作者|張文雪

“它經(jīng)濟(jì)”的口號(hào)喊了許多年，終于在今年雙十一噴薄而出。

“毛孩子”背后，是一個(gè)供應(yīng)鏈完善、極度蓬勃的消費(fèi)市場(chǎng)。“來主動(dòng)找我們提供試吃裝的品牌非常多，而且絕大部分都是國產(chǎn)品牌?！敝鳡I寵糧、寵物美護(hù)的線下寵物店“糖寵”主理人Tina告訴剁椒Spicy，國產(chǎn)寵糧品牌的產(chǎn)品矩陣非常成熟，客人選擇范圍很廣，上樣是最不需擔(dān)心的環(huán)節(jié)。

作為“它經(jīng)濟(jì)”的直接受益者，Tina租金高昂的300多平店面，開業(yè)不到一年，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了收支平衡，并且有繼續(xù)開分店的計(jì)劃。“人們不生娃了，養(yǎng)貓養(yǎng)狗的年輕人越來越多，而且也舍得為寵物花錢?！盩ina直言。

天貓官方數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一，1340個(gè)寵物品牌的成交量同比翻倍，9個(gè)寵糧品牌成交破億，智能養(yǎng)寵設(shè)備品牌同樣大獲全勝，“寵物智能窩成交同比增長近15200%，寵物智能除味器同比增長1120%，寵物智能碗同比增長超950%，智能貓砂盆成交同比翻倍”。

剁椒Spicy在與淘寶天貓寵物食品負(fù)責(zé)人尋夏、寵物賽道品牌方、寵物主等多方對(duì)話后，總結(jié)出了2024寵物賽道的三大新趨勢(shì)：

第一，寵物產(chǎn)品的健康成分趨向于“人寵同源”?！叭殍F蛋白、輔酶Q10等人保健品成分，會(huì)被拓展到寵物保健品品類做應(yīng)用” 淘寶天貓寵物食品負(fù)責(zé)人尋夏告訴剁椒Spicy，這是近兩年寵糧行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新規(guī)律——某一個(gè)元素在人保健品賽道火了，半年之后就可能發(fā)展到寵物賽道。隨著人寵關(guān)系親密度加深，寵物功能性主糧、處方糧、腸胃呵護(hù)/美毛/心肝腎呵護(hù)類的保健品等高速增長。

第二，針對(duì)寵物生命周期養(yǎng)護(hù)的精細(xì)度變深，幼年及老年寵物賽道快速崛起。寵物貓和狗一般在7歲左右就會(huì)進(jìn)入老年，普遍會(huì)面臨骨骼問題、心臟問題、毛發(fā)營養(yǎng)問題等等。各個(gè)品牌也紛紛布局老年寵糧產(chǎn)品，對(duì)老年貓狗提供針對(duì)性營養(yǎng)補(bǔ)充方案。

第三，寵物市場(chǎng)由更多工藝升級(jí)和產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長。比如寵物烘焙糧、風(fēng)干糧、主食凍干等新工藝增長迅速，貓砂中礦砂和植物貓砂拉動(dòng)增長，智能品類中產(chǎn)品也均在進(jìn)行迭代和升級(jí)，比如智能貓砂盆品牌小佩，今年的新品可以實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)打包貓砂，寵主只需定期倒垃圾即可。

同時(shí)，寵物智能化也再向更多細(xì)分賽道拓展，如去年就比較受用戶歡迎的寵物烘干箱，寵物洗澡后放到烘干箱里，避免寵物出門洗澡應(yīng)激；以及今年比較火的寵物吸毛器，可以吸附空氣中的貓狗毛。

一位近期計(jì)劃在寵物領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的大廠前高層Max告訴剁椒Spicy，他和團(tuán)隊(duì)調(diào)研了兩三個(gè)月，最終放棄了“寵物主糧”這個(gè)方向，轉(zhuǎn)而將目光投向了“老年糧”等更加細(xì)分的領(lǐng)域，“大牌林立，市場(chǎng)很卷，我們發(fā)現(xiàn)進(jìn)寵物必須要從非常細(xì)分的角度去切。”

