近些年，全球在積極推動(dòng)“非醫(yī)療干預(yù)”下的健康預(yù)防工作，整個(gè)大健康產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展中，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的預(yù)計(jì)，2020年中國(guó)保健食品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1816億元人民幣。在全球老齡化進(jìn)程加快的背景下，老年人這類健康需求高的群體，對(duì)保健食品有著巨大的需求。再加上近30年的行業(yè)發(fā)展，健康需求倒逼食品行業(yè)重塑升級(jí)，保健食品已從之前的中老年心血管等較為單一的產(chǎn)品發(fā)展到功能多樣的產(chǎn)品。
隨著消費(fèi)者收入增長(zhǎng)，自我健康意識(shí)的快速提高，身體各個(gè)方面的保健養(yǎng)生已成為了一種健康的生活方式， 因此保健食品消費(fèi)人群越來(lái)越大眾化、年輕化，全民保健成為大健康行業(yè)的重要趨勢(shì)之一。甚至有人做過(guò)統(tǒng)計(jì)，普通美國(guó)人每掙10元錢，其中有2元錢用于健身鍛煉和吃保健食品，這樣反而大大降低了醫(yī)藥費(fèi)。不過(guò)市場(chǎng)需求增漲隨之而來(lái)的必然是管控的嚴(yán)峻性，但各國(guó)對(duì)保健食品的審批和監(jiān)管一直都未降低門檻。
無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，保健食品市場(chǎng)監(jiān)管和規(guī)范，一直是一個(gè)“老大難”問(wèn)題，也是一個(gè)亟待加大力度予以解決的焦點(diǎn)問(wèn)題。在日本，健康食品的整個(gè)市場(chǎng)大概有近萬(wàn)億日元的規(guī)模。日本民眾對(duì)于保健產(chǎn)品較為熟悉，這也使得一定階段內(nèi)保健食品在日本得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。韓國(guó)也不甘示弱，為了把健康食品行業(yè)打造成國(guó)家新一代主力產(chǎn)業(yè)，韓國(guó)政府大力支持。不斷提升國(guó)民對(duì)于健康機(jī)能食品是科學(xué)安全的食品的信任度之外，也在不斷地努力改善管理制度，加強(qiáng)原料安全的監(jiān)管，加大產(chǎn)品研發(fā)力度。由此看來(lái)，日韓的健康食品市場(chǎng)及監(jiān)管制度對(duì)保健食品行業(yè)有著重要的參考價(jià)值，瑞歐旗下咨詢平臺(tái)ChemLinked 特采訪中國(guó)保健協(xié)會(huì)保健咨詢服務(wù)工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、秘書長(zhǎng)王鶴松先生，剖析對(duì)比中、日、韓對(duì)于保健食品的法規(guī)監(jiān)管要求及市場(chǎng)趨勢(shì)。
>> 十問(wèn)十答
Q1：王老師您好，我們都說(shuō)大健康產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的發(fā)展前景巨大。落到食品行業(yè)來(lái)講，很容易就會(huì)讓我們聯(lián)想到“保健食品”。我們網(wǎng)站的用戶對(duì)中國(guó)“保健食品”的概念都還算比較熟悉，但對(duì)日韓的法規(guī)和市場(chǎng)了解較少。比如我們知道在中國(guó)，保健食品分為可進(jìn)行功能宣稱的保健食品以及用于補(bǔ)充維生素礦物質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。那么在日韓市場(chǎng)，他們的“健康機(jī)能食品”從定義概念上來(lái)講，和中國(guó)的“保健食品”相比有什么共同點(diǎn)和不同點(diǎn)呢，也是分為兩大類嗎？
A1：我們消費(fèi)者，甚至于一部分業(yè)內(nèi)人士對(duì)“保健食品”的概念還不是很理解，原則上來(lái)說(shuō)只有注冊(cè)和備案的保健食品（所謂的藍(lán)帽子）才能被稱作“保健食品”，而保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、嬰幼兒配方乳粉被歸類為“特殊食品”。市場(chǎng)上很多添加了營(yíng)養(yǎng)素、功能性成分的營(yíng)養(yǎng)功能食品只是普通食品，并且我們也沒(méi)有“營(yíng)養(yǎng)功能食品”這樣的分類，很多消費(fèi)者也會(huì)把這部分商品誤認(rèn)為“保健食品”。
