近些年，全球在積極推動“非醫(yī)療干預”下的健康預防工作，整個大健康產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展中，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的預計，2020年中國保健食品市場規(guī)模將達1816億元人民幣。在全球老齡化進程加快的背景下，老年人這類健康需求高的群體，對保健食品有著巨大的需求。再加上近30年的行業(yè)發(fā)展，健康需求倒逼食品行業(yè)重塑升級，保健食品已從之前的中老年心血管等較為單一的產(chǎn)品發(fā)展到功能多樣的產(chǎn)品。
隨著消費者收入增長，自我健康意識的快速提高，身體各個方面的保健養(yǎng)生已成為了一種健康的生活方式， 因此保健食品消費人群越來越大眾化、年輕化，全民保健成為大健康行業(yè)的重要趨勢之一。甚至有人做過統(tǒng)計，普通美國人每掙10元錢，其中有2元錢用于健身鍛煉和吃保健食品，這樣反而大大降低了醫(yī)藥費。不過市場需求增漲隨之而來的必然是管控的嚴峻性，但各國對保健食品的審批和監(jiān)管一直都未降低門檻。
無論在國內(nèi)還是國外，保健食品市場監(jiān)管和規(guī)范，一直是一個“老大難”問題，也是一個亟待加大力度予以解決的焦點問題。在日本，健康食品的整個市場大概有近萬億日元的規(guī)模。日本民眾對于保健產(chǎn)品較為熟悉，這也使得一定階段內(nèi)保健食品在日本得到了長足的發(fā)展。韓國也不甘示弱，為了把健康食品行業(yè)打造成國家新一代主力產(chǎn)業(yè)，韓國政府大力支持。不斷提升國民對于健康機能食品是科學安全的食品的信任度之外，也在不斷地努力改善管理制度，加強原料安全的監(jiān)管，加大產(chǎn)品研發(fā)力度。由此看來，日韓的健康食品市場及監(jiān)管制度對保健食品行業(yè)有著重要的參考價值，瑞歐旗下咨詢平臺ChemLinked 特采訪中國保健協(xié)會保健咨詢服務(wù)工作委員會副會長、秘書長王鶴松先生，剖析對比中、日、韓對于保健食品的法規(guī)監(jiān)管要求及市場趨勢。
>> 十問十答
Q1：王老師您好，我們都說大健康產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展前景巨大。落到食品行業(yè)來講，很容易就會讓我們聯(lián)想到“保健食品”。我們網(wǎng)站的用戶對中國“保健食品”的概念都還算比較熟悉，但對日韓的法規(guī)和市場了解較少。比如我們知道在中國，保健食品分為可進行功能宣稱的保健食品以及用于補充維生素礦物質(zhì)的營養(yǎng)補充劑。那么在日韓市場，他們的“健康機能食品”從定義概念上來講，和中國的“保健食品”相比有什么共同點和不同點呢，也是分為兩大類嗎？
A1：我們消費者，甚至于一部分業(yè)內(nèi)人士對“保健食品”的概念還不是很理解，原則上來說只有注冊和備案的保健食品（所謂的藍帽子）才能被稱作“保健食品”，而保健食品和特殊醫(yī)學用途配方食品、嬰幼兒配方乳粉被歸類為“特殊食品”。市場上很多添加了營養(yǎng)素、功能性成分的營養(yǎng)功能食品只是普通食品，并且我們也沒有“營養(yǎng)功能食品”這樣的分類，很多消費者也會把這部分商品誤認為“保健食品”。
日本的食品分為普通食品和保健功能食品兩部分，保健功能食品又分為注冊制的特定保健用食品（相當于我們保健食品的注冊制）和備案制的功能性標示食品（相當于我們保健食品的備案制），以及滿足標準即可聲稱的營養(yǎng)機能食品三大部分，其實營養(yǎng)機能食品相當于我們的國標GB28050《預包裝食品營養(yǎng)標簽通則》，按規(guī)定添加了標準中的營養(yǎng)素，是可以聲稱營養(yǎng)素的一些功能，以及富含、含有這類的定量的聲稱。從這個角度來講，日本的保健功能食品是和我國的保健食品監(jiān)管制度極為相似，但是執(zhí)行起來比我們靈活，更加貼近市場。
