文：Fiona

來源：食研匯FTA（ID：FTA_21FOOD）

最近，雀巢來上海靜安寺開咖啡店，它旗下的高端咖啡品牌ROASTELIER，也是國內(nèi)首個旗艦店。          眾所周知，現(xiàn)磨咖啡競爭激烈，雀巢如今姍姍來遲，作為速溶咖啡的“大佬”，雀巢做現(xiàn)磨咖啡，能否獲得大家的認(rèn)可呢？01雀巢為何要進(jìn)軍現(xiàn)磨咖啡？
一直以來，雀巢在國人心中，都是以性價比為主，旗下的速溶咖啡也是很多白領(lǐng)的必備，有數(shù)據(jù)顯示，雀巢在全國占有率已經(jīng)超過22%，儼然是一個垂類細(xì)分巨頭。   很多人可能不知道，目前雀巢旗下有超過2000個品牌，范圍覆蓋從咖啡到茶飲，基本上還是以快消品為主，承包各大商超貨架。這個時候推出現(xiàn)磨咖啡店，雀巢在打什么算盤？第一，現(xiàn)磨咖啡市場不容小覷，尤其是現(xiàn)代消費者對咖啡的需求極為龐大，瑞幸、星巴克等品牌長期占據(jù)線下咖啡門店龍頭位置，這些年賺的盆滿缽滿，瑞幸更是刷滿存在感，龐大的市場需求自然也吸引了雀巢等速溶咖啡巨頭。第二，雀巢此次進(jìn)軍的是高端咖啡，也是扭轉(zhuǎn)很長時間以來人們對雀巢低端化的認(rèn)知。速溶咖啡一直有“不健康”的刻板印象，雀巢也以性價比之王打天下，畢竟速溶咖啡里面的添加劑狠活較多，相比現(xiàn)磨咖啡的優(yōu)勢就只剩下了價格和便捷。過去人們還會因為價格便宜而選擇雀巢，但現(xiàn)在，隨著消費者對產(chǎn)品健康、天然需求越來越高，再加上一些線下新茶飲品牌的價格戰(zhàn)過于內(nèi)卷，前有瑞幸的9.9，后有庫迪的8.8，都將即飲咖啡的性價比做到極致。價格比速溶咖啡高不了多少，品質(zhì)顯然比速溶咖啡更勝一籌，同時因為這些咖啡的門店分布較為密集，多為居民小區(qū)或白領(lǐng)商圈等區(qū)域，自取或外賣又很方便，人們自然也會選擇在線下店消費，而越來越低頻次的購買速溶咖啡。相比之下，速溶咖啡的優(yōu)勢正在一步步消失，眼看著優(yōu)勢主陣地即將失守，雀巢也開始將重點轉(zhuǎn)移到高端咖啡，企圖換道超車，試圖改變?nèi)藗儗θ赋驳目贪逵∠蟆?nbsp;  此外，速溶咖啡市場如今競爭也是相當(dāng)激烈，三頓半、連咖啡等新消費品牌層出不窮，都在吸引大眾的注意力，以包裝、創(chuàng)新口味來做出差異化賣點，而且靠著互聯(lián)網(wǎng)營銷優(yōu)勢，也在明顯爭奪雀巢的市場。圖源：三頓半天貓旗艦店    
主陣地被圍攻，新賽道又充滿競爭對手，種種因素下，可見雀巢亟需做出反擊，來度過中年危機(jī)。所以，雀巢這次盯上了現(xiàn)磨咖啡，也是情理之中。02即飲咖啡賽道，已經(jīng)卷無可卷
如今的咖啡賽道，顯然已經(jīng)競爭到白熱化的程度。前有瑞幸、庫迪等新茶飲品牌一方面是接連不斷地推出各種花式聯(lián)名，另一面則是在不斷的推出新口味嘗試創(chuàng)新，刷存在感。而精品咖啡同樣也沒閑著。在原料和做法上開卷。精品咖啡最常見的方式是手沖，講究的是咖啡師的專業(yè)度以及原料的優(yōu)質(zhì)。所以各家品牌都常在原料上下功夫，比如推出0乳糖超濾奶作為奶基底。比如manner咖啡推出過抹茶口味，還跟赫蓮娜品牌合作推出過聯(lián)名，新茶飲品牌的玩法都不會錯過。M stand咖啡更是有過之無不及，在口味上做各種創(chuàng)新嘗試，大膽程度不輸于瑞幸。比如推出冬陰功咖啡，此外還有讓人大跌眼鏡的麻醬咖啡、油條咖啡。從想象力來看，可以說是相當(dāng)放飛自我。不過這些嘗試也獲得了消費者的好評，有網(wǎng)友評價，這些產(chǎn)品重塑了我對咖啡的認(rèn)知。作為高端賽道玩家，雀巢這次主打的賣點是：每一顆咖啡豆，都是即時深烘。咖啡豆的選用標(biāo)準(zhǔn)也比較高，是高級的阿拉比卡咖啡豆，與一般的精品咖啡一樣，都強調(diào)咖啡豆的來源地，以突出咖啡的品質(zhì)。   圖源：ROASTELIER官方公眾號
不過目前來看，這些賣點還不夠有顯著的差異化，畢竟高端咖啡品牌一貫的賣點就是如此。在一眾對手的競爭下，后來者雀巢，還得想辦法從口味上做差異化突圍，顯然還有很多難關(guān)要過。   03雀巢做現(xiàn)磨咖啡，能挑戰(zhàn)瑞幸嗎？如今，各式各樣的咖啡店已經(jīng)遍地開花。龐大的市場需求下，什么企業(yè)都想來分一杯羹，企業(yè)跨界的案例數(shù)不勝數(shù)。最近腦白金在上海開設(shè)了一家咖啡門店，多個寺廟也開出了咖啡館，寺廟咖啡在前不久還在網(wǎng)上吸引了一波打卡浪潮。這一次，雀巢開咖啡店的選址也很大膽，直接開在了上海寺廟里，乍一聽很有噱頭，但光是這些還不夠，想要從紅海中突圍而出，雀巢還要注意兩件事。第一，產(chǎn)品力為王。如今咖啡市場其實并不缺少有創(chuàng)新、獨特性質(zhì)的爆品，從最早的瑞幸生椰拿鐵，再到醬香拿鐵、米乳拿鐵等，一個共同點都是產(chǎn)品力足夠突出，只有消費者認(rèn)可的產(chǎn)品，愿意自發(fā)跟身邊人或網(wǎng)友安利，才能在社交媒體上廣泛傳播，產(chǎn)品也有爆紅的可能。第二，雀巢在營銷上也可以多跟新茶飲品牌學(xué)習(xí)，步子可以邁得更大一些。比如跟某些人們意想不到的IP做聯(lián)名，或者想出比較有噱頭的宣傳賣點，具備差異化特征，都可以吸引消費者的注意力。在咖啡紅海里，誰能在營銷聲量上占據(jù)優(yōu)勢，也是贏在了起跑線上。畢竟，雀巢本身的品牌知名度與影響力在，新品牌其實也有很多人愿意買賬，想要沖著雀巢的名頭去打卡嘗試。不過，拉新以后更難的是留存，只有產(chǎn)品的口感與品質(zhì)讓消費者發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可，雀巢咖啡店也能真正彎道超車。              總而言之，雀巢能否做出真正的創(chuàng)新，在現(xiàn)磨咖啡賽道上跑出一條新曲線，值得關(guān)注。   

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