案例背景

在雀巢咖啡品牌年輕化的年度營(yíng)銷大背景下，旗下RTD Tin-can產(chǎn)品線也需要以年輕化戰(zhàn)役獲得消費(fèi)者青睞，但Tin-can黑咖作為并不具有強(qiáng)烈特色的產(chǎn)品很難突圍；雀巢咖啡作為傳統(tǒng)咖啡品牌已經(jīng)面臨老化，如何重塑年輕化，贏得年輕消費(fèi)者青睞是關(guān)鍵議題。

受眾洞察

2021在社交?絡(luò)上，年輕?開始相信復(fù)雜的咖啡口味會(huì)帶來多余糖分和熱量，而簡(jiǎn)單本味苦澀的黑咖啡不僅是0卡的健康飲料，還會(huì)幫助身體提升代謝效率，幫助運(yùn)動(dòng)提升燃脂效果，循環(huán)代謝掉多余的脂肪，幫助時(shí)尚的、美好的身材控制。

喝?咖本?的味道，被認(rèn)為是懂得欣賞咖啡的本味，是會(huì)喝咖啡的?；TA們懂得?活的品質(zhì)享受，占據(jù)年輕潮流的頂端；TA們懂得時(shí)尚，懂得最潮流的?樂，懂得城市生活的快節(jié)奏和酷炫體驗(yàn)。

策略

什么樣的產(chǎn)品定位，能給予RTD產(chǎn)品在Z世代視野中獲得一次新生？

追本溯源，即飲系列的產(chǎn)品主要特點(diǎn)，也同樣是消費(fèi)者對(duì)于咖啡認(rèn)知最經(jīng)典的地方——咖啡，苦味的水。

苦味這個(gè)賣點(diǎn)，看起來最普通，然而同樣也最“正統(tǒng)”?？啵强Х鹊母?，是咖啡的“源力”。

“苦味的水”和Z世代有什么關(guān)系？——Big idea「年輕，不怕苦水」。不怕苦水，Z世代生活態(tài)度和RTD即飲產(chǎn)品之間精確的鏈接。

如果說“苦”，是咖啡的源力，那么 “敢”， 就是Z世代的“源力”。

創(chuàng)意

他們敢用吃苦換來自己對(duì)自己所愛之事的追求，他們敢于嘗試，敢于打破限制，敢于直面挑戰(zhàn)。

所以，我們將RTD系列咖啡定義為苦味的水，它承載著年輕人的每一份“敢”，讓更多年輕人可以加入進(jìn)來，不怕吃苦，實(shí)現(xiàn)熱愛。Campaign slogan「真咖位 敢出格」，我們用更具態(tài)度化且更行動(dòng)化的口號(hào)，來發(fā)起這次關(guān)于熱愛的挑戰(zhàn)。

執(zhí)行

1、為“最能”吃苦的Z世代，打造“最酷炫”的概念與視覺

邀請(qǐng)獨(dú)立潮流藝術(shù)家panda mei，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)全新的概念包裝，賦能品牌基因。以象征熱血沖刺的賽旗元素為背景，代表各種熱愛街頭文化的年輕人向上破格而出。三種罐身分別采用：DJ、滑板、吉他的街頭人物形象，代表了擁有【燥基因、即興靈感和運(yùn)動(dòng)范的潮流年輕人們】，以象征自由態(tài)度的街頭符號(hào)，串聯(lián)起雀巢和年輕用戶群體，讓巢咖也可以是潮咖，極度熱愛，自在出格。

2、將概念實(shí)體化，打通線上渠道，讓苦水滲透更多潮流愛好者

以概念包裝作為主體視覺，打造品類內(nèi)第一個(gè)屬于潮流文化×咖啡產(chǎn)品的極限運(yùn)動(dòng)禮盒。禮盒內(nèi)附聯(lián)名包裝產(chǎn)品以及成套的潮流玩具如聯(lián)名腕帶、手指滑板及聯(lián)名徽章，最大化本次主題視覺的影響力。禮盒聯(lián)動(dòng)天貓平臺(tái)，覆蓋更多圈層的潮流愛好者；