韓國的健康機能食品制度比較特殊，指的是使用對人體有益的功能性原料或成分制造出來的食品，這里的功能性原料和成分有政府公示型和個別認證型2種，可以制成膠囊、片劑、液體、膜片等13種劑型。功能聲稱也有3大類，營養(yǎng)素的功能、32種生理活性功能（相當于我國保健食品的提高免疫力等27種功能）、降低疾病發(fā)生風險功能（目前只有維生素D、鈣、木糖醇三種）。也就是說韓國健康機能食品制度是以功能性原料和成分為基礎(chǔ)建立起來的制度。
Q2：如果從監(jiān)管制度上講，在中國，保健食品若想進行功能宣稱那產(chǎn)品就需要通過注冊，但可聲稱的功能數(shù)量有限，局限在27種。營養(yǎng)補充劑的準入相對簡單，只要滿足原料目錄的要求，備案即可。在日本和韓國，進口健康機能食品的監(jiān)管制度是怎么樣的呢？目前的備案注冊情況如何？
A2：日本的特定保健用食品是1991年導入的制度，國家對安全性、有效性進行審查，獲得消費者廳長官的批準后，可以聲稱被批準的功能。除此之外，還有「附帶條件型」 [1]「規(guī)格標準型」 [2]「降低疾病風險標示型」3種特殊類型。注冊周期長（平均3年以上），費用高（除了規(guī)格標準型以外，注冊費用都要2億日元以上），功能聲稱范圍比較窄，不是大規(guī)模銷售的商品，很難承擔如此的付出，所以這個領(lǐng)域有實力的大企業(yè)比較多，茶飲料、咖啡等快消品相對較多。截止今年3月底批準且有效的商品為1074種，2019年的市場規(guī)模為6493億日元。
*備注：
1. 附帶條件的特定保健用食品，指有效性依據(jù)雖不能達到批準特定保健用食品的審查要求，但經(jīng)確認具有一定有效性，對標識內(nèi)容進行限定的食品。如標示上可宣稱：本食品含有xx成分，可能適用于xx的生理狀態(tài)。
2. 規(guī)格標準型特定保健用食品，指作為特定保健用食品的批準數(shù)目比較多，已經(jīng)積累了比較多的科學依據(jù)，并已經(jīng)確定有效成分等相關(guān)標準，無需經(jīng)過消費者委員會的個別審查，通過事務(wù)局進行的是否符合規(guī)格標準等審查后即可得到許可的食品。其選定條件有三：1）功效成分在某保健用途中已超過100項批準產(chǎn)品；2）功效成分獲得許可超過6年；3）由兩家以上企業(yè)取得許可的成分。
而功能性標示食品是2015年4月1日實施的備案制，企業(yè)承擔責任提供相應(yīng)的文獻證據(jù)和試驗報告等證明文件，在消費者廳備案后，就可以聲稱一定的功能。備案周期短、費用低、功能聲稱靈活，很多中小企業(yè)參與其中，市場非?；钴S。截止今年3月底，有效備案件數(shù)2854件，備案企業(yè)超過700家，2019年的市場規(guī)模2640億日元。
營養(yǎng)機能食品制度2001年開始實施，添加一定標準量的維生素、礦物質(zhì)等通過科學的證據(jù)確認的營養(yǎng)成分的食品，無需備案，即可標示規(guī)定的功能性。目前對象是12種維生素和5種礦物質(zhì)。這個市場比較穩(wěn)定，目前的市場規(guī)模約為1200億日元。
韓國健康機能食品制度是建立在功能性原料和成分基礎(chǔ)上的，分為政府公示型和個別認證型2種，政府公示型可以在韓國《食品公典》里查閱；個別認證型指的是企業(yè)需提供安全性及功能性等資料，獲得審批后，僅限獲得認證證書的企業(yè)使用。個別認證型原料和成分的數(shù)量體現(xiàn)出韓國市場的活躍程度，截止2019年5月份個別認證型原料數(shù)量達到605件。
Q3: 老師您認為這一行業(yè)在中日韓三個國家目前分別處于什么樣的發(fā)展階段呢，可否也為我們簡單介紹一下它們目前總體的市場規(guī)模。
