隨著數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，也推動了世界各地的食品營銷。母乳替代品（BMS）產(chǎn)品銷售額的增長，已經(jīng)超過了全球人口出生率的增長。全球配方奶粉市場估值已超過了520億美元。母乳替代品制造商和分銷商使用數(shù)字平臺推廣其產(chǎn)品的速度，也正在快馬加鞭。那么，這種步伐背后的倫理問題、隱含的公共健康代價可能是什么？

近日，中國生物多樣性保護(hù)與綠色發(fā)展基金會國際科技倫理工作組注意到，世界衛(wèi)生組織（簡稱世衛(wèi)組織、WHO）在節(jié)前發(fā)布了一份報告《推廣母乳代用品的數(shù)字化營銷策略的范圍和影響》（SCOPE AND IMPACT OF DIGITAL MARKETING STRATEGIES FOR PROMOTING BREASTMILK SUBSTITUT），該報告毫不客氣地揭露了配方奶粉的“剝削性”營銷，并稱其已經(jīng)讓了令人發(fā)指的程度。

報告封頁。來源：世衛(wèi)組織

純母乳喂養(yǎng)和持續(xù)母乳喂養(yǎng)是兒童、婦女和社區(qū)終身健康的關(guān)鍵決定因素。但是，真正按照建議得到母乳喂養(yǎng)的兒童太少。三十年前，世界衛(wèi)生大會就已經(jīng)認(rèn)識到：母乳代用品的不當(dāng)推廣，會對母乳喂養(yǎng)做法產(chǎn)生負(fù)面影響，所以在1981年，通過了《母乳代用品國際銷售守則》。然而，不恰當(dāng)?shù)男麄髂溉樘娲返臄?shù)字營銷工具，在世界范圍內(nèi)不斷涌現(xiàn)，并甚囂塵上。

這是一系列報告中的第二份，詳細(xì)介紹了市值達(dá)550億美元的嬰兒配方奶粉行業(yè)采取的剝削性營銷行為，并表明網(wǎng)上正在陰險而持久地把父母，特別是母親，作為目標(biāo)。這份研究調(diào)查記錄了2021年1月1日至6月30日期間發(fā)生的數(shù)字互動，參考了11種語言和17個國家的嬰兒喂養(yǎng)情況，這些國家共占全球人口的61%，涉及世衛(wèi)組織所有六個區(qū)域。

報告目錄。來源：世衛(wèi)組織

配方奶粉公司正在向社交媒體平臺和有影響力的人支付報酬，以便在孕婦和母親生命中一些最脆弱的時刻直接接觸她們。全球配方奶粉行業(yè)市值約為550億美元，正在通過個性化的社交媒體內(nèi)容瞄準(zhǔn)新媽媽，而這些內(nèi)容常常不被認(rèn)為是廣告宣傳。

世界衛(wèi)生組織（世衛(wèi)組織）這份新報告，概述了為影響新家庭，數(shù)字化營銷技術(shù)是如何就喂養(yǎng)嬰兒做出決定而設(shè)計的。

通過應(yīng)用程序、虛擬支持小組或“嬰兒俱樂部”、社交媒體有償倡導(dǎo)者、促銷和競賽以及咨詢論壇或服務(wù)等工具，配方奶粉公司可以收買或收集個人信息，并向新的孕婦和母親發(fā)送個性化的促銷信息。

該報告總結(jié)了新的研究結(jié)果，其中使用商業(yè)社交聆聽平臺對2021年1月至6月期間發(fā)布的400萬條關(guān)于嬰兒喂養(yǎng)的社交媒體帖子進(jìn)行了抽樣和分析。這些帖子的受眾達(dá)24.7億人，并獲得了超過1200萬個贊、分享或評論。

配方奶粉公司在其社交媒體賬戶上每天發(fā)布內(nèi)容約90次，受眾達(dá)2.29億用戶；與來自非商業(yè)帳戶的有關(guān)母乳喂養(yǎng)的信息帖子相比，前者的受眾要多兩倍。

這種無孔不入的營銷正在推動購買母乳代用品，從而不利于母親按照世衛(wèi)組織的建議進(jìn)行純母乳喂養(yǎng)。

母乳喂養(yǎng)。攝影：綠會融媒

“商業(yè)配方奶粉的促銷本應(yīng)在幾十年前終止”，世衛(wèi)組織營養(yǎng)與食品安全司司長Francesco Branca博士說?！芭浞侥谭酃粳F(xiàn)在正在采用更強大、更陰險的營銷技術(shù)來推動銷售，這是不可原諒的，必須加以制止”。

該報告匯編了關(guān)于公共在線交流的社會傾聽研究以及監(jiān)測母乳代用品促銷的個別國家研究報告的證據(jù)，并利用了最近對母親和衛(wèi)生專業(yè)人員在配方奶粉營銷方面的經(jīng)驗進(jìn)行的多國研究。這些研究表明：誤導(dǎo)性營銷如何強化了關(guān)于母乳喂養(yǎng)和母乳的傳言，并削弱了婦女對自己成功進(jìn)行母乳喂養(yǎng)能力的信心。

全球數(shù)字化營銷配方奶粉的激增，公然違反了1981年世界衛(wèi)生大會通過的《國際母乳代用品銷售守則》。該守則是一項具有里程碑意義的公共衛(wèi)生協(xié)議，旨在保護(hù)公眾和母親免受嬰兒食品行業(yè)對母乳喂養(yǎng)做法產(chǎn)生負(fù)面影響的激進(jìn)營銷行為的影響。