“我養(yǎng)的是布偶貓，小的時(shí)候腸胃弱、容易軟便，所以買了百利的貓糧，效果不錯(cuò)。后來小貓懷孕了，怕營養(yǎng)不夠，就換成了皇家的奶糕。再后來貓?jiān)絹碓蕉?，我現(xiàn)在固定買鮮朗的線下版12.8kg大包裝，性價(jià)比比較高。”養(yǎng)貓一年半，家里貓咪數(shù)量從一只漲到四只的寵主歸零告訴剁椒Spicy，養(yǎng)貓至今她已經(jīng)更換了至少4個(gè)貓糧品牌。

另一位鏟屎官，童童向剁椒Spicy分享了相似的消費(fèi)經(jīng)歷，“小貓剛來家時(shí)，我沒什么頭緒而且覺得很新鮮，給她準(zhǔn)備了生日蛋糕和十幾個(gè)品牌的主糧試吃裝。不知道她喜歡吃什么，只能都買來，根本剎不住車?！蓖€會(huì)和朋友、同事聚在一起討論貓咪的喜好、品牌的口碑，相互交換貓零食，尋找適合各自“貓主子”的產(chǎn)品。

在中國，養(yǎng)寵家庭數(shù)量仍在連年遞增，其中很大一部分人，都和歸零、童童一樣，為寵物消費(fèi)操心不已。

數(shù)據(jù)顯示：從2018到2023年，貓食品年復(fù)合增長率達(dá)20.6%，犬食品年復(fù)合增長率為7.1%。僅以市面上最常見的貓主糧為例，就可以細(xì)分為膨化貓糧、烘焙貓糧、風(fēng)干貓糧、主食凍干、濕貓糧、凍干生骨肉、主食罐頭、貓?zhí)幏郊Z等等十余種產(chǎn)品類型。

比瑞吉處方糧產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人李強(qiáng)告訴剁椒Spicy，過去十來年，中國寵物主的消費(fèi)心理經(jīng)歷了巨大的變化：“第一階段，給寵物喂養(yǎng)家里的剩菜剩飯；第二階段，寵物糧大V引導(dǎo)品牌消費(fèi)；第三階段，最近一年，明顯感覺到消費(fèi)者認(rèn)知提升，不再是‘大V說好就是好’。他們過了養(yǎng)寵新手期，接收到了醫(yī)院、營養(yǎng)師、獸醫(yī)等專業(yè)人士的建議后，逐漸形成個(gè)性化的健康喂養(yǎng)方式。”

寵物在國人眼中，已然是“家庭成員”一般的存在，這也是“擬人化養(yǎng)寵”趨勢(shì)出現(xiàn)的原因。

在淘寶天貓寵物食品負(fù)責(zé)人尋夏看來，只要是在人類身上走紅的養(yǎng)生保健產(chǎn)品元素，再過半年，就會(huì)延伸到寵物賽道上來。這種“擬人化”，呈現(xiàn)出“加法”和“減法”兩個(gè)方向：

“加法”，即各種功效疊加進(jìn)寵糧當(dāng)中，腸胃養(yǎng)護(hù)、美毛、心臟養(yǎng)護(hù)、口腔健康等不同功能的保健糧、處方糧快速走上貨架；“減法”，即強(qiáng)調(diào)0添加、低敏、低脂、減肥等等。

從今年雙十一在天貓銷量過億的寵糧品牌來看，最常見的產(chǎn)品宣傳點(diǎn)主要圍繞功效、安全性、適口性等方面展開。

不同功效的貓糧產(chǎn)品，適用于寵物腸胃、貓毛發(fā)、關(guān)節(jié)骨骼、心血管、肝腎、減脂等各種常見問題。在弗列加特的直播間里，主播介紹每一款產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)耐心講解產(chǎn)品的核心功效，以“3天改善軟便，7天減輕口臭，30天改善腸道環(huán)境”等話術(shù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