A3：日本健康食品市場發(fā)展比較超前、市場細分明確、引領(lǐng)亞洲潮流的當然是日本市場，很多流行概念在美國出現(xiàn)后，日本市場很快做出反應(yīng)，做相應(yīng)的基礎(chǔ)研究和應(yīng)用開發(fā)，特別是大企業(yè)對新概念的導入是非常審慎的，需要安全性和有效性的研究報告和臨床數(shù)據(jù)。功能性原料的企業(yè)就需要做很多基礎(chǔ)研究并發(fā)表論文、申請專利，通過數(shù)據(jù)和論文來獲得用戶的認可，日本是信用社會，造假的代價很高，消費者對研究證據(jù)的信任度比較高。像FANCL這樣的公司采用新原料之前，必須在自己的研究所對功能性原料進行深入的研究，確認安全性和有效性后才會商品化。嚴謹?shù)膽B(tài)度、行業(yè)相對自律使得日本健康食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于很高的水平。2019年日本健康食品市場規(guī)模近1萬9000億日元（約合1240億元人民幣）。這里的健康食品包含保健功能食品，以及我們之前提到添加功能性成分的營養(yǎng)功能食品。
毋庸置疑，我國是保健食品及營養(yǎng)功能食品最大的市場，根據(jù)《食品工業(yè)發(fā)展報告》的數(shù)據(jù)2018年我國保健食品市場規(guī)模5300億元，2019年受市場整肅的影響，市場規(guī)模大幅下滑至4000億元。我國有養(yǎng)生的悠久傳統(tǒng)，老齡化也不斷進展，年輕人越來越接受營養(yǎng)健康的概念，特別因為這次新冠疫情的影響，消費者更注重自身健康，愿意為自身健康投資，市場規(guī)模將持續(xù)擴大。我國人口已經(jīng)超過14億，而日本總?cè)丝谀壳皟H有1億2千5百萬人，可以想象我國市場存在著多么大的成長空間。另一方面，我國保健食品及營養(yǎng)功能食品價格競爭非常激烈，原料企業(yè)很難投入大量的資金用于基礎(chǔ)研究和應(yīng)用開發(fā)，保健食品又以較容易獲得批準的免疫功能為主，缺乏想象空間。營養(yǎng)功能食品是未來的方向，很多企業(yè)把注意力投入于此，市場越來越活躍，但我國對功能聲稱監(jiān)管非常嚴苛，怎么讓消費者明明白白消費是個大問題。我國的保健食品備案制從2016年7月開始實施，目前只針對維生素、礦物質(zhì)，隨著備案范圍的擴大，備案制的發(fā)展值得我們期待。
韓國的市場規(guī)模比較小，韓國目前人口約5200萬人，2017年韓國健康功能食品市場規(guī)模（按生產(chǎn)額計算）22374日韓元（約合人民幣129.5億元），其中紅參類商品占比達到46.3%，個別認證型商品11%，維生素和益生菌都是10%，韓國人喜好飲酒，解酒的奶薊草占比5%。2017年終端市場規(guī)模約為47720億韓元（約合人民幣276億元）。韓國健康食品市場和日本健康食品相比，還是比較滯后，創(chuàng)新相對不足。對企業(yè)來說，申請個別認證型的原料和成分比較有利，但只能用于自家商品，無法形成行業(yè)的合力，教育市場和消費者比較困難。
Q4：三個國家在2019年（或過去兩年）賣的最好的產(chǎn)品市場是什么及其大概的市場規(guī)模。益生菌市場？
A4：我們一直缺乏細分的市場數(shù)據(jù)，按照批準的保健食品類別，最多的還是提高免疫力，市場份額應(yīng)該在30%以上，益生菌市場這幾年發(fā)展迅速，但市場規(guī)模還是偏小。
日本健康食品最大的市場是乳酸菌市場，近年來隨著電視媒體的大力宣傳，“腸內(nèi)菌群”的概念深入人心，乳酸菌維持了長期穩(wěn)定的增長，調(diào)查公司TPC MARKETING的數(shù)據(jù)顯示2019年的乳酸菌相關(guān)市場規(guī)模預計達到8639億日元，同比增長2.7%。2018年市場規(guī)模8414億日元，功能性酸奶占62.7％，乳酸菌飲料占26.8％，膳食補充劑類占比只有4.3％，普通食品1.9%，市場非常成熟。