日本的食品分為普通食品和保健功能食品兩部分，保健功能食品又分為注冊(cè)制的特定保健用食品（相當(dāng)于我們保健食品的注冊(cè)制）和備案制的功能性標(biāo)示食品（相當(dāng)于我們保健食品的備案制），以及滿足標(biāo)準(zhǔn)即可聲稱的營(yíng)養(yǎng)機(jī)能食品三大部分，其實(shí)營(yíng)養(yǎng)機(jī)能食品相當(dāng)于我們的國(guó)標(biāo)GB28050《預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則》，按規(guī)定添加了標(biāo)準(zhǔn)中的營(yíng)養(yǎng)素，是可以聲稱營(yíng)養(yǎng)素的一些功能，以及富含、含有這類的定量的聲稱。從這個(gè)角度來(lái)講，日本的保健功能食品是和我國(guó)的保健食品監(jiān)管制度極為相似，但是執(zhí)行起來(lái)比我們靈活，更加貼近市場(chǎng)。
韓國(guó)的健康機(jī)能食品制度比較特殊，指的是使用對(duì)人體有益的功能性原料或成分制造出來(lái)的食品，這里的功能性原料和成分有政府公示型和個(gè)別認(rèn)證型2種，可以制成膠囊、片劑、液體、膜片等13種劑型。功能聲稱也有3大類，營(yíng)養(yǎng)素的功能、32種生理活性功能（相當(dāng)于我國(guó)保健食品的提高免疫力等27種功能）、降低疾病發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)功能（目前只有維生素D、鈣、木糖醇三種）。也就是說(shuō)韓國(guó)健康機(jī)能食品制度是以功能性原料和成分為基礎(chǔ)建立起來(lái)的制度。
Q2：如果從監(jiān)管制度上講，在中國(guó)，保健食品若想進(jìn)行功能宣稱那產(chǎn)品就需要通過(guò)注冊(cè)，但可聲稱的功能數(shù)量有限，局限在27種。營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的準(zhǔn)入相對(duì)簡(jiǎn)單，只要滿足原料目錄的要求，備案即可。在日本和韓國(guó)，進(jìn)口健康機(jī)能食品的監(jiān)管制度是怎么樣的呢？目前的備案注冊(cè)情況如何？
A2：日本的特定保健用食品是1991年導(dǎo)入的制度，國(guó)家對(duì)安全性、有效性進(jìn)行審查，獲得消費(fèi)者廳長(zhǎng)官的批準(zhǔn)后，可以聲稱被批準(zhǔn)的功能。除此之外，還有「附帶條件型」 [1]「規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)型」 [2]「降低疾病風(fēng)險(xiǎn)標(biāo)示型」3種特殊類型。注冊(cè)周期長(zhǎng)（平均3年以上），費(fèi)用高（除了規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)型以外，注冊(cè)費(fèi)用都要2億日元以上），功能聲稱范圍比較窄，不是大規(guī)模銷售的商品，很難承擔(dān)如此的付出，所以這個(gè)領(lǐng)域有實(shí)力的大企業(yè)比較多，茶飲料、咖啡等快消品相對(duì)較多。截止今年3月底批準(zhǔn)且有效的商品為1074種，2019年的市場(chǎng)規(guī)模為6493億日元。
*備注：
1. 附帶條件的特定保健用食品，指有效性依據(jù)雖不能達(dá)到批準(zhǔn)特定保健用食品的審查要求，但經(jīng)確認(rèn)具有一定有效性，對(duì)標(biāo)識(shí)內(nèi)容進(jìn)行限定的食品。如標(biāo)示上可宣稱：本食品含有xx成分，可能適用于xx的生理狀態(tài)。
2. 規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)型特定保健用食品，指作為特定保健用食品的批準(zhǔn)數(shù)目比較多，已經(jīng)積累了比較多的科學(xué)依據(jù)，并已經(jīng)確定有效成分等相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)需經(jīng)過(guò)消費(fèi)者委員會(huì)的個(gè)別審查，通過(guò)事務(wù)局進(jìn)行的是否符合規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)等審查后即可得到許可的食品。其選定條件有三：1）功效成分在某保健用途中已超過(guò)100項(xiàng)批準(zhǔn)產(chǎn)品；2）功效成分獲得許可超過(guò)6年；3）由兩家以上企業(yè)取得許可的成分。
而功能性標(biāo)示食品是2015年4月1日實(shí)施的備案制，企業(yè)承擔(dān)責(zé)任提供相應(yīng)的文獻(xiàn)證據(jù)和試驗(yàn)報(bào)告等證明文件，在消費(fèi)者廳備案后，就可以聲稱一定的功能。備案周期短、費(fèi)用低、功能聲稱靈活，很多中小企業(yè)參與其中，市場(chǎng)非常活躍。截止今年3月底，有效備案件數(shù)2854件，備案企業(yè)超過(guò)700家，2019年的市場(chǎng)規(guī)模2640億日元。
