文：丁佳雯

來源： 中國(guó)廣告雜志（ID：chinaadvertising）

任何時(shí)候，總存在一種更好的增長(zhǎng)方式。

產(chǎn)品，場(chǎng)景，內(nèi)容，科技，設(shè)計(jì)，情感，體驗(yàn)……皆有可能成為重塑消費(fèi)者認(rèn)知和決策的第一砝碼，激發(fā)口碑增長(zhǎng)、效率增長(zhǎng)、渠道增長(zhǎng)、用戶增長(zhǎng)、銷售增長(zhǎng)。

無論是底蘊(yùn)深厚、基業(yè)長(zhǎng)青的品牌，還是朝氣蓬勃、銳意創(chuàng)新的企業(yè)，在業(yè)績(jī)光環(huán)和生意背后，必然有著和自身DNA一樣獨(dú)特的品牌洞察和底層邏輯?！吨袊?guó)廣告》攜手蔚邁，希望挖掘這一個(gè)個(gè)鮮活的故事，洞悉那些驕人數(shù)字背后的方法論，提取創(chuàng)新的思維和價(jià)值觀，解鎖增長(zhǎng)密碼，為更多品牌聚焦優(yōu)勢(shì)、顛覆傳統(tǒng)、獨(dú)辟蹊徑、發(fā)力增長(zhǎng)提供參照和啟示。

全佳欣 Purple Quan -- 不凡帝范梅勒糖果（中國(guó)）有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷與電子商務(wù)總監(jiān)

黃承杰 Jimmy Huang -- 蔚邁中國(guó)管理合伙人

代糖、無糖、半糖、少糖……這一個(gè)個(gè)耳熟能詳?shù)脑~語(yǔ)背后，創(chuàng)造了一個(gè)巨大的假象。很少人意識(shí)到，這些新興的產(chǎn)品與配方其實(shí)只占整個(gè)糖果市場(chǎng)的很小部分，而占據(jù)主導(dǎo)地位的基礎(chǔ)糖果，那最經(jīng)典與原始的“甜”，仍然穩(wěn)健地成長(zhǎng)著。2022年，不凡帝范梅勒集團(tuán)獲得了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

不凡帝范梅勒，作為知名的國(guó)際糖果集團(tuán)，它在20世紀(jì)90年代便已進(jìn)入中國(guó)，在各大糖果品類中擁有豐富的產(chǎn)品線。阿爾卑斯、曼妥思、珍寶珠以及比巴卜，這些家喻戶曉的品牌陪伴了一代代人成長(zhǎng)。此次對(duì)話不凡帝范梅勒糖果（中國(guó)）有限公司的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人全佳欣，以及蔚邁中國(guó)的管理合伙人黃承杰，通過品牌與營(yíng)銷公司兩方的視角，一起揭開百年糖果品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)的秘密。

01“房間里的大象”，所見非真相隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，代糖和無糖類的產(chǎn)品開始風(fēng)靡于中國(guó)。在這樣的氛圍下，人們會(huì)誤以為消費(fèi)者會(huì)越發(fā)“害怕”食用糖果，會(huì)“遠(yuǎn)離”這個(gè)品類，但實(shí)則不然。事實(shí)上，放眼整個(gè)糖果市場(chǎng)，主流仍是基礎(chǔ)糖果。全佳欣分享到：“如果用金字塔來比喻這件事，它的塔尖能夠帶動(dòng)整個(gè)品類的形象以及新興增長(zhǎng)點(diǎn)，多為更加健康以及更加有突破性的創(chuàng)新產(chǎn)品。但是整個(gè)品類的基底仍是基礎(chǔ)糖果，它的占比重要性不會(huì)被代替?！薄俺聊恼嫦啵伙@性的小部分假象所掩蓋，”黃承杰分享道，“正如我們消費(fèi)者端看到的，其實(shí)年輕人目前非常流行早C晚A （早上咖啡，晚上酒類）。但是咖啡、酒精飲料都是高糖分的飲品，然而年輕人并不排斥這些。雖然他們也會(huì)追求相應(yīng)的健康生活，但很多的場(chǎng)景還是需要最傳統(tǒng)的糖，忠實(shí)于最原始的甜蜜感以及相應(yīng)情感的紐帶。這些是新興產(chǎn)品無法替代的，傳統(tǒng)的糖果產(chǎn)品依然會(huì)在中國(guó)會(huì)發(fā)展得非常好?！弊裱】档拇筅厔?shì)，不凡帝范梅勒也在產(chǎn)品的配方中持續(xù)革新，添加更健康的一些成分，如果汁、蜂蜜、維生素C、牛初乳等等。但是真正支撐金字塔頂端產(chǎn)品的，仍舊是容易被人們所忽視的基礎(chǔ)糖果。

