總第 3576 期

作者 | 餐飲老板內參 七飯

全面擁抱用戶需求，

從原料端解決消費者“健康焦慮”

蝴蝶翅膀的幾次扇動，可能會引發(fā)北美的一場龍卷風。

一次茶飲品牌的自我變革，也將引發(fā)“蝴蝶效應”，推動飲品健康再升級。

7月28日，霸王茶姬宣布全面升級產品基底，將在旗下超2000家門店投入使用“冰勃朗非氫化基底乳”，積極擁抱消費者健康升級需求，真正實現(xiàn)基底乳0奶精、0植脂末、0氫化植物油，為消費者提供更健康的好茶選擇，讓消費者擺脫植脂末、奶精的健康焦慮。

對于霸王茶姬的產品而言，“冰勃朗”的全新加入并不會改變原葉鮮奶茶「清爽不膩茶更香」的經典口味特色。

原葉鮮奶茶系列產品的主要原料仍然是原葉茶湯和優(yōu)質牛乳，每杯原葉鮮奶茶系列產品里約加入20ml-40ml左右的冰勃朗，使茶香與乳香達成更充分的交織融合。

為何在茶飲健康化上重磅加碼？答案關乎品牌發(fā)展的當下與未來，更與整個新茶飲大賽道的健康風潮息息相關。 

新茶飲3.0

健康風潮正加速到來

美團發(fā)布的《2022茶飲品類發(fā)展報告》中提到，當前的茶飲正進入3.0時代，1.0是茶與奶結合的最初階段，2.0是茶與水果的組合，3.0時代不僅僅是產品升級，更追求高性價比的產品。

《中國新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費行為》調查顯示，49.4%的消費者會擔心健康問題，42.2%的消費者更在意是否長胖。圍繞茶飲配方與原料，不少消費者對“奶茶糖量高嗎”、“是否有反式脂肪酸”等問題存在疑慮。

因此呈現(xiàn)出的品類機會點是「低卡、低糖，健康風潮的興起」。這也是近幾年茶飲品類競賽的關鍵詞。

比如主打健康概念的植物基產品接連出現(xiàn)，頗受消費者喜愛；喜茶、奈雪的茶等品牌，呼吁全面升級原料，為茶飲健康化進程再添一把火；再到今年，酸奶品類強勢崛起，這背后是產品與營銷正好切中了消費者的健康需求。

這股強勁的健康風潮之下，霸王茶姬宣布全面升級「冰勃朗非氫化基底乳」，突破非氫化技術壁壘 ，實現(xiàn)0奶精、0植脂末、0反式脂肪酸。

這既是對健康消費趨勢的一次積極回應，也是對消費者固有認知的一次打破。

簡單回顧下茶飲賽道的發(fā)展史。90年代，臺灣奶茶在兩岸三地流行開來，此時的奶茶由植脂末等粉末沖調而成。

這一起源路徑也由此產生了當前消費者圈層對奶茶的健康焦慮，即便經過了30年發(fā)展，植脂末仍然無法被徹底放棄，仍然是核心原材料之一。

這也讓消費者存在頗多質疑，不少消費者表示對奶茶中的奶精、植脂末、反式脂肪酸等成分存在擔憂。

盡管據(jù)國標每100g或100mL所含反式脂肪酸小于或等于0.3g可標零，但在消費者認知層面，仍然難以擺脫“不健康”的印象，“真0反”成為消費者重要關注點。

作為新一代基底乳產品，“冰勃朗非氫化基底乳”甄選高山牧場進口優(yōu)質奶源，原料經過科學合理的配比、加工、成分技術的多重測試，采用分提技術提取，并將動植乳按黃金比例特調，突破非氫化技術壁壘。生產環(huán)節(jié)中通過對UHT設備技術改造，杜絕生成反式脂肪酸。經專業(yè)檢測機構SGS檢測，冰勃朗非氫化基底乳中未檢出“反式脂肪酸”成分，成為新一代“真0反”基底產品。

在茶飲行業(yè)健康化推進的路徑中，終于有人踏踏實實邁出了一大步，狠狠擊碎了消費者心智中“奶茶不健康”的固有認知！

存量時代的生存法則：

用真誠打動真心

據(jù)艾瑞咨詢預測，2023年～2025年整個行業(yè)的市場規(guī)模增速分別為13.4%、6.4%、5.7%。

這也意味著新茶飲賽道正式告別了“狂飆時代”，進入到精耕細作的存量時代，事關品質的硬仗正式打響。

茶飲進化到3.0時代，難做之處在于很難形成品牌真正的壁壘，消費者今天選擇了A品牌，明天就可能選擇B品牌，新鮮感成了影響消費決策的重要因素。

在當下的新茶飲賽道，能讓品牌“跳脫”出來的，唯有好品質。

品質深深影響著消費者的決策，人無我有，人有我優(yōu)，這也是品牌核心競爭力的重要來源。

而高品質產品所構建的品牌壁壘將帶來更“長期主義”的影響。

當然，霸王茶姬這一重大的“自我變革”，絕非只為了細分賽道的壁壘構建，而是更深遠的“心智樹立”，將健康化茶飲的標簽與霸王茶姬緊緊鎖定。

特勞特定位理論提到，企業(yè)要想在市場競爭中獲勝，必須要找到自己的心智定位，把自己定位在消費者心中的特定位置上。

 當瑞幸咖啡在紐約時代廣場發(fā)布《瑞幸咖啡宣言》，“好的咖啡，其實不貴”。自此瑞幸成為了新咖啡浪潮中性價比的代表。

「冰勃朗」的意義即在于此，“0奶精、0植脂末、0氫化植物油”將極大提振消費者的信心，新的品牌心智也由此開啟，健康化茶飲的標簽將與霸王茶姬緊緊鎖定，消費者的決策概率將大大提升。

這一“自我變革”背后，也再次凸顯著霸王茶姬的真誠態(tài)度。

2022年， 霸王茶姬發(fā)出推文《一杯伯牙絕弦里面有什么？》以公開產品配比方式，回應消費者對成分的疑慮，再到之后，”首席道歉官"就椰子水口味問題全網致歉，發(fā)布十萬余張新品嘗鮮券，給了消費者一個真誠的“回應”。

用心傾聽，真誠回應，將消費者的健康需求放在首位，這是霸王茶姬面對消費者時一貫的溝通態(tài)度。此次冰勃朗非氫化基底乳的投入使用亦是如此。

為帶給消費者更健康的原葉鮮奶茶，2022年，霸王茶姬就在內部發(fā)起了健康茶飲計劃，開啟了基底乳創(chuàng)新探索，先后與多家行業(yè)合作伙伴探討健康升級可能，最終選定了“冰勃朗非氫化基底乳”。

早在今年6月份，冰勃朗非氫化基底乳就在全國多個區(qū)域試點測試，通過橫縱向、多門店多產品的消費者口味實測后正式啟用。

“低糖低卡低負擔，清爽不膩有茶香”的產品特色正構建起霸王茶姬的品牌優(yōu)勢，真誠的溝通態(tài)度更能收獲年輕消費者的喜愛，成為年輕一代茶式新生活的健康飲品伴侶。

內參每月將在評論區(qū)選取兩條“優(yōu)質評論”，送上我們價值568元的內參重磅《餐飲經營研報》，歡迎大家踴躍評論，每月月底公布獲獎名單及截圖~

輪值主編｜王盼

視覺、插圖｜張勁影

編輯 ｜雪糕

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網址: 0奶精、0植脂末、0氫化植物油！這品牌為何要“從零開始”？ http://www.u1s5d6.cn/newsview353937.html