作者：赤耳
編輯：王盼
風(fēng)品：藍(lán)湛
來源：首財——首財研究院
三月不減肥，五月徒傷悲。
近日，谷愛凌身著緊身衣街跑刷屏。不少人感嘆：“運(yùn)動女孩就是狀態(tài)好??！”
那么，其他人咋辦呢？喝點(diǎn)減肥茶，“給你的腸子洗洗澡吧”。
只是，“減肥茶第一股”凈利股價的又一輪“瘦身”，多少讓人猝不及防。
1
再度轉(zhuǎn)虧 三茶收入齊降
3月18日，碧生源發(fā)布年報，2021年?duì)I收11.01億元，同比下跌14.81%；虧損1.46億元。
早在2020年，其就陷入增收不增利：營收、凈利分別為12.93億元和4547.90萬元，同比分別變動59.17%和-71.99%。并且，這是在出售資產(chǎn)獲益0.8億下的業(yè)績單。
2021年直接由盈轉(zhuǎn)虧，甚至創(chuàng)下2012年3.42億虧損后9年內(nèi)的虧損新高，凈利頹勢是否難解？
拉長維度，這也不是碧生源第一次虧損。
事實(shí)上，自上市后，碧生源凈利起起伏伏，一直不算太有狀態(tài)。
2010年，碧生源作為“減肥茶第一股”登陸港交所。彼時正值全民減肥期，價格親民、簡單快捷、號稱健康養(yǎng)生的保健茶贏得市場青睞。上市第一年，憑借廣告營銷和減肥熱潮，碧生源在全國一炮走紅，當(dāng)年?duì)I收8.74億元，毛利率高達(dá)89.42%，5965萬。
然次年起，凈利便出現(xiàn)變臉，2011年-2013年，碧生源共發(fā)出5次盈利警告，凈利分別虧損了4087.60萬元、3.42億元和8997.60萬元。
好在，2014、2015年分別盈利0.45億元、0.88億元，然2016年受政策影響產(chǎn)品更名，出現(xiàn)虧損6871.40萬元；2018年更創(chuàng)下上市后虧損新紀(jì)錄，凈虧9529.90萬元。營收從上年的5.43億元減少30.3%至3.78億元，這多少與“減肥茶第一股”、行業(yè)一哥身份有些不符。
公開信息顯示，碧生源主營功能保健茶及其他保健食品，兩大核心產(chǎn)品為常潤茶和常菁茶。2010年，就已有近500家經(jīng)銷商和13萬家零售店。
據(jù)相關(guān)媒體報道，2000年到2014年，碧生源僅通過賣減肥和常潤兩袋茶，收入就高達(dá)45億元，堪稱以“茶”制勝、“賣茶”高手。
然2020年，常潤茶與減肥茶收入分別為1.92億元和1.99億元，合計收入3.91億元。2021年兩茶更下滑到2.65億元。而2010年銷售巔峰時，僅常潤茶就達(dá)5.66億元。
毛利率也不斷下降，從2010年上市初的近90%，一路降到2020年的70.7%。
按業(yè)務(wù)劃分：包括茶產(chǎn)品分部、減肥及其他藥品分部。2021年，除其他藥品，前兩者營收全面下滑：
常潤茶營收從2020年的1.92億元降至1.29億元，常菁茶營收從1.99億元降至1.36億元，兩者收入相較2010縮水超5億元，即使算上纖纖茶，總計營收也不過約3.45億，況且后者也從9442.5萬元降至7907.3萬元。
“三茶”齊降，碧生源“茶涼”了嗎？
對此，碧生源解釋稱，主要由于集團(tuán)一家主要經(jīng)銷商庫存管理措施的變化，導(dǎo)致集團(tuán)向該經(jīng)銷商的發(fā)貨減少；奧利司他的市場價競爭導(dǎo)致整體市場交易金額下降；2021年度“雙十一”、“雙十二”購物節(jié)未達(dá)預(yù)期銷售額；營銷力重新布局，對階段性收入影響比預(yù)期大。
內(nèi)外皆有因，碧生源確實(shí)不算容易。只是，市場只看實(shí)力。截止3月25日，碧生源收盤價0.112港元，市值不足1.83億，相比2021年8月的0.47港元，縮水7成，相比2010年上市市值高點(diǎn)52億港元，更縮水超96%。
2
營銷利弊 違規(guī)亂象 產(chǎn)品力是根本
何以出現(xiàn)尷尬逆生長呢？
回顧高光崛起，到如今虧損泥潭，營銷可謂成敗皆蕭何。