營(yíng)養(yǎng)機(jī)能食品制度2001年開(kāi)始實(shí)施，添加一定標(biāo)準(zhǔn)量的維生素、礦物質(zhì)等通過(guò)科學(xué)的證據(jù)確認(rèn)的營(yíng)養(yǎng)成分的食品，無(wú)需備案，即可標(biāo)示規(guī)定的功能性。目前對(duì)象是12種維生素和5種礦物質(zhì)。這個(gè)市場(chǎng)比較穩(wěn)定，目前的市場(chǎng)規(guī)模約為1200億日元。
韓國(guó)健康機(jī)能食品制度是建立在功能性原料和成分基礎(chǔ)上的，分為政府公示型和個(gè)別認(rèn)證型2種，政府公示型可以在韓國(guó)《食品公典》里查閱；個(gè)別認(rèn)證型指的是企業(yè)需提供安全性及功能性等資料，獲得審批后，僅限獲得認(rèn)證證書的企業(yè)使用。個(gè)別認(rèn)證型原料和成分的數(shù)量體現(xiàn)出韓國(guó)市場(chǎng)的活躍程度，截止2019年5月份個(gè)別認(rèn)證型原料數(shù)量達(dá)到605件。
Q3: 老師您認(rèn)為這一行業(yè)在中日韓三個(gè)國(guó)家目前分別處于什么樣的發(fā)展階段呢，可否也為我們簡(jiǎn)單介紹一下它們目前總體的市場(chǎng)規(guī)模。
A3：日本健康食品市場(chǎng)發(fā)展比較超前、市場(chǎng)細(xì)分明確、引領(lǐng)亞洲潮流的當(dāng)然是日本市場(chǎng)，很多流行概念在美國(guó)出現(xiàn)后，日本市場(chǎng)很快做出反應(yīng)，做相應(yīng)的基礎(chǔ)研究和應(yīng)用開(kāi)發(fā)，特別是大企業(yè)對(duì)新概念的導(dǎo)入是非常審慎的，需要安全性和有效性的研究報(bào)告和臨床數(shù)據(jù)。功能性原料的企業(yè)就需要做很多基礎(chǔ)研究并發(fā)表論文、申請(qǐng)專利，通過(guò)數(shù)據(jù)和論文來(lái)獲得用戶的認(rèn)可，日本是信用社會(huì)，造假的代價(jià)很高，消費(fèi)者對(duì)研究證據(jù)的信任度比較高。像FANCL這樣的公司采用新原料之前，必須在自己的研究所對(duì)功能性原料進(jìn)行深入的研究，確認(rèn)安全性和有效性后才會(huì)商品化。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度、行業(yè)相對(duì)自律使得日本健康食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于很高的水平。2019年日本健康食品市場(chǎng)規(guī)模近1萬(wàn)9000億日元（約合1240億元人民幣）。這里的健康食品包含保健功能食品，以及我們之前提到添加功能性成分的營(yíng)養(yǎng)功能食品。
毋庸置疑，我國(guó)是保健食品及營(yíng)養(yǎng)功能食品最大的市場(chǎng)，根據(jù)《食品工業(yè)發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)2018年我國(guó)保健食品市場(chǎng)規(guī)模5300億元，2019年受市場(chǎng)整肅的影響，市場(chǎng)規(guī)模大幅下滑至4000億元。我國(guó)有養(yǎng)生的悠久傳統(tǒng)，老齡化也不斷進(jìn)展，年輕人越來(lái)越接受營(yíng)養(yǎng)健康的概念，特別因?yàn)檫@次新冠疫情的影響，消費(fèi)者更注重自身健康，愿意為自身健康投資，市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。我國(guó)人口已經(jīng)超過(guò)14億，而日本總?cè)丝谀壳皟H有1億2千5百萬(wàn)人，可以想象我國(guó)市場(chǎng)存在著多么大的成長(zhǎng)空間。另一方面，我國(guó)保健食品及營(yíng)養(yǎng)功能食品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，原料企業(yè)很難投入大量的資金用于基礎(chǔ)研究和應(yīng)用開(kāi)發(fā)，保健食品又以較容易獲得批準(zhǔn)的免疫功能為主，缺乏想象空間。營(yíng)養(yǎng)功能食品是未來(lái)的方向，很多企業(yè)把注意力投入于此，市場(chǎng)越來(lái)越活躍，但我國(guó)對(duì)功能聲稱監(jiān)管非常嚴(yán)苛，怎么讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)是個(gè)大問(wèn)題。我國(guó)的保健食品備案制從2016年7月開(kāi)始實(shí)施，目前只針對(duì)維生素、礦物質(zhì)，隨著備案范圍的擴(kuò)大，備案制的發(fā)展值得我們期待。
