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文丨倪雙雙
近日，酸奶飲品品牌“茉酸奶”為其貓山王榴蓮新品征集價(jià)格一事引起了廣大網(wǎng)友的關(guān)注，最低68元，高至108元，評(píng)論區(qū)中大家紛紛直呼“太貴了”“買不起”......此事一出也引得大家關(guān)于茉酸奶的成分問(wèn)題展開(kāi)討論，有人質(zhì)疑茉酸奶原料中含有植脂末，有人稱“喝茉酸奶5天胖了6斤”，種種討論使得茉酸奶近幾日頻繁地出現(xiàn)在微博熱搜榜單上。
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茉酸奶切入現(xiàn)制飲品細(xì)分賽道
隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展以及居民人均可支配收入的提高，消費(fèi)市場(chǎng)也在不斷升級(jí)迭代，人們對(duì)飲品的需求不再限于瓶裝飲料，而是更傾向于即時(shí)制作、口味顏值俱佳、樣式豐富可選的產(chǎn)品，這便催生出現(xiàn)制飲品市場(chǎng)的興起與發(fā)展，據(jù)了解，中國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)千億量級(jí)并且在未來(lái)幾年將進(jìn)一步擴(kuò)大。
現(xiàn)制飲品行業(yè)異軍突起，增速極快，各種品牌先后進(jìn)入市場(chǎng)，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得現(xiàn)制茶飲、現(xiàn)制咖啡這兩大主要的細(xì)分賽道趨于飽和，在這一背景下，“茉酸奶”品牌憑借著“酸奶飲品”的定位切入現(xiàn)制飲品的又一細(xì)分賽道。
茉酸奶2014年在臨港開(kāi)啟第一家門店，隨后在上海開(kāi)啟更多的直營(yíng)門店，進(jìn)駐一線城市，開(kāi)放全國(guó)品牌加盟，截至目前，茉酸奶已覆蓋全國(guó)70多個(gè)城市，全國(guó)門店突破1000家。
在現(xiàn)制飲品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，想要從眾多品牌中脫穎而出，就不得不考慮到如何緊緊抓住年輕消費(fèi)群體這一消費(fèi)主力軍。
茉酸奶產(chǎn)品常以酸奶、冰淇淋原奶為主要原料，搭配應(yīng)季的水果，點(diǎn)綴以堅(jiān)果類果仁，憑借著“美味且不長(zhǎng)胖”的宣傳點(diǎn)成功贏得了許多年輕顧客的喜愛(ài)，“低脂健康”的獨(dú)特定位是看準(zhǔn)了消費(fèi)市場(chǎng)中部分特點(diǎn)鮮明的女性消費(fèi)群體，她們注重身材管理希望健康飲食，但又想要體驗(yàn)?zāi)滩璋憧谖兜娘嬈罚敲催@時(shí)，一杯看著顏值高喝著口感好并且宣稱健康新鮮的現(xiàn)制飲品就足以打動(dòng)這部分消費(fèi)者了。
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迎合年輕群體，打造“社交貨幣”
茉酸奶能夠火爆市場(chǎng)，不僅得益于其水果搭配酸奶的獨(dú)特定位，而且在于它能夠充分利用社交媒體進(jìn)行宣傳，牢牢把握住年輕消費(fèi)群體的特點(diǎn)，打造“社交貨幣”。
首先，茉酸奶的線下門店統(tǒng)一的形象設(shè)計(jì)和不變的綠色色調(diào)與其招牌產(chǎn)品“原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔”十分適配，為消費(fèi)者帶來(lái)了鮮明清晰的記憶點(diǎn)；其次茉酸奶為留住老顧客吸引新顧客不斷推出新品進(jìn)行創(chuàng)新，每次新品推出的時(shí)候都會(huì)充分利用社交媒體進(jìn)行宣傳，它的微博號(hào)、小紅書(shū)號(hào)、微信公眾號(hào)等官方賬號(hào)都在積極運(yùn)營(yíng)，用各種福利活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，豐富消費(fèi)者體驗(yàn)。