早在2007年，碧生源就花了5000萬元為旗下產(chǎn)品打廣告，由此脫穎而出，當(dāng)年?duì)I收達(dá)1.6億元。2008年，廣告費(fèi)升至1.2億元，產(chǎn)品銷量翻番。
財報顯示，從2007年到2011年上半年，碧生源一共花費(fèi)7.8億元廣告費(fèi)，占營業(yè)額三成，且呈逐年上升趨勢。
2012年，其各種廣告營銷費(fèi)達(dá)5.63億元，甚至高于其營收4.75億元，最終錄得全年3.4億虧損。
郭冬臨、牛莉、徐靜蕾、沈騰等明星代言，大街小巷、樓宇電梯隨處可見“碧生源”。一句“快給你的腸子洗洗澡吧”，成功奠定其纖體瘦身、刮油去脂的減肥茶飲王者形象。
不過，負(fù)面效應(yīng)也逐漸顯現(xiàn)。比如現(xiàn)金流，2013年至2017年，企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)所得現(xiàn)金流入凈額分別為897萬元、1.09億元、6300萬元、-4400萬元和-74萬元。
2018年報顯示，碧生源負(fù)債合計3.88億元，同比2017年的負(fù)債額2.47億元，上升36%。
也是這一年，碧生源營收減至3.78億元，凈虧9529.90萬元。廣告開支也由9975萬降到5057萬元。
綜合上述數(shù)據(jù)，不免讓人重新審視碧生源：往期到底靠什么增長？產(chǎn)品力究竟如何？
梳理輿論，“用廣告砸出來”的質(zhì)疑聲值得冷思。
如國際金融報指出，2010年，將此原材料成本均攤到當(dāng)年所銷售出的6.639億包減肥茶以及常潤茶中，每包原材料成本僅0.045元。
長江商報也曾報道，碧生源減肥茶，主要成分僅僅是番瀉葉（中藥材）。如按2009年的原料成本計，每袋成本僅4分錢。而在終端出現(xiàn)，減肥茶25袋賣價45元，常潤茶賣價53元，平均每袋價格2元。
有媒體統(tǒng)計，2010年-2020年，碧生源銷售及市場營銷開支合計金額49.08億元，期間公司總營收74.45億元。
換言之，上市十年間，公司65.92%的收入用來做營銷宣傳。每賣出一元，就要付出0.65元營銷費(fèi)，增長質(zhì)量成色幾何？是否發(fā)力方向迷失？
產(chǎn)品好不好，體驗(yàn)口碑說話。除了廣告知名度，產(chǎn)品質(zhì)量效益才是根本?？繝I銷帶來的繁榮能持續(xù)多久、隱患煩惱又有多少？
據(jù)統(tǒng)計，僅2007年至2009年三年內(nèi)，碧生源就曾23次因廣告違規(guī)被“點(diǎn)名”。
羊城晚報消息，2017年，因廣告宣傳方面不符合規(guī)定，其被遼寧省內(nèi)部門連續(xù)點(diǎn)名10次。還因廣告欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者、夸大保健功效等原因，上過廣東食藥監(jiān)局“黑榜”。
2020年7月，深圳市消費(fèi)者委員會在抽檢碧生源輕食代餐粉中發(fā)現(xiàn)，常菁茶的霉菌和酵母含量值超出標(biāo)準(zhǔn)值近8倍。
2022年1月，北京市場監(jiān)管局抽檢發(fā)現(xiàn)碧生源牌常菁茶（2.5g/袋），“霉菌和酵母”實(shí)測值高達(dá)390 CFU/g，食品安全標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定應(yīng)≤50 CFU/g，超出標(biāo)準(zhǔn)限值6.8倍，被判定為不合格。
行業(yè)分析師于盛梅指出，減肥產(chǎn)品總體說還是有一定爭議，尤其是對一定的副作用，輿論不乏質(zhì)疑聲。在此背景下，質(zhì)量安全是消費(fèi)底氣、更是企業(yè)發(fā)展紅線。特別是行業(yè)知名品牌，市場容錯率更低，需慎之又慎、精心呵護(hù)。
3
賣資紓困 新零售質(zhì)疑 打開新周期
