PURE集團(tuán)正在同時(shí)擴(kuò)張新的線上及線下業(yè)務(wù)，核心目標(biāo)是成為一家高端健康生活方式品牌。

作者/晟杰

編輯/GymSquare編輯部

和很多頭部俱樂部相比，PURE集團(tuán)在門店規(guī)模的開拓上并不算激進(jìn)，從3年前PURE Fitness進(jìn)入上海到現(xiàn)在，總共僅開了4家門店。但從當(dāng)下來(lái)看，集團(tuán)正經(jīng)歷著前所未有的擴(kuò)張，也幾乎代表了高端健身房即將進(jìn)入的下一個(gè)時(shí)代。

這家最早僅有兩名瑜伽教練的工作室，已經(jīng)走過了近20年，PURE Yoga、PURE Fitness成為了上海、北京、香港、新加坡甲級(jí)寫字樓管理層的配套健身房，更重要的是，它已發(fā)展成一家集合「吃、穿、練」健康消費(fèi)的大型集團(tuán)PURE Group。

在GymSquare與PURE集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO Colin Grant的專訪中獲悉，PURE旗下的40余家健身房將在未來(lái)2-3年內(nèi)成倍增長(zhǎng)，布局的點(diǎn)位在上海、深圳、北京、廣州這四座城市，更重要的是，集團(tuán)開始同時(shí)擴(kuò)張新的線上及線下業(yè)務(wù)，核心目標(biāo)是成為一家高端健康生活方式品牌。

■ PURE Yoga｜Fitness

對(duì)于高端健康課品牌的運(yùn)營(yíng)模式，官方將其定義為「360度健康生活」，呈現(xiàn)形式是數(shù)個(gè)精品概念品牌，包含新的團(tuán)課品牌FUZE、健康餐飲品牌nood、瑜伽服飾品牌PURE Apparel以及營(yíng)養(yǎng)咨詢服務(wù)PURE Nutrition。

很顯然，在PURE Yoga、PURE Fitness這些「練」的服務(wù)外，「吃」、「穿」，乃至年輕人熱衷的「社交」，都會(huì)成為PURE作為新一代健康品牌所覆蓋的方向。

作為用戶健康服務(wù)的進(jìn)一步延伸，集團(tuán)快速加碼數(shù)字化業(yè)務(wù)，旗下的在線視頻平臺(tái)PURECAST，即將作為一家公司實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，而在團(tuán)隊(duì)架構(gòu)、規(guī)模上正在向著以Peloton為代表的成熟線上健身公司看齊。

■ PURECAST

雖然中國(guó)健身市場(chǎng)的總體成熟度，還沒有到支撐健康生活方式的全面鋪開，但如果聚焦北上廣深的核心用戶群體，他們?cè)诮∩磉@件事上的意愿，其實(shí)已不亞于紐約、倫敦的用戶，甚至?xí)蔀橄刃姓撸袚?dān)一部分市場(chǎng)教育工作。

這當(dāng)中是健康品牌誕生的機(jī)會(huì)，他們也許來(lái)自Keep為代表的在線健身領(lǐng)域，也有l(wèi)ululemon為代表的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，而本身和用戶粘度更高的健身房，顯然會(huì)有更大的突破空間。

20年P(guān)URE集團(tuán)

開啟新的擴(kuò)張之路

把時(shí)間拉回20年前，剛剛結(jié)束職業(yè)網(wǎng)球員生涯的Colin Grant在好友的推薦下上了一節(jié)瑜伽課，并一發(fā)不可收拾地愛上了這種全新的運(yùn)動(dòng)方式。

2002年，Colin同模特出身的香港瑜伽教練黃佩霞創(chuàng)立了第一家瑜伽工作室PURE Yoga，并在之后建立了連鎖健身會(huì)館PURE Fitness。直到現(xiàn)在，PURE已經(jīng)成為員工總數(shù)達(dá)2000人的大型集團(tuán)。

■ Colin Grant

更多人對(duì)于PURE的印象，很大程度是在寸土寸金商業(yè)中心開設(shè)的豪華健身會(huì)館。他們定位在淮海路、南京西路等重要坐標(biāo)，是都市精英的聚集地，而整排的高端商用器械也讓其成為網(wǎng)紅的健身打卡點(diǎn)。