02

回應(yīng)逆勢(shì)，更堅(jiān)定地扎根品類的本質(zhì)糖果帶來的價(jià)值，不僅僅是生理上的功能價(jià)值，其情感慰藉實(shí)質(zhì)上源自于嬰兒時(shí)期，母乳的“微甜”所帶來的精神安慰。人們從兒時(shí)到成年，再到老去，始終會(huì)對(duì)糖果存在微妙的情感?！斑@種安慰其實(shí)是非常潛意識(shí)的，從0-2歲的時(shí)候就已經(jīng)建立了。無論社會(huì)發(fā)展到什么程度，小小的糖果給到每個(gè)人心中的這種甜蜜，和情感上的特殊慰藉是可能很多其他東西無法替代的。這個(gè)世界是大同的，只要是有人類存在的地方，糖果就會(huì)一直存在?！比研勒f。但是，變化永遠(yuǎn)存在。作為身經(jīng)百戰(zhàn)的企業(yè)，不凡帝范梅勒清楚地懂得，以不變應(yīng)萬變的同時(shí)，也需要應(yīng)對(duì)糖果市場(chǎng)逐漸細(xì)分化的局面——在糖果市場(chǎng)，有嚴(yán)格控糖的健身達(dá)人，也有對(duì)糖分熱情不減的忠實(shí)擁躉，還有在糖分和代糖間舉棋不定的年輕人……有不斷重現(xiàn)的傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景，也有不斷生發(fā)的新場(chǎng)景。不凡帝范梅勒除了對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，也在研發(fā)更加健康的產(chǎn)品系列，以更小包裝進(jìn)行售賣，在產(chǎn)品包裝注明糖分和代糖信息，帶給消費(fèi)者更加透明、健康的產(chǎn)品表述。在品牌定位上，始終堅(jiān)定最本真的定位、愿景與使命。并以此為核心，經(jīng)過長(zhǎng)期、持續(xù)、多樣化的方式與不同年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)期的對(duì)話，讓旗下的品牌歷久而彌新。

03

進(jìn)攻與防守，拓展傳統(tǒng)糖果的新活力“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。”品牌的營(yíng)銷行為往往由統(tǒng)領(lǐng)性戰(zhàn)略布局所決定。不凡帝范梅勒較早就在全線覆蓋的硬糖、軟糖、棒棒糖、啫喱糖、口香糖、泡泡糖等糖果品類中精心布局，確保每個(gè)品類至少有兩個(gè)品牌，進(jìn)攻和防守/固本協(xié)同推進(jìn)。既保證了銷售正常有序地推進(jìn)，同時(shí)也可以挑戰(zhàn)整個(gè)市場(chǎng)，通過品類升值來推動(dòng)整個(gè)品類的增長(zhǎng)，且在各個(gè)品類中都占據(jù)相對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位。全佳欣進(jìn)一步分享道：“以棒棒糖品類為例，我們同時(shí)有阿爾卑斯和珍寶珠兩個(gè)品牌，在布局的時(shí)候，內(nèi)部先明晰、做好兩者的差異化。目標(biāo)就是兼顧不同年齡、不同需求的群體，覆蓋盡量廣泛的消費(fèi)人群?！倍颠~中國(guó)在其中的擔(dān)當(dāng)，則是真正將進(jìn)攻、鞏固、防守的任務(wù)在市場(chǎng)中，通過傳播落到實(shí)處。在做消費(fèi)者人群的分析的時(shí)候，更是要做好精細(xì)化的布局 ——做好場(chǎng)景化營(yíng)銷的研究，更精細(xì)地了解各個(gè)年齡層、各個(gè)圈層的心智以及喜好，在有了場(chǎng)景化的差異化布局之后，進(jìn)而切分出在不同場(chǎng)景、渠道以及媒介觸點(diǎn)上，品牌應(yīng)該扮演怎么樣的角色。黃承杰補(bǔ)充了非常溫暖的細(xì)節(jié)：“以阿爾卑斯甜寵劇場(chǎng)為例，它從情感角度上構(gòu)建了屬于消費(fèi)者和品牌共有的情感聚集陣地，鼓勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)與品牌分享‘生活里的一點(diǎn)甜’；以思鄉(xiāng)歸家的情感共鳴，阿爾卑斯以溫暖、治愈以及團(tuán)聚為主題，拍攝了富有團(tuán)圓寓意的品牌微電影；在春運(yùn)期間與高鐵合作，打造了阿爾卑斯回家專列，‘讓心回家，為愛發(fā)顆糖’，讓歸家的旅人們享受甜美的回家路；熱劇《夢(mèng)華錄》挑選高甜場(chǎng)景進(jìn)行品牌曝光，向年輕消費(fèi)者傳達(dá)了產(chǎn)品如同戀愛般的甜蜜屬性；曼妥思聯(lián)手宇宙級(jí)動(dòng)漫IP航海王，憑借其自帶‘友誼’‘激情’‘冒險(xiǎn)’等IP基因重新激活目標(biāo)消費(fèi)者?！边@些細(xì)致入微的傳播策劃，無不傳遞著溫暖的情緒。值得一提的是，在剛剛結(jié)束的CNY營(yíng)銷中，阿爾卑斯新春微電影在上線兩周內(nèi)，便斬獲了超1.4億的播放量。在品牌層面，根據(jù)數(shù)據(jù)公司收集的數(shù)據(jù)，品牌喜愛度、推薦度和產(chǎn)品購(gòu)買意愿大幅提高，使得阿爾卑斯“充滿關(guān)愛”“適合節(jié)日”“適合分享”的品牌形象得以深化。阿爾卑斯正是通過深入洞察中國(guó)消費(fèi)者喜好，為公眾創(chuàng)造情緒認(rèn)同，挖掘更深的產(chǎn)品價(jià)值與品牌價(jià)值，才讓“甜”更深入人心。

