上個(gè)月，瑞幸在新加坡連開兩店。

新加坡政府有一項(xiàng)特殊的監(jiān)管要求，在新加坡出售的飲料都需要根據(jù)自己的糖分、飽和脂肪含量等數(shù)據(jù)來標(biāo)注分級(jí)。瑞幸自然也要遵守這項(xiàng)規(guī)定。很快，興沖沖進(jìn)入門店的粉絲，就發(fā)現(xiàn)不少飲品，都因?yàn)楹橇炕蛘唢柡椭竞窟^高而被標(biāo)注成了C級(jí)和D級(jí)。

*的生椰拿鐵被標(biāo)注為D級(jí)。很多人喜歡的厚乳拿鐵、橙C美式，則被標(biāo)注為C級(jí)?！氨緛沓菴美式是我的人生飲品，想著到新加坡終于能喝了，現(xiàn)在好了，不敢喝了”，一名消費(fèi)者在小紅書評(píng)論。

小紅書博主在新加坡發(fā)現(xiàn)瑞幸的分級(jí)

我國(guó)也在試行飲料的營(yíng)養(yǎng)分級(jí)。3月底，上海率先開始試行飲料的A、B、C、D分級(jí)。由于仍在試行階段，大多數(shù)奶茶品牌，包括瑞幸都沒有參與。

新加坡的消息傳回中國(guó)，也引起了不少中國(guó)消費(fèi)者在小紅書上的哀嚎，本以為全是天然的原材料就會(huì)健康，沒想到生椰拿鐵這么“危險(xiǎn)”，“給我干沉默了”。

也有人毫不在意，“貼了也沒用，我心里有數(shù)，好喝的不健康，健康的不好喝”。

高糖飲料，在世界范圍內(nèi)已經(jīng)被批判了幾十年，但人們依然愛喝，廠商依然在賣。在今天，消費(fèi)者和糖飲料的關(guān)系更加復(fù)雜，也碰撞出了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。那么，在健康潮流越來越不可逆轉(zhuǎn)的今天，飲料品牌該怎么辦呢？

01  生椰拿鐵“塌房”

生椰拿鐵為什么會(huì)被標(biāo)注為不健康的D級(jí)呢？

首先看新加坡的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)是如何分級(jí)的：A級(jí)飲料規(guī)定含糖量每100ml小于1g，不含甜味劑或飽和脂肪，例如純水、純茶、無糖蘇打等。B級(jí)飲料規(guī)定含糖量大于1g/100ml，小于5g/100ml，或者含甜味劑但不含飽和脂肪，比如代糖碳酸飲料、低脂牛奶等。A級(jí)和B級(jí)飲料被視為相對(duì)健康的飲料。

而C級(jí)飲料的含糖量大于5g/100ml，但小于等于10g/100ml，或者含飽和脂肪但小于等于2.8g/100ml。例如：果汁、咖啡飲料、全脂牛奶等。

D級(jí)則是大于這個(gè)范圍的所有飲料。C級(jí)和D級(jí)被視為不健康飲料，不推薦經(jīng)常飲用。

然后我們?cè)賮砜瓷描F的默認(rèn)配方：200毫升的厚椰乳(椰肉和椰汁打成的椰漿）+60毫升咖啡液+兩泵（20ml）糖漿，再加上冰，總量為300ml。盡管它的糖含量是C級(jí)，但100ml厚椰乳就有5.6g的脂肪，其中飽和脂肪超標(biāo)，被打入D級(jí)。

經(jīng)常被用于制作生椰拿鐵的菲諾厚椰乳的營(yíng)養(yǎng)成分表

新加坡政府這項(xiàng)政策的目的，是控制新加坡人的糖攝入含量，降低國(guó)民患上肥胖和糖尿病的風(fēng)險(xiǎn)，從而減低國(guó)家醫(yī)療負(fù)擔(dān)。根據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，新加坡人每天平均攝入60克糖，其中一半以上來自飲料。

但這一標(biāo)準(zhǔn)并非百分百科學(xué)。瑞幸的厚乳拿鐵和澳瑞白被定為C級(jí)，主要是因?yàn)樘砑恿伺Ｄ?，牛奶中有天然的乳糖、飽和脂肪含量也較高因此評(píng)級(jí)較低，但其實(shí)它是健康的飲品。橙C美式則是因?yàn)樘砑恿斯?，果糖超?biāo)，不算健康。

營(yíng)養(yǎng)分級(jí)的風(fēng)也吹到了國(guó)內(nèi)。包括瑞幸在內(nèi)，多個(gè)飲料品牌可能很快在國(guó)內(nèi)也要接受類似的管理。

