希臘酸奶憑什么賣(mài)“高價(jià)”？
作者｜姚蘭
經(jīng)過(guò)虎嗅編輯部一個(gè)多月的篩選與評(píng)議，結(jié)合34名“超級(jí)消費(fèi)者”的推薦與投票，我們最終評(píng)出了2023三季度“向上向新”產(chǎn)品榜
。無(wú)論從產(chǎn)品力、體驗(yàn)、審美與理念意義上，它們都有令人感到生活“向上的力量”。
本文是“向上向新2023”Q3上榜產(chǎn)品解析的第五篇，這款吾島格蘭諾拉X希臘酸奶被評(píng)為2023三季度“向上向新”產(chǎn)品榜——體驗(yàn)上新，來(lái)看看它背后的故事。
近一年，在酸奶市場(chǎng)，以茉酸奶為代表的本土現(xiàn)制酸奶品牌收獲了頗高的話題討論度，而高價(jià)希臘酸奶也是其中不容忽視的細(xì)分品類。
去年9月，希臘酸奶開(kāi)創(chuàng)者Chobani進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。它已成立18年，2020年?duì)I收達(dá)到14億美元。在其帶動(dòng)下，希臘酸奶開(kāi)始走進(jìn)大眾市場(chǎng)——2009年，該品類在美國(guó)酸奶市場(chǎng)的份額僅為4.4%，到2021年漲至46.3%。
相比而言，希臘酸奶品類在國(guó)內(nèi)低溫酸奶市場(chǎng)中的占比不足1%。在行業(yè)矇昧期，總有玩家進(jìn)行勇敢但不乏艱難的探索，都想獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。卡士、樂(lè)純、和潤(rùn)、吾島等本土品牌都推出了希臘酸奶相關(guān)產(chǎn)品，但是目前專注于這一品類的本土品牌只有吾島。
吾島成立于2020年9月，迄今已獲得兩輪融資，投資方有壹叁資本和QY Capital。
今年5月，吾島推出新品——格蘭諾拉希臘酸奶，這是一款兼具零食屬性的酸奶碗。需要說(shuō)明的是，“希臘酸奶”又稱“脫乳清酸奶”，是一種通過(guò)工藝將酸奶中的乳清去掉的產(chǎn)品，它保留了酸奶酸酸的口感，其酸奶黏稠度介于酸奶和奶酪之間。這種酸奶在地中海東部、東亞、中亞地區(qū)流行了上百年，但Chobani將之取名為“希臘酸奶”，與“希臘”地名無(wú)直接關(guān)系，更多意在增強(qiáng)產(chǎn)品的記憶點(diǎn)——“希臘”早已是美好生活的代名詞?！案裉m諾拉”（granola）則由燕麥片、堅(jiān)果等優(yōu)質(zhì)食材裹上蜂蜜、椰子油及肉桂粉等烘烤而成，與希臘酸奶一樣，是流行于國(guó)際的超級(jí)食物之一。
“兩三年前，酸奶碗就開(kāi)始在國(guó)內(nèi)流行，最早它叫能量碗?！蔽釐u希臘酸奶品牌創(chuàng)始人王煒建告訴虎嗅。在小紅書(shū)上，與“白人飯”（大多由蔬菜和水果構(gòu)成的極簡(jiǎn)午餐）相關(guān)的筆記達(dá)到10萬(wàn)余篇，而與“酸奶碗”相關(guān)的筆記超過(guò)34萬(wàn)篇。
如何兼顧健康與好吃，也是希臘酸奶產(chǎn)品面臨的難題。來(lái)看“吾島格蘭諾拉X希臘酸奶”，它本身具備健康屬性，其美味體現(xiàn)為由格蘭諾拉谷物層、希臘酸奶層和底部果醬層（蜜桃味和菠蘿味）帶來(lái)的豐富口感。從外包裝看，視覺(jué)設(shè)計(jì)延續(xù)了一貫的自然美學(xué)理念；標(biāo)簽沒(méi)有到底，留出了一層果醬，透明可見(jiàn)，這是一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)。該新品可在家中做早餐、下午茶和晚餐食用，也方便外帶。
“吾島格蘭諾拉X希臘酸奶”，圖源：吾島
希臘酸奶要打開(kāi)新的增長(zhǎng)空間，關(guān)鍵在于拓展消費(fèi)場(chǎng)景，以及豐富食用體驗(yàn)。
事實(shí)上，早在2013年，Chobani便推出將酸奶和果干、堅(jiān)果仁等零食混搭的產(chǎn)品Chobani's Flips，將酸奶食用場(chǎng)景從早餐延展到下午茶場(chǎng)景。到了2016年，Chobani推出Chobani Meze Dips和Drink Chobani，前者以地中海涂抹醬為靈感，希臘酸奶的搭配物變成了蔬菜、草藥、香料等；后者以希臘酸奶作為基料，添加多種果蔬成分，將其制成了飲用型酸奶。今年萬(wàn)圣節(jié)，Chobani推出限定口味酸奶，盡管年輕用戶對(duì)此褒貶不一，但確實(shí)制造了話題。
