酸奶市場(chǎng)中品牌競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，產(chǎn)品創(chuàng)新是各大品牌不斷進(jìn)行努力的方向，市場(chǎng)中的酸奶口味越來(lái)越豐富。此前酸奶的口味大多是原味和各種水果口味，后來(lái)也出現(xiàn)了不少加入谷物或者是一些獵奇口味的酸奶。蔬菜這一跨界原料的加入成為了酸奶口味的新選擇，元?dú)馍制煜碌谋焙Ｄ翀?chǎng)和新希望等品牌都曾推出過(guò)果蔬酸奶。

蔬菜在酸奶市場(chǎng)中的存在比較新奇，為相關(guān)品牌帶來(lái)了差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市面上的果蔬酸奶大多在突出產(chǎn)品的健康優(yōu)勢(shì)，利用減糖、無(wú)添加或是蔬菜原料的健康特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、輕食代餐等領(lǐng)域展示出了較大的發(fā)展?jié)摿Α２贿^(guò)出于蔬菜口味的特殊性，相關(guān)品牌在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)時(shí)也需要著重考慮產(chǎn)品是否好吃。

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口味創(chuàng)新，乳企陸續(xù)推出果蔬酸奶

隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈和市場(chǎng)需求的不斷變化，單一的酸奶口味難以滿足市場(chǎng)的多樣化需求，各大品牌紛紛在酸奶口味上尋求創(chuàng)新，一些品牌為了吸引市場(chǎng)關(guān)注度，還推出了獵奇口味的酸奶產(chǎn)品，例如把子肉口味。

蔬菜口味酸奶也是一個(gè)新興的賽道，部分乳企正陸續(xù)進(jìn)行布局。近期，某品牌推出了一款輕食杯果蔬酸奶，以“為身體減負(fù)”、“健康生活更輕盈”為賣點(diǎn)，0添加蔗糖，該產(chǎn)品宣稱加入了黃瓜、西藍(lán)花、菠菜和羽衣甘藍(lán)四種蔬菜以及蘋果、獼猴桃、菠蘿三種水果。

此前另一品牌也推出了兩種口味的果蔬系列酸奶，其中綠色款融合了蜜瓜、獼猴桃、青瓜、羽衣甘藍(lán)、青提這五種果蔬；另一紅色款融合了草莓、番茄、火龍果、石榴以及紅甜菜。該產(chǎn)品宣稱“5種果蔬、1杯滿足”，用果粒和蔬菜的融入來(lái)豐富口感，并強(qiáng)調(diào)采用100%生牛乳、0蔗糖、0添加明膠和簡(jiǎn)單配方等健康特點(diǎn)。

不難發(fā)現(xiàn)，乳企推出果蔬酸奶常常與健康賣點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)，果蔬與酸奶結(jié)合，既具備酸奶本身的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，如乳蛋白、鈣等，又利用果蔬的加入帶來(lái)含膳食纖維、維生素等特點(diǎn)。并且相關(guān)產(chǎn)品多采用無(wú)添加、0蔗糖配方，品牌借此來(lái)宣稱低卡、低負(fù)擔(dān)，現(xiàn)在無(wú)糖或低糖產(chǎn)品在市場(chǎng)上越來(lái)越受歡迎，果蔬酸奶對(duì)于健康、無(wú)糖等賣點(diǎn)的打造符合現(xiàn)代人對(duì)健康飲食的追求。

口味上的創(chuàng)新也是果蔬酸奶的一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，此前酸奶的口味大多是各種水果口味，蔬菜屬于酸奶市場(chǎng)中的新角色，不僅豐富了酸奶市場(chǎng)的口味選擇，還能夠幫助產(chǎn)品吸引到一些具有嘗鮮心理的消費(fèi)人群，從而獲得更多關(guān)注。部分果蔬酸奶還會(huì)強(qiáng)調(diào)選用高品質(zhì)原料來(lái)保證產(chǎn)品品質(zhì)和安全，例如100%生牛乳奶源、羽衣甘藍(lán)原漿等。