為了滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品安全性的考量，“0添加”是寵物品牌的宣傳重點(diǎn)，幾乎在所有產(chǎn)品頁都標(biāo)注著“0肉粉”等字樣。品牌會(huì)將寵糧的原料來源、精確配比、制作工藝、肉源工廠等都一一標(biāo)明在產(chǎn)品的詳情頁中，以取得寵主的信任。《2024年淘寶天貓寵物食品行業(yè)趨勢(shì)白皮書》也指出，在針對(duì)貓主人、狗主人的調(diào)查中，“安全”都是排名第二重要的決策因素，緊隨“成分及功效”之后。

此外，“適口性”也是各大品牌研發(fā)的重點(diǎn)，即寵物對(duì)食物氣味、外觀、質(zhì)地等是否滿意，直接來講就是到底合不合“毛孩子”的眼緣。誠實(shí)一口旗艦店銷量最高的P40系列，分為「經(jīng)典雞魚」「元?dú)獯簌Z」「奶香乳鴿」三種口味，提供嘗鮮試吃裝，幫助寵主更了解適合寵物口味的產(chǎn)品。該商品評(píng)論里一位買家寫道，“準(zhǔn)備給我家喵主子換糧了，買了好幾個(gè)品牌的試用裝，這幾個(gè)都在備選內(nèi)，最終決定權(quán)還是在喵那?！?/p>

總之，剁椒Spicy觀察，寵主在選擇貓糧、狗糧等寵物口糧時(shí)，會(huì)經(jīng)歷尤為謹(jǐn)慎的多輪對(duì)比：養(yǎng)寵人會(huì)根據(jù)成分、功效、安全性、適口性、口碑、品牌、性價(jià)比等綜合考慮，選出最適合自家寵物身體健康狀況的寵糧之后，再進(jìn)行階段性囤貨。這種挑選從來不是一勞永逸的事，隨著寵物年齡階段和身體狀況變化，寵主隨時(shí)可能再更換產(chǎn)品或品牌。

除了上述基礎(chǔ)寵糧產(chǎn)品，隨著“擬人化養(yǎng)寵”觀念流行，一些過去未被滿足的寵物需求，如寵物保健、寵物醫(yī)療、老齡寵物養(yǎng)護(hù)等問題，越來越被寵主重視。

寵物健康護(hù)理品牌「它為先」總經(jīng)理徐國華告訴剁椒Spicy，“尤其是針對(duì)幼年寵物、老年寵物的保健管理。隨著老年寵物比例越來越高，這個(gè)需求量會(huì)越來越大。美國市場(chǎng)老年寵物背后是至少25%到30%的市場(chǎng)容量，這個(gè)數(shù)字可以幫助我們判斷，中國目前并沒有形成規(guī)范的寵物免疫和大齡健康管理行業(yè)，這是兩個(gè)很有潛力的板塊。”

「它為先」面世一年來，賣得最好的是「超坦舒敏系列」，包括抗過敏貓糧、噴霧、手套等，能夠解決養(yǎng)寵人養(yǎng)貓過敏的問題?！敖?0%的寵物主實(shí)際上是對(duì)寵物過敏的，過去很多寵物主不知道或沒辦法解決問題，只能選擇吃藥或棄養(yǎng)。但事實(shí)上，導(dǎo)致人過敏的根源是在貓咪唾液中，隨著貓咪舔舐毛發(fā)轉(zhuǎn)移到毛發(fā)上。發(fā)現(xiàn)了這個(gè)市場(chǎng)空白后，我們決定針對(duì)性解決養(yǎng)貓人過敏的問題，把寵主過敏癥狀緩解到最低?！毙靽A說。

尋夏介紹，在天貓，不僅頭部品牌穩(wěn)健增長，更是涌現(xiàn)和孵化了一批新銳品牌，均快速成長為細(xì)分品類的TOP商家。如寵物食品代表商家鮮朗、藍(lán)氏、誠實(shí)一口、弗列加特，寵物貓砂代表商家許翠花，寵物保健品代表商家vetwish，水族代表商家當(dāng)貝等。

