光明暢優(yōu)乳酸菌飲料——媒介推廣策劃案時(shí)期: 2014 年6月-12 月區(qū)域:上海地區(qū)小組成員:劉秋麗、肖俏、馮喆 201 3年11日目錄一、市場(chǎng)分析------------------------------------- 二、光明暢悠乳酸菌及競(jìng)爭(zhēng)品牌分析------------------- 三、重點(diǎn)地區(qū)投放分析---------------------------------- 四、媒介目標(biāo)的確定------------------------------------ 五、媒介投放的目標(biāo)人群-------------------------------- 六、媒介市場(chǎng)區(qū)域的確定-------------------------------- 七、媒介載體的選擇------------------------------------- 八、媒介投放組合-------------------------------- 九、投放的預(yù)算---------------------------------- 一、市場(chǎng)分析光明暢優(yōu)酸奶自 2007 年3月 27 日上市后,取得了良好的開端, 開創(chuàng)中國(guó)酸奶產(chǎn)品的高端品牌。幾年下來(lái), 光明暢優(yōu)仍實(shí)現(xiàn)每月穩(wěn)步增長(zhǎng),尤其在華東的銷售更為明顯。前期, 光明暢優(yōu)的目標(biāo)消費(fèi)者主要是有著高收入, 追求高品質(zhì)生活的現(xiàn)代都市女性, 其年齡大致在 20至 40 歲之間。她們有著比一般女性更讓人羨慕的資本,同時(shí)她們有著更高的追求:追求小資品味, 追求高品質(zhì)生活; 更重要的是她們更關(guān)注自身的健康, 追求自身的美麗。但是現(xiàn)代都市女性工作生活壓力大, 飲食沒有規(guī)律, 常被腸道問題所困擾, 容易出現(xiàn)排便不暢, 甚至便秘, 導(dǎo)致小腹膨脹, 皮膚暗黃無(wú)光澤。她們希望擁有健康通暢的腸道、擁有平坦的小腹和迷人的身體曲線?，F(xiàn)今, 光明暢優(yōu)將其目標(biāo)消費(fèi)者擴(kuò)大到年齡為 18-25 歲, 在校大學(xué)生及畢業(yè)在即的社會(huì)新人。這一群體有著對(duì)新鮮事物敏銳的洞悉力,好的東西很容易在這里得到最迅速的接受與傳播。經(jīng)過調(diào)查,百分之七十六的在校大學(xué)生都有作息不規(guī)律的現(xiàn)象, 由此導(dǎo)致的內(nèi)分泌紊亂現(xiàn)象更是比比皆是。另一類畢業(yè)在即社會(huì)新人, 被嚴(yán)峻的就業(yè)形勢(shì)所影響,作息、就餐不規(guī)律,壓力的劇增引起腸道問題。因此,光明乳酸菌飲料市場(chǎng)容量是非常樂觀的。 1 、乳酸菌類廣告投放一覽表由表可知,養(yǎng)樂多的廣告投放最多,占總量的比重最大,% 。其次是達(dá)能乳業(yè),占全國(guó)的 25% ,光明乳業(yè)股份有限公司排第三,約占全國(guó)市場(chǎng)的 % 。這三家占據(jù)了中國(guó)乳酸菌飲料市場(chǎng)的 80% ,市場(chǎng)集中度較高。 2 、乳酸菌類廣告媒體選擇比例(單位:元) 乳酸菌類廣告媒體選擇以電視為主,占36% ,商家加大對(duì)電視媒體廣告的投入,加深消費(fèi)者對(duì)暢優(yōu)的熟知度。其次是報(bào)紙,網(wǎng)絡(luò),最后是雜志,雜志的比例最小,雜志的到達(dá)率和頻次的局限性、雜亂、廣告效果不均、準(zhǔn)備時(shí)間長(zhǎng)、成本和重復(fù)性差。 3 、乳酸菌類廣告按時(shí)期投放分析 4 、乳酸菌類廣告投放地區(qū)一覽表二、光明暢悠乳酸菌及競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 1 、光明暢悠乳酸菌廣告媒體選擇⑴電視節(jié)目是人們每天都會(huì)觀看的,至于選擇哪一個(gè)電視臺(tái),由于光明乳酸菌適合沒個(gè)年齡的顧客,沒有針對(duì)的消費(fèi)群,所以在選擇哪家電視臺(tái)方面不用考慮的太多,主要看哪個(gè)臺(tái)的收視率高。⑵娛樂節(jié)目和專題節(jié)目在青少年及出租車司機(jī)當(dāng)中有很大的影響力,收聽率比較高,因此跟電視臺(tái)洽談,在電臺(tái)娛樂節(jié)目當(dāng)中做一些關(guān)于光明乳酸菌的問答,電臺(tái)的幸運(yùn)聽眾、獲獎(jiǎng)聽眾可憑有效證件到俱樂部領(lǐng)取有關(guān)獎(jiǎng)品。⑶車體廣告。由于上海市公交車路線比較多,線路較長(zhǎng),乘坐的人也很普遍,針對(duì)此特點(diǎn),在公交車上做一定的車體廣告得到很好的效果。⑷超市促銷。進(jìn)行超市品牌促銷,進(jìn)行一些新品推廣,或者買就送活動(dòng),讓消費(fèi)者更好認(rèn)識(shí)了解產(chǎn)品。如免費(fèi)品嘗、特價(jià)銷售、增量包裝 3、國(guó)主要乳酸菌競(jìng)爭(zhēng)品牌養(yǎng)樂多(中國(guó))投資有限公司達(dá)能乳業(yè)(北京)有限公司北京太子奶生物科技發(fā)展有限責(zé)任公司廣西皇氏生物工程乳業(yè)有限公司內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司內(nèi)蒙古蒙牛集團(tuán)山東省濟(jì)南佳寶乳業(yè)有限公司由上圖可以看出,無(wú)論是光明品牌還是光明暢優(yōu),在同類型品牌商品中都是相當(dāng)有知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的。三、上海市場(chǎng)廣告投放分析————崇明、黃浦區(qū)、寶山、浦東新區(qū)按季度分類,如下圖四、媒介目標(biāo)的確定(一)上海乳酸菌品牌認(rèn)知度數(shù)據(jù): 在上海乳酸菌品牌總體提及中,光明品牌優(yōu)勢(shì)明顯,以 %的提及率位于首位。樂百氏、伊利、娃哈哈、全佳、均瑤、雀巢、三島、帕瑪拉特等均有一定的提及率,處于第二梯隊(duì),但相互間存在一定的差距。旺仔、真元、優(yōu)諾等品牌影響力相對(duì)較低。(二)上海市乳酸菌類媒體投放情況據(jù)調(diào)查各乳酸菌品牌的廣告提及率發(fā)現(xiàn)光明的廣告效果優(yōu)勢(shì)明顯,其廣告提及率以 %居于首位。樂百氏

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