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原料選擇，果蔬酸奶常用哪些果蔬？

酸奶在口味創(chuàng)新上比較常見的方式就是借助水果，草莓、黃桃和藍(lán)莓等都是酸奶中比較常見的口味，近些年牛油果、百香果、白桃等水果口味也受到了越來(lái)越多的關(guān)注，水果與酸奶的融合豐富了產(chǎn)品的口味與口感，水果種類的多樣化也為酸奶的口味創(chuàng)新提供了更多可能性。相比之下，蔬菜的加入在酸奶市場(chǎng)中比較新穎，具備一定的創(chuàng)新性，也為相關(guān)品牌提供了新思路。

在蔬菜的選擇上，相關(guān)品牌更偏向于具備一定營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的蔬菜原料，例如菠菜、西藍(lán)花、羽衣甘藍(lán)、黃瓜和紅甜菜等。其中菠菜通常被認(rèn)為膳食纖維含量較高，西藍(lán)花據(jù)稱含豐富的維生素、胡蘿卜素，黃瓜和羽衣甘藍(lán)又常常與健身減肥聯(lián)系起來(lái)，羽衣甘藍(lán)更是號(hào)稱GI（血糖生成指數(shù)）極低，融入這些果蔬便于乳企為酸奶打造“輕食代餐”、“低負(fù)擔(dān)”的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

雖然蔬菜具備營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和健康特點(diǎn)，但蔬菜的口味也在一定程度上限制了相關(guān)原料在酸奶中的應(yīng)用，蔬菜原料的口味與酸奶是否搭配、蔬菜酸奶是否好吃都是乳企需要解決的問(wèn)題。市場(chǎng)中的蔬菜口味酸奶往往采用水果與蔬菜搭配的方式來(lái)中和口感，且水果成分的添加量會(huì)更多。例如某品牌的果蔬酸奶中添加了羽衣甘藍(lán)，又加入了蜜瓜、獼猴桃和青提等具有甜味和清爽口感的水果元素。

水果和蔬菜的季節(jié)性較強(qiáng)，不同的時(shí)段有不同的時(shí)令產(chǎn)品，季節(jié)的不同可能會(huì)對(duì)原料的新鮮度造成一定影響。不過(guò)乳企也可以利用季節(jié)性特點(diǎn)進(jìn)行差異化的產(chǎn)品營(yíng)銷，例如在某個(gè)特定時(shí)期，采用當(dāng)季新鮮原料推出“季節(jié)限定”產(chǎn)品，以提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。某品牌的果蔬酸奶就利用水果與蔬菜的多種顏色，打造“多巴胺的色塊、繽紛的夏天”、“夏日專屬味道”等賣點(diǎn)。

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凸顯健康特點(diǎn)，消費(fèi)人群細(xì)分

健康化已經(jīng)成為了食品市場(chǎng)整體的趨勢(shì)，不少乳制品也在健康、營(yíng)養(yǎng)等方面不斷提升，酸奶本身具有健康屬性，果蔬酸奶又進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的健康特點(diǎn)。在市場(chǎng)上的果蔬酸奶中可以看到“羽衣甘藍(lán)”“0蔗糖”等賣點(diǎn)，借助具備健康優(yōu)勢(shì)的原料、或減糖配方來(lái)進(jìn)一步凸顯產(chǎn)品的健康賣點(diǎn)，將產(chǎn)品精準(zhǔn)瞄向追求健康的消費(fèi)群體。

果蔬酸奶通過(guò)強(qiáng)調(diào)其健康特點(diǎn)，如“輕盈無(wú)負(fù)擔(dān)”、“自然美味”等，有利于吸引到關(guān)注健康的年輕群體，這類人群注重飲食的營(yíng)養(yǎng)和口感體驗(yàn)，容易對(duì)果蔬酸奶中的優(yōu)質(zhì)果蔬原料和減糖配方感興趣，蔬菜這一跨界原料的創(chuàng)新融入也更容易吸引年輕群體的關(guān)注?，F(xiàn)在年輕群體對(duì)于低糖的關(guān)注度也在不斷提升，根據(jù)京東《Z世代健康食品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，Z世代對(duì)低糖低脂類食品關(guān)注度提升，77.5%的受訪者認(rèn)識(shí)到“控糖”對(duì)于健康的重要性。