以雙十一過億品牌弗列加特為例，它的爆款產(chǎn)品就是主打美毛亮毛；很多寵物貓有泌尿系統(tǒng)的問題，寵物主需要去遵循醫(yī)囑去購買一些泌尿系統(tǒng)護(hù)理的處方糧；再比如，衛(wèi)仕作為最早入局寵物保健品的品牌之一，旗下主打除口臭營養(yǎng)補(bǔ)充劑——“仙氣魔方”就實(shí)現(xiàn)了大賣。

貓?zhí)幏郊Z，市場(chǎng)份額不大，卻是今年貓主糧市場(chǎng)漲速最快的一個(gè)細(xì)分品類，歸根結(jié)底，還是因?yàn)閷櫸镏髟絹碓街匾暋懊⒆印钡尼t(yī)療和養(yǎng)護(hù)問題——李強(qiáng)告訴剁椒Spicy，比瑞吉從2010年開始布局中獸醫(yī)特色的處方糧，如今14年過去，市面上做處方糧的企業(yè)明顯多了起來，“現(xiàn)在的消費(fèi)者比以前更能接受處方糧了。寵物主愿意帶去寵物醫(yī)院進(jìn)行專業(yè)治療、給貓狗更均衡的營養(yǎng)，讓它們更健康更長壽?！?/strong>

一些服飾、快消領(lǐng)域巨頭也開始入局，想在熱鬧的“它經(jīng)濟(jì)”里分一杯羹。比如，無印良品進(jìn)軍寵物領(lǐng)域，跨界推出過食品、健康零食、服飾、玩具、外出用品等寵物相關(guān)產(chǎn)品，以“人寵同款”的概念和獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格令養(yǎng)寵人耳目一新。

這說明，寵物領(lǐng)域的基礎(chǔ)品類，并不存在很高的技術(shù)門檻。盡管今年雙十一9個(gè)寵糧品牌的全面爆發(fā)，但行業(yè)遠(yuǎn)未形成穩(wěn)定格局。

多位業(yè)內(nèi)人士、消費(fèi)者在與剁椒Spicy的對(duì)話中，都對(duì)寵物行業(yè)未來增長展現(xiàn)了一致的信心滿滿?！懊绹?.3億人口，寵物市場(chǎng)總?cè)萘恳呀?jīng)超過8000億人民幣；中國有14億人口，目前的整體市場(chǎng)容量也不過3000億人民幣?！毙靽A認(rèn)為，僅寵糧這一個(gè)核心品類，市場(chǎng)上個(gè)性化、定制化的需求都還遠(yuǎn)沒有得到滿足；未來，每個(gè)細(xì)分品類都有可能做大做強(qiáng)，直到跑出真的龍頭品牌。

我們從4個(gè)方面來看，未來寵物行業(yè)的競爭重點(diǎn)：

一，產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新。最近幾年，許多寵物類品牌深耕細(xì)分趨勢(shì)品類進(jìn)行布局，實(shí)現(xiàn)了迅速躥紅。貓砂品牌許翠花是一個(gè)典型代表，許翠花研發(fā)了瞬息結(jié)團(tuán)的超強(qiáng)吸附力植物貓砂，主打賣點(diǎn)是“鏟屎不沾底”“拍著就把盆洗了”，并且針對(duì)產(chǎn)品維度做了全域的內(nèi)容投放。

許翠花2023年新開店，今年同比增長了200%，成為一個(gè)代表性的高增長新品牌。

當(dāng)然，一些底層的技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)推廣，仍需要高昂的時(shí)間成本。徐國華告訴剁椒Spicy，「它為先」的超坦防敏系列產(chǎn)品，從籌備到上市花了三年?！翱关堖^敏的噴霧和手套，需要從雞蛋液里提取卵黃抗體，過去的技術(shù)不能直接提取，都是實(shí)驗(yàn)室合成。設(shè)計(jì)這樣一款產(chǎn)品，我們既要考慮它的有效性，又要考慮它的經(jīng)濟(jì)性，要求我們必須不停試錯(cuò)、不停開發(fā)、甚至自己研發(fā)一些設(shè)備。”