3月底，在上海市衛(wèi)生健康委員會(huì)指導(dǎo)下，上海市疾病預(yù)防控制中心研制的飲料“營(yíng)養(yǎng)選擇”分級(jí)標(biāo)識(shí)開始試行。上海的分級(jí)依據(jù)則是根據(jù)飲料中的非乳源性糖、飽和脂肪、反式脂肪、非糖甜味劑含量來分A、B、C、D級(jí)。

霸王茶姬是實(shí)行該分級(jí)的品牌之一

《戒糖》的作者羅曉此前曾在食品法規(guī)界有豐富工作經(jīng)驗(yàn)。她對(duì)20社表示，盡管澳大利亞、英國(guó)、美國(guó)、新加坡等多個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家都有食品健康分級(jí)制度，但多數(shù)地區(qū)沒有對(duì)飲料的單獨(dú)標(biāo)準(zhǔn)；從這點(diǎn)來看上海算走在了世界前列。而且，上海比新加坡多了一個(gè)反式脂肪酸的標(biāo)準(zhǔn)，更加合理。

但和新加坡不同的是，上海的分級(jí)只是推薦，不是強(qiáng)制要求。目前，奈雪的茶、霸王茶姬、快樂檸檬等現(xiàn)制茶飲品牌，正在上海市疾控中心指導(dǎo)下進(jìn)行試點(diǎn)。

其中最強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力，就是中國(guó)也和新加坡等國(guó)家一樣，面對(duì)著肥胖問題的困擾。根據(jù)《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告(2020年)》，中國(guó)成年居民的超重和肥胖率加起來超過50%；而中國(guó)6-17歲的兒童青少年肥胖率和超重率加起來已經(jīng)達(dá)到19%。

飲料里的糖是游離糖，會(huì)迅速升高血糖，提供熱量卻不帶來飽腹感和其他任何營(yíng)養(yǎng)素，在營(yíng)養(yǎng)學(xué)中被稱之為“空熱量”。很多人其實(shí)已經(jīng)對(duì)含糖飲料不健康有一定認(rèn)知，但隨著這幾年新茶飲、咖啡品牌不斷崛起，消費(fèi)者對(duì)于這些配方多變、形式多樣的鮮制飲品中，究竟有多少糖和脂肪，其實(shí)并沒有那么了解。

02  “糖”的新消費(fèi)生意

在新消費(fèi)最熱的那幾年，風(fēng)投圈喜歡鼓吹的一個(gè)東西就是，“合法成癮”的產(chǎn)品最值得投資。比如糖，比如咖啡因（還有現(xiàn)在受到嚴(yán)格監(jiān)管的電子煙），只要人開始密集攝入，就會(huì)渴望更多，逐漸成癮。糖的生意，就是甜味的生意。

很多品牌都在這一點(diǎn)上做得很成功，比如蜜雪冰城、霸王茶姬、茶百道等等。瑞幸更是通過糖+咖啡因的疊加打出王炸。

曾經(jīng)做空過瑞幸的雪湖資本，在2022年那份反轉(zhuǎn)性的、重新支持瑞幸的做多報(bào)告中總結(jié)，瑞幸咖啡在產(chǎn)品策略上最成功的地方在于，堅(jiān)決執(zhí)行了咖啡飲料化。

瑞幸主打的咖啡產(chǎn)品通過奶蓋、生椰漿等帶甜味以及奶香的飲料去覆蓋掉咖啡自帶的酸跟苦味，讓更多原本不喝咖啡的人也能接受咖啡飲料，從而打下了廣闊的下沉市場(chǎng)。

雪湖的研究認(rèn)為，咖啡成癮性分為四個(gè)階段，隨著時(shí)間的推移，70%咖啡消費(fèi)者的成癮性會(huì)提高一個(gè)等級(jí)，并且每次升級(jí)都會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買頻率增加10%~20%。

很多人或許會(huì)說，他們點(diǎn)的奶茶已經(jīng)三分糖、甚至不加糖了，難道還不行嗎？

對(duì)此，曾經(jīng)測(cè)試過不少飲品的老爸評(píng)測(cè)，向20社解釋，即使是不額外加糖的飲品，比如說鮮奶茶，也含有牛奶天然的乳糖；而部分奶茶品牌在調(diào)配奶基底的時(shí)候會(huì)加糖；最后，水果茶、鮮榨果汁的糖，則來自于水果自帶的糖。