健身人群對(duì)于食品的健康性也比較重視，對(duì)蛋白質(zhì)、膳食纖維和低糖的需求較高，羽衣甘藍(lán)具有高營(yíng)養(yǎng)、低熱量的特點(diǎn)，0蔗糖則可以控制糖分的攝入，這些特點(diǎn)符合健身人群的需求。正在擴(kuò)大的健身人群規(guī)模也為果蔬酸奶提供了一定的市場(chǎng)空間，數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底中國(guó)健身人群達(dá)到3.74億人，且近年來(lái)健身人數(shù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)趨勢(shì)，2016年至2022年年復(fù)合增速達(dá)到9.3%。

某品牌的果蔬酸奶宣稱“0蔗糖簡(jiǎn)單配方、全家放心享”。不過(guò)兒童、青少年以及中老年群體對(duì)于乳品健康、營(yíng)養(yǎng)的要求也比較高，兒童處于身體的生長(zhǎng)發(fā)育階段需要注重營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，中老年人則對(duì)腸道健康和免疫力提升的需求增加，需要補(bǔ)充膳食纖維和多種維生素。雖然蔬菜、水果的加入通常被認(rèn)為可以補(bǔ)充膳食纖維，但果蔬酸奶中的果蔬添加量較少，其營(yíng)養(yǎng)含量也比較有限。

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消費(fèi)場(chǎng)景拓展，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的潛力

傳統(tǒng)的乳制品消費(fèi)場(chǎng)景主要集中在早餐當(dāng)中，隨著乳制品種類和口味的增多，現(xiàn)在健身、佐餐、代餐等細(xì)分場(chǎng)景也有較高的增速。其中運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景展現(xiàn)出不小的發(fā)展?jié)摿Γ咔檫^(guò)后人們對(duì)運(yùn)動(dòng)健身和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的需求有所增加，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)調(diào)查與行業(yè)前景預(yù)測(cè)專題研究報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到60億元，近五年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)23.25%。據(jù)預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到74億元。

在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的需求增長(zhǎng)趨勢(shì)下，某乳企還針對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景推出了專業(yè)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌。果蔬酸奶也可以借助口味、健康等優(yōu)勢(shì)，探索新的消費(fèi)場(chǎng)景，其健康特點(diǎn)就與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景相契合，果蔬酸奶中通常含有蛋白質(zhì)、膳食纖維、維生素和礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)成分，能夠在一定程度上滿足運(yùn)動(dòng)前后的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充需求；不少果蔬酸奶采用低糖或無(wú)糖配方，低糖低脂特點(diǎn)有助于運(yùn)動(dòng)者控制熱量攝入，避免體重增加。

在運(yùn)動(dòng)健身人群中，高蛋白酸奶、希臘酸奶是比較熱門的產(chǎn)品，相比之下，果蔬酸奶在蛋白質(zhì)含量上并不占優(yōu)勢(shì)，不過(guò)蔬菜的加入為產(chǎn)品帶來(lái)了膳食纖維和口味上的優(yōu)勢(shì)，相關(guān)品牌想要在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下進(jìn)行深挖還需要在保持當(dāng)前口味優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。除了健身房等室內(nèi)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景外，果蔬酸奶還可以拓展到戶外運(yùn)動(dòng)、競(jìng)技比賽等多個(gè)場(chǎng)景，形成多元化的市場(chǎng)格局。

在健康、營(yíng)養(yǎng)賣點(diǎn)的加持下，果蔬酸奶還可以繼續(xù)拓展佐餐、代餐、下午茶等其他場(chǎng)景。不過(guò)雖然果蔬酸奶在消費(fèi)場(chǎng)景的拓展上具有一定潛力，但目前還屬于一個(gè)新興品類，市場(chǎng)知名度并不高，乳企需要加大產(chǎn)品營(yíng)銷力度、加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高市場(chǎng)對(duì)果蔬酸奶的認(rèn)知度和接受度，同時(shí)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，推出更多口味獨(dú)特、營(yíng)養(yǎng)豐富的果蔬酸奶，以滿足不同消費(fèi)場(chǎng)景下的多樣化需求。

Section 5

營(yíng)養(yǎng)低脂，果蔬酸奶卷入代餐的競(jìng)爭(zhēng)

酸奶本身憑借健康優(yōu)勢(shì)就比較受市場(chǎng)的關(guān)注，不少乳企在健康優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上還通過(guò)添加谷物或營(yíng)養(yǎng)濃縮的方式推出代餐酸奶。近些年，“超級(jí)食物”闖入人們視野，如藜麥、奇亞籽、牛油果等，因其獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和健康益處而受到廣泛關(guān)注。果蔬酸奶通過(guò)加入“超級(jí)食物”也有助于更好地吸引關(guān)注健康、代餐的人群，以及偏好嘗鮮的年輕群體。