韓國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模比較小，韓國(guó)目前人口約5200萬(wàn)人，2017年韓國(guó)健康功能食品市場(chǎng)規(guī)模（按生產(chǎn)額計(jì)算）22374日韓元（約合人民幣129.5億元），其中紅參類商品占比達(dá)到46.3%，個(gè)別認(rèn)證型商品11%，維生素和益生菌都是10%，韓國(guó)人喜好飲酒，解酒的奶薊草占比5%。2017年終端市場(chǎng)規(guī)模約為47720億韓元（約合人民幣276億元）。韓國(guó)健康食品市場(chǎng)和日本健康食品相比，還是比較滯后，創(chuàng)新相對(duì)不足。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，申請(qǐng)個(gè)別認(rèn)證型的原料和成分比較有利，但只能用于自家商品，無(wú)法形成行業(yè)的合力，教育市場(chǎng)和消費(fèi)者比較困難。
Q4：三個(gè)國(guó)家在2019年（或過(guò)去兩年）賣的最好的產(chǎn)品市場(chǎng)是什么及其大概的市場(chǎng)規(guī)模。益生菌市場(chǎng)？
A4：我們一直缺乏細(xì)分的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，按照批準(zhǔn)的保健食品類別，最多的還是提高免疫力，市場(chǎng)份額應(yīng)該在30%以上，益生菌市場(chǎng)這幾年發(fā)展迅速，但市場(chǎng)規(guī)模還是偏小。
日本健康食品最大的市場(chǎng)是乳酸菌市場(chǎng)，近年來(lái)隨著電視媒體的大力宣傳，“腸內(nèi)菌群”的概念深入人心，乳酸菌維持了長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)，調(diào)查公司TPC MARKETING的數(shù)據(jù)顯示2019年的乳酸菌相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到8639億日元，同比增長(zhǎng)2.7%。2018年市場(chǎng)規(guī)模8414億日元，功能性酸奶占62.7％，乳酸菌飲料占26.8％，膳食補(bǔ)充劑類占比只有4.3％，普通食品1.9%，市場(chǎng)非常成熟。
韓國(guó)市場(chǎng)賣得最好的商品當(dāng)然是紅參類的商品，2017年市場(chǎng)終端銷售額達(dá)到14476億韓元，占比超過(guò)30%，2018年終端銷售額還實(shí)現(xiàn)了7.4%的增長(zhǎng)。
Q5：三個(gè)國(guó)家各看好哪些新產(chǎn)品的崛起，未來(lái)的產(chǎn)品趨勢(shì)如何。產(chǎn)品本身這一塊日韓給中國(guó)借鑒的地方有哪些？因?yàn)橹袊?guó)的同質(zhì)化比較嚴(yán)重。
A5：所謂的同質(zhì)化嚴(yán)重，我認(rèn)為有幾個(gè)原因，首先是我們的審批難度比較高，一直沒(méi)有增加新功能，企業(yè)往往會(huì)選擇相對(duì)容易批準(zhǔn)的提高免疫力的功能；二是原料企業(yè)難有實(shí)力進(jìn)行市場(chǎng)教育，銷售企業(yè)往往追逐市場(chǎng)熱點(diǎn)，一個(gè)概念流行，大家一擁而上，市場(chǎng)上出現(xiàn)大量的同質(zhì)化商品；我國(guó)對(duì)保健食品和營(yíng)養(yǎng)功能商品的監(jiān)管太過(guò)嚴(yán)格，在日本司空見(jiàn)慣的利用論文、專利宣傳的方式在我國(guó)并不通用，添加新功能性原料的商品很難讓消費(fèi)者理解其功能性，企業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力不足?？缇畴娚痰纳唐窡o(wú)需按照我國(guó)現(xiàn)有的監(jiān)管體系管理，可以添加很多不在我們食品原料目錄里的功能性成分，做到足量添加，產(chǎn)品名稱和宣傳也一定程度逾越我國(guó)對(duì)于廣告宣傳的管理，不僅是海外企業(yè)，國(guó)內(nèi)企業(yè)也有必要利用好跨境電商。
日本的健康食品更貼近生活， 2018年乳酸菌市場(chǎng)規(guī)模8414億日元，功能性酸奶占62.7％，乳酸菌飲料占26.8％，普通食品1.9%，膳食補(bǔ)充劑類占比只有4.3％，基本上都是日常消費(fèi)品，大企業(yè)的積極推動(dòng)，電視等主流媒體大力宣傳“腸內(nèi)菌群”的概念，消費(fèi)者教育非常充分，形成龐大的乳酸菌市場(chǎng)，各方面良性互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了乳酸菌產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。這對(duì)我國(guó)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是有參考價(jià)值的，希望我們的市場(chǎng)有朝一日可以進(jìn)化到這樣的階段。
