文：Giselle Yin  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

從新零售到社區(qū)團(tuán)購、折扣零售，反映出了極致性價(jià)比、“精致省”的主流消費(fèi)訴求，由此也表明，隨著中國供應(yīng)鏈的不斷成熟，消費(fèi)品和消費(fèi)渠道供給過剩，中國消費(fèi)市場正步入買方時(shí)代。

因此，行業(yè)此刻面臨著雙重挑戰(zhàn)，一是在消費(fèi)端，消費(fèi)者的多元化需求還有非常大的滿足空間，二是在供給端，現(xiàn)有渠道供給還不完全匹配用戶需求，渠道變革仍將繼續(xù)。

在這雙重挑戰(zhàn)下，供給端需要不斷探索新模式，對消費(fèi)者需求的匹配要更精準(zhǔn)、更高效，也要提供更好的體驗(yàn)，F(xiàn)oodaily認(rèn)為，人、貨、場高度融合的平臺(tái)或渠道業(yè)態(tài)將會(huì)在未來表現(xiàn)出更強(qiáng)的競爭力，這也是即時(shí)零售業(yè)態(tài)值得關(guān)注的原因。

面對新供需匹配的挑戰(zhàn)，品牌、商家該如何布局即時(shí)零售？1月12日，在武漢成功舉辦的以“Growing Now向新增長”為主題的「2024美團(tuán)閃電倉生態(tài)大會(huì)」上，美團(tuán)閃電倉聯(lián)動(dòng)各方業(yè)內(nèi)代表，分享了即時(shí)零售前置倉增速快的增長勢能和原因，展望了未來即時(shí)零售前置倉的三個(gè)發(fā)展趨勢， 并由品牌、商家以親身案例分享，如何用好閃電倉的數(shù)據(jù)洞察、服務(wù)能力和智能化輔助，為全鏈條賦能，助力品牌營銷、數(shù)據(jù)化運(yùn)營和生意快速增長。

基于即時(shí)零售用戶全天候的消費(fèi)場景洞察，F(xiàn)oodaily iSEE全球獎(jiǎng)也與美團(tuán)閃電倉聯(lián)合發(fā)布《2024“新”消費(fèi)趨勢洞察》，助力零售商及品牌商深度了解，當(dāng)代消費(fèi)者背后有哪些值得關(guān)注的消費(fèi)場景和新消費(fèi)需求，如何精準(zhǔn)選品上新，優(yōu)化渠道策略。

01

“萬物皆可外賣”，即時(shí)零售正在成為一種高確定性的生活方式

消費(fèi)者對高配送時(shí)效和高便利性的偏好越發(fā)顯著。埃森哲發(fā)布的《聚焦中國95后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，超過50%的95后消費(fèi)者希望在購物當(dāng)天就能收貨，也愿意為更快的配送速度而支付額外費(fèi)用。

因此，可以看到，履約更快、即刻擁有的“本地供給”的需求持續(xù)擴(kuò)大。過去，“吃飯靠外賣”成為了不少人的生活方式，而現(xiàn)在，“萬物皆可外賣”正在成為一種新的高確定性的生活方式，即時(shí)零售向全品類發(fā)展，全方位地為消費(fèi)者帶來更多的生活便利。

美團(tuán)閃電倉業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱紅芳女士在大會(huì)上分享到，2023年12月，美團(tuán)閃電倉數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了6000+，日均訂單量突破了200萬單，在為消費(fèi)者提供便利性服務(wù)方面，美團(tuán)閃電倉已經(jīng)成為了絕對主力。

值得關(guān)注的是，即時(shí)零售用戶的消費(fèi)行為往往是由現(xiàn)實(shí)中真實(shí)產(chǎn)生的、強(qiáng)烈的確定性需求驅(qū)動(dòng)，因此透過他們的消費(fèi)行為，可以看到一些真實(shí)貼近生活場景已經(jīng)形成了用戶場景心智，可能為新產(chǎn)品的場景化交付提供介質(zhì)，幫助品牌上新和銷售。

而作為一種人、貨、場高度融合的新零售模式，美團(tuán)閃購能串聯(lián)消費(fèi)者即時(shí)便利性的需求和特定場景下的商品組合，為品牌、商家?guī)泶_定的商業(yè)增量。

基于對用戶消費(fèi)行為和24小時(shí)全天候的消費(fèi)場景的觀察，F(xiàn)oodaily iSEE全球獎(jiǎng)聯(lián)合美團(tuán)閃電倉發(fā)布《美團(tuán)閃電倉12時(shí)辰生活圖鑒》，共同洞察了12個(gè)熱門高頻消費(fèi)場景，包含深夜美食、空包差旅、運(yùn)動(dòng)保護(hù)、戶外游玩等，還有酒水、冰品冰飲、文具、露營用品、個(gè)護(hù)家清、運(yùn)動(dòng)護(hù)具等四十余個(gè)潛力品類，這些熱門場景和品類可以說是當(dāng)代消費(fèi)者的生活風(fēng)向標(biāo)，將助力商家結(jié)合場景選品組貨，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)。