客觀而言，為了業(yè)績，碧生源也進(jìn)行了不少努力。
財華社粗略統(tǒng)計稱，2016年以來，碧生源通過出售子公司、售賣物業(yè)等方式至少回籠12億資金。
2018年12月，碧生源公告，以5.5億元價格出售京暢升商務(wù)咨詢有限公司100%股權(quán)以及北京碧生源物業(yè)100%股權(quán)。上述交易標(biāo)的曾為碧生源總部所在地。
2019年，碧生源相繼出售子公司碧生源食品飲料100%股權(quán)以及北京申惠碧源云計算科技有限公司（簡稱“申惠碧源”）全部股權(quán)。
根據(jù)公告，碧生源出售上述兩家公司股權(quán)的獲得出售收益分別為2800萬元和0.66億元。這意味著，僅2018、2019年，碧生源就憑上述三次售資獲益約3.20億元。
2019年碧生源營收8.12億元，同比增長114.6%；凈利1.62億元，其中“出售附屬公司收益”一項(xiàng)達(dá)2.22億元。那么，當(dāng)年扭虧有多少來自自身盈利改善呢？
2021年12月，碧生源公告，將以5600萬元的價格，出售位于上海市普陀區(qū)的幾處房屋和該房屋占用范圍內(nèi)的土地使用權(quán)，出售事項(xiàng)所得款項(xiàng)凈額將用作公司主業(yè)發(fā)展和營運(yùn)資金需要。
的確，賣資是拯救業(yè)績的利器。然持續(xù)性幾何？資產(chǎn)總有賣完的時候，如不喚新產(chǎn)品、增強(qiáng)市場競爭力、提升自身盈利能力，虧損窟窿又能填多久？
欣喜的是，碧生源也啟動了“新零售”戰(zhàn)略。
2022開年，碧生源主體北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司，將商標(biāo)授權(quán)給哈里路亞（廣州）互聯(lián)網(wǎng)科技有限公司，后者運(yùn)營“碧生源新零售”項(xiàng)目。
發(fā)力新零售，讓外界著實(shí)眼亮，不乏新增曲線期許。然需要警惕的是，一些網(wǎng)絡(luò)輿論質(zhì)疑聲，如多層次計，酬涉嫌傳銷質(zhì)疑；產(chǎn)品無“小藍(lán)帽”標(biāo)識，卻有提升免疫等宣傳。
對于上述質(zhì)疑，碧生源尚無回應(yīng)。
孰是孰非、質(zhì)疑有無出入、不做評價，留給時間作答。
可以肯定的是，產(chǎn)品喚新、經(jīng)營模式喚新初衷，總是好的對的。但這個過程如烹小鮮、如履薄冰、沒有捷徑、唯有下苦功、創(chuàng)功、勤功。監(jiān)管利劍一直都在，保持合法合規(guī)敬畏總是沒錯。
遙想2016年，保健食品監(jiān)管新規(guī)：保健食品名稱中不得含有表述產(chǎn)品功能的相關(guān)文字。受此影響，碧生源“減肥茶”停產(chǎn)，并改名“常菁茶”，市場由此波及不小。
看看外部環(huán)境，年輕一代消費(fèi)者更加理性，更加注重健康理念、不再盲從廣告宣傳，對于碧生源的“排毒”概念，更多要效果說話。
同時，競品不斷涌現(xiàn)、可謂一日千里。比如“代餐”、“酵素”等新品崛起不可不察。以新秀王飽飽為例，2019年雙11，王飽飽上線一個小時就突破 千萬元成交，一舉拿下天貓麥片TOP1；2021 年天貓618“食補(bǔ)粉粉”品類前十名中，有六家企業(yè)涉及代餐業(yè)務(wù)，如五谷磨房銷售額達(dá)到3310萬元。
財經(jīng)評論員王赤坤認(rèn)為，任何產(chǎn)品都有生命周期，碧生源的減肥茶產(chǎn)品歷經(jīng)開發(fā)、成長和成熟，現(xiàn)在到了衰退期?！霸瓉淼南M(fèi)群體逐漸消失或離開，產(chǎn)品逐漸丟失了市場。如果公司本身沒有開發(fā)出符合市場需求的新迭代產(chǎn)品，整體生命周期都將走向衰退。
