上個月，瑞幸在新加坡連開兩店。

新加坡政府有一項特殊的監(jiān)管要求，在新加坡出售的飲料都需要根據(jù)自己的糖分、飽和脂肪含量等數(shù)據(jù)來標注分級。瑞幸自然也要遵守這項規(guī)定。很快，興沖沖進入門店的粉絲，就發(fā)現(xiàn)不少飲品，都因為含糖量或者飽和脂肪含量過高而被標注成了C級和D級。

*的生椰拿鐵被標注為D級。很多人喜歡的厚乳拿鐵、橙C美式，則被標注為C級?！氨緛沓菴美式是我的人生飲品，想著到新加坡終于能喝了，現(xiàn)在好了，不敢喝了”，一名消費者在小紅書評論。

小紅書博主在新加坡發(fā)現(xiàn)瑞幸的分級

我國也在試行飲料的營養(yǎng)分級。3月底，上海率先開始試行飲料的A、B、C、D分級。由于仍在試行階段，大多數(shù)奶茶品牌，包括瑞幸都沒有參與。

新加坡的消息傳回中國，也引起了不少中國消費者在小紅書上的哀嚎，本以為全是天然的原材料就會健康，沒想到生椰拿鐵這么“危險”，“給我干沉默了”。

也有人毫不在意，“貼了也沒用，我心里有數(shù)，好喝的不健康，健康的不好喝”。

高糖飲料，在世界范圍內(nèi)已經(jīng)被批判了幾十年，但人們依然愛喝，廠商依然在賣。在今天，消費者和糖飲料的關系更加復雜，也碰撞出了更多的商業(yè)機會。那么，在健康潮流越來越不可逆轉的今天，飲料品牌該怎么辦呢？

01  生椰拿鐵“塌房”

生椰拿鐵為什么會被標注為不健康的D級呢？

首先看新加坡的營養(yǎng)標準是如何分級的：A級飲料規(guī)定含糖量每100ml小于1g，不含甜味劑或飽和脂肪，例如純水、純茶、無糖蘇打等。B級飲料規(guī)定含糖量大于1g/100ml，小于5g/100ml，或者含甜味劑但不含飽和脂肪，比如代糖碳酸飲料、低脂牛奶等。A級和B級飲料被視為相對健康的飲料。

而C級飲料的含糖量大于5g/100ml，但小于等于10g/100ml，或者含飽和脂肪但小于等于2.8g/100ml。例如：果汁、咖啡飲料、全脂牛奶等。

D級則是大于這個范圍的所有飲料。C級和D級被視為不健康飲料，不推薦經(jīng)常飲用。

然后我們再來看生椰拿鐵的默認配方：200毫升的厚椰乳(椰肉和椰汁打成的椰漿）+60毫升咖啡液+兩泵（20ml）糖漿，再加上冰，總量為300ml。盡管它的糖含量是C級，但100ml厚椰乳就有5.6g的脂肪，其中飽和脂肪超標，被打入D級。

經(jīng)常被用于制作生椰拿鐵的菲諾厚椰乳的營養(yǎng)成分表

新加坡政府這項政策的目的，是控制新加坡人的糖攝入含量，降低國民患上肥胖和糖尿病的風險，從而減低國家醫(yī)療負擔。根據(jù)官方統(tǒng)計，新加坡人每天平均攝入60克糖，其中一半以上來自飲料。

但這一標準并非百分百科學。瑞幸的厚乳拿鐵和澳瑞白被定為C級，主要是因為添加了牛奶，牛奶中有天然的乳糖、飽和脂肪含量也較高因此評級較低，但其實它是健康的飲品。橙C美式則是因為添加了果汁，果糖超標，不算健康。

營養(yǎng)分級的風也吹到了國內(nèi)。包括瑞幸在內(nèi)，多個飲料品牌可能很快在國內(nèi)也要接受類似的管理。

3月底，在上海市衛(wèi)生健康委員會指導下，上海市疾病預防控制中心研制的飲料“營養(yǎng)選擇”分級標識開始試行。上海的分級依據(jù)則是根據(jù)飲料中的非乳源性糖、飽和脂肪、反式脂肪、非糖甜味劑含量來分A、B、C、D級。

霸王茶姬是實行該分級的品牌之一

《戒糖》的作者羅曉此前曾在食品法規(guī)界有豐富工作經(jīng)驗。她對20社表示，盡管澳大利亞、英國、美國、新加坡等多個發(fā)達國家都有食品健康分級制度，但多數(shù)地區(qū)沒有對飲料的單獨標準；從這點來看上海算走在了世界前列。而且，上海比新加坡多了一個反式脂肪酸的標準，更加合理。