但如今再把集團(tuán)業(yè)務(wù)歸納為高端健身會(huì)館，顯然已不太準(zhǔn)確，PURE正迎來(lái)線上、線下層面的全線擴(kuò)張。

首先是多元的精品概念品牌布局。比如除了已有大型場(chǎng)館外，公司在3年時(shí)間內(nèi)推出了新的精品團(tuán)課品牌FUZE，主打拳擊、有氧、功能性健身的循環(huán)訓(xùn)練團(tuán)課，目前在PURE Fitness以「店中店」形式開放，未來(lái)將進(jìn)一步以加盟的形式拓展單店經(jīng)營(yíng)。

■ FUZE

其次是押注全新的數(shù)字業(yè)務(wù)。GymSquare獲悉，PURE集團(tuán)旗下的在線視頻平臺(tái)PURECAST已與波士頓咨詢公司BCG Digital Ventures達(dá)成合作，即將組建「公司級(jí)別」的團(tuán)隊(duì)，在上海、深圳招募研發(fā)、市場(chǎng)、技術(shù)崗位，集團(tuán)的800余名教練，都將是這家線上健身平臺(tái)的核心內(nèi)容來(lái)源。

PURECAST目前主打瑜伽直播、錄播課程，從去年疫情期間到現(xiàn)在，每周的線上課程排課量可達(dá)240節(jié)，而單節(jié)直播課的最大人數(shù)曾一度達(dá)到1000人。官方預(yù)計(jì)在未來(lái)4-5個(gè)月內(nèi)發(fā)布2.0版本。

Colin Grant向GymSquare表示，線上健身的目標(biāo)用戶很大一部分是PURE Yoga、PURE Fitness的會(huì)員。這更像是對(duì)線下業(yè)務(wù)的全新補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)了OMO模式的布局。

■ PURE集團(tuán)集合「吃、穿、練」的健康品牌生態(tài)

除了在線視頻平臺(tái)之外，PURE Fitness已經(jīng)與Apple Watch合作，會(huì)員可在Apple Watch上完成包括一鍵簽到、查看預(yù)約課程及課堂內(nèi)容等；集團(tuán)還與健身鏡FITURE開啟課程合作，向用戶提供可在家鍛煉的瑜伽及健身內(nèi)容。

從新的精品概念品牌，到線上的健身服務(wù)，PURE正在進(jìn)入用戶的全方位健康生活領(lǐng)域，集團(tuán)正向著一家高端健康品牌躍進(jìn)。

健身房

跨入健康品牌時(shí)代

從運(yùn)動(dòng)服飾、健康食品，再到在線健身，這些領(lǐng)域的品牌正在向著用戶的健康生活出發(fā)。

比如收購(gòu)健身鏡的lululemon是為了在「穿」之外補(bǔ)充「練」，拓展精品IP內(nèi)容的Keep，正在進(jìn)行更深的用戶健身服務(wù)探索。做類似事情的運(yùn)動(dòng)品牌正在增加，他們有個(gè)共同目的——通過更好的用戶體驗(yàn)增強(qiáng)粘性。

作為和會(huì)員有著更強(qiáng)交互的場(chǎng)景，健身房長(zhǎng)成一家健康品牌似乎是更有可能實(shí)現(xiàn)的。

■ Equinox「It’s not fitness. It’s life」

「It’s not fitness. It’s life」，是美國(guó)豪華健身房Equinox slogan，來(lái)這里健身的未必是水平最高的，但一定是對(duì)生活品質(zhì)要求最高的一群人。小到沐浴配置大到教練服務(wù)，Equinox通過極強(qiáng)的用戶體驗(yàn)，打造成紐約都市精英可以生活一整天的地方。

回到國(guó)內(nèi)，剛剛完成新一輪融資的超級(jí)猩猩，開始勾勒出一個(gè)跨場(chǎng)景的健康生活方式品牌，雖然完善教練、課程等線下服務(wù)供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵?，但線上的直播課以及超級(jí)猩猩APP，都是助力品牌成為健康生活方式社區(qū)的關(guān)鍵一步。