行業(yè)分析師郝瑞指出，伴隨消費(fèi)個性多元、技術(shù)迭代，未來減肥品牌持續(xù)遞增是大趨勢。這對碧生源等老牌企業(yè)提出周期升級考驗(yàn)，產(chǎn)品、技術(shù)、營銷模式等都要有所創(chuàng)新，而且還要實(shí)操高效、方向精準(zhǔn)，因?yàn)槭袌鰰r不我待。
4
三個自我與否極泰來
困態(tài)挑戰(zhàn)無需累言，如何及時紓困、打開新機(jī)提振信心，當(dāng)家人擔(dān)子不輕。
說起碧生源董事長趙一弘，20多年披荊斬棘、成功創(chuàng)建起一個保健品帝國，能力魄力眼光無需累言。
2000年，離開頂新集團(tuán)后，趙一弘成立奧特舒爾并創(chuàng)立碧生源，全力押寶女性群體。
有輿論稱，趙一弘曾言：自我特質(zhì)，自我挑戰(zhàn)，自我增值。
的確，一定意義上說，正是這“三個自我”、不滿足、強(qiáng)自信，成就了碧生源、趙一弘。
值得肯定的是，面對發(fā)展困境，兩者也不缺努力身影。
雖依靠營銷質(zhì)的疑聲不斷，但早在2010年起碧生源就開始加大研發(fā)，并將市場逐漸從“功能性”茶飲轉(zhuǎn)向更廣闊的普通茶飲，推出了紅糖姜茶、菊花枸杞、紅豆薏米茶、荷葉綠茶……
同時發(fā)力減肥藥品，2017年，碧生源收購了中山萬漢，正式切入減肥藥領(lǐng)域。當(dāng)年，后者研發(fā)生產(chǎn)的奧利司他是國內(nèi)唯一適用于治療肥胖癥的OTC藥品，獲得美國FDA、歐盟EMA、中國CFDA均批準(zhǔn)的可供選擇治療肥胖的OTC藥品。
隨著大健康產(chǎn)業(yè)崛起，碧生源也在產(chǎn)品端、營銷端上轉(zhuǎn)型升級。如2018年，在電商平臺推出碧生源牌高纖代餐餅干、維生素E軟膠囊、維生素C片及維生素C咀嚼片等新品。
同時，還陸續(xù)推出了左旋肉堿咖啡、營養(yǎng)代餐（奶昔、餅干）、酵素等新興減肥產(chǎn)品。
得益于上述努力，2019年以來，碧生源的減肥藥、大健康業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展。2021上半年，減肥藥品收入比重達(dá)42.5%，超過傳統(tǒng)減肥保健茶，成為碧生源頂梁柱。
2021年，碧生源牌常潤茶在零售藥房的市場份額約12.69%，雖減少1.2個百分點(diǎn)，但仍位居市場第一。
外部環(huán)境看，健康瘦身也依然是一門大生意。
以艾媒咨詢《2020中國健康瘦身行業(yè)發(fā)展監(jiān)測及分析報告》為例，2019年我國的肥胖人口已超2.5億人次，91.6%的受訪網(wǎng)民表示愿意為減肥付費(fèi)。其中，60%的網(wǎng)民愿意付費(fèi)金額超過千元。
市場規(guī)?？?，2019年我國功能性瘦身食品市場規(guī)模已破1945.3億元，年均復(fù)合增長率為19.9%，2023年有望增到4020.9億元。
保健品消費(fèi)更是萬億市場，自2017年來，年均組合延長率約25.71%，2021年突破1.1萬億元。
無需累言，作為先行者，碧生源、趙一弘依然有許多待挖掘的處女地。
只是，大市場也強(qiáng)競爭。能否把這份大生意，真正做好做精，同樣不是一件容易事。
更健康、更舒適、更美麗的消費(fèi)理念、塑身理念，給從業(yè)者提出了更高質(zhì)高品、更個性專業(yè)的要求。
君不見，各路資本加持下，細(xì)分產(chǎn)品、細(xì)分品牌、細(xì)分商業(yè)模式不斷推出。新生代消費(fèi)者的圈層屬性、個性自信，讓賽道更加體驗(yàn)為王、口碑為王。
市場一日千里、競品一日千里，即使王者也無躺贏可能、綜合競爭是多維度的。這或是碧生源雖持續(xù)推新、新品眾多，卻仍缺新主力產(chǎn)品挑梁、凈利不利的一個重要考量。
能否在下半場，找回丟失榮光？等來碧生源、趙一弘的否極泰來、王者歸來？
依然是一場紓困突破進(jìn)行時，考驗(yàn)轉(zhuǎn)型步伐的精準(zhǔn)高效，產(chǎn)品力的硬核硬剛，少不了一場刮骨蛻變。
本文為首財原創(chuàng)