二，營銷方式持續(xù)創(chuàng)新。尋夏告訴剁椒Spicy，寵物頭部品牌針對(duì)品牌全域營銷和種草成熟度已經(jīng)很高，相應(yīng)的創(chuàng)新突破也非常多。“先通過小紅書內(nèi)容種草，通過小紅星計(jì)劃精準(zhǔn)淘系人群回流，再通過淘系多維品牌廣告對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行序列化精準(zhǔn)觸達(dá)。目前大部分的頭部品牌，都已經(jīng)在和我們做這樣的合作，未來可能還會(huì)更廣泛。”

“很多寵物品牌也在直播間通過特色內(nèi)容做更直接生動(dòng)的消費(fèi)者溝通，對(duì)消費(fèi)者而言，這種方式更專業(yè)、更形象?！本拖駥は乃f，寵物行業(yè)已形成了獨(dú)特的直播形態(tài)，包括總裁直播、專家直播、活體直播、紅人直播、探廠直播等等。

對(duì)于寵主換糧頻繁、產(chǎn)品競爭激烈這一問題，寵糧品牌的一種常見解法是面向市場(chǎng)派發(fā)小樣?！叭ツ暌荒?，寵糧品牌藍(lán)氏派發(fā)了上百萬的小樣。天貓給品牌定制了派樣方案，幫他們?cè)谔熵圲先、百億補(bǔ)貼、淘寶秒殺等各個(gè)場(chǎng)域做滲透。同時(shí)品牌自己也有零元入會(huì)、送小樣等活動(dòng)。”尋夏介紹，派小樣的拉新方式，為藍(lán)氏觸達(dá)了大量的新客，也收獲了不錯(cuò)的回購率，輔助藍(lán)氏快速出了行業(yè)的超級(jí)單品。

線下派樣的效果同樣不錯(cuò)，徐國華告訴剁椒Spicy，“最開始，我們?cè)诰€下面向養(yǎng)寵過敏人士做公益活動(dòng)，以很低的成本甚至是免費(fèi)的方式讓大家體驗(yàn)產(chǎn)品。因?yàn)轲B(yǎng)寵人、尤其是養(yǎng)寵過敏人士往往有自己的社交圈，所以裂變速度比較快。”

寵物需求與養(yǎng)寵人消費(fèi)心理，共同構(gòu)成了復(fù)雜的消費(fèi)決策因素，給品牌提供了更多的營銷抓手。未來，寵物賽道的營銷創(chuàng)新戰(zhàn)還將愈演愈烈。

三，業(yè)態(tài)創(chuàng)新。未來，寵物生意還將越做越融合，服務(wù)型業(yè)態(tài)將是一個(gè)重要的銷售渠道。同時(shí)提供萌寵洗澡、美容、寄養(yǎng)、游樂的線下寵物店，或?qū)櫸镉押眯偷娜诤蠘I(yè)態(tài)，都可能成為推動(dòng)業(yè)內(nèi)品牌增長的引擎。

四，出海。一方面，產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新和性價(jià)比，助力一些寵物智能科技品牌加速出海，比如CATLINK憑借智能貓砂盆等產(chǎn)品在美國、泰國、越南、日本等海外市場(chǎng)都收獲了不錯(cuò)的成績。

另一方面，帶有中式創(chuàng)新的產(chǎn)品，也深受海外養(yǎng)寵人喜愛，比瑞吉憑借其中獸醫(yī)理念，在推向海外市場(chǎng)的過程中嘗到了甜頭。李強(qiáng)告訴剁椒Spicy，“在東南亞等海外市場(chǎng)，消費(fèi)者非常喜歡中藥理念，認(rèn)為我們中西結(jié)合的處方糧很有中國文化特色。舉個(gè)例子，7、8歲的寵物反反復(fù)復(fù)拉肚子，西醫(yī)里沒有寵物脾胃虛實(shí)的概念，但我們用中醫(yī)的方式給寵物調(diào)理一下脾胃，它很快就好了而且復(fù)發(fā)率很低?！?/p>

9大寵物品牌雙十一在天貓破億，只是一個(gè)開始。未來真正的龍頭品牌、龍頭產(chǎn)品花落誰家，決策權(quán)仍握在新一代養(yǎng)寵人的手中。

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