而從整體的健身用戶滲透率來(lái)看，北上廣深這些一線城市，已經(jīng)有了支撐健身房邁向健康品牌的基礎(chǔ)。

■ 北上廣深健身工作室、健身房用戶規(guī)模

來(lái)源：精練GymSquare《2020中國(guó)健身行業(yè)報(bào)告》

根據(jù)精練GymSquare發(fā)布的《2020中國(guó)健身行業(yè)報(bào)告》，上海、北京這兩座滲透率最高的城市，距離紐約、倫敦已經(jīng)到了可以追的地步。

即便是在規(guī)模更小的高凈值用戶群體，也有不同程度的增長(zhǎng)。自今年行業(yè)復(fù)蘇以來(lái)，PURE Fitness、PURE Yoga上海及北京門店的會(huì)員人數(shù)及到訪次數(shù)，分別呈現(xiàn)135%及194%的同比增長(zhǎng)。

進(jìn)一步來(lái)看關(guān)鍵用戶畫像，很大一部分是有健身消費(fèi)意愿的年輕人。

PURE推出最新團(tuán)課品牌FUZE，恰恰是瞄準(zhǔn)了年輕一代，提供以團(tuán)體課程為主的健身服務(wù)。因?yàn)樽鳛橐环N人與人交互最密集的場(chǎng)所，團(tuán)課顯然有滿足這種需求的很大應(yīng)用空間。而對(duì)于體驗(yàn)感更加敏銳的年輕人來(lái)說，精品品牌有著吸引他們的無(wú)限潛力。

成為健康品牌前，

健身房是時(shí)候做品牌了

在成為健康品牌之前，大部分健身房首先要做的是「品牌」。

這不僅是為了給健身房帶來(lái)更高溢價(jià)。更是將其產(chǎn)品、服務(wù)和文化區(qū)別于其它同質(zhì)產(chǎn)品的標(biāo)簽。

PURE Yoga在中國(guó)健身市場(chǎng)存在近20年，背后不僅在于更易吸引大眾群體瑜伽體式，而是瑜伽教練細(xì)致的口令指導(dǎo)，會(huì)籍員工體貼的服務(wù)，甚至更衣室內(nèi)配備的舒適毛巾等等，只有數(shù)年如一日遵循這套運(yùn)營(yíng)規(guī)則，才是用戶能形成品牌認(rèn)知的關(guān)鍵。

在競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的存量市場(chǎng)，點(diǎn)位爭(zhēng)奪戰(zhàn)趨于白熱化，而用戶的選擇趨于多元化，在這種情況下，成為一個(gè)好品牌的重要性愈發(fā)凸顯。

包括上海、香港、新加坡在內(nèi)，PURE Fitness的選址無(wú)不是房租高昂的點(diǎn)位，但品牌始終選擇做現(xiàn)金流壓力更大的月付費(fèi)模式。因?yàn)樵贑olin Grant看來(lái)，與其由銷售主導(dǎo)，更需要與會(huì)員建立難以取代的信任感，而由會(huì)員信任支撐的品牌，也影響了月付費(fèi)模式能夠長(zhǎng)久運(yùn)作。

■ PURE Path

品牌的成立很大程度建立在內(nèi)部管理，PURE Path是PURE集團(tuán)內(nèi)部不變的「團(tuán)隊(duì)文化」：Passion激情、Attitude態(tài)度、Teamwork團(tuán)隊(duì)協(xié)作、Honesty誠(chéng)實(shí)，從教練到清潔員，都需要持有這套標(biāo)準(zhǔn)。

「成為一家?guī)Ыo會(huì)員快樂和健康的公司」，是PURE集團(tuán)當(dāng)下的愿景，對(duì)于更多的中國(guó)健身房來(lái)說，純粹塑造商業(yè)模式的時(shí)代已漸漸過去，深入到更細(xì)膩敏感的用戶心理、用戶體驗(yàn)，會(huì)是所有健身房的同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。■ GYMSQUARE

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網(wǎng)址: 專訪PURE集團(tuán)：20年健身瑜伽會(huì)館，發(fā)力全面健康品牌｜GymSquare http://www.u1s5d6.cn/newsview43015.html