但和新加坡不同的是，上海的分級只是推薦，不是強制要求。目前，奈雪的茶、霸王茶姬、快樂檸檬等現(xiàn)制茶飲品牌，正在上海市疾控中心指導下進行試點。

其中最強的驅(qū)動力，就是中國也和新加坡等國家一樣，面對著肥胖問題的困擾。根據(jù)《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報告(2020年)》，中國成年居民的超重和肥胖率加起來超過50%；而中國6-17歲的兒童青少年肥胖率和超重率加起來已經(jīng)達到19%。

飲料里的糖是游離糖，會迅速升高血糖，提供熱量卻不帶來飽腹感和其他任何營養(yǎng)素，在營養(yǎng)學中被稱之為“空熱量”。很多人其實已經(jīng)對含糖飲料不健康有一定認知，但隨著這幾年新茶飲、咖啡品牌不斷崛起，消費者對于這些配方多變、形式多樣的鮮制飲品中，究竟有多少糖和脂肪，其實并沒有那么了解。

02  “糖”的新消費生意

在新消費最熱的那幾年，風投圈喜歡鼓吹的一個東西就是，“合法成癮”的產(chǎn)品最值得投資。比如糖，比如咖啡因（還有現(xiàn)在受到嚴格監(jiān)管的電子煙），只要人開始密集攝入，就會渴望更多，逐漸成癮。糖的生意，就是甜味的生意。

很多品牌都在這一點上做得很成功，比如蜜雪冰城、霸王茶姬、茶百道等等。瑞幸更是通過糖+咖啡因的疊加打出王炸。

曾經(jīng)做空過瑞幸的雪湖資本，在2022年那份反轉性的、重新支持瑞幸的做多報告中總結，瑞幸咖啡在產(chǎn)品策略上最成功的地方在于，堅決執(zhí)行了咖啡飲料化。

瑞幸主打的咖啡產(chǎn)品通過奶蓋、生椰漿等帶甜味以及奶香的飲料去覆蓋掉咖啡自帶的酸跟苦味，讓更多原本不喝咖啡的人也能接受咖啡飲料，從而打下了廣闊的下沉市場。

雪湖的研究認為，咖啡成癮性分為四個階段，隨著時間的推移，70%咖啡消費者的成癮性會提高一個等級，并且每次升級都會導致購買頻率增加10%~20%。

很多人或許會說，他們點的奶茶已經(jīng)三分糖、甚至不加糖了，難道還不行嗎？

對此，曾經(jīng)測試過不少飲品的老爸評測，向20社解釋，即使是不額外加糖的飲品，比如說鮮奶茶，也含有牛奶天然的乳糖；而部分奶茶品牌在調(diào)配奶基底的時候會加糖；最后，水果茶、鮮榨果汁的糖，則來自于水果自帶的糖。

還有消費者都很喜歡的奶茶小料，普遍都加糖制作。讓消費者感到快樂，再結合軟糯Q彈的口感，“不就吃完這一次還想吃下一次了嗎”。

也有一些品牌意識到了消費者對于糖的擔憂，使用了對身體機能“作弊”的辦法，那就是使用甜味劑和代糖。比如甜菊糖、木糖醇、山梨糖醇，還有元氣森林率先大規(guī)模使用的赤蘚糖醇等。根據(jù)《期貨日報》，全球超過70%的代糖都是中國生產(chǎn)的，而且，我國在全球代糖已授權專利數(shù)量也是位列前茅。

但是不是用甜味劑就健康了呢？老爸評測解釋，非糖甜味劑雖然在熱量上比傳統(tǒng)添加糖低，但長期食用非糖甜味劑也會增加消費者對甜味的依賴性。

03  無處不在的糖

飲料食品生產(chǎn)商，想盡辦法地添加糖，歸根結底還是因為我們對于糖的熱愛與生俱來，消費者雖然嘴上不承認，實際上加糖的東西才好賣。

實驗證明，無論多小的嬰兒，都喜歡甜味。因為甜食能夠通過口腔給大腦帶來快感反應，這是由于甜味往往來自于易于消化吸收的糖類，被大腦認定為高密度的能量來源。

我們的祖先長期處于惡劣的生存環(huán)境，大腦也通過長期訓練讓我們迷戀上了甜味食品，來獲取能量、貯存脂肪。以前糖在自然界是高度稀缺資源，祖先們實在沒想到，我們現(xiàn)在能夠這么衣食無憂。

尤其進入現(xiàn)代社會，食品工業(yè)發(fā)展起來，我們往往是在不知不覺中，吃下了過量的糖。

數(shù)據(jù)顯示，我國城市居民平均每天攝入9.1克糖，符合《中國居民膳食指南（2022）》每人每天25克以內(nèi)的建議。此外，居民攝入的糖僅占膳食總能量的1.9%，最高為3-6歲組，占總能量的3.4%，也遠低于世界衛(wèi)生組織的建議值10%。

