影院不應該局限于單一的觀影體驗，而是可以被打造成為線下文化娛樂消費的綜合體。

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責編 | 井翔遠編輯 | 井翔遠來源 | 東西文娛作者 | 徐肖冰、金佳“電影在被好萊塢工業(yè)化之外，同時也被零售化了?！?nbsp;談及當下影院市場的跨界創(chuàng)新，一位影院資深人士做出如上表述。 去年影院復工以來，行業(yè)從業(yè)者都在尋求影院的轉型調整，一些嘗試也在近期有較為集中的落地呈現。相比疫情前高頻被提到的“非票提升”，其中多數從業(yè)者們瞄上了跨界新場景，在影院空間中引入潮玩、劇本殺、演出活動、沉浸式娛樂等新業(yè)態(tài)。對于影院行業(yè)來說，提升自身的運營效率，革新自我的商業(yè)模式是個持續(xù)性的話題。這一命題在影院“跑馬圈地”的前幾年，因為乘勢電影票房市場的攀升，各種探索嘗試主要聚焦于賣品、廣告等圍繞著電影放映所帶來的“延伸業(yè)務”。而在疫情之后，因為全球電影產業(yè)面臨著電影內容供應的緊缺，所以影院的探索某種程度上正在跳脫出原有的“非票思維”。 從目前的探索來看，業(yè)內對影院創(chuàng)新已經形成一定的共識，影院不應該局限于單一的觀影體驗，同時也是線下文化娛樂消費的場景。 在這背后，與影院經營長期相伴的商業(yè)地產這一因素也走到了更顯性的位置。影院人需要考慮的是，后內容時代，在與“商業(yè)地產”共生共榮多年之后，如何適應商業(yè)綜合體與主流人群消費習慣的變化，在這種變化中尋求更好的發(fā)展。

影院轉型加速

線下文化娛樂消費綜合體

疫情加速了全球電影行業(yè)格局的調整，內容互聯網化以及線上發(fā)行渠道的沖擊，讓傳統(tǒng)線下影院面臨前所有未的挑戰(zhàn)。 在此背景下，去年影院復工以來，行業(yè)從業(yè)者都在尋求影院的轉型變化，一些嘗試也在近期有較為集中的落地呈現。 從目前的轉型嘗試來看，多數從業(yè)者們瞄上了跨界新場景，在影院場景中引入潮玩、劇本殺、演出活動等新業(yè)態(tài)。 萬達電影則在今年下半年以來，在全國推行了“嵌入式娛樂業(yè)態(tài)”戰(zhàn)略。萬達選取了多個城市票房排名前列的門店進行多樣試點，針對目標受眾群體進行“精準”跨界嘗試。上海五角場萬達影城，于今年8月推出了以“萬影尋蹤”為原創(chuàng)劇本殺品牌的沉浸劇本體驗館。體驗館由影城大堂改造而成，共設4個主題的游戲房間，玩家可通過大眾點評等線上渠道預約并到店體驗。據大眾點評預定平臺顯示，體驗館有43個劇本內容可供選擇，覆蓋恐怖、情感、歡樂、陣營等常見劇本類型。 體驗館與影院場景的融合，不僅在于其選址，還包括與萬達影城的一些聯動動作。據了解，體驗館不時有推出“玩劇本殺贈送電影票”的活動。作為萬達直營的劇本殺門店，萬達廣場也為門店的經營提供了便利。玩家于22點之后結束游戲，仍可使用商場電梯通行。在劇本殺之外，萬達影城也在全國不同城市門店試點引入了相聲、兒童樂園、脫口秀等業(yè)態(tài)。萬達影城會根據各地受眾群體的消費偏好，“因地制宜”進行精準跨界。以相聲為例，上海區(qū)域的萬達影城與上海脫口秀團隊“無糖喜劇”合作，而大連區(qū)域萬達影城的合作廠牌則選擇了符合本土觀眾口味的 “大連匯笑喜劇”、“鬧天宮喜劇”。不止是萬達，CGV日前在上海七寶萬科廣場影城試驗了“影院+餐飲+潮玩”模式。在原來影院的基礎上，引入咖啡餐飲區(qū)域與時下興起的IP潮玩區(qū)域PACONNIE FRIENDS shop。CGV中國區(qū)總裁張京淳表示：“PACONNIE FRIENDS的客流80%是CGV電影城的受眾群體，但隨著后續(xù)周邊和跨界合作，它所帶來的粉絲群體也將會轉化成CGV電影城的消費者，未來的增長將來自這兩方的疊加。” 而就在近日，UME影城聯合綜合型線下交互式游戲公司UMEPLAY宣布打造的“全感知沉浸式影院”，則是將影院與游戲進行跨界融合，意在通過注入游戲思維來重塑影院空間，以影院為主體來孵化多業(yè)態(tài)的線下文化娛樂場景，打造真正的讓年輕人享受的文化娛樂第三空間。 當前，這一概念正處于產品打磨階段，UME影城首家“全感知沉浸式影院”計劃于明年在北京落地。 在引入新業(yè)態(tài)之外，還有如上影在公司層面進行布局，投資設立上影互娛，探索全新可復制多元影視文化空間商業(yè)運營模式。 總體看來，業(yè)內對影院場景的創(chuàng)新已經形成共識。影院不應該局限于單一的觀影體驗，而是可以被打造成為線下文化娛樂消費的綜合體。

