據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，世界上肥胖病患者達(dá)12億以上。世界衛(wèi)生組織肥胖問(wèn)題特別小組負(fù)責(zé)人菲利詹姆斯博士預(yù)測(cè)，世界肥胖人數(shù)將以每5年一倍的速度增加。肥胖與愛(ài)滋病、毒麻藥癮和酒癖，并列為世界四大醫(yī)學(xué)社會(huì)問(wèn)題，是人類健康長(zhǎng)壽的大敵。醫(yī)學(xué)界還把與肥胖有關(guān)的冠心病、高血壓、高脂血癥、糖尿病、腦血管意外稱為"死亡五重奏"。

    我國(guó)肥胖患者已超過(guò)7000萬(wàn)人（不包括兒童肥胖），占總?cè)丝诘?.4％。隨著改革開放和人民物質(zhì)生活條件改善，肥胖病患者呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)，其中大中城市發(fā)病率較高，約占城市人口的17％。在北京、上海等大城市，近三分之一的成人體重超重，成為肥胖癥的高發(fā)區(qū)。而近十年來(lái)，兒童肥胖檢出率平均每年增長(zhǎng)９％左右，這意味著十年后我國(guó)肥胖兒童的數(shù)量將比現(xiàn)在增加一倍。

    減肥這一概念的提出在中國(guó)不過(guò)是十來(lái)年的事，但隨著人們對(duì)肥胖是一種疾病的意識(shí)的增強(qiáng)，人們審美標(biāo)準(zhǔn)的改變，減肥產(chǎn)品在短短幾年間已經(jīng)走過(guò)了飛速發(fā)展的歷程。從最初的利用茶葉祛脂化膩的功效配合大黃、芒硝和蕃瀉葉等中草藥的清瀉型減肥產(chǎn)品，到以低熱量食品取代正常飲食的饑餓替代型減肥產(chǎn)品，各種減肥藥品及減肥器械的爭(zhēng)相面世，減肥市場(chǎng)是一派"人欲瘦市見(jiàn)肥"的繁榮景象。目前，市場(chǎng)上的減肥產(chǎn)品包括以下幾類：

    1、 藥品類

    減肥藥物是減肥治療的一種主要手段，雖然"只代表總體處理的一小部分"，但由于療效顯著而被大多數(shù)減肥人士所推崇，分化學(xué)藥和中成藥兩大類。市場(chǎng)上銷售的化學(xué)藥品種中主要成分為奧利司他和西布曲明，奧利司他（賽尼可）是羅氏公司的獨(dú)家產(chǎn)品，是脂肪酶抑制劑，通過(guò)阻斷膳食脂肪被人體吸收達(dá)到減重的目的，由于其不作用于大腦，不抑制食欲即能達(dá)到減肥的目的，所以這是該品的一大賣點(diǎn)，羅氏公司還曾擬將該品轉(zhuǎn)為OTC藥向FDA申請(qǐng)。另一主要成分西布曲明主要生產(chǎn)廠家有雅培公司（諾美婷）、太極集團(tuán)（曲美）、南京本原-東元制藥（可秀）、南京長(zhǎng)澳制藥（澳曲輕）以及海南通用三洋藥業(yè)（西麗亭）。西布曲明為中樞性食欲抑制劑，抑制去甲腎上腺素和５－羥色胺的再攝取，使人產(chǎn)生飽脹感，從而降低食欲，減少進(jìn)食。中成藥中的代表則為深圳益生堂的細(xì)1減肥降脂靈膠囊。

    2、 保健品類

    保健品類減肥產(chǎn)品主要包括減肥食品和減肥茶兩類。減肥茶屬于國(guó)內(nèi)最早的一代減肥產(chǎn)品，有大印象、康爾壽、寧紅、更嬌麗等一大批人們耳熟能詳?shù)钠贩N，這類產(chǎn)品除了在藥店出售外，商場(chǎng)、超市是另一個(gè)走貨的途徑，銷售渠道廣、價(jià)格較低是本類產(chǎn)品的一大優(yōu)勢(shì)，但效果不明顯是其弱點(diǎn)。另一大類--減肥食品的主要代表有V26減肥沙琪、秀身材減肥膠囊等。這些減肥食品的成分較混亂，其中還有某些企業(yè)為眼前利益，不惜鋌而走險(xiǎn)，在產(chǎn)品中加入違禁成分。

    但在這欣欣向榮的背后是不少企業(yè)的黯然退出，產(chǎn)品壽命的縮短。特別是"諾美婷在意大利的暫停推廣"、"御之堂事件"后，減肥品的信譽(yù)危機(jī)驟增，政策層面上"處方藥一律不得在大眾媒體發(fā)布廣告"的禁令，令這個(gè)市場(chǎng)愈趨撲朔迷離。

    2002年減肥品市場(chǎng)仍以減肥藥占主導(dǎo)（統(tǒng)計(jì)范圍：在藥店銷售的減肥藥品與減肥保健品），見(jiàn)圖1、2，減肥藥品占了七成以上的市場(chǎng)份額，雖然從銷售數(shù)量上算不是太大，但其價(jià)格較減肥保健品高很多，因此整體所占的市場(chǎng)份額較大。

                                   圖1：

                                圖2：

 
    2002年減肥降脂類市場(chǎng)主要呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：

    1、經(jīng)過(guò)"御之堂"事件后，整個(gè)減肥市場(chǎng)乃至保健品市場(chǎng)都受到不少信譽(yù)危機(jī)的沖擊。消費(fèi)者的天平立即向減肥藥品傾斜。減肥藥的市場(chǎng)份額在8月上升到近八成（見(jiàn)《中國(guó)藥品零售市場(chǎng)研究報(bào)告》第9期）。