但是，另一組數(shù)據(jù)顯示，中國人均每天吃下53.7克添加糖，添加糖指的不是食物天然含有的糖，而是食品生產(chǎn)和制備過程中被添加到食品中的糖和糖漿等物質(zhì)。

我們無意之中吃進嘴的糖，比直接吃的糖更多。在我國整體食糖消費中，用于食品加工等行業(yè)的食糖工業(yè)消費占比為64%，高于居民和餐飲行業(yè)直接食用消費占比。

現(xiàn)代食品工業(yè)中，糖作為重要添加劑無處不在。蛋糕和冷飲需要糖來調(diào)整風味，冷凍食品需要糖來作為結晶改良劑和膨松劑，糖還可以延長食品的保質(zhì)期。

糖加熱到熔點以上發(fā)生焦糖化，還是應用十分廣泛的著色劑和食品添加劑。做飯常用的醬油、醋、料酒、蠔油等都添加了焦糖。

而且，工業(yè)食品本身就比天然食品更有誘惑力。美國調(diào)查記者、普利策獎獲得者邁克爾?莫斯（Michael Moss）在《鹽糖脂：食品巨頭是如何操縱我們的》一書中，揭示了現(xiàn)代食品工業(yè)如何讓人上癮，“加工食品會同樣能激發(fā)大腦的興奮，讓人上癮。糖是產(chǎn)生興奮感的原始動力；鹽遮掩食物中不好的味道；脂肪是食物的麻醉劑，誘使人們進食過量”。

以可樂為例，科學家反復用高等數(shù)學還原分析，研究飲料中鹽、脂肪、糖的比例是否能夠激發(fā)人們的欲望，且恰恰好達到“極樂點”，這是一種能夠給消費者帶來*感官享受的*濃度，樂在其中又不至于過于厚重甜膩。

盡管糖的應用很廣泛，但飲料仍然引起了各國專家的關注。如果把各種食品看成糖的分發(fā)渠道，飲料是其中*的一個，占工業(yè)用糖比例為24%，其次才是糖果，然后是冰淇凌雪糕等冷凍飲料。

04  作為公共衛(wèi)生政策的糖

在讓大家少吃糖這事上，有些國家已經(jīng)動用了財政手段。據(jù)SSB Tax Database（sugar-sweetened beverage）稅務數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)顯示，全球已有超過120多個國家開始征收“糖稅”，以引導消費者減少對不健康食品和飲料的消費，并以此促進健康的生活方式。

如果國民吃掉太多糖，就帶來了整個社會的負外部性。以美國為例，由于糖尿病發(fā)病率大幅增加，糖尿病相關支出已經(jīng)成為美國醫(yī)療保健開支中*的支出之一。

另一方面，美國公眾對于吃糖危害的公眾討論也非常多?！督涮恰纷髡吡_曉指出，在100多年前美國就有人開始質(zhì)疑“自由地吃甜食”或許是一種讓健康失衡的緣由。1857年《紐約時報》上出現(xiàn)了質(zhì)疑的聲音，只是那時候剛開始席卷的甜蜜風和制糖業(yè)的高額利潤并沒有讓這一聲音成為主流。

羅曉認為，相比之下國內(nèi)這個話題信息相對分散，但相關聲音并不少，現(xiàn)在大多數(shù)人都知道吃太多烘焙食品和糖果一定會變胖。不過，羅曉認為不少國家啟用的“糖稅”未必能改善公共衛(wèi)生。收糖稅和吃糖減少之間的關系并不是線性的。

而且，糖價上去后，那些經(jīng)濟狀況不好的人會去喝純水或茶、黑咖啡嗎？不一定，這些人群可能會轉而去喝非糖甜味劑飲料。目前很多非糖甜味劑都被發(fā)現(xiàn)能通過影響腸道微生物損傷糖耐量，從政策效果上來看，可以說得不償失。

在她看來，未來需要加強的，恐怕不是糖稅，而是基于這個評級之上更加好的執(zhí)行力度和科普工作。讓消費者在充分了解信息后，在糖、非糖甜味劑、"真正無糖"的三類飲品中做出符合特定場景訴求的合理選擇，結果必然是呈現(xiàn)動態(tài)平衡。

有意思的是，上海這個推薦指標中，考核的成分比新加坡多了“非糖甜味劑”，也就是代糖。代糖含量越多，評級越低。

這一指標的背景是中國飲料市場對代糖熱情高漲。但對從*代糖精，第四代阿斯巴甜，到最新的赤蘚糖醇等天然代糖一刀切了，沒有考慮不同代糖的性能和安全性差異。這似乎隱含了對代糖的歧視，也或許會對此后的飲料行業(yè)產(chǎn)生一定影響。