3、將熱愛落地線下，由苦水發(fā)起的極限運(yùn)動(dòng)比賽，讓更多“燥基因”加持產(chǎn)品

邀請(qǐng)知名嘻哈女歌手于貞作為潮咖發(fā)起人，打造業(yè)內(nèi)第一個(gè)屬于咖啡品牌的極限運(yùn)動(dòng)線下比賽。以于貞作為活動(dòng)發(fā)起人的身份，在線上向潮流文化愛好者/極限運(yùn)動(dòng)愛好者/于貞粉絲/上海本地年輕人，聯(lián)合各類KOL發(fā)出活動(dòng)邀請(qǐng)函，一同前往上海參加本次特別打造的潮咖派對(duì)滑板邀請(qǐng)賽，感受更多極限運(yùn)動(dòng)和潮流文化的樂趣；于貞本人來到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)滑板玩法，邀請(qǐng)粉絲一同見證各路選手精彩的滑板技術(shù)，現(xiàn)場(chǎng)特別邀請(qǐng)花式咖啡調(diào)飲師制作潮咖專屬飲品，以及各類巨型裝置為到場(chǎng)玩家提供更多互動(dòng)玩法，感受各類出格體驗(yàn)；

4、將苦水態(tài)度延伸，更多短視頻玩家加盟，一同詮釋「真咖位 敢出格」

抖音平臺(tái)開啟真咖挑戰(zhàn)，持續(xù)加磅聲量。邀請(qǐng)更多年輕一代用他們的視角來詮釋對(duì)于“苦”的追求，陪你熱愛，運(yùn)動(dòng)充能，校園伙伴，咖啡在新的場(chǎng)景下有了新的羽翼。

效果

整次營(yíng)銷下，雀巢始終垂直于滑板圈群，與粉絲玩在一起、“苦”在一起，Panda Mei和于貞作為KOL的年輕化背書也很好地刺激了更多潛在用戶關(guān)注Tin-can產(chǎn)品，將“苦水”與年輕人喜愛的使用場(chǎng)景緊緊關(guān)聯(lián)。

活動(dòng)從5.20日-31日，累計(jì)總觸達(dá)量5000W+人次；總曝光量：2000W+；總互動(dòng)量：35W+；其中微博閱讀量微博1200W+播放量5w+，抖音播放量770W+，互動(dòng)量30w+。成功和熱愛極限運(yùn)動(dòng)的年輕一代走到一起，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知和產(chǎn)品種草。

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示

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創(chuàng)作人員名單

趙亮
楊帆

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，公關(guān)公司

【背景與目標(biāo)】

在雀巢咖啡品牌年輕化的年度營(yíng)銷大背景下，旗下RTD Tin-can產(chǎn)品線也需要以年輕化戰(zhàn)役獲得消費(fèi)者青睞，但Tin-can黑咖作為并不具有強(qiáng)烈特色的產(chǎn)品很難突圍；雀巢咖啡作為傳統(tǒng)咖啡品牌已經(jīng)面臨老化，如何重塑年輕化，贏得年輕消費(fèi)者青睞是關(guān)鍵議題。

【洞察與策略】

受眾洞察：
2021在社交?絡(luò)上，年輕?開始相信復(fù)雜的咖啡口味會(huì)帶來多余糖分和熱量，而簡(jiǎn)單本味苦澀的黑咖啡不僅是0卡的健康飲料，還會(huì)幫助身體提升代謝效率，幫助運(yùn)動(dòng)提升燃脂效果，循環(huán)代謝掉多余的脂肪，幫助時(shí)尚的、美好的身材控制。
喝?咖本?的味道，被認(rèn)為是懂得欣賞咖啡的本味，是會(huì)喝咖啡的?；TA們懂得?活的品質(zhì)享受，占據(jù)年輕潮流的頂端；TA們懂得時(shí)尚，懂得最潮流的?樂，懂得城市生活的快節(jié)奏和酷炫體驗(yàn)。
策略：
什么樣的產(chǎn)品定位，能給予RTD產(chǎn)品在Z世代視野中獲得一次新生？
追本溯源，即飲系列的產(chǎn)品主要特點(diǎn)，也同樣是消費(fèi)者對(duì)于咖啡認(rèn)知最經(jīng)典的地方——咖啡，苦味的水。
苦味這個(gè)賣點(diǎn)，看起來最普通，然而同樣也最“正統(tǒng)”?？?，是咖啡的根，是咖啡的“源力”。
“苦味的水”和Z世代有什么關(guān)系？——Big idea「年輕，不怕苦水」。不怕苦水，Z世代生活態(tài)度和RTD即飲產(chǎn)品之間精確的鏈接。
如果說“苦”，是咖啡的源力，那么 “敢”， 就是Z世代的“源力”。