功能性標(biāo)示食品也是這樣的趨勢(shì)，膳食補(bǔ)充劑的商品只占備案件數(shù)的49.5%，其他加工食品的形態(tài)占48.1%，還推動(dòng)了功能性零食的產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，UHA味覺(jué)糖公司就備案了36款商品，都是功能性糖果，功能涉及護(hù)眼、緩解體力疲勞、針對(duì)高血壓、緩解精神壓力、皮膚保濕、促進(jìn)減少體重·體脂肪、針對(duì)手足冰冷等，這大大超越了糖果本身的價(jià)值，也拓展了UHA味覺(jué)糖公司的事業(yè)范圍。另外還有2.4%是生鮮食品，其中有一款雞蛋就聲稱「含有EPA·DHA，有報(bào)告顯示EPA·DHA具有降低中性脂肪的效果」。功能性標(biāo)示食品大量出現(xiàn)在生活中，消費(fèi)者快速接受這個(gè)2015年開(kāi)始實(shí)施的新制度，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大。這不僅對(duì)我們產(chǎn)業(yè)有參考價(jià)值，也值得我們的行業(yè)主管部門思考。
從人群來(lái)劃分，根據(jù)INTAGE公司2018年度的調(diào)查數(shù)據(jù)，女性購(gòu)買了60%的健康食品、膳食補(bǔ)充劑，當(dāng)然企業(yè)要迎合女性消費(fèi)者的喜好，女性最大的市場(chǎng)當(dāng)然是營(yíng)養(yǎng)美容，各年齡階段的關(guān)注度都是排第一，20-29歲女性達(dá)58.9%，30-39歲女性65.3%，40-49歲女性降至47.1%。
美好的面容外修為輔，內(nèi)養(yǎng)為主，營(yíng)養(yǎng)美容市場(chǎng)機(jī)會(huì)很多，主要是美白、保濕、祛皺等三大需求，日本的美白商品在我國(guó)消費(fèi)者中的知名度很高，美白丸、白兔丸等耳熟能詳，營(yíng)養(yǎng)美容相關(guān)的功能性標(biāo)示食品9成以上都是「保持皮膚滋潤(rùn)」「保持皮膚水分」「皮膚的保濕力（屏障功能）」「緩和皮膚的干燥」「皮膚的水分難以逃逸」這樣的功能，主要添加了、膠原肽、透明質(zhì)酸和神經(jīng)酰胺等成分。去年還備案了「保護(hù)皮膚少受紫外線刺激」的功能性標(biāo)示食品，用到了蝦青素和益生菌等功能性成分。
“抗糖化”是營(yíng)養(yǎng)美容的重要部分，“抗糖化”作為營(yíng)養(yǎng)美容、抗皮膚老化、抗衰老的對(duì)策，登上市場(chǎng)已經(jīng)有10年的時(shí)間。在POLA等大型公司的積極推動(dòng)之下，“抗糖化”的概念深入人心，特別在我國(guó)市場(chǎng)，抗糖化口服液已經(jīng)成為各品牌公司的標(biāo)配商品?！疤腔睍?huì)造成皮膚暗黃、彈力降低從而造成肌膚松弛、皺紋、色斑等皮膚老化的問(wèn)題，同時(shí)也是產(chǎn)生諸多癥狀，促進(jìn)身體老化的要素。這個(gè)領(lǐng)域最有名的商品是POLA公司的B.A系列中的抗糖丸（網(wǎng)上美名小黑丸）和抗糖口服液（小黑瓶），引領(lǐng)了這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展。去年首次備案了5款“抗糖化”功能性標(biāo)示食品，都是用了山竹提取物「Rhodanthenone B(桑橙素苷)」，功能聲稱都是「本品含有桑橙素苷，有報(bào)告顯示桑橙素苷具有減輕糖化應(yīng)激，從而保持皮膚滋潤(rùn)的功能」，抗糖化市場(chǎng)進(jìn)入到一個(gè)新的發(fā)展階段?！翱固腔痹谌毡臼袌?chǎng)積累了知名度，對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的教育也非常充分，不管是外國(guó)企業(yè)還是我國(guó)企業(yè)都可以加以利用。
韓國(guó)健康食品的格局很難有大的變化，膜片型膳食補(bǔ)充劑值得我們借鑒，韓國(guó)企業(yè)在包裝形式和產(chǎn)品形態(tài)方面有不少創(chuàng)新，這都是韓國(guó)商品的優(yōu)勢(shì)。
Q6：三個(gè)國(guó)家各自的銷售渠道表現(xiàn)如何？（商超、直銷、電子商務(wù)、跨境電商）特別是我們知道近幾年越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者喜歡通過(guò)跨境電商購(gòu)買進(jìn)口保健品，這種現(xiàn)象在日、韓如何？