    2、12月處方藥廣告禁令的實(shí)施立即給正想抓緊時(shí)機(jī)大干一場(chǎng)的減肥藥一大挑戰(zhàn)。這一紙禁令讓企業(yè)必須重新調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，而不僅僅靠過(guò)去單純的以廣告宣傳打天下的做法。

    不少企業(yè)減肥產(chǎn)品的營(yíng)銷在很大程度上帶有ＯＴＣ藥品的特點(diǎn)，即產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)主要取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，各種宣傳手段成了減肥產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的主要武器。各商家為了進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)，開拓市場(chǎng)，提高認(rèn)知度，都采取了通過(guò)媒體建立與消費(fèi)者的溝通方式來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。因?yàn)殡m然人們對(duì)"肥胖"是一種病的認(rèn)知逐漸加深，但仍只有少數(shù)肥胖癥狀嚴(yán)重的人才會(huì)到醫(yī)院就醫(yī)，請(qǐng)醫(yī)生幫助制定減肥方案，大多數(shù)肥胖者都采用自行到藥店購(gòu)買減肥產(chǎn)品的方式。因此企業(yè)就抓住消費(fèi)者這一特點(diǎn)來(lái)定位減肥產(chǎn)品的營(yíng)銷手法。

    3、品牌愈強(qiáng)者愈強(qiáng)（見(jiàn)表1）。前兩位的曲美和賽尼可，由于在消費(fèi)者心目中已建立起穩(wěn)固的信心與對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，配合強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)作后盾，銷售自然節(jié)節(jié)上升。兩者一直穩(wěn)健地占據(jù)本類市場(chǎng)的前兩位。

    4、市場(chǎng)基本保持穩(wěn)定，雖不時(shí)會(huì)有新品種在前十名榜中露臉，但可圈可點(diǎn)的品種不多，而且這些品種的表現(xiàn)常常稍縱即逝。

    5、新產(chǎn)品的技術(shù)含量仍然不高，不少企業(yè)仍是"一流概念，二流產(chǎn)品"的做法去做市場(chǎng)，這也是導(dǎo)致新品在市場(chǎng)站不住腳的原因之一。

    6、銷售主要集中在大中城市。這與肥胖人數(shù)大多集中在大中城市有關(guān)。

    表1：2001年12月和2002年12月減肥產(chǎn)品前十名比較表

排序

2001年12月

2002年12月

1

曲美膠囊

曲美膠囊

2

賽尼可膠囊

賽尼可膠囊

3

澳曲輕膠囊

澳曲輕膠囊

4

大印象減肥茶

碧生源康美減肥茶

5

華芝堂減肥膠囊

國(guó)氏減肥膠囊

6

金多靶減肥降脂膠囊

大印象減肥茶

7

康爾壽減肥茶

美新達(dá)片

8

更嬌麗減肥茶

細(xì)1減肥降脂靈膠囊

9

可秀膠囊

輕松減肥膠囊

10

三葉減肥茶

三葉減肥茶

    2000年8月才上市的曲美膠囊通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷手段，上市不久即進(jìn)入減肥產(chǎn)品的佼佼者行列。在零售市場(chǎng)上更是當(dāng)仁不讓地穩(wěn)坐頭把交椅，以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)將其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拋諸腦后。

    太極在"曲美"上市前進(jìn)行大量市場(chǎng)的調(diào)研后感到，靠常規(guī)營(yíng)銷策略，很難在短期內(nèi)讓"曲美"獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，必須以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，提高營(yíng)銷效率，才能在較短的時(shí)間內(nèi)使"曲美"成為知名品牌，將市場(chǎng)份額做大。因此，太極做了以下兩項(xiàng)舉措：拍賣區(qū)域經(jīng)銷權(quán)和品牌先于產(chǎn)品推廣策略。通過(guò)拍賣區(qū)域經(jīng)銷權(quán)為"曲美"選擇了高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，為其在全國(guó)短時(shí)間上市奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，通過(guò)區(qū)域總代理制，構(gòu)筑了"曲美"的強(qiáng)勢(shì)流通渠道。品牌先于產(chǎn)品推廣是"曲美"上市前太極經(jīng)過(guò)運(yùn)籌使出的另一迅速提高產(chǎn)品知名度的手法。太極先在報(bào)紙上大上廣告，造成"曲美"已經(jīng)上市的假象，當(dāng)消費(fèi)者紛紛到藥店詢問(wèn)、購(gòu)買"曲美"的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)藥店根本沒(méi)有產(chǎn)品賣，從而增加了"曲美"的神秘感。通過(guò)一段時(shí)間的按兵不動(dòng)，提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望后，再推出產(chǎn)品，從而巧妙地制造了一個(gè)時(shí)間差，先用廣告造成整個(gè)市場(chǎng)的"虛假繁榮"，從而形成市場(chǎng)的"饑餓感"，為產(chǎn)品短期內(nèi)的市場(chǎng)高需求打下了基礎(chǔ)。接著再通過(guò)"金種子"計(jì)劃培養(yǎng)產(chǎn)品在消費(fèi)者中的良好口碑。

    上市以來(lái)，曲美的成功有目共睹，雖然國(guó)內(nèi)有不少企業(yè)也生產(chǎn)銷售同樣成分為鹽酸西布曲明的產(chǎn)品，但暫時(shí)還沒(méi)有哪家能對(duì)曲美構(gòu)成威脅的。處方藥不能在大眾媒體做廣告后，太極集團(tuán)又巧妙地推出相應(yīng)的公益廣告，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行間接的宣傳，后勁依然強(qiáng)勁。

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