02

回歸商品力，要擁有圍繞人和需求重組貨和場的能力

買方時(shí)代，在供給端變革的新零售模式下，零售端最終競爭的是商品力。

商品力比拼的是什么？Foodaily每日食品創(chuàng)始人曾新分享表示，我們認(rèn)為，一是產(chǎn)品創(chuàng)新及場景化，是圍繞人和需求重組“貨”和“場”的能力；二是極致供應(yīng)鏈；三是“人貨場”高度融合的能力，是能為特定人群提供與之相配的產(chǎn)品與服務(wù)的能力，其中人是需求發(fā)源，貨是需求滿足，場景是重要傳遞介質(zhì)。

美團(tuán)閃購品牌運(yùn)營組負(fù)責(zé)人劉煜宇先生也認(rèn)為，品牌要追求質(zhì)量、可持續(xù)的增長，不能只靠促銷和低價(jià)，而是要回歸到消費(fèi)者本身，看消費(fèi)者還有哪些未被滿足的需求，深挖他們的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，根據(jù)需求升級(jí)服務(wù)，以獲得不斷的回購。

在商品力競爭中，除了品類，貨架還會(huì)按照場景邏輯進(jìn)化，圍繞用戶真實(shí)生活場景提供解決方案。

例如，我們在研究全球市場時(shí)觀察到，圍繞夏季清涼/防中暑場景，日本的雜貨店、藥妝店等許多店鋪會(huì)將跨品類的商品做集中的陳列，如薄荷清涼口香糖、電解質(zhì)飲料、防中暑飲料等食品，清涼噴霧、防曬、清涼除汗?jié)窠淼壬眢w護(hù)理產(chǎn)品，以及隨身小風(fēng)扇、冷感頸枕等清涼道具等等。

圖片來源：PR TIMES

回到國內(nèi)市場，F(xiàn)oodaily認(rèn)為，場景邏輯貨架就是一種場景化的、人貨場更深度融合的貨架，具備場景需求洞察，更能打動(dòng)消費(fèi)者，幫助品牌和商家提升商品力，也適用于中國零售發(fā)展變革。

而美團(tuán)閃購2020年推出的美團(tuán)閃電倉，就是以場景為介質(zhì)，更好更快地發(fā)現(xiàn)、滿足年輕人群24小時(shí)不同場景下的真實(shí)、豐富消費(fèi)需求，并支持跨品類組貨的即時(shí)零售新模式。這種模式能助力零售商家將更多精力聚焦在用戶需求挖掘和貨品滿足上，即“商品力”運(yùn)營上。

那么，如何提升商品力？除了找到更高效觸達(dá)消費(fèi)的渠道，零售商家還需要了解，什么樣的商品符合消費(fèi)趨勢，如何做場景化的產(chǎn)品交付?；谏碳业倪@一需求，F(xiàn)oodaily也和美團(tuán)閃電倉共同洞察了《2024“新”消費(fèi)趨勢》，從消費(fèi)者需要的基本功能價(jià)值，到對內(nèi)、對外的情緒價(jià)值滿足，總結(jié)了四大消費(fèi)需求：安全感、松弛感、治愈力、歸屬感，以及對應(yīng)趨勢場景下的品類組合推薦。

03

2024“新”消費(fèi)趨勢，打開即時(shí)消費(fèi)想象力

從2022 年和2023年的網(wǎng)絡(luò)熱度來看，“精致省”已經(jīng)成為了當(dāng)代消費(fèi)者的主流消費(fèi)價(jià)值觀。

“精致省”指的并不是消費(fèi)者摳門、不愛花錢，而是他們開始更能意識(shí)到自己的真實(shí)需求，消費(fèi)決策更加理性，追求性價(jià)比。他們只買真實(shí)需要的，甚至可以接受買貴的，但不買多余的。

這種真實(shí)需求發(fā)生在日常具體生活場景，豐富且即時(shí)，因此即時(shí)零售有能力滿足，但從即時(shí)零售生態(tài)中的選品和商品豐富度來看，商家在需求滿足（貨品組合）上還可以有更多優(yōu)化空間。

圍繞消費(fèi)者“千人千面”生活場景，可以發(fā)現(xiàn)哪些即時(shí)零售的組貨機(jī)會(huì)？即時(shí)零售還有哪些場景想象空間？

安全感是指不確定的外部環(huán)境下，消費(fèi)者對于身體健康、平安無事的確定性追求。

在今天的社會(huì)環(huán)境里，消費(fèi)者對健康的理解，已經(jīng)不只是不生病，而是時(shí)刻擁有最佳狀態(tài)。吃不好、睡不好、皮膚狀態(tài)不好、身材不好，對于消費(fèi)者來說都是不健康。

所以2024年，健康、養(yǎng)生、形體管理、外貌管理，仍然會(huì)是核心關(guān)鍵詞，在即時(shí)零售平臺(tái)上，也可以看到一些相關(guān)的機(jī)會(huì)場景和品類，如輕食健身或者滋補(bǔ)養(yǎng)生的食飲品類和運(yùn)動(dòng)、養(yǎng)生器具等；關(guān)注身形、體重管理的消費(fèi)者時(shí)不時(shí)就會(huì)來一次輕斷食等等。