除此之外，茉酸奶不僅在自己的官方抖音號(hào)開(kāi)直播，而且還曾與“帶貨一哥”李佳琦合作進(jìn)行直播營(yíng)銷，這樣一來(lái)，茉酸奶就在年輕消費(fèi)群體中打開(kāi)了知名度，網(wǎng)絡(luò)博主們會(huì)爭(zhēng)先前去打卡，茉酸奶的口碑就在新媒體平臺(tái)上進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳，于是廣大消費(fèi)者就會(huì)自主地去嘗試，會(huì)愿意在新媒體平臺(tái)上自發(fā)地進(jìn)行分享宣傳。
茉酸奶就被打造為年輕消費(fèi)群體中的“社交貨幣”，顧客“曬”出自己購(gòu)買茉酸奶的圖文，來(lái)展示自己追求低脂健康的生活態(tài)度，在網(wǎng)絡(luò)上找到一樣喜歡該產(chǎn)品的消費(fèi)者，產(chǎn)生情感共鳴，在生活中可以將茉酸奶相關(guān)的話題作為談資與周圍的人進(jìn)行交流等等。
這樣，茉酸奶就不僅僅是單純意義上的現(xiàn)制飲品，而且成為了消費(fèi)者們互動(dòng)交往的“社交貨幣”。
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中高端定位是否搭配優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品
茉酸奶官網(wǎng)信息顯示，“茉酸奶始終發(fā)展健康時(shí)尚的奶茶品質(zhì)”，許多消費(fèi)者也是看重茉酸奶好喝還健康這一點(diǎn)慕名打卡。
在現(xiàn)制飲品競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，不少品牌選擇降價(jià)銷售增強(qiáng)吸引力以維持客流量，但均價(jià)30元左右的茉酸奶在已經(jīng)是定價(jià)較高的情況下此次又以新品最低68元的定價(jià)試水，不禁引發(fā)起人們關(guān)于茉酸奶原料的討論，這樣的“高價(jià)”是否真的搭配了健康優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品呢？
近日，茉酸奶頻頻成為討論焦點(diǎn)，一方面是關(guān)于其高價(jià)定價(jià)的征集問(wèn)卷，另一方面，也是廣大消費(fèi)者更為關(guān)注的點(diǎn)，就是茉酸奶原料中到底是否含有植脂末？
植脂末又稱奶精，有著增味添香的功效，在生產(chǎn)過(guò)程中可能會(huì)產(chǎn)生反式脂肪酸，過(guò)量攝入反式脂肪酸不僅會(huì)增加肥胖的發(fā)生率，而且會(huì)增加血脂代謝異常相關(guān)疾病的發(fā)病風(fēng)險(xiǎn)，危害人體健康。
對(duì)于近期一系列的問(wèn)題，茉酸奶在官方平臺(tái)進(jìn)行了回應(yīng)，稱自己所用的酸奶是草原酸奶，冰淇淋原奶是符合國(guó)家食品安全要求的，牛油果是優(yōu)質(zhì)的，但關(guān)于消費(fèi)者們對(duì)于其原料中是否含有植脂末的質(zhì)疑并未作出正面的回應(yīng)。
現(xiàn)制酸奶這一細(xì)分賽道為茉酸奶帶來(lái)了發(fā)展的機(jī)遇，茉酸奶既是“致力于打造酸奶飲品行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)”，就應(yīng)該在做到產(chǎn)品品質(zhì)有保障的基礎(chǔ)上重視消費(fèi)者體驗(yàn)，及時(shí)做好信息反饋，構(gòu)建品牌與消費(fèi)者之間高效的溝通渠道，為贏得良好口碑留住顧客，獲得品牌長(zhǎng)足發(fā)展發(fā)力。
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