A6：我國(guó)的銷售渠道當(dāng)前還是直銷占半壁江山，藥店、專賣店等傳統(tǒng)店鋪渠道規(guī)模下滑，會(huì)議營(yíng)銷受市場(chǎng)大環(huán)境影響萎縮嚴(yán)重，線上銷售快速成長(zhǎng)，特別是跨境電商給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)帶來(lái)了很大的沖擊，微商、種草、直播帶貨等新零售發(fā)展迅速，但今后的監(jiān)管力度應(yīng)該會(huì)逐步加大。
日本最大的銷售渠道是通信販賣，企業(yè)直接面向消費(fèi)者，通過(guò)電話中心、線上平臺(tái)、電視購(gòu)物等方法實(shí)現(xiàn)銷售，市場(chǎng)規(guī)模約5500億日元；在我國(guó)占主導(dǎo)的直銷的規(guī)模比10年前減半，只有2500億日元；藥妝店渠道持續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到3500億日元的規(guī)模；藥店渠道550億日元；會(huì)議營(yíng)銷渠道500億日元；醫(yī)生推薦渠道300億日元，日本的醫(yī)療機(jī)構(gòu)是可以銷售使用范圍限定于「提高患者療養(yǎng)為目的」膳食補(bǔ)充劑的。
韓國(guó)的渠道分布更加傳統(tǒng)，2017年銷售額的渠道分布直銷(36%)，訪問(wèn)銷售(21.4%)，專賣店(9.6%)，折扣賣場(chǎng)(5.5%)，網(wǎng)絡(luò)(4.7%)，家庭購(gòu)物/有線電視(4.1%)，線上渠道規(guī)模非常小。
我國(guó)一直倡導(dǎo)的跨境電商讓日本和韓國(guó)的商品受益良多，特別是無(wú)需按照我國(guó)的法規(guī)體系監(jiān)管使得我國(guó)的行業(yè)受到了很大的沖擊，讓我國(guó)的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。但是反過(guò)來(lái)日本、韓國(guó)的消費(fèi)者對(duì)我國(guó)的商品并不買賬，更愿意消費(fèi)本國(guó)企業(yè)出產(chǎn)的商品，這也讓我感覺(jué)很心痛。根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)從日本購(gòu)買的跨境電商金額15345億日元，而日本從我國(guó)購(gòu)買的跨境電商金額只有261億日元，相差42.5倍，多么諷刺！從另外一個(gè)方面來(lái)講，我國(guó)的市場(chǎng)更加國(guó)際化，買遍全球可以讓消費(fèi)者有更多選擇，跨境電商也是國(guó)外企業(yè)進(jìn)入到我國(guó)市場(chǎng)最便捷的方式。我國(guó)的企業(yè)也應(yīng)該積極走出去，利用跨境電商模式獲取市場(chǎng)的紅利。
Q7：ChemLinked的用戶多為國(guó)外的企業(yè)，大多來(lái)自澳新、美國(guó)、歐盟國(guó)家。如果他們想要進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，這三個(gè)國(guó)家，哪一個(gè)市場(chǎng)您更看好呢?？煞駨氖袌?chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)準(zhǔn)入幾個(gè)角度為我們分析一下。
A7：這個(gè)問(wèn)題不用考慮，當(dāng)然是中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)品市場(chǎng)肯定是全球第一，商品市場(chǎng)的國(guó)際化程度很高，消費(fèi)者消費(fèi)海外的優(yōu)秀商品也已經(jīng)形成習(xí)慣，政府大力支持跨境電商的發(fā)展，給海外企業(yè)的進(jìn)入提供了便利的條件。2018年全球電商市場(chǎng)規(guī)模約20萬(wàn)億元，我國(guó)電商市場(chǎng)占52%；跨境電商市場(chǎng)，2018年中國(guó)從日本購(gòu)買金額約1000億元，從美國(guó)購(gòu)買約1125億元。
不推薦日本市場(chǎng)。本土產(chǎn)品表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，日本消費(fèi)者對(duì)海外商品比較排斥，即便是歐美的商品在日本打開(kāi)銷路也非常困難。功能性食品的原料很多來(lái)自于我國(guó)，標(biāo)稱日本產(chǎn)原料的商品還是相對(duì)好銷。
韓國(guó)市場(chǎng)規(guī)模太小，紅參類商品占比太高，擠占市場(chǎng)，超市、便利店除了紅參類商品，解酒商品、功能性原料也很多，銷售渠道主要是直銷和訪問(wèn)銷售，占了近6成的市場(chǎng)份額，海外企業(yè)可以操作的渠道非常有限。韓國(guó)商品上只標(biāo)示韓文，這也影響商品的國(guó)際化，海外市場(chǎng)作為不大。