松弛感是指消費(fèi)者追求生活效率，不愿意把過多時(shí)間和精力用于處理生活瑣事，而更愿意留給更有價(jià)值、有意義的事情，因此可以看到，掃地機(jī)器人、洗碗機(jī)等解放雙手的小家電越來越受到消費(fèi)者青睞。

在這種需求下，F(xiàn)oodaily認(rèn)為有兩個(gè)核心場景值得關(guān)注，一個(gè)新手爸媽的輕松育兒場景，他們想減少帶娃的麻煩，所以一些幫他們省事的兒童品質(zhì)用品，更精細(xì)的食飲和嬰童用品的組合，將會(huì)有很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。另一個(gè)場景是可以精簡家務(wù)，幫助他們躺平的好物，比如說簡化做飯的、幫助家居清潔的細(xì)分品類。

治愈力，是指商品提供的情緒價(jià)值。當(dāng)今社會(huì)壓力大，很多人面臨著各種焦慮，所以“解壓消費(fèi)”會(huì)成為風(fēng)潮。

解壓需求下有兩個(gè)場景，其中一個(gè)是夜晚場景，當(dāng)代人普遍晚睡，夜晚不僅是誕生很多emo和情緒的場景，也有很多活動(dòng)場景——喝酒、聚會(huì)、在家獨(dú)處、工作加班、追星活動(dòng)等等。

每一個(gè)具象場景都可以有對應(yīng)的品類組合，比如微醺場景中，除了低度酒，還有一些新的下酒零食，如奶酪、鹵味零食等，再開一盞落地?zé)?，既撫平了情緒，又有社交場景，這個(gè)場景和商品組合在很多消費(fèi)者的朋友圈、社媒都高頻出現(xiàn)過，這就是場景中的品類組合機(jī)會(huì)。

歸屬感是一種向外的需求，關(guān)注圈層和社會(huì)關(guān)系，是與社交關(guān)系深度綁定的消費(fèi)行為。

比如人情禮贈(zèng)場景，很多消費(fèi)者過節(jié)過年的禮贈(zèng)都是通過即時(shí)零售平臺(tái)完成的，原來見長輩前要去超市提牛奶、堅(jiān)果，現(xiàn)在直接手機(jī)下單。

消費(fèi)者送禮的角度也越來越挑剔，需要更匹配送禮對象的需求，以體現(xiàn)自己的心意，比如送長輩，要送能真正帶給老年人身體健康益處的產(chǎn)品，如滋補(bǔ)品、營養(yǎng)品或者更健康的粗糧三餐等，這些品類可能在即時(shí)零售平臺(tái)上成為趨勢。

04

小結(jié)

2024年，新的挑戰(zhàn)仍在繼續(xù)，渠道、選品、營銷、服務(wù)……每項(xiàng)功課都不能落下。

更重要的是，還要找到主流消費(fèi)群體紅利，精準(zhǔn)洞察其消費(fèi)需求，一切努力才能事半功倍。

從本次大會(huì)的分享中，我們看到，“萬物到家”的即時(shí)零售承載著滿足越來越多消費(fèi)者“所想即所得”的真實(shí)需求，成為新消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。隨著更多商家和品牌的入駐，美團(tuán)閃電倉整個(gè)生態(tài)的基建將會(huì)更加完善、健康，更加匹配用戶需要的本地零售供給新模式。

為了讓商家能將更多的精力投入前線經(jīng)營，美團(tuán)閃電倉也將提供為生態(tài)伙伴提供更多的支持，賦能本地零售數(shù)字化建設(shè)，為品牌、商家?guī)硇碌纳庠隽俊?/p>

在品牌運(yùn)營上，美團(tuán)閃購品牌運(yùn)營組負(fù)責(zé)人劉煜宇表示，2024年平臺(tái)將聯(lián)合頭部品牌，打造閃電倉“專屬場景”，尤其是打造消費(fèi)者“深夜購物無憂”的場景，讓消費(fèi)者的心智和習(xí)慣加強(qiáng)；打造“專屬商品”，從旅行套裝、迷你包裝、新口味等方面設(shè)置和定制更好的商品；進(jìn)行“專屬營銷”，讓大家不用為流量去苦惱；定制“專屬促銷”，投入多樣化促銷資源，更好的為增長賦能。

在商家運(yùn)營上，2024年美團(tuán)閃電倉將會(huì)通過“2024閃電倉護(hù)航者計(jì)劃”，從開拓下沉紅利、共享倉配基建、商品上新扶持、打透心智品類、優(yōu)質(zhì)商家人才儲(chǔ)備等方面為商家提供助力，讓商家與整個(gè)即時(shí)零售生態(tài)一起共同進(jìn)化，攜手邁進(jìn)廣闊的千億大市場空間。

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網(wǎng)址: 《2024四大“新”消費(fèi)趨勢》發(fā)布，場景化組貨將打開生意新增量！ http://www.u1s5d6.cn/newsview406781.html