用戶佛系，廠商控價(jià)

　　嬰幼兒奶粉市場(chǎng)穩(wěn)盤

　　一年一度雙11，各電商平臺(tái)和社交媒體上關(guān)于奶粉囤貨的攻略已經(jīng)滿天飛，但是90后寶媽小艾保持淡定：“可能會(huì)囤點(diǎn)吧，感覺價(jià)格沒什么吸引力?！庇浾甙l(fā)現(xiàn)，今年是龍年，嬰兒出生數(shù)量有所回歸，主流國(guó)內(nèi)外嬰幼兒配方奶粉品牌都有雙11活動(dòng)，但促銷力度平平，不卷價(jià)格但是推出一些特色贈(zèng)品，業(yè)內(nèi)專家指出這背后是奶粉品牌希望控貨控價(jià)。

　　●南方日?qǐng)?bào)記者 周中雨

　　嬰幼兒奶粉整體市場(chǎng)需求萎縮

　　雙11一向是母嬰消費(fèi)者囤貨的高峰期，但是新生代寶媽們似乎有了不同的想法?！安粫?huì)囤太多，一般一次買2-4罐，夠一兩個(gè)月的量就行，買多了要是娃兒過敏更麻煩?！毙“嬖V記者，“而且現(xiàn)在買奶粉方便，雙11價(jià)格差異也不會(huì)太大?！庇齼壕W(wǎng)站社區(qū)寶寶樹發(fā)布的《2024新生代媽媽奶粉喂養(yǎng)白皮書》顯示，科學(xué)育兒與精細(xì)化喂養(yǎng)的理念在這群新生代寶媽中愈發(fā)深入。絕大多數(shù)新生代媽媽們對(duì)科學(xué)育兒、精細(xì)化喂養(yǎng)高度認(rèn)同。

　　今年，和新生代寶媽一樣佛系長(zhǎng)跑雙11的，還有各奶粉品牌?！斑@雙11的優(yōu)惠力度也太拉了吧?！蹦尘W(wǎng)友在社交平臺(tái)分享今年雙11的購物經(jīng)歷：興沖沖拿著錢進(jìn)去，結(jié)果發(fā)現(xiàn)同樣6罐奶粉，618只要1700+，雙11還貴了200。

　　記者發(fā)現(xiàn)，今年主流國(guó)內(nèi)外嬰幼兒配方奶粉品牌都有雙11活動(dòng)，但價(jià)格折扣力度并不突出，與線下母嬰渠道的售價(jià)基本持平甚至略高。反而是玩起了各種贈(zèng)品營(yíng)銷，除了遛娃車、玩具等，甚至還有冰雪游、視頻會(huì)員等。

　　這背后，一方面是雙11邁入第16年，各品牌開啟佛系長(zhǎng)跑。某乳企相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，去年就沒有太關(guān)注和傳播雙11數(shù)據(jù)了。另一方面，是乳企希望穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)盤。獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮表示，雖然價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)賣貨最有效，但今年雙11奶粉行業(yè)不愿降價(jià)大促背后，是奶粉品牌希望控貨控價(jià)。

　　從2021年開始，出生人口數(shù)的持續(xù)下滑讓國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)總量不斷萎縮，行業(yè)陷入深度調(diào)整，受需求不振、奶價(jià)下行雙重夾擊，同時(shí)受出生率下降、競(jìng)爭(zhēng)加劇、新老國(guó)標(biāo)過渡期市場(chǎng)混戰(zhàn)等影響，嬰幼兒奶粉行業(yè)仍挑戰(zhàn)重重。

　　盡管農(nóng)歷龍年國(guó)內(nèi)出生人口有回升的趨勢(shì)，但市場(chǎng)的內(nèi)卷反而在加劇。今年中報(bào)顯示多數(shù)乳企“賺錢難”，36家乳企中，13家出現(xiàn)虧損，24家凈利潤(rùn)下降，虧損面較去年同期有所擴(kuò)大。

　　2024年以來，主流奶粉品牌開始出手穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)盤。此前，中國(guó)飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌曾公開呼吁國(guó)內(nèi)奶粉同行團(tuán)結(jié)起來，讓行業(yè)增長(zhǎng)模式從渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等轉(zhuǎn)向科技研發(fā)、品牌服務(wù)等維度。