影院+場景的融合邏輯

從目前的影院跨界嘗試來看，與影院場景存在一定契合的劇本殺、密室、演出活動等引入較為多見。 基于相同的內核做‘擴大式’的跨界，對影院來說，是相對而言性價比較高的嘗試。 相比影院遇到的觀影人次流失，以劇本殺、脫口秀為代表的線下娛樂，在疫情之后逐漸成為了新興崛起的年輕人消費方式，對于年輕一代具有較強的吸引力，因此利用影院空間從內容差異化角度引入線下娛樂業(yè)態(tài)，便成為很多影院的選擇。 以當下被熱議的劇本殺為例，一方面是劇本殺在年輕人中的高粘性，另一方面劇本殺與影院場景具有較高契合度。 據報告數據，2020年全國劇本殺規(guī)模達到了120億元，2021年將達到170億元，消費者規(guī)模有望突破千萬人次。全國劇本殺門店數量迅速擴大，去年11月至今年4月，半年間漲幅達133%，合計增加兩萬家門店。 就契合點而言，首先，劇本殺和影院之間的共性，即社交屬性以及文化內容，使得二者的用戶畫像之間存在高度重合。 其次，劇本殺與影院之間存在優(yōu)勢互補。一方面，影院選址一般位于商圈人流密集區(qū)，這相比不少傳統(tǒng)劇本殺門店因成本原因開在居民區(qū)更具優(yōu)勢，而劇本殺則有不受場地限制的兼容性。另一方面，在影院淡季或者排片間隙進行劇本殺游戲，能夠有效利用影院空間，劇本殺用戶的高粘性可以一定程度上幫助影院穩(wěn)定客源。 更進一步來說，在內容層面，劇本殺與影視作品的雙向輸血為二者結合帶來更大可能。從IP授權開始，《刺殺小說家》《唐探3》《贅婿》等影視作品改編劇本殺相繼發(fā)行上市，而“劇本殺影視化”也在進行中，經典劇本殺《年輪》將由超自然力文化開發(fā)為網絡互動劇。 另外，像戲劇、音樂會、脫口秀、相聲等演出活動也成為了影院場景跨界嘗試的優(yōu)先選擇。影廳經過前期裝置預留或者后期簡易布置可以成為演出活動的舞臺，以此可以提升影院影廳的租賃頻次。 這些領域同樣不乏較為突出的案例。 于2018年開業(yè)、位于沈陽的電影公元影城是行業(yè)內較早探索業(yè)態(tài)創(chuàng)新的影院之一，嘗試將劇場、劇本殺、密室、影視研學、實景娛樂等多種業(yè)態(tài)融入到影院的場景中。  以逐漸發(fā)展成熟的兒童劇業(yè)務為例，電影公元創(chuàng)始人鮑華告訴筆者，自影院建設時便將劇場規(guī)劃考慮在內，因此在燈光音響等方面做到了配置先行。在內容的選擇上，由于兒童劇的制作以及在配置方面相較成人劇體量更輕，便于復制推廣。據披露，電影公元兒童劇演出達每月二三十場，總收益可達年度票房收入的20%-30%。兒童劇業(yè)務不僅為其自身影院本身提供了額外的非票收入，同時電影公元也從純粹提供場地到對外輸出，往兒童劇供應商的方向演進。 在引入新業(yè)態(tài)之后，則需要實現影院空間的有效利用。在電影產品之外，影院重在經營整個商業(yè)空間，對其進行分時管理和分眾管理。 