04

基于社會(huì)價(jià)值，有序煥新的百年品牌品牌增長(zhǎng)是一個(gè)流動(dòng)的概念，不同階段有不同內(nèi)涵，當(dāng)市場(chǎng)銷售受到影響的時(shí)候，人們往往會(huì)忽略“品牌增長(zhǎng)”的根基——品牌。曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌，一心撲在利潤(rùn)報(bào)表上的新興品牌，猶如過江之鯽，激起一絲漣漪便倏忽而逝，都忽略了品牌的內(nèi)核和長(zhǎng)遠(yuǎn)布局才是增長(zhǎng)的基石?！八械脑鲩L(zhǎng),只有在內(nèi)核更強(qiáng)大且與消費(fèi)者之間的情感連接更強(qiáng)烈的時(shí)候才能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)?！睂?duì)于品牌的打造，蔚邁品牌營(yíng)銷伙伴更多研究關(guān)注消費(fèi)者，從而助力品牌因時(shí)而變，不斷推陳出新迭代，與消費(fèi)者保持同情合一，用最合適的語(yǔ)言、形象出現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。”黃承杰補(bǔ)充道。“我們希望品牌是永遠(yuǎn)不老的?！比研勒f?？v然歷經(jīng)萬千，品牌留下的永遠(yuǎn)是經(jīng)驗(yàn)和積累，這些不會(huì)隨著時(shí)光的變遷就此老去，反而在與新鮮事物碰撞之下重新煥發(fā)新的光彩。這就要求品牌必須立足于核心的價(jià)值而不斷進(jìn)化。這里，核心價(jià)值明確指向社會(huì)價(jià)值。不凡帝范梅勒集團(tuán)的品牌煥新，從來不只滿足于創(chuàng)造最基本的功能價(jià)值或情感價(jià)值，而是建設(shè)社會(huì)價(jià)值。以阿爾卑斯品牌為例，始終在核心的品牌定位上帶給消費(fèi)者新鮮的體驗(yàn)。阿爾卑斯品牌作為意大利品牌，追求高品質(zhì)的工匠精神是其獨(dú)特之處，于是選用具有代表性的歐洲小鎮(zhèn)的木偶形象來表達(dá)品牌的來源和工匠精神。當(dāng)人們之間的情感出現(xiàn)問題的時(shí)候，木偶就會(huì)出來用它非常微妙的方式讓對(duì)方把這個(gè)問題迎刃而解，連接彼此之間的情感?！癇ring Hearts Closer（讓心更近）?！卑柋八瓜Ｍ鐣?huì)對(duì)于家庭的維系能夠有更高的關(guān)注，找到在信息碎片化時(shí)代注意力重聚焦的方式。2020年起，不凡帝范梅勒集團(tuán)也為傳播民族文化承擔(dān)了自己的責(zé)任，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出了國(guó)風(fēng)系列。2023年，阿爾卑斯棒棒糖從包裝到產(chǎn)品，均會(huì)有全面的升級(jí)，將消費(fèi)者的需求和渴求點(diǎn)作為第一目標(biāo)，帶給社會(huì)一種正向的觀念——讓人們的生活更美好。一路走來，煥新的底層邏輯始終不變，立足于品牌理念、品牌定位、品牌基礎(chǔ)之上，不斷將新鮮理念送達(dá)消費(fèi)者身邊。同時(shí)“讓心回家，為愛發(fā)顆糖 ”的春節(jié)營(yíng)銷，也在疫情的背景下陪伴我們走過了三年，在內(nèi)涵上有延續(xù)也有拓展，2021年以重啟為題，2022年側(cè)重愛的滋味，到了2023年，人們獲得了久違的“回家自由”。所以今年的春節(jié)營(yíng)銷的主流創(chuàng)意以溫暖、治愈以及團(tuán)聚為主題，試圖用走心的方式打動(dòng)消費(fèi)者，引發(fā)情感共鳴。這些不同的切入方式為品牌的理念注入了新的能量、提供了新的解讀空間，和消費(fèi)者取得新的情感鏈接，廣受消費(fèi)者的喜愛和好評(píng)。“品牌煥新是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略工作，而不是等到品牌衰落之后再去想煥新，我們一直在系統(tǒng)地推進(jìn)這件事，這是品牌布局謀篇的戰(zhàn)略，不能搞機(jī)會(huì)主義。品牌煥新的目的不僅是增長(zhǎng)，增長(zhǎng)是品牌煥新的自然結(jié)果?！比研辣硎?。黃承杰則表示，“品牌煥新”的立足點(diǎn)首先是品牌。品牌建設(shè)是長(zhǎng)期的工作，一個(gè)品牌最終能夠在消費(fèi)者心目中得到認(rèn)知和喜愛偏好，并不是所有走網(wǎng)紅路線的新興品牌能夠做到的。如果不能沉下心來先打磨品牌，而是急于在未形成品牌調(diào)性的時(shí)候就煥新，“拔苗助長(zhǎng)”的行為只會(huì)適得其反，造成品牌調(diào)性模糊。因此，煥新一定是積淀已久的品牌基于自身穩(wěn)步進(jìn)行的節(jié)奏，在不同的階段持續(xù)給資深消費(fèi)者新鮮的樣貌，也讓每個(gè)時(shí)代當(dāng)下的年輕消費(fèi)者也來有所了解和認(rèn)知。2020年初，#我的袖口有禮物 這一主題在抖音上爆火，積累了約11億的播放量，十幾秒的視頻中，串在一起的阿爾卑斯棒棒糖被藏在袖口，由對(duì)方拉出。這樣有新意的驚喜，用愛詮釋了阿爾卑斯：用新方式拉近心距離。這個(gè)突發(fā)的策劃響應(yīng)了消費(fèi)者深層次的需求——想要傳遞愛和情感，而這一點(diǎn)和不凡帝范梅勒理想的表達(dá)不謀而合，阿爾卑斯決定向吉尼斯世界紀(jì)錄稱號(hào)發(fā)出挑戰(zhàn)并獲得成功，將來自全國(guó)各地的心意串成最長(zhǎng)的棒棒糖長(zhǎng)鏈，將這份飽含愛意的9999米長(zhǎng)的棒棒糖捐贈(zèng)給了藍(lán)絲帶孤獨(dú)癥兒童機(jī)構(gòu)，呼吁全中國(guó)的消費(fèi)者，用阿爾卑斯棒棒糖就可以表達(dá)我們那些“難以言表”的深層情感。當(dāng)這些豐富的內(nèi)涵隨著切實(shí)的行動(dòng)和內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者，必將在點(diǎn)滴之間建立社會(huì)價(jià)值。