Q8：剛才我們推薦了一個(gè)國(guó)家，那企業(yè)進(jìn)入該國(guó)，最需要重視的問(wèn)題是什么。產(chǎn)品注冊(cè)難？同質(zhì)化嚴(yán)重，需要產(chǎn)品創(chuàng)新？品牌宣傳？有什么建議呢。
A8：海外有實(shí)力的企業(yè)進(jìn)入我國(guó)的市場(chǎng)，要做好事前的調(diào)查研究，包括政策法規(guī)、市場(chǎng)狀況、消費(fèi)習(xí)慣等方面，要有完整的市場(chǎng)策略。初期可以通過(guò)跨境電商的方式進(jìn)入，通過(guò)這種方式試水，成本、風(fēng)險(xiǎn)可控。符合我國(guó)普通食品法規(guī)的商品以普通貿(mào)易的方式進(jìn)口，一部分拳頭商品可以申請(qǐng)保健食品注冊(cè)或者備案，同時(shí)利用好品牌價(jià)值，設(shè)計(jì)一系列符合我國(guó)法規(guī)的商品，以一般貿(mào)易的方式進(jìn)入市場(chǎng)，或者直接委托我國(guó)的代工企業(yè)貼牌生產(chǎn)，通過(guò)一系列的組合拳解決商品的合規(guī)問(wèn)題。
為了聲稱功能，注冊(cè)或備案保健食品是必須要考慮的，營(yíng)養(yǎng)功能食品是未來(lái)的趨勢(shì)，要加大在營(yíng)養(yǎng)功能食品方面的投入，這樣才能解決保健食品同質(zhì)化的問(wèn)題。注冊(cè)保健食品周期較長(zhǎng)，一般要3年以上的時(shí)間，而備案制周期短、費(fèi)用低，半年之后就可以達(dá)成，組合利用好注冊(cè)制和備案制。
我國(guó)新零售發(fā)展很快，從原先的微商、平臺(tái)會(huì)員模式，到今天的種草、直播帶貨的自零售模式，國(guó)外企業(yè)也要充分利用好這些新興的做法，但要分清楚哪些是銷售通路，哪些只是起到傳播的作用。
Q9：從法規(guī)趨勢(shì)、市場(chǎng)監(jiān)管、行業(yè)發(fā)展的角度看，您覺(jué)得未來(lái)這三個(gè)國(guó)家的健康機(jī)能食品產(chǎn)業(yè)會(huì)是什么走向呢？跨境電商政策的未來(lái)發(fā)展方向呢，對(duì)通過(guò)跨境電商進(jìn)來(lái)的保健食品監(jiān)管會(huì)不會(huì)更嚴(yán)，趨向于一般貿(mào)易的監(jiān)管？
A9：我國(guó)的保健食品注冊(cè)制的趨勢(shì)是門檻很高，備案制目前范圍比較窄，原料和輔料都有明確的清單和用量，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，目前只是針對(duì)維生素和礦物質(zhì)，輔酶Q10、褪黑素、魚(yú)油、破壁靈芝孢子粉、螺旋藻等5項(xiàng)的備案制的保健食品原料目錄在征求意見(jiàn)，有望近期加入備案的行列，備案制的范圍也在分階段拓寬。營(yíng)養(yǎng)功能食品的發(fā)展是大勢(shì)所趨，功能性酸奶和乳酸菌飲料、功能性飲料、功能性零食等添加功能性成分的普通食品形態(tài)的商品不斷出現(xiàn)，更加貼近生活，產(chǎn)品的利潤(rùn)體系更接近快速消費(fèi)的商品。在這個(gè)領(lǐng)域，歐美和日本的企業(yè)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也希望把優(yōu)秀的商品導(dǎo)入到我國(guó)市場(chǎng)，讓營(yíng)養(yǎng)功能食品市場(chǎng)更加活躍。
日本的乳酸菌市場(chǎng)非常成熟，特別是酸奶和乳酸菌飲料市場(chǎng)接近市場(chǎng)需求的邊界，市場(chǎng)規(guī)模2017、18年連續(xù)2年下滑，市場(chǎng)的成長(zhǎng)要依靠膳食補(bǔ)充劑、飲料、零食等普通食品類型的商品。
日本備案制的功能性標(biāo)示食品制度發(fā)展很快，很多中小企業(yè)都參與其中，備案范圍除了膳食補(bǔ)充劑、飲料等加工食品，生鮮食品也可以備案，出現(xiàn)了諸如蜜柑、雞蛋、菠菜等商品。
日本目前總?cè)丝?.25億人，到2065年預(yù)測(cè)降至8808萬(wàn)人，日本人的預(yù)期壽命卻不斷增長(zhǎng)，少子高齡化是長(zhǎng)期的趨勢(shì)，慢性病問(wèn)題也比較突出，日本人健康壽命與預(yù)期壽命之間的差距，2016年男性8.84歲，女性則為12.35歲，縮短這個(gè)差距是重大的社會(huì)課題。日本政府大力發(fā)展健康食品產(chǎn)業(yè)，不僅可以緩解這個(gè)問(wèn)題，還能縮減醫(yī)療費(fèi)用支出，成為當(dāng)前政府施政的國(guó)策之一。改善代謝綜合癥、運(yùn)動(dòng)器官綜合癥和認(rèn)知癥等生活習(xí)慣病的市場(chǎng)是長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的市場(chǎng)。日本的商品也在積極進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，F(xiàn)ANCL公司就和國(guó)藥集團(tuán)的子公司簽署了健康食品的代理銷售的協(xié)議，第一階段進(jìn)駐跨境電商平臺(tái)，獲得了很好的受益，第二步就會(huì)以一般貿(mào)易的方式正式進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)。
