總第 3576 期

作者 | 餐飲老板內(nèi)參 七飯

全面擁抱用戶需求，

從原料端解決消費(fèi)者“健康焦慮”

蝴蝶翅膀的幾次扇動，可能會引發(fā)北美的一場龍卷風(fēng)。

一次茶飲品牌的自我變革，也將引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”，推動飲品健康再升級。

7月28日，霸王茶姬宣布全面升級產(chǎn)品基底，將在旗下超2000家門店投入使用“冰勃朗非氫化基底乳”，積極擁抱消費(fèi)者健康升級需求，真正實(shí)現(xiàn)基底乳0奶精、0植脂末、0氫化植物油，為消費(fèi)者提供更健康的好茶選擇，讓消費(fèi)者擺脫植脂末、奶精的健康焦慮。

對于霸王茶姬的產(chǎn)品而言，“冰勃朗”的全新加入并不會改變原葉鮮奶茶「清爽不膩茶更香」的經(jīng)典口味特色。

原葉鮮奶茶系列產(chǎn)品的主要原料仍然是原葉茶湯和優(yōu)質(zhì)牛乳，每杯原葉鮮奶茶系列產(chǎn)品里約加入20ml-40ml左右的冰勃朗，使茶香與乳香達(dá)成更充分的交織融合。

為何在茶飲健康化上重磅加碼？答案關(guān)乎品牌發(fā)展的當(dāng)下與未來，更與整個新茶飲大賽道的健康風(fēng)潮息息相關(guān)。 

新茶飲3.0

健康風(fēng)潮正加速到來

美團(tuán)發(fā)布的《2022茶飲品類發(fā)展報告》中提到，當(dāng)前的茶飲正進(jìn)入3.0時代，1.0是茶與奶結(jié)合的最初階段，2.0是茶與水果的組合，3.0時代不僅僅是產(chǎn)品升級，更追求高性價比的產(chǎn)品。

《中國新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費(fèi)行為》調(diào)查顯示，49.4%的消費(fèi)者會擔(dān)心健康問題，42.2%的消費(fèi)者更在意是否長胖。圍繞茶飲配方與原料，不少消費(fèi)者對“奶茶糖量高嗎”、“是否有反式脂肪酸”等問題存在疑慮。

因此呈現(xiàn)出的品類機(jī)會點(diǎn)是「低卡、低糖，健康風(fēng)潮的興起」。這也是近幾年茶飲品類競賽的關(guān)鍵詞。

比如主打健康概念的植物基產(chǎn)品接連出現(xiàn)，頗受消費(fèi)者喜愛；喜茶、奈雪的茶等品牌，呼吁全面升級原料，為茶飲健康化進(jìn)程再添一把火；再到今年，酸奶品類強(qiáng)勢崛起，這背后是產(chǎn)品與營銷正好切中了消費(fèi)者的健康需求。

這股強(qiáng)勁的健康風(fēng)潮之下，霸王茶姬宣布全面升級「冰勃朗非氫化基底乳」，突破非氫化技術(shù)壁壘 ，實(shí)現(xiàn)0奶精、0植脂末、0反式脂肪酸。

這既是對健康消費(fèi)趨勢的一次積極回應(yīng)，也是對消費(fèi)者固有認(rèn)知的一次打破。

簡單回顧下茶飲賽道的發(fā)展史。90年代，臺灣奶茶在兩岸三地流行開來，此時的奶茶由植脂末等粉末沖調(diào)而成。

這一起源路徑也由此產(chǎn)生了當(dāng)前消費(fèi)者圈層對奶茶的健康焦慮，即便經(jīng)過了30年發(fā)展，植脂末仍然無法被徹底放棄，仍然是核心原材料之一。

這也讓消費(fèi)者存在頗多質(zhì)疑，不少消費(fèi)者表示對奶茶中的奶精、植脂末、反式脂肪酸等成分存在擔(dān)憂。

盡管據(jù)國標(biāo)每100g或100mL所含反式脂肪酸小于或等于0.3g可標(biāo)零，但在消費(fèi)者認(rèn)知層面，仍然難以擺脫“不健康”的印象，“真0反”成為消費(fèi)者重要關(guān)注點(diǎn)。