　　半年報(bào)顯示，隨著市場(chǎng)調(diào)整的深入，以及龍年生育需求的陸續(xù)釋放，上半年中國(guó)飛鶴、澳優(yōu)、a2牛奶公司等奶粉企業(yè)半年業(yè)績(jī)都有不同程度上漲。

　　值得一提的是，在奶粉市場(chǎng)深度調(diào)整之下，集中度提升。根據(jù)2024年中報(bào)，十大賺錢乳企多被全國(guó)性巨頭、奶粉品牌占據(jù)，區(qū)域品牌盈利能力同比有所下降。除伊利股份(75.31億元)、蒙牛乳業(yè)(24.46億元)、光明乳業(yè)(2.8億元)傳統(tǒng)三巨頭外，奶粉企業(yè)中國(guó)飛鶴(18.75億元)、健合集團(tuán)(3.06億元)、澳優(yōu)(1.45億元)分列第三、四位、七位。

　　乳企紛紛開辟新賽道

　　嚴(yán)峻的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)挑戰(zhàn)下，乳企也開始另尋出路。“一老一小”方向的營(yíng)養(yǎng)品轉(zhuǎn)型仍是乳企重點(diǎn)布局的方向。《2024中國(guó)兒童營(yíng)養(yǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，截至2023年，我國(guó)3-12歲兒童人口規(guī)模達(dá)1.68億，是0-3歲嬰幼兒人群的5倍多。

　　長(zhǎng)期以來，嬰幼兒配方奶粉都是眾多國(guó)內(nèi)乳企的主營(yíng)業(yè)務(wù)。但隨著人口出生率下滑，僅僅依靠嬰配粉已經(jīng)很難支撐乳企增長(zhǎng)，通過拓展新業(yè)務(wù)打造多元增長(zhǎng)極日漸成為乳企共識(shí)。

　　為對(duì)沖嬰配粉銷售下滑影響，近年來，飛鶴不斷拓展產(chǎn)品矩陣，逐漸形成孕婦嬰兒、兒童青少年、成人營(yíng)養(yǎng)、健康食品4大業(yè)務(wù)領(lǐng)域。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，飛鶴旗下兒童奶粉品類全渠道份額排名第一，成人營(yíng)養(yǎng)品牌愛本榮膺“高端成人奶粉全國(guó)銷量第一”。

　　另一行業(yè)巨頭伊利，利用自身資源、渠道等優(yōu)勢(shì)將業(yè)務(wù)拓展至更多非奶粉業(yè)務(wù)單元。2023年6月，伊利旗下礦泉水品牌伊刻活泉推出火山天然礦泉水現(xiàn)泡茶，入局茶飲賽道。在一季度業(yè)績(jī)會(huì)上，健合集團(tuán)(01112.HK)首席執(zhí)行官AkashBedi也表示，將持續(xù)深化全家庭營(yíng)養(yǎng)健康布局，并推動(dòng)高毛利且高增長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品在核心市場(chǎng)及新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

　　與此同時(shí)，乳企也把目光投向國(guó)際市場(chǎng)。伊利在不久前宣布伊利旗艦店在美國(guó)洛杉磯投入運(yùn)營(yíng)，同時(shí)包括優(yōu)酸乳、安慕希等核心產(chǎn)品都已經(jīng)通過審批，正式在美國(guó)市場(chǎng)開始銷售。中國(guó)飛鶴則宣布已經(jīng)拿到加拿大首張嬰配粉生產(chǎn)許可證，并希望通過加拿大工廠覆蓋美加和墨西哥市場(chǎng)等更多海外市場(chǎng)。澳優(yōu)乳業(yè)、合生元等國(guó)內(nèi)品牌也利用海外工廠的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行全球市場(chǎng)布局。

　　宋亮認(rèn)為，中國(guó)乳業(yè)的產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)非常成熟，國(guó)際化的資源布局也很好，這個(gè)時(shí)候去拓展海外市場(chǎng)是一個(gè)比較好的機(jī)會(huì)。但國(guó)內(nèi)企業(yè)也在品牌、市場(chǎng)熟悉程度等方面還有很多工作要做。（南方日?qǐng)?bào)）

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