還有消費(fèi)者都很喜歡的奶茶小料，普遍都加糖制作。讓消費(fèi)者感到快樂，再結(jié)合軟糯Q彈的口感，“不就吃完這一次還想吃下一次了嗎”。

也有一些品牌意識(shí)到了消費(fèi)者對(duì)于糖的擔(dān)憂，使用了對(duì)身體機(jī)能“作弊”的辦法，那就是使用甜味劑和代糖。比如甜菊糖、木糖醇、山梨糖醇，還有元?dú)馍致氏却笠?guī)模使用的赤蘚糖醇等。根據(jù)《期貨日?qǐng)?bào)》，全球超過70%的代糖都是中國(guó)生產(chǎn)的，而且，我國(guó)在全球代糖已授權(quán)專利數(shù)量也是位列前茅。

但是不是用甜味劑就健康了呢？老爸評(píng)測(cè)解釋，非糖甜味劑雖然在熱量上比傳統(tǒng)添加糖低，但長(zhǎng)期食用非糖甜味劑也會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)甜味的依賴性。

03  無處不在的糖

飲料食品生產(chǎn)商，想盡辦法地添加糖，歸根結(jié)底還是因?yàn)槲覀儗?duì)于糖的熱愛與生俱來，消費(fèi)者雖然嘴上不承認(rèn)，實(shí)際上加糖的東西才好賣。

實(shí)驗(yàn)證明，無論多小的嬰兒，都喜歡甜味。因?yàn)樘鹗衬軌蛲ㄟ^口腔給大腦帶來快感反應(yīng)，這是由于甜味往往來自于易于消化吸收的糖類，被大腦認(rèn)定為高密度的能量來源。

我們的祖先長(zhǎng)期處于惡劣的生存環(huán)境，大腦也通過長(zhǎng)期訓(xùn)練讓我們迷戀上了甜味食品，來獲取能量、貯存脂肪。以前糖在自然界是高度稀缺資源，祖先們實(shí)在沒想到，我們現(xiàn)在能夠這么衣食無憂。

尤其進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)，食品工業(yè)發(fā)展起來，我們往往是在不知不覺中，吃下了過量的糖。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)城市居民平均每天攝入9.1克糖，符合《中國(guó)居民膳食指南（2022）》每人每天25克以內(nèi)的建議。此外，居民攝入的糖僅占膳食總能量的1.9%，最高為3-6歲組，占總能量的3.4%，也遠(yuǎn)低于世界衛(wèi)生組織的建議值10%。

但是，另一組數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人均每天吃下53.7克添加糖，添加糖指的不是食物天然含有的糖，而是食品生產(chǎn)和制備過程中被添加到食品中的糖和糖漿等物質(zhì)。

我們無意之中吃進(jìn)嘴的糖，比直接吃的糖更多。在我國(guó)整體食糖消費(fèi)中，用于食品加工等行業(yè)的食糖工業(yè)消費(fèi)占比為64%，高于居民和餐飲行業(yè)直接食用消費(fèi)占比。

現(xiàn)代食品工業(yè)中，糖作為重要添加劑無處不在。蛋糕和冷飲需要糖來調(diào)整風(fēng)味，冷凍食品需要糖來作為結(jié)晶改良劑和膨松劑，糖還可以延長(zhǎng)食品的保質(zhì)期。

糖加熱到熔點(diǎn)以上發(fā)生焦糖化，還是應(yīng)用十分廣泛的著色劑和食品添加劑。做飯常用的醬油、醋、料酒、蠔油等都添加了焦糖。

而且，工業(yè)食品本身就比天然食品更有誘惑力。美國(guó)調(diào)查記者、普利策獎(jiǎng)獲得者邁克爾?莫斯（Michael Moss）在《鹽糖脂：食品巨頭是如何操縱我們的》一書中，揭示了現(xiàn)代食品工業(yè)如何讓人上癮，“加工食品會(huì)同樣能激發(fā)大腦的興奮，讓人上癮。糖是產(chǎn)生興奮感的原始動(dòng)力；鹽遮掩食物中不好的味道；脂肪是食物的麻醉劑，誘使人們進(jìn)食過量”。

以可樂為例，科學(xué)家反復(fù)用高等數(shù)學(xué)還原分析，研究飲料中鹽、脂肪、糖的比例是否能夠激發(fā)人們的欲望，且恰恰好達(dá)到“極樂點(diǎn)”，這是一種能夠給消費(fèi)者帶來*感官享受的*濃度，樂在其中又不至于過于厚重甜膩。