作為新一代基底乳產(chǎn)品，“冰勃朗非氫化基底乳”甄選高山牧場進(jìn)口優(yōu)質(zhì)奶源，原料經(jīng)過科學(xué)合理的配比、加工、成分技術(shù)的多重測試，采用分提技術(shù)提取，并將動植乳按黃金比例特調(diào)，突破非氫化技術(shù)壁壘。生產(chǎn)環(huán)節(jié)中通過對UHT設(shè)備技術(shù)改造，杜絕生成反式脂肪酸。經(jīng)專業(yè)檢測機(jī)構(gòu)SGS檢測，冰勃朗非氫化基底乳中未檢出“反式脂肪酸”成分，成為新一代“真0反”基底產(chǎn)品。

在茶飲行業(yè)健康化推進(jìn)的路徑中，終于有人踏踏實(shí)實(shí)邁出了一大步，狠狠擊碎了消費(fèi)者心智中“奶茶不健康”的固有認(rèn)知！

存量時代的生存法則：

用真誠打動真心

據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，2023年～2025年整個行業(yè)的市場規(guī)模增速分別為13.4%、6.4%、5.7%。

這也意味著新茶飲賽道正式告別了“狂飆時代”，進(jìn)入到精耕細(xì)作的存量時代，事關(guān)品質(zhì)的硬仗正式打響。

茶飲進(jìn)化到3.0時代，難做之處在于很難形成品牌真正的壁壘，消費(fèi)者今天選擇了A品牌，明天就可能選擇B品牌，新鮮感成了影響消費(fèi)決策的重要因素。

在當(dāng)下的新茶飲賽道，能讓品牌“跳脫”出來的，唯有好品質(zhì)。

品質(zhì)深深影響著消費(fèi)者的決策，人無我有，人有我優(yōu)，這也是品牌核心競爭力的重要來源。

而高品質(zhì)產(chǎn)品所構(gòu)建的品牌壁壘將帶來更“長期主義”的影響。

當(dāng)然，霸王茶姬這一重大的“自我變革”，絕非只為了細(xì)分賽道的壁壘構(gòu)建，而是更深遠(yuǎn)的“心智樹立”，將健康化茶飲的標(biāo)簽與霸王茶姬緊緊鎖定。

特勞特定位理論提到，企業(yè)要想在市場競爭中獲勝，必須要找到自己的心智定位，把自己定位在消費(fèi)者心中的特定位置上。

 當(dāng)瑞幸咖啡在紐約時代廣場發(fā)布《瑞幸咖啡宣言》，“好的咖啡，其實(shí)不貴”。自此瑞幸成為了新咖啡浪潮中性價比的代表。

「冰勃朗」的意義即在于此，“0奶精、0植脂末、0氫化植物油”將極大提振消費(fèi)者的信心，新的品牌心智也由此開啟，健康化茶飲的標(biāo)簽將與霸王茶姬緊緊鎖定，消費(fèi)者的決策概率將大大提升。

這一“自我變革”背后，也再次凸顯著霸王茶姬的真誠態(tài)度。

2022年， 霸王茶姬發(fā)出推文《一杯伯牙絕弦里面有什么？》以公開產(chǎn)品配比方式，回應(yīng)消費(fèi)者對成分的疑慮，再到之后，”首席道歉官"就椰子水口味問題全網(wǎng)致歉，發(fā)布十萬余張新品嘗鮮券，給了消費(fèi)者一個真誠的“回應(yīng)”。

用心傾聽，真誠回應(yīng)，將消費(fèi)者的健康需求放在首位，這是霸王茶姬面對消費(fèi)者時一貫的溝通態(tài)度。此次冰勃朗非氫化基底乳的投入使用亦是如此。

為帶給消費(fèi)者更健康的原葉鮮奶茶，2022年，霸王茶姬就在內(nèi)部發(fā)起了健康茶飲計劃，開啟了基底乳創(chuàng)新探索，先后與多家行業(yè)合作伙伴探討健康升級可能，最終選定了“冰勃朗非氫化基底乳”。

早在今年6月份，冰勃朗非氫化基底乳就在全國多個區(qū)域試點(diǎn)測試，通過橫縱向、多門店多產(chǎn)品的消費(fèi)者口味實(shí)測后正式啟用。

“低糖低卡低負(fù)擔(dān)，清爽不膩有茶香”的產(chǎn)品特色正構(gòu)建起霸王茶姬的品牌優(yōu)勢，真誠的溝通態(tài)度更能收獲年輕消費(fèi)者的喜愛，成為年輕一代茶式新生活的健康飲品伴侶。

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輪值主編｜王盼

視覺、插圖｜張勁影

編輯 ｜雪糕

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