【創(chuàng)意闡述】

Z世代敢用吃苦換來自己對(duì)自己所愛之事的追求，他們敢于嘗試，敢于打破限制，敢于直面挑戰(zhàn)。
所以，我們將RTD系列咖啡定義為苦味的水，它承載著年輕人的每一份“敢”，讓更多年輕人可以加入進(jìn)來，不怕吃苦，實(shí)現(xiàn)熱愛。Campaign slogan「真咖位 敢出格」，我們用更具態(tài)度化且更行動(dòng)化的口號(hào)，來發(fā)起這次關(guān)于熱愛的挑戰(zhàn)。
執(zhí)行：
1、為“最能”吃苦的Z世代，打造“最酷炫”的概念與視覺。
邀請(qǐng)獨(dú)立潮流藝術(shù)家panda mei，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)全新的概念包裝，賦能品牌基因。以象征熱血沖刺的賽旗元素為背景，代表各種熱愛街頭文化的年輕人向上破格而出。三種罐身分別采用：DJ、滑板、吉他的街頭人物形象，代表了擁有【燥基因、即興靈感和運(yùn)動(dòng)范的潮流年輕人們】，以象征自由態(tài)度的街頭符號(hào)，串聯(lián)起雀巢和年輕用戶群體，讓巢咖也可以是潮咖，極度熱愛，自在出格。
2、將概念實(shí)體化，打通線上渠道，讓苦水滲透更多潮流愛好者。
以概念包裝作為主體視覺，打造品類內(nèi)第一個(gè)屬于潮流文化×咖啡產(chǎn)品的極限運(yùn)動(dòng)禮盒。禮盒內(nèi)附聯(lián)名包裝產(chǎn)品以及成套的潮流玩具如聯(lián)名腕帶、手指滑板及聯(lián)名徽章，最大化本次主題視覺的影響力。禮盒聯(lián)動(dòng)天貓平臺(tái)，覆蓋更多圈層的潮流愛好者；
3、將熱愛落地線下，由苦水發(fā)起的極限運(yùn)動(dòng)比賽，讓更多“燥基因”加持產(chǎn)品。
邀請(qǐng)知名嘻哈女歌手于貞作為潮咖發(fā)起人，打造業(yè)內(nèi)第一個(gè)屬于咖啡品牌的極限運(yùn)動(dòng)線下比賽。以于貞作為活動(dòng)發(fā)起人的身份，在線上向潮流文化愛好者/極限運(yùn)動(dòng)愛好者/于貞粉絲/上海本地年輕人，聯(lián)合各類KOL發(fā)出活動(dòng)邀請(qǐng)函，一同前往上海參加本次特別打造的潮咖派對(duì)滑板邀請(qǐng)賽，感受更多極限運(yùn)動(dòng)和潮流文化的樂趣；于貞本人來到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)滑板玩法，邀請(qǐng)粉絲一同見證各路選手精彩的滑板技術(shù)，現(xiàn)場(chǎng)特別邀請(qǐng)花式咖啡調(diào)飲師制作潮咖專屬飲品，以及各類巨型裝置為到場(chǎng)玩家提供更多互動(dòng)玩法，感受各類出格體驗(yàn)；?
4、將苦水態(tài)度延伸，更多短視頻玩家加盟，一同詮釋「真咖位 敢出格」：
抖音平臺(tái)開啟真咖挑戰(zhàn)，持續(xù)加磅聲量。邀請(qǐng)更多年輕一代用他們的視角來詮釋對(duì)于“苦”的追求，陪你熱愛，運(yùn)動(dòng)充能，校園伙伴，咖啡在新的場(chǎng)景下有了新的羽翼。

【結(jié)果與影響】

整次營(yíng)銷下，雀巢始終垂直于滑板圈群，與粉絲玩在一起、“苦”在一起，Panda Mei和于貞作為KOL的年輕化背書也很好地刺激了更多潛在用戶關(guān)注Tin-can產(chǎn)品，將“苦水”與年輕人喜愛的使用場(chǎng)景緊緊關(guān)聯(lián)。
活動(dòng)從5.20日-31日累計(jì)總觸達(dá)量5000W+人次；總曝光量：2000W+；總互動(dòng)量：35W+。
其中微博閱讀量微博1200W+播放量5w+，抖音播放量770W+，互動(dòng)量30w+。成功和熱愛極限運(yùn)動(dòng)的年輕一代走到一起，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知和產(chǎn)品種草。

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