韓國市場賣得最好的商品當然是紅參類的商品，2017年市場終端銷售額達到14476億韓元，占比超過30%，2018年終端銷售額還實現(xiàn)了7.4%的增長。
Q5：三個國家各看好哪些新產(chǎn)品的崛起，未來的產(chǎn)品趨勢如何。產(chǎn)品本身這一塊日韓給中國借鑒的地方有哪些？因為中國的同質(zhì)化比較嚴重。
A5：所謂的同質(zhì)化嚴重，我認為有幾個原因，首先是我們的審批難度比較高，一直沒有增加新功能，企業(yè)往往會選擇相對容易批準的提高免疫力的功能；二是原料企業(yè)難有實力進行市場教育，銷售企業(yè)往往追逐市場熱點，一個概念流行，大家一擁而上，市場上出現(xiàn)大量的同質(zhì)化商品；我國對保健食品和營養(yǎng)功能商品的監(jiān)管太過嚴格，在日本司空見慣的利用論文、專利宣傳的方式在我國并不通用，添加新功能性原料的商品很難讓消費者理解其功能性，企業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動力不足?？缇畴娚痰纳唐窡o需按照我國現(xiàn)有的監(jiān)管體系管理，可以添加很多不在我們食品原料目錄里的功能性成分，做到足量添加，產(chǎn)品名稱和宣傳也一定程度逾越我國對于廣告宣傳的管理，不僅是海外企業(yè)，國內(nèi)企業(yè)也有必要利用好跨境電商。
日本的健康食品更貼近生活， 2018年乳酸菌市場規(guī)模8414億日元，功能性酸奶占62.7％，乳酸菌飲料占26.8％，普通食品1.9%，膳食補充劑類占比只有4.3％，基本上都是日常消費品，大企業(yè)的積極推動，電視等主流媒體大力宣傳“腸內(nèi)菌群”的概念，消費者教育非常充分，形成龐大的乳酸菌市場，各方面良性互動，實現(xiàn)了乳酸菌產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。這對我國產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是有參考價值的，希望我們的市場有朝一日可以進化到這樣的階段。
功能性標示食品也是這樣的趨勢，膳食補充劑的商品只占備案件數(shù)的49.5%，其他加工食品的形態(tài)占48.1%，還推動了功能性零食的產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，UHA味覺糖公司就備案了36款商品，都是功能性糖果，功能涉及護眼、緩解體力疲勞、針對高血壓、緩解精神壓力、皮膚保濕、促進減少體重·體脂肪、針對手足冰冷等，這大大超越了糖果本身的價值，也拓展了UHA味覺糖公司的事業(yè)范圍。另外還有2.4%是生鮮食品，其中有一款雞蛋就聲稱「含有EPA·DHA，有報告顯示EPA·DHA具有降低中性脂肪的效果」。功能性標示食品大量出現(xiàn)在生活中，消費者快速接受這個2015年開始實施的新制度，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴大。這不僅對我們產(chǎn)業(yè)有參考價值，也值得我們的行業(yè)主管部門思考。
從人群來劃分，根據(jù)INTAGE公司2018年度的調(diào)查數(shù)據(jù)，女性購買了60%的健康食品、膳食補充劑，當然企業(yè)要迎合女性消費者的喜好，女性最大的市場當然是營養(yǎng)美容，各年齡階段的關(guān)注度都是排第一，20-29歲女性達58.9%，30-39歲女性65.3%，40-49歲女性降至47.1%。
美好的面容外修為輔，內(nèi)養(yǎng)為主，營養(yǎng)美容市場機會很多，主要是美白、保濕、祛皺等三大需求，日本的美白商品在我國消費者中的知名度很高，美白丸、白兔丸等耳熟能詳，營養(yǎng)美容相關(guān)的功能性標示食品9成以上都是「保持皮膚滋潤」「保持皮膚水分」「皮膚的保濕力（屏障功能）」「緩和皮膚的干燥」「皮膚的水分難以逃逸」這樣的功能，主要添加了、膠原肽、透明質(zhì)酸和神經(jīng)酰胺等成分。去年還備案了「保護皮膚少受紫外線刺激」的功能性標示食品，用到了蝦青素和益生菌等功能性成分。