國(guó)外希臘酸奶市場(chǎng)成熟，產(chǎn)品創(chuàng)新并不局限于口味的開(kāi)發(fā)，在產(chǎn)品形態(tài)上已有很多嘗試，比如能看到凍希臘酸奶三明治、冷凍希臘酸奶麻薯等產(chǎn)品。因希臘酸奶有著高飽腹感、高蛋白、低脂的特點(diǎn)，越來(lái)越多用戶將其當(dāng)成健康營(yíng)養(yǎng)的正餐酸奶碗來(lái)吃。
供應(yīng)鏈中關(guān)鍵環(huán)節(jié)的改進(jìn)，推動(dòng)了吾島開(kāi)發(fā)出新品“格蘭諾拉X希臘酸奶”。王煒建稱，主要有兩點(diǎn)：其一，在自有工廠建立專門(mén)的烘焙車(chē)間，用于烤制格蘭諾拉麥片，如此可保證產(chǎn)品的新鮮與酥脆，“我們的希臘酸奶有差不多一個(gè)月的保質(zhì)期，如果用外面供應(yīng)商制作的保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)半年甚至一年的麥片，產(chǎn)品最終的新鮮感是大打折扣的?！逼涠?gòu)買(mǎi)定制化罐裝設(shè)備，用于果醬鋪底。由于希臘酸奶和果醬都達(dá)到濃稠狀態(tài)，恰好可呈現(xiàn)出分層效果。
供應(yīng)鏈?zhǔn)俏釐u的核心壁壘。早在1997年，王煒建便在河北邯鄲創(chuàng)立康諾食品，至今該企業(yè)仍在生產(chǎn)地方市場(chǎng)所需乳制品，并提供入戶配送服務(wù)。為了生產(chǎn)更高品質(zhì)且更加多元化的希臘酸奶產(chǎn)品，王煒健于2017年開(kāi)始建造自動(dòng)化工廠。該工廠引進(jìn)德國(guó)設(shè)備，于2020年9月投產(chǎn)。
在乳制品行業(yè)從業(yè)25年，王煒建深知只有將基礎(chǔ)產(chǎn)品做好，乳制品品牌才能真正立住。換句話說(shuō)，吾島全系產(chǎn)品只做草莓、香草、芒果、蜜桃等已被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的口味，不會(huì)做獵奇口味?！凹幢愦蠹叶纪瞥隽送环N口味的產(chǎn)品，但果醬和希臘酸奶的品質(zhì)還是差別很大的，這背后考驗(yàn)的是供應(yīng)鏈實(shí)力?！?/p>
目前，吾島劃分出六種產(chǎn)品系列：第一種為SHARE系列，主打家庭食用場(chǎng)景，其中大桶裝銷量頗佳；第二種為BASIC系列，以小杯裝為主；第三種為ENJOY系列，提供多種果味選擇；第四種為FIT系列，包含“格蘭諾拉X希臘酸奶”；第五種為HANDY系列，該系列酸奶碗的開(kāi)口更大，便于用戶自行添加配料；第六種為L(zhǎng)ITE系列，相比BASIC系列更加小杯，專賣(mài)于特定渠道。
產(chǎn)品創(chuàng)新，與優(yōu)化細(xì)節(jié)體驗(yàn)密不可分。舉個(gè)例子，在吾島產(chǎn)品的蓋子上，寫(xiě)有“最好在X日之前使用”，這句話受到了不少用戶的稱贊。但也有亟待改進(jìn)的地方，比如撕蓋體驗(yàn)不夠順滑，團(tuán)隊(duì)正考慮更換膜料，并調(diào)整壓膜溫度。
2021年7月，吾島希臘酸奶產(chǎn)品在線下上架銷售，當(dāng)前已進(jìn)入Ole’、Costco等渠道。去年，也就是在流量衰退期，吾島開(kāi)始布局以天貓和抖音為代表的線上渠道。今年雙11活動(dòng)期間，吾島取得了天貓低溫乳品銷售榜TOP6和抖音乳制品行業(yè)店鋪榜TOP6的成績(jī)。
今天的乳制品市場(chǎng)，產(chǎn)品需求愈加多樣化，小眾品牌得以生存發(fā)展。吾島選擇做深做透希臘酸奶品類。
“一路走來(lái)，我不斷問(wèn)自己，公司是否能給客戶和消費(fèi)者持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。”王煒建對(duì)虎嗅說(shuō)。