例如羽衣甘藍(lán)的加入，這一原料憑借自身低熱量、高營(yíng)養(yǎng)的特點(diǎn)經(jīng)常出現(xiàn)在代餐、減脂餐當(dāng)中，也在部分消費(fèi)群體中形成了一定的知名度。某品牌的果蔬酸奶中含有羽衣甘藍(lán)，宣稱每100克僅含79千卡的能量，該產(chǎn)品還稱“含有果粒和蔬菜、粒粒好口感”，將產(chǎn)品定位于輕松代餐。另一品牌的果蔬酸奶中也加入了羽衣甘藍(lán)，該品牌宣稱“飽腹感MAX”、“低負(fù)擔(dān)的美味”。

果蔬酸奶的獨(dú)特口味也為代餐酸奶市場(chǎng)帶來(lái)了新鮮的口味選擇，目前市場(chǎng)中的代餐酸奶主要以口感醇厚的希臘酸奶和結(jié)合谷物的攪拌酸奶為主。同時(shí)代餐市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)為果蔬酸奶提供了廣闊的發(fā)展空間，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，全球輕食市場(chǎng)規(guī)模在過(guò)去幾年中呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，中國(guó)2019 年輕食市場(chǎng)規(guī)模為 920 億元，預(yù)計(jì)到 2025 年將突破 2000 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò) 15%。

果蔬酸奶在代餐市場(chǎng)具有差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獨(dú)特口味和“超級(jí)食物”的加入使果蔬酸奶與其他傳統(tǒng)的代餐產(chǎn)品形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)單從營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上來(lái)看，果蔬酸奶與其他代餐酸奶相比并不具備明顯優(yōu)勢(shì)，某品牌的果蔬酸奶蛋白質(zhì)含量為3.0g/100ml，能量為328kj/100ml；某品牌的攪拌酸奶蛋白質(zhì)含量為2.8g/100g，能量為352kj/100g；另一品牌代餐酸奶蛋白質(zhì)含量為3.0g/100g，能量為531kj/100g。

Section 6

起步階段，果蔬酸奶的定價(jià)策略與市場(chǎng)表現(xiàn)

酸奶市場(chǎng)需要新的活力，尤其是在酸奶市場(chǎng)擁擠、競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題日益突出，創(chuàng)新是各大品牌都在做的事情。目前果蔬酸奶產(chǎn)品較少，具備可進(jìn)入性，乳企可以通過(guò)添加營(yíng)養(yǎng)果蔬原料來(lái)創(chuàng)新產(chǎn)品口味，注重口感與風(fēng)味的調(diào)節(jié)，打造差異化的產(chǎn)品來(lái)滿足市場(chǎng)對(duì)健康、營(yíng)養(yǎng)、美味等方面的需求，有望為品牌帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，從而贏得更多市場(chǎng)份額。

從部分品牌的定價(jià)來(lái)看，市場(chǎng)中的果蔬酸奶售價(jià)并不低，某品牌果蔬酸奶凈含量300g*3杯售價(jià)為34.9元，平均11.63元/杯；另一品牌果蔬酸奶凈含量340g*5杯售價(jià)為64元，平均12.8元/杯。果蔬酸奶主要定位于中高端市場(chǎng)，并且以健康、0蔗糖為賣點(diǎn)，符合注重飲食健康、追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)群體的需求，他們可能也更愿意為高品質(zhì)、高價(jià)值的果蔬酸奶支付更高的價(jià)格。

果蔬酸奶的市場(chǎng)表現(xiàn)也比較亮眼，某品牌果蔬酸奶于2024年5月上市，當(dāng)前在京東平臺(tái)的銷量達(dá)到1萬(wàn)+，據(jù)了解，該系列酸奶上市后，在線上下渠道均獲得了大量好評(píng)和認(rèn)可，上市半個(gè)月后，僅在華東區(qū)域的叮咚買菜一個(gè)平臺(tái)，就達(dá)成了近10萬(wàn)杯的銷量，在吳昕直播間，僅一分鐘就售罄7000+杯。