“抗糖化”是營養(yǎng)美容的重要部分，“抗糖化”作為營養(yǎng)美容、抗皮膚老化、抗衰老的對策，登上市場已經(jīng)有10年的時間。在POLA等大型公司的積極推動之下，“抗糖化”的概念深入人心，特別在我國市場，抗糖化口服液已經(jīng)成為各品牌公司的標配商品。“糖化”會造成皮膚暗黃、彈力降低從而造成肌膚松弛、皺紋、色斑等皮膚老化的問題，同時也是產(chǎn)生諸多癥狀，促進身體老化的要素。這個領(lǐng)域最有名的商品是POLA公司的B.A系列中的抗糖丸（網(wǎng)上美名小黑丸）和抗糖口服液（小黑瓶），引領(lǐng)了這個市場的發(fā)展。去年首次備案了5款“抗糖化”功能性標示食品，都是用了山竹提取物「Rhodanthenone B(桑橙素苷)」，功能聲稱都是「本品含有桑橙素苷，有報告顯示桑橙素苷具有減輕糖化應(yīng)激，從而保持皮膚滋潤的功能」，抗糖化市場進入到一個新的發(fā)展階段?！翱固腔痹谌毡臼袌龇e累了知名度，對我國消費者的教育也非常充分，不管是外國企業(yè)還是我國企業(yè)都可以加以利用。
韓國健康食品的格局很難有大的變化，膜片型膳食補充劑值得我們借鑒，韓國企業(yè)在包裝形式和產(chǎn)品形態(tài)方面有不少創(chuàng)新，這都是韓國商品的優(yōu)勢。
Q6：三個國家各自的銷售渠道表現(xiàn)如何？（商超、直銷、電子商務(wù)、跨境電商）特別是我們知道近幾年越來越多的中國消費者喜歡通過跨境電商購買進口保健品，這種現(xiàn)象在日、韓如何？
A6：我國的銷售渠道當前還是直銷占半壁江山，藥店、專賣店等傳統(tǒng)店鋪渠道規(guī)模下滑，會議營銷受市場大環(huán)境影響萎縮嚴重，線上銷售快速成長，特別是跨境電商給國內(nèi)市場帶來了很大的沖擊，微商、種草、直播帶貨等新零售發(fā)展迅速，但今后的監(jiān)管力度應(yīng)該會逐步加大。
日本最大的銷售渠道是通信販賣，企業(yè)直接面向消費者，通過電話中心、線上平臺、電視購物等方法實現(xiàn)銷售，市場規(guī)模約5500億日元；在我國占主導的直銷的規(guī)模比10年前減半，只有2500億日元；藥妝店渠道持續(xù)增長，達到3500億日元的規(guī)模；藥店渠道550億日元；會議營銷渠道500億日元；醫(yī)生推薦渠道300億日元，日本的醫(yī)療機構(gòu)是可以銷售使用范圍限定于「提高患者療養(yǎng)為目的」膳食補充劑的。
韓國的渠道分布更加傳統(tǒng)，2017年銷售額的渠道分布直銷(36%)，訪問銷售(21.4%)，專賣店(9.6%)，折扣賣場(5.5%)，網(wǎng)絡(luò)(4.7%)，家庭購物/有線電視(4.1%)，線上渠道規(guī)模非常小。
我國一直倡導的跨境電商讓日本和韓國的商品受益良多，特別是無需按照我國的法規(guī)體系監(jiān)管使得我國的行業(yè)受到了很大的沖擊，讓我國的企業(yè)在競爭中處于劣勢。但是反過來日本、韓國的消費者對我國的商品并不買賬，更愿意消費本國企業(yè)出產(chǎn)的商品，這也讓我感覺很心痛。根據(jù)日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省的數(shù)據(jù)，2018年我國從日本購買的跨境電商金額15345億日元，而日本從我國購買的跨境電商金額只有261億日元，相差42.5倍，多么諷刺！從另外一個方面來講，我國的市場更加國際化，買遍全球可以讓消費者有更多選擇，跨境電商也是國外企業(yè)進入到我國市場最便捷的方式。我國的企業(yè)也應(yīng)該積極走出去，利用跨境電商模式獲取市場的紅利。
Q7：ChemLinked的用戶多為國外的企業(yè)，大多來自澳新、美國、歐盟國家。如果他們想要進入東南亞市場，這三個國家，哪一個市場您更看好呢。可否從市場規(guī)模、市場競爭和市場準入幾個角度為我們分析一下。