商業(yè)地產視角

讓影院與商業(yè)更好融合

 影院的消費場景創(chuàng)新不僅限于跨界引入新業(yè)態(tài)，當前一些新建影院的項目顯示出，行業(yè)內也在嘗試在影院的底層設計上做文章。通過設計優(yōu)化來提升“得鋪率、客單價、出座率”。 如何在推進商業(yè)綜合體室內設計中考慮影院業(yè)態(tài)的優(yōu)化，這個問題是最近開始被更多的商業(yè)地產所提及。因為去年的時候才有一些業(yè)主找我去顧問，就是因為他們在招商電影院品牌時遇到困難，導致商業(yè)綜合體的整體設計受到進度影響；也有一些招標文件上，他們可能提出來讓我們室內設計公司一起考慮優(yōu)化電影院的規(guī)劃動線，提升影院與商業(yè)的融合，影院工藝和規(guī)劃設計這塊是他們業(yè)主的盲區(qū)。就其所知，即使在一些商業(yè)地產背景的影投公司內部，這種融合的思維也未必能被拉通。這一方面可以因為早年的影院繁榮期讓商業(yè)地產商相對沒那么去關注這個問題；其次可能跟公司不同部門之間的KPI設定沖突有關。 而如今，這個問題得到重視是因為兩方都有更大的驅動力。對于影院來說，隨著國內影院市場的高速發(fā)展，銀幕數已經突破8萬塊，很多影院進入設備更新和新一輪的續(xù)租期，競爭壓力驅動創(chuàng)新探索；與此同時，商業(yè)地產進入5.0時代，對于業(yè)態(tài)組合的考慮更為重視，從各方面因素來看，影院依然是商業(yè)地產的主力店業(yè)態(tài)標配。一方面拿地指標中的文化業(yè)態(tài)配置，且電影院在文化屬性的場所里面是相對更能輕松實現收入平衡的，其次影院依然是較好的人流發(fā)動機，即使電影市場暫時低迷但大片上映帶來的人流帶動依然可觀。 在商業(yè)地產的初期設計階段就對影院的布局做更深度的考量，可以讓賣品、衍生品、廣告等影院傳統(tǒng)非票業(yè)態(tài)也能夠憑借更優(yōu)化的影院設計做進一步的升級。美國七八十年代已經有這樣的案例，但國內目前還很少具有商業(yè)零售基因和豐富消費場景的電影院。 綜合院線行業(yè)的多年從業(yè)經歷以及對于海外案例的考察研究，影院未來將會被定位成為文化、娛樂、體驗、零售相融合的電影工業(yè)生態(tài)平臺。以此為基點，當設計商業(yè)綜合體時通過優(yōu)化影院規(guī)劃會更多考慮精準客群研究以及消費鏈路轉化等方面。 短化消費鏈路能夠有效提升從沉浸體驗到零售消費的轉化率，像迪士尼樂園、環(huán)球影城等主題樂園的動線設計對影院設計也具有一定的啟示，讓消費者從沉浸體驗的場景空間出來短短幾分鐘內，在最有購物欲望的時候就能看到相關的衍生商品。背后其實是一門精準的消費心理學。 為了實現最短的消費鏈路，會從平面、垂直規(guī)劃上來綜合考慮影廳的分布，包括對影院上下循環(huán)動線的設計。傳統(tǒng)影院一般位于商場高層并且是相對封閉的空間，只有在電影熱映時期成為客流“熱區(qū)”，其余時間則為“冷區(qū)”。循環(huán)動線的設計將影院打造成為一個開放的“電影市集”，一定程度上能夠起到拉通引流的效果。 舉例來說，河南省鄭州市知名商業(yè)公司的28萬方體量的商業(yè)綜合體的影院規(guī)劃就采用了這種上下循環(huán)的動線設計。該影院規(guī)劃面積超過6000平米，計劃布局11-15個影廳，并且將結合露天花園設計露天觀影的場景空間。 當然，觀察海外成熟市場，在影院設計上也有過其他創(chuàng)新的嘗試。以韓國清潭洞的CGV影院為例，在設計上就采用了垂直分布方式。該影院名為cinecity，意指包括放映、餐飲、購物、娛樂等多種功能的綜合文化空間，不同配置、功能的影廳呈垂直分布，并且配合細分人群、電影主題專門打造了多樣的零售購物區(qū)域。總體而論，無論是引入跨界業(yè)態(tài)還是影院創(chuàng)新設計，其本質都在于突破影院的同質化傾向，為消費者提供差異化的體驗與服務。影院要結合人群的消費訴求來提供差異化服務，比如針對高收入人群的VIP服務或者是針對家庭的兒童觀影托管服務等等。 隨著國內購物中心的升級，可能也會深度的影響影院的經營模式?！拔磥黼娪霸嚎赡艹蔀橐粋€輕資產的特許經營公司。真正誰敢重資產的可能還是這種商業(yè)地產開發(fā)商，只有他自己投資了，他才會更注重空間的坪效利用，更加融合，更加注重動線的一些優(yōu)化。至于投10個廳還是投5個廳，這個時候就不見得要聽傳統(tǒng)電影院來講，他們要根據自己的人流需求去判斷，去出更細的報告?！?strong>· THE END ·?聲明：文章版權歸原作者所有，本平臺所發(fā)布文章僅表達作者觀點，供行業(yè)交流探討之用，不代表本平臺及協(xié)會立場。ABOUT US關｜于｜我｜們

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