在追求健康美味的趨勢(shì)下，果蔬酸奶展現(xiàn)出了不小的發(fā)展?jié)摿?，不過(guò)目前市場(chǎng)中果蔬酸奶相對(duì)較少，產(chǎn)品處于起步階段，市場(chǎng)知名度相對(duì)較低，需要相關(guān)品牌加大市場(chǎng)教育力度，或是通過(guò)線上線下渠道的布局，提升產(chǎn)品曝光度和認(rèn)知度，果蔬酸奶的銷量和市場(chǎng)占有率也有望逐步增長(zhǎng)。隨著越來(lái)越多品牌的加入，果蔬酸奶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)日益激烈，所以相關(guān)品牌還需要不斷創(chuàng)新和升級(jí)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品質(zhì)量和口感，保持自身競(jìng)爭(zhēng)力。

Section 7

蔬菜元素，添加物料實(shí)際是什么？

目前果蔬酸奶中添加的果蔬成分是果蔬果醬，查看部分果蔬酸奶的配料表，某品牌果蔬酸奶中混合果蔬果醬的添加量為≥14%，其中包括蘋果添加量≥25%、獼猴桃添加量>15%、菠蘿添加量>5%、黃瓜添加量≥5%、西蘭花粉添加量20.1%，菠菜添加量≥0.1%、羽衣甘藍(lán)原漿添加量≥0.1%；另一品牌的果蔬酸奶中，蜜瓜獼猴桃青瓜羽衣甘藍(lán)青提果醬的添加量為≥8%。

根據(jù)《GB 19302發(fā)酵乳》標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，風(fēng)味發(fā)酵乳應(yīng)以 80%以上生牛(羊)乳或乳粉為原料，所以整體上來(lái)看，果蔬果醬在酸奶中的添加量并不多，但對(duì)于產(chǎn)品口味的調(diào)節(jié)起著重要作用。由于部分蔬菜的口味特殊性，在與酸奶融合時(shí)需要適量添加，過(guò)多的蔬菜添加可能會(huì)影響酸奶的質(zhì)地與口感，品牌需要在研發(fā)過(guò)程中進(jìn)行多次試驗(yàn)和調(diào)整，找到適合的蔬菜添加量，或是通過(guò)研發(fā)更有效的風(fēng)味調(diào)節(jié)原料，改善果蔬酸奶的風(fēng)味與口感，更大程度的確保產(chǎn)品的口感和營(yíng)養(yǎng)符合市場(chǎng)需求。

目前果蔬酸奶中添加的是果蔬果醬，未來(lái)或許可以推出果蔬料包，借鑒零食酸奶的形式，例如常見的攪拌酸奶搭配谷物蓋，其中不僅包含谷物脆還有各種水果凍干，蔬菜酸奶也可以借鑒這一形式，利用凍干技術(shù)，提供水果、蔬菜凍干料包，帶來(lái)更豐富的口感體驗(yàn)。市場(chǎng)中還有不少無(wú)糖酸奶會(huì)贈(zèng)送蜂蜜包來(lái)調(diào)節(jié)口感，果蔬酸奶也可以提供果蔬醬包，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的口味和喜好進(jìn)行搭配和食用。

多種多樣的蔬菜和水果種類為果蔬酸奶的創(chuàng)新提供了更多可能性，相關(guān)乳企可以嘗試推出不同口味、不同系列的果蔬酸奶產(chǎn)品，以提高產(chǎn)品吸引力。但果蔬酸奶在豐富口感的同時(shí)也要考慮口味的適應(yīng)性和是否好吃，在食材的選擇與搭配、和口感與風(fēng)味的平衡方面進(jìn)行深入研究，在健康與美味之間尋找平衡點(diǎn)。

認(rèn)知&淺評(píng)：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的酸奶市場(chǎng)中，果蔬酸奶還屬于酸奶市場(chǎng)中的新角色，為相關(guān)品牌帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。目前市場(chǎng)中的果蔬酸奶還比較少，主要以健康、0糖為賣點(diǎn)，在市場(chǎng)整體的健康趨勢(shì)下，果蔬酸奶還有很大發(fā)展?jié)摿?。不過(guò)蔬菜在口味上具有一定特殊性，融入到酸奶中也為乳企帶來(lái)了一些挑戰(zhàn)，在保持健康特點(diǎn)的同時(shí)，還需要在研發(fā)過(guò)程中著重注意產(chǎn)品是否好吃。

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