A7：這個問題不用考慮，當然是中國市場，消費品市場肯定是全球第一，商品市場的國際化程度很高，消費者消費海外的優(yōu)秀商品也已經(jīng)形成習慣，政府大力支持跨境電商的發(fā)展，給海外企業(yè)的進入提供了便利的條件。2018年全球電商市場規(guī)模約20萬億元，我國電商市場占52%；跨境電商市場，2018年中國從日本購買金額約1000億元，從美國購買約1125億元。
不推薦日本市場。本土產(chǎn)品表現(xiàn)強勢，日本消費者對海外商品比較排斥，即便是歐美的商品在日本打開銷路也非常困難。功能性食品的原料很多來自于我國，標稱日本產(chǎn)原料的商品還是相對好銷。
韓國市場規(guī)模太小，紅參類商品占比太高，擠占市場，超市、便利店除了紅參類商品，解酒商品、功能性原料也很多，銷售渠道主要是直銷和訪問銷售，占了近6成的市場份額，海外企業(yè)可以操作的渠道非常有限。韓國商品上只標示韓文，這也影響商品的國際化，海外市場作為不大。
Q8：剛才我們推薦了一個國家，那企業(yè)進入該國，最需要重視的問題是什么。產(chǎn)品注冊難？同質(zhì)化嚴重，需要產(chǎn)品創(chuàng)新？品牌宣傳？有什么建議呢。
A8：海外有實力的企業(yè)進入我國的市場，要做好事前的調(diào)查研究，包括政策法規(guī)、市場狀況、消費習慣等方面，要有完整的市場策略。初期可以通過跨境電商的方式進入，通過這種方式試水，成本、風險可控。符合我國普通食品法規(guī)的商品以普通貿(mào)易的方式進口，一部分拳頭商品可以申請保健食品注冊或者備案，同時利用好品牌價值，設(shè)計一系列符合我國法規(guī)的商品，以一般貿(mào)易的方式進入市場，或者直接委托我國的代工企業(yè)貼牌生產(chǎn)，通過一系列的組合拳解決商品的合規(guī)問題。
為了聲稱功能，注冊或備案保健食品是必須要考慮的，營養(yǎng)功能食品是未來的趨勢，要加大在營養(yǎng)功能食品方面的投入，這樣才能解決保健食品同質(zhì)化的問題。注冊保健食品周期較長，一般要3年以上的時間，而備案制周期短、費用低，半年之后就可以達成，組合利用好注冊制和備案制。
我國新零售發(fā)展很快，從原先的微商、平臺會員模式，到今天的種草、直播帶貨的自零售模式，國外企業(yè)也要充分利用好這些新興的做法，但要分清楚哪些是銷售通路，哪些只是起到傳播的作用。
Q9：從法規(guī)趨勢、市場監(jiān)管、行業(yè)發(fā)展的角度看，您覺得未來這三個國家的健康機能食品產(chǎn)業(yè)會是什么走向呢？跨境電商政策的未來發(fā)展方向呢，對通過跨境電商進來的保健食品監(jiān)管會不會更嚴，趨向于一般貿(mào)易的監(jiān)管？
A9：我國的保健食品注冊制的趨勢是門檻很高，備案制目前范圍比較窄，原料和輔料都有明確的清單和用量，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，目前只是針對維生素和礦物質(zhì)，輔酶Q10、褪黑素、魚油、破壁靈芝孢子粉、螺旋藻等5項的備案制的保健食品原料目錄在征求意見，有望近期加入備案的行列，備案制的范圍也在分階段拓寬。營養(yǎng)功能食品的發(fā)展是大勢所趨，功能性酸奶和乳酸菌飲料、功能性飲料、功能性零食等添加功能性成分的普通食品形態(tài)的商品不斷出現(xiàn)，更加貼近生活，產(chǎn)品的利潤體系更接近快速消費的商品。在這個領(lǐng)域，歐美和日本的企業(yè)有先發(fā)優(yōu)勢，也希望把優(yōu)秀的商品導入到我國市場，讓營養(yǎng)功能食品市場更加活躍。
日本的乳酸菌市場非常成熟，特別是酸奶和乳酸菌飲料市場接近市場需求的邊界，市場規(guī)模2017、18年連續(xù)2年下滑，市場的成長要依靠膳食補充劑、飲料、零食等普通食品類型的商品。