盡管糖的應(yīng)用很廣泛，但飲料仍然引起了各國(guó)專家的關(guān)注。如果把各種食品看成糖的分發(fā)渠道，飲料是其中*的一個(gè)，占工業(yè)用糖比例為24%，其次才是糖果，然后是冰淇凌雪糕等冷凍飲料。

04  作為公共衛(wèi)生政策的糖

在讓大家少吃糖這事上，有些國(guó)家已經(jīng)動(dòng)用了財(cái)政手段。據(jù)SSB Tax Database（sugar-sweetened beverage）稅務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，全球已有超過120多個(gè)國(guó)家開始征收“糖稅”，以引導(dǎo)消費(fèi)者減少對(duì)不健康食品和飲料的消費(fèi)，并以此促進(jìn)健康的生活方式。

如果國(guó)民吃掉太多糖，就帶來了整個(gè)社會(huì)的負(fù)外部性。以美國(guó)為例，由于糖尿病發(fā)病率大幅增加，糖尿病相關(guān)支出已經(jīng)成為美國(guó)醫(yī)療保健開支中*的支出之一。

另一方面，美國(guó)公眾對(duì)于吃糖危害的公眾討論也非常多。《戒糖》作者羅曉指出，在100多年前美國(guó)就有人開始質(zhì)疑“自由地吃甜食”或許是一種讓健康失衡的緣由。1857年《紐約時(shí)報(bào)》上出現(xiàn)了質(zhì)疑的聲音，只是那時(shí)候剛開始席卷的甜蜜風(fēng)和制糖業(yè)的高額利潤(rùn)并沒有讓這一聲音成為主流。

羅曉認(rèn)為，相比之下國(guó)內(nèi)這個(gè)話題信息相對(duì)分散，但相關(guān)聲音并不少，現(xiàn)在大多數(shù)人都知道吃太多烘焙食品和糖果一定會(huì)變胖。不過，羅曉認(rèn)為不少國(guó)家啟用的“糖稅”未必能改善公共衛(wèi)生。收糖稅和吃糖減少之間的關(guān)系并不是線性的。

而且，糖價(jià)上去后，那些經(jīng)濟(jì)狀況不好的人會(huì)去喝純水或茶、黑咖啡嗎？不一定，這些人群可能會(huì)轉(zhuǎn)而去喝非糖甜味劑飲料。目前很多非糖甜味劑都被發(fā)現(xiàn)能通過影響腸道微生物損傷糖耐量，從政策效果上來看，可以說得不償失。

在她看來，未來需要加強(qiáng)的，恐怕不是糖稅，而是基于這個(gè)評(píng)級(jí)之上更加好的執(zhí)行力度和科普工作。讓消費(fèi)者在充分了解信息后，在糖、非糖甜味劑、"真正無糖"的三類飲品中做出符合特定場(chǎng)景訴求的合理選擇，結(jié)果必然是呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡。

有意思的是，上海這個(gè)推薦指標(biāo)中，考核的成分比新加坡多了“非糖甜味劑”，也就是代糖。代糖含量越多，評(píng)級(jí)越低。

這一指標(biāo)的背景是中國(guó)飲料市場(chǎng)對(duì)代糖熱情高漲。但對(duì)從*代糖精，第四代阿斯巴甜，到最新的赤蘚糖醇等天然代糖一刀切了，沒有考慮不同代糖的性能和安全性差異。這似乎隱含了對(duì)代糖的歧視，也或許會(huì)對(duì)此后的飲料行業(yè)產(chǎn)生一定影響。

在糖生產(chǎn)工業(yè)化的現(xiàn)在，價(jià)格和產(chǎn)能已經(jīng)不是獲取糖的阻礙，攝入糖的多少更多跟飲食習(xí)慣相關(guān)。中國(guó)人均年消耗糖量?jī)H為11公斤，不到世界平均水平的一半，不到*的馬來西亞的五分之一。這還是近20年來，人均食糖消耗量增長(zhǎng)一倍的結(jié)果。

有一種推測(cè)是，基因影響了中國(guó)人對(duì)糖的偏好。哥本哈根大學(xué)研究人員2017年在期刊《細(xì)胞代謝》發(fā)布的一份研究稱，由肝臟分泌的FGF21荷爾蒙能抑制人對(duì)甜食的渴望，極不愛吃甜的人血液中FGF21水平要比極愛吃甜的人高50%。

另一種說法則是，歷史上糖的長(zhǎng)期匱乏，尤其是并未參與進(jìn)奴隸貿(mào)易和殖民制糖這一世界進(jìn)程，影響了中國(guó)人的甜味偏好。