韓國(guó)的銷售渠道比較傳統(tǒng)，2017年線上銷售只占4.7%，短時(shí)間改變這種狀況不大可能。產(chǎn)品排前5位的是紅參、益生菌、單一/復(fù)合維生素、EPA、DHA，市場(chǎng)份額占比太高，影響了其他品類的發(fā)展。
跨境電商政策目前還是在大力發(fā)展，不斷有新的城市被加入跨境電子商務(wù)試驗(yàn)區(qū)。確實(shí)風(fēng)傳過(guò)按照一般貿(mào)易方式監(jiān)管的說(shuō)法，目前的做法沒(méi)有什么變化。
Q10：今年全球疫情對(duì)這三個(gè)國(guó)家的健康機(jī)能食品產(chǎn)業(yè)帶來(lái)怎樣的影響？尤其是進(jìn)口產(chǎn)品方面，企業(yè)應(yīng)該如何抓住機(jī)遇
A10：新冠疫情改變了人們對(duì)健康的認(rèn)知，更加重視自身健康，認(rèn)識(shí)到在自身健康方面投入的重要性，特別是提高免疫力的商品迎來(lái)發(fā)展的機(jī)會(huì)，類似鋅、維生素D、維生素C、乳鐵蛋白、硒、益生菌、EGCG以及傳統(tǒng)的提高免疫力的真菌類、菌菇類、海藻類的商品都可能存在一些機(jī)會(huì)；長(zhǎng)期居家也帶來(lái)了精神壓力、失眠等問(wèn)題，緩解精神壓力、助眠的商品需求增加；手機(jī)刷屏、學(xué)生上網(wǎng)課，長(zhǎng)期使用手機(jī)和電腦，藍(lán)光對(duì)眼睛造成嚴(yán)重的傷害，護(hù)眼商品的需求旺盛；疫后恢復(fù)正常生活，穿回原來(lái)的衣服，體重控制的需求也會(huì)增加。
但疫情長(zhǎng)期持續(xù)的話，會(huì)造成失業(yè)人口增加，收入縮減，特別是很多國(guó)家不像我國(guó)習(xí)慣儲(chǔ)蓄以備不時(shí)之需，收入大部分用來(lái)維持生活，一段時(shí)期內(nèi)健康食品方面的支出可能會(huì)減少。健康意識(shí)增強(qiáng)會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)期的正面影響，短時(shí)期內(nèi)會(huì)集中在有明確需求的領(lǐng)域。
疫情也對(duì)面對(duì)面銷售的模式帶來(lái)了沖擊，特別是直銷、訪問(wèn)銷售、會(huì)議營(yíng)銷以及店鋪渠道，而無(wú)接觸式銷售方式受到?jīng)_擊較小，通信販賣（我國(guó)稱電購(gòu)）、線上銷售、直播帶貨等等方式還迎來(lái)了發(fā)展的機(jī)會(huì)。我國(guó)目前線上銷售、種草、直播帶貨等新零售發(fā)展迅速，消費(fèi)群體偏年輕化，高客單價(jià)、需要進(jìn)行市場(chǎng)教育的功效明顯的商品不符合新零售的渠道特征，在這些渠道暢銷的商品往往是消費(fèi)者對(duì)功能性成分已經(jīng)有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)知、包裝設(shè)計(jì)年輕化、故事傳播吸引人的輕型商品。商品的進(jìn)口企業(yè)要把握住這些渠道特征。我們合作的一家日本公司一直疑惑在中國(guó)市場(chǎng)投入很多，產(chǎn)品功效非常顯著，就是叫好不叫座，其實(shí)就輸在產(chǎn)品的高客單價(jià)和偏中老年化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。
疫情對(duì)日本市場(chǎng)的影響很大，這幾年日本健康食品市場(chǎng)的緩慢增長(zhǎng)得益于海外游客的“爆買”，今年這部分市場(chǎng)完全無(wú)法期待，收入減少也會(huì)影響健康食品的消費(fèi)，市場(chǎng)整體規(guī)模下滑也是定局。直銷和會(huì)議營(yíng)銷陷于苦戰(zhàn)，藥妝店和藥房渠道，提高免疫力的商品尚能維持一定的銷售額，有趣的是藥妝店的提高免疫力商品以乳酸菌商品為主，而藥房渠道提高免疫力的多是姬松茸、蜂膠類的商品。疫情對(duì)健康食品產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期影響還需要進(jìn)一步的觀察和研究。
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