日本備案制的功能性標示食品制度發(fā)展很快，很多中小企業(yè)都參與其中，備案范圍除了膳食補充劑、飲料等加工食品，生鮮食品也可以備案，出現(xiàn)了諸如蜜柑、雞蛋、菠菜等商品。
日本目前總?cè)丝?.25億人，到2065年預測降至8808萬人，日本人的預期壽命卻不斷增長，少子高齡化是長期的趨勢，慢性病問題也比較突出，日本人健康壽命與預期壽命之間的差距，2016年男性8.84歲，女性則為12.35歲，縮短這個差距是重大的社會課題。日本政府大力發(fā)展健康食品產(chǎn)業(yè)，不僅可以緩解這個問題，還能縮減醫(yī)療費用支出，成為當前政府施政的國策之一。改善代謝綜合癥、運動器官綜合癥和認知癥等生活習慣病的市場是長期穩(wěn)定增長的市場。日本的商品也在積極進入我國市場，F(xiàn)ANCL公司就和國藥集團的子公司簽署了健康食品的代理銷售的協(xié)議，第一階段進駐跨境電商平臺，獲得了很好的受益，第二步就會以一般貿(mào)易的方式正式進入到中國市場。
韓國的銷售渠道比較傳統(tǒng)，2017年線上銷售只占4.7%，短時間改變這種狀況不大可能。產(chǎn)品排前5位的是紅參、益生菌、單一/復合維生素、EPA、DHA，市場份額占比太高，影響了其他品類的發(fā)展。
跨境電商政策目前還是在大力發(fā)展，不斷有新的城市被加入跨境電子商務(wù)試驗區(qū)。確實風傳過按照一般貿(mào)易方式監(jiān)管的說法，目前的做法沒有什么變化。
Q10：今年全球疫情對這三個國家的健康機能食品產(chǎn)業(yè)帶來怎樣的影響？尤其是進口產(chǎn)品方面，企業(yè)應(yīng)該如何抓住機遇
A10：新冠疫情改變了人們對健康的認知，更加重視自身健康，認識到在自身健康方面投入的重要性，特別是提高免疫力的商品迎來發(fā)展的機會，類似鋅、維生素D、維生素C、乳鐵蛋白、硒、益生菌、EGCG以及傳統(tǒng)的提高免疫力的真菌類、菌菇類、海藻類的商品都可能存在一些機會；長期居家也帶來了精神壓力、失眠等問題，緩解精神壓力、助眠的商品需求增加；手機刷屏、學生上網(wǎng)課，長期使用手機和電腦，藍光對眼睛造成嚴重的傷害，護眼商品的需求旺盛；疫后恢復正常生活，穿回原來的衣服，體重控制的需求也會增加。
但疫情長期持續(xù)的話，會造成失業(yè)人口增加，收入縮減，特別是很多國家不像我國習慣儲蓄以備不時之需，收入大部分用來維持生活，一段時期內(nèi)健康食品方面的支出可能會減少。健康意識增強會帶來長期的正面影響，短時期內(nèi)會集中在有明確需求的領(lǐng)域。
疫情也對面對面銷售的模式帶來了沖擊，特別是直銷、訪問銷售、會議營銷以及店鋪渠道，而無接觸式銷售方式受到?jīng)_擊較小，通信販賣（我國稱電購）、線上銷售、直播帶貨等等方式還迎來了發(fā)展的機會。我國目前線上銷售、種草、直播帶貨等新零售發(fā)展迅速，消費群體偏年輕化，高客單價、需要進行市場教育的功效明顯的商品不符合新零售的渠道特征，在這些渠道暢銷的商品往往是消費者對功能性成分已經(jīng)有相當?shù)恼J知、包裝設(shè)計年輕化、故事傳播吸引人的輕型商品。商品的進口企業(yè)要把握住這些渠道特征。我們合作的一家日本公司一直疑惑在中國市場投入很多，產(chǎn)品功效非常顯著，就是叫好不叫座，其實就輸在產(chǎn)品的高客單價和偏中老年化的產(chǎn)品設(shè)計上。
疫情對日本市場的影響很大，這幾年日本健康食品市場的緩慢增長得益于海外游客的“爆買”，今年這部分市場完全無法期待，收入減少也會影響健康食品的消費，市場整體規(guī)模下滑也是定局。直銷和會議營銷陷于苦戰(zhàn)，藥妝店和藥房渠道，提高免疫力的商品尚能維持一定的銷售額，有趣的是藥妝店的提高免疫力商品以乳酸菌商品為主，而藥房渠道提高免疫力的多是姬松茸、蜂膠類的商品。疫情對健康食品產(chǎn)業(yè)的長期影響還需要進一步的觀察和研究。
聯(lián)系我們：
聯(lián)系人：黃麗麗
郵箱：huanglili@reach24h.com
電話：0571-87007559