在糖生產(chǎn)工業(yè)化的現(xiàn)在，價格和產(chǎn)能已經(jīng)不是獲取糖的阻礙，攝入糖的多少更多跟飲食習慣相關。中國人均年消耗糖量僅為11公斤，不到世界平均水平的一半，不到*的馬來西亞的五分之一。這還是近20年來，人均食糖消耗量增長一倍的結果。

有一種推測是，基因影響了中國人對糖的偏好。哥本哈根大學研究人員2017年在期刊《細胞代謝》發(fā)布的一份研究稱，由肝臟分泌的FGF21荷爾蒙能抑制人對甜食的渴望，極不愛吃甜的人血液中FGF21水平要比極愛吃甜的人高50%。

另一種說法則是，歷史上糖的長期匱乏，尤其是并未參與進奴隸貿(mào)易和殖民制糖這一世界進程，影響了中國人的甜味偏好。

還有一個中國的特殊國情也需要納入考慮。中國普通消費者食糖的口味，跟世界其他國家有所不同?！爸袊藢μ鹌纷罡叩陌勈牵@個不甜”，這個段子絕不是憑空捏造，而是有事實根據(jù)的。

05  卷向“真正的無糖”

從整個市場的趨勢來看，營養(yǎng)分級目前是順勢而為。中國普通消費者對于糖的需求，處于一個非常迅速迭代的過程。

10年前，中國即飲市場上*的是以冰紅茶為代表的小甜茶，不甜的飲料被認為口感不好。甚至，東方樹葉在最初推銷時想到的目標消費者是“高血糖、高血脂、需要抗糖”的特殊人群。但東方樹葉還是在很長一段時間里被認為難喝，在創(chuàng)始人鐘睒睒的堅持下才被保留。而它的競品，統(tǒng)一集團的茶里王則直接被叫停。

新幾年，作為一種口味與健康的折衷路線，減糖、0糖產(chǎn)品曾大受歡迎。比如元氣森林氣泡水，靠“0糖0脂0卡”將新一代天然代糖赤蘚糖醇科普到家喻戶曉，并創(chuàng)造了70億的年銷量。

不過，代糖不是完全理想的替代品，2023年，Nature有一篇論文認為“赤蘚糖醇與增加血栓、提高心臟病風險相關”；世界衛(wèi)生組織下屬的國際癌癥研究機構則將阿斯巴甜列為“可能致癌物”。但是，代糖確實能夠幫助人們減少糖的攝入。

現(xiàn)在，中國飲料行業(yè)開始卷向“真正的無糖”，東方樹葉、三得利等無糖茶品牌還推出了大升裝，在一些平臺打起了價格戰(zhàn)，大有成為“水替”的野心。

而最典型的產(chǎn)品就是東方樹葉，獲得了廣泛市場的成功，成為了百億大單品。根據(jù)農(nóng)夫山泉2023年上半年財報，過去12 個月，東方樹葉同比增長114%，增速超過即飲茶行業(yè)整體增速9倍以上，其連同茶π貢獻了整個即飲茶市場近一年超過六成的增量。

而消費者終于喜歡上了以東方樹葉、三得利為代表的，能體現(xiàn)茶香味、保留茶水甘甜味的無糖即飲茶。在過去兩年，無糖即飲茶在即飲茶中的份額呈現(xiàn)明顯上升趨勢，從16%提升至32%。

圖片來自馬上贏情報站

天貓發(fā)布的《2023線上飲料健康化趨勢白皮書》指出，果蔬汁、無糖茶和功能飲料，位列2023年淘系飲料市場增速TOP3。

當然，人們對于糖的渴望不會消失，那些被打成C級甚至D級奶茶銷量可能會受到影響，但估計不會就此消失。

比如，兩年前被炒成以物易物“硬通貨”的可口可樂，就曾震驚了許多人。

作為普通人，我們理智上知道減糖減脂，有利于身體健康；但同時，喝杯“快樂水”，對我的精神健康也很有效。還有評論調(diào)侃，D級的D是Delicious（美味的）的D。

當然，知情權是基礎。消費者有選擇的自由，尊重消費者的自由意志，保護消費者的知情權。

可以說，中國當下的糖消費主要矛盾大概是，消費者日益挑剔的減糖需求，與商品在消費者不知情時額外提供冗余糖分之間的矛盾。

低糖、無糖飲料，在中國顯然是一項真實的需求，并且背后有著蓬勃發(fā)展的市場，企業(yè)也有著很充足的研發(fā)動力。減糖的解法，或許不是單純地把糖去掉，而是要研發(fā)出更多沒有糖也好喝的產(chǎn)品，為消費者提供更加豐富的選擇。

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