還有一個(gè)中國(guó)的特殊國(guó)情也需要納入考慮。中國(guó)普通消費(fèi)者食糖的口味，跟世界其他國(guó)家有所不同。“中國(guó)人對(duì)甜品最高的褒獎(jiǎng)是，這個(gè)不甜”，這個(gè)段子絕不是憑空捏造，而是有事實(shí)根據(jù)的。

05  卷向“真正的無糖”

從整個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)來看，營(yíng)養(yǎng)分級(jí)目前是順勢(shì)而為。中國(guó)普通消費(fèi)者對(duì)于糖的需求，處于一個(gè)非常迅速迭代的過程。

10年前，中國(guó)即飲市場(chǎng)上*的是以冰紅茶為代表的小甜茶，不甜的飲料被認(rèn)為口感不好。甚至，東方樹葉在最初推銷時(shí)想到的目標(biāo)消費(fèi)者是“高血糖、高血脂、需要抗糖”的特殊人群。但東方樹葉還是在很長(zhǎng)一段時(shí)間里被認(rèn)為難喝，在創(chuàng)始人鐘睒睒的堅(jiān)持下才被保留。而它的競(jìng)品，統(tǒng)一集團(tuán)的茶里王則直接被叫停。

新幾年，作為一種口味與健康的折衷路線，減糖、0糖產(chǎn)品曾大受歡迎。比如元?dú)馍謿馀菟俊?糖0脂0卡”將新一代天然代糖赤蘚糖醇科普到家喻戶曉，并創(chuàng)造了70億的年銷量。

不過，代糖不是完全理想的替代品，2023年，Nature有一篇論文認(rèn)為“赤蘚糖醇與增加血栓、提高心臟病風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)”；世界衛(wèi)生組織下屬的國(guó)際癌癥研究機(jī)構(gòu)則將阿斯巴甜列為“可能致癌物”。但是，代糖確實(shí)能夠幫助人們減少糖的攝入。

現(xiàn)在，中國(guó)飲料行業(yè)開始卷向“真正的無糖”，東方樹葉、三得利等無糖茶品牌還推出了大升裝，在一些平臺(tái)打起了價(jià)格戰(zhàn)，大有成為“水替”的野心。

而最典型的產(chǎn)品就是東方樹葉，獲得了廣泛市場(chǎng)的成功，成為了百億大單品。根據(jù)農(nóng)夫山泉2023年上半年財(cái)報(bào)，過去12 個(gè)月，東方樹葉同比增長(zhǎng)114%，增速超過即飲茶行業(yè)整體增速9倍以上，其連同茶π貢獻(xiàn)了整個(gè)即飲茶市場(chǎng)近一年超過六成的增量。

而消費(fèi)者終于喜歡上了以東方樹葉、三得利為代表的，能體現(xiàn)茶香味、保留茶水甘甜味的無糖即飲茶。在過去兩年，無糖即飲茶在即飲茶中的份額呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)，從16%提升至32%。

圖片來自馬上贏情報(bào)站

天貓發(fā)布的《2023線上飲料健康化趨勢(shì)白皮書》指出，果蔬汁、無糖茶和功能飲料，位列2023年淘系飲料市場(chǎng)增速TOP3。

當(dāng)然，人們對(duì)于糖的渴望不會(huì)消失，那些被打成C級(jí)甚至D級(jí)奶茶銷量可能會(huì)受到影響，但估計(jì)不會(huì)就此消失。

比如，兩年前被炒成以物易物“硬通貨”的可口可樂，就曾震驚了許多人。

作為普通人，我們理智上知道減糖減脂，有利于身體健康；但同時(shí)，喝杯“快樂水”，對(duì)我的精神健康也很有效。還有評(píng)論調(diào)侃，D級(jí)的D是Delicious（美味的）的D。

當(dāng)然，知情權(quán)是基礎(chǔ)。消費(fèi)者有選擇的自由，尊重消費(fèi)者的自由意志，保護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)。

可以說，中國(guó)當(dāng)下的糖消費(fèi)主要矛盾大概是，消費(fèi)者日益挑剔的減糖需求，與商品在消費(fèi)者不知情時(shí)額外提供冗余糖分之間的矛盾。

低糖、無糖飲料，在中國(guó)顯然是一項(xiàng)真實(shí)的需求，并且背后有著蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)，企業(yè)也有著很充足的研發(fā)動(dòng)力。減糖的解法，或許不是單純地把糖去掉，而是要研發(fā)出更多沒有糖也好喝的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更加豐富的選擇。

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