如果目前的配方奶營銷策略繼續(xù)下去，母乳喂養(yǎng)的比例可能會進(jìn)一步下降，從而提高公司的利潤。

事實上，這些形式的數(shù)字化營銷可以逃避國家監(jiān)測和衛(wèi)生主管部門的審查，這意味著需要采取新的方法來管制和執(zhí)行對該《守則》的實施。目前，源自境外的營銷可能會規(guī)避國家立法。

世衛(wèi)組織呼吁嬰兒食品行業(yè)停止配方奶粉的剝削性營銷，并呼吁各國政府頒布、監(jiān)測和執(zhí)行法律，終止配方奶粉產(chǎn)品的所有廣告或其它促銷手段，從而保護(hù)新的兒童和家庭。

【關(guān)于本次研究的說明】

本報告從多個來源收集了接觸母乳代用品數(shù)字化營銷及其所產(chǎn)生影響的證據(jù)。其中包括對文獻(xiàn)的系統(tǒng)審查、社會聆聽研究、對母親和衛(wèi)生專業(yè)人員在母乳代用品銷售方面的經(jīng)驗進(jìn)行的多國研究、關(guān)于母乳代用品促銷的個別國家報告以及對執(zhí)行《守則》的現(xiàn)有法律措施的分析。

世衛(wèi)組織設(shè)立了一個由世衛(wèi)組織各區(qū)域?qū)＜医M成的外部指導(dǎo)委員會，就審查和報告的設(shè)計和方法提供咨詢意見。有關(guān)專家的選擇是基于他們在社會科學(xué)、流行病學(xué)、市場營銷、全球健康、營養(yǎng)、心理學(xué)和消費者行為、人權(quán)法、監(jiān)測和執(zhí)行《守則》的政策等方面的專業(yè)知識。有關(guān)專家來自世衛(wèi)組織所有區(qū)域（除東地中海區(qū)域外）。

這是世衛(wèi)組織首次利用社交媒體情報平臺深入了解跨國配方奶粉生產(chǎn)商和分銷商的營銷做法。通過查找提及特定關(guān)鍵詞或短語的情況并進(jìn)行收集、組織和分析，社交媒體情報平臺對社交媒體進(jìn)行監(jiān)控。這種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)方法“傾聽”全球社交媒體用戶之間以及其它數(shù)字平臺（如網(wǎng)站和論壇）上每天進(jìn)行的數(shù)十億次交流和對話。

這項調(diào)查記錄了2021年1月1日至6月30日期間發(fā)生的數(shù)字互動，參考了11種語言和17個國家的嬰兒喂養(yǎng)情況，這些國家共占全球人口的61%，涉及世衛(wèi)組織所有六個區(qū)域。

該報告的證據(jù)表明：

在對這一問題進(jìn)行調(diào)查的每個國家，女性都會接觸到數(shù)字營銷——在一些國家，80%以上報告看到母乳代用品廣告的女性報告在網(wǎng)上看到過母乳代用品廣告。

在調(diào)查這一問題的每個國家，女性都會接觸到數(shù)字營銷——在一些國家，80%以上報告看到母乳代用品廣告的女性報告在網(wǎng)上看到過母乳代用品廣告。

女性會接觸到針對性很強的內(nèi)容，這些內(nèi)容只對她們可見，很難被識別為廣告。

使用商業(yè)社交傾聽平臺對400萬條關(guān)于嬰兒喂養(yǎng)的社交媒體帖子進(jìn)行了采樣和分析，達(dá)到24.7億人，產(chǎn)生了1200多萬條喜歡、分享或評論。

總體而言，本研究監(jiān)測的264個母乳替代品品牌賬戶每天發(fā)布內(nèi)容約90次，達(dá)到2.29億用戶。

參與度（喜歡、分享或評論的比率）比通常認(rèn)為表明有效活動的比率高出10倍。

社交媒體上提到母乳替代品品牌或產(chǎn)品的帖子的數(shù)量是關(guān)于母乳喂養(yǎng)的帖子的三倍，人們更可能喜歡、分享或點擊這些帖子。

數(shù)字營銷增加了母乳代用品的購買量，比傳統(tǒng)營銷更劃算。

【W(wǎng)HO原文參見】

https://www.who.int/news/item/28-04-2022-who-reveals-shocking-extent-of-exploitative-formula-milk-marketing

【注】本文為#科技創(chuàng)新中倫理問題前瞻研究#（07）系列。該系列是由中國生物多樣性保護(hù)與綠色發(fā)展基金會（簡稱中國綠發(fā)會、綠會）國際科技倫理工作組推出的針對國際科技倫理重大議題、前沿問題、新興和典型議題的案例研究和前沿資訊?？萍紕?chuàng)新，倫理先行?！翱萍紕?chuàng)新中倫理問題前瞻研究案例集”旨在助力中國科學(xué)界深度參與全球科技治理，建設(shè)世界一流學(xué)會，助力我國科技界有效防控科技倫理風(fēng)險，不斷推動科技向善、造福人類，共建地球生命共同體。本文來源于WHO及其報告。

譯/Littlejane 審/綠葉 編/angel

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