寫在最后的話：在這個(gè)充滿可能性的時(shí)代，品牌與傳播機(jī)構(gòu)面臨更多的選擇，也面臨更多獲得短期利益的機(jī)遇。作出選擇并行動(dòng)，不難；走穩(wěn)每一步，不易。“我把品牌比作一艘航空母艦，日常以穩(wěn)步的節(jié)奏持續(xù)前進(jìn)，但當(dāng)我們?cè)诤Ｃ嫔峡吹綑C(jī)會(huì)的時(shí)候，我們就會(huì)派出快艇訓(xùn)練有素地出擊，牢牢抓住每個(gè)機(jī)會(huì)。”全佳欣表示?！懊艚荨辈⒉粌H僅意味著反應(yīng)快，而是要將龐大的體系從研發(fā)、生產(chǎn)到渠道和傳播串聯(lián)起來，以統(tǒng)一價(jià)值觀去敏捷應(yīng)對(duì)。“敏捷”的核心是整體的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，同時(shí)考驗(yàn)著內(nèi)部以及與外部伙伴的協(xié)作力。正是因?yàn)椴环驳鄯睹防占瘓F(tuán)以及蔚邁中國(guó)“Positive Provocation （正向叛逆）”的基因，才能相互配合達(dá)成長(zhǎng)期敏捷運(yùn)作的狀態(tài)。這種“敏捷”是融入內(nèi)心的價(jià)值觀，遇到任何事情都會(huì)多想一步，并時(shí)刻望向遠(yuǎn)方的山。相信現(xiàn)在，你的心里已經(jīng)有了不凡帝范梅勒逆勢(shì)增長(zhǎng)的答案。

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網(wǎng)址: 不凡帝范梅勒 – 百年糖果集團(tuán)如何逆勢(shì)增長(zhǎng)和煥新？ http://www.u1s5d6.cn/newsview319348.html