首頁資訊全球一年被喝掉130億杯的雀巢金牌凍干咖啡，這個品類創(chuàng)造者在華跑出新速度

全球一年被喝掉130億杯的雀巢金牌凍干咖啡，這個品類創(chuàng)造者在華跑出新速度

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月11日 16:54

本文為小食代原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系出處。

在去年銷售額超過400億元的雀巢大中華大區(qū)，當(dāng)中標(biāo)志性的咖啡業(yè)務(wù)正在跑出新速度，而凍干咖啡就為此提供了“燃料”。

資料顯示，凍干咖啡這一品類是雀巢開創(chuàng)的，在全球平均每秒就能喝掉400杯。在中國市場，越來越多的消費者正在恢復(fù)“早C晚A”的節(jié)奏，雀巢是如何抓住機(jī)遇持續(xù)做大凍干咖啡業(yè)務(wù)，這一歷史悠久的品類又是要如何持續(xù)贏得不斷增長的咖啡消費市場？

下面，讓我們一起來了解。

一、歷史傳承，

何為凍干咖啡？

根據(jù)資料，凍干咖啡在技術(shù)上采用的是冷凍干燥技術(shù)，即將咖啡豆進(jìn)行烘焙、研磨、沖煮，再將純咖啡液置于超低溫真空環(huán)境中，咖啡液中的冰直接升華變成氣態(tài)，只留下凍干的粉末。

因此，凍干咖啡的原料就是簡單純粹的咖啡豆，不含任何的額外添加。隨著食品飲料的全球消費趨勢逐漸轉(zhuǎn)向追求健康和天然，凍干技術(shù)也被烙上了“高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)”的印記。

此外，在口感上凍干咖啡也能帶來獨特體驗：咖啡豆本身具備極其豐富的芳香因子，在超低溫環(huán)境下，咖啡的營養(yǎng)物質(zhì)得到保存，咖啡濃縮度更高，更能夠保留研磨咖啡的醇正口感和新鮮風(fēng)味，沒有雜味。

最后，在溶解速度方面，凍干得到的咖啡顆粒也更加蓬松，留存的咖啡物質(zhì)也更純粹，溶解速度更快。因此，無論面對的是熱水、冷水或是不同溫度的其他液體，凍干咖啡都能直接快速溶解。

凍干咖啡的這些優(yōu)勢迎合了快節(jié)奏的工作場景的飲用需求，也受到了越來越多白領(lǐng)的青睞。

可能很多消費者都不知道，雀巢金牌其實是全球凍干咖啡品類的創(chuàng)造者。

資料顯示，雀巢金牌于1965年研發(fā)了凍干咖啡，并獲得凍干咖啡技術(shù)專利。正因這一突破性的發(fā)明，雀巢金牌凍干咖啡在1969年隨著阿波羅11號成功登上月球，成為唯一一個登陸過月球的凍干咖啡品牌：宇航員阿姆斯特朗返回飛船，享用的就是一杯雀巢凍干咖啡。

雀巢金牌凍干咖啡成為唯一一個登陸過月球的凍干咖啡品牌

但是這個食品巨頭沒有躺在歷史的“功勞簿”上。在創(chuàng)造了這一品類后，雀巢多次推動凍干咖啡迭代。特別是憑借著旗下金牌凍干咖啡系列，顯著捕獲全球咖啡市場增長機(jī)遇，夯實了在速溶咖啡領(lǐng)域的頭牌地位。

尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，雀巢金牌已經(jīng)是全球銷量第一的凍干咖啡品牌*，覆蓋全球六大洲市場，全球年消費量高達(dá)130億杯，相當(dāng)于平均每秒被消費了400杯。

這份成績單的背后，雀巢金牌還做對了什么？

首先，是不斷精進(jìn)其凍干咖啡技術(shù)。據(jù)介紹，雀巢金牌在技術(shù)上擁有“立體鎖香技術(shù)”臻選高品質(zhì)咖啡豆，定制黃金烘焙曲線，精準(zhǔn)控制分段溫度，以期烘出咖啡最佳的咖啡香；同時通過低達(dá)零下50℃的低溫凍干，鎖住新鮮口感。

為此，在源于瑞士的二次鎖香技術(shù)的加持下，雀巢金牌捕捉住了新鮮烘焙的咖啡香氣因子，將其提取、封存，并通過二次注入，充分還原到每一顆凍干顆粒中，以追求開瓶即香、入口更醇、回味悠長的消費體驗。

雀巢凍干咖啡

此外，雀巢金牌還跨越了咖啡“賽道”，以挑戰(zhàn)品質(zhì)與口感的新高度。這體現(xiàn)在它不滿足于和其他品牌的速溶或凍干咖啡對標(biāo)，以進(jìn)取精神讓消費者將金牌與咖啡館現(xiàn)磨咖啡進(jìn)行盲測，檢驗產(chǎn)品的口感品質(zhì)。

據(jù)雀巢金牌方面介紹，在今年組織的最新一次消費者調(diào)研中，消費者分別飲用了雀巢金牌咖啡及某知名連鎖咖啡品牌現(xiàn)磨咖啡，對咖啡的口感進(jìn)行對比盲測打分。

“測試結(jié)果表明，消費者對雀巢金牌凍干咖啡口感喜好度打分，優(yōu)于現(xiàn)磨咖啡，尤其在咖啡的香氣及醇厚度上表現(xiàn)突出，也進(jìn)一步證實了雀巢金牌凍干咖啡的口感‘香如現(xiàn)磨’。”該品牌說。

二、中國牌面

具體到中國市場，隨著咖啡市場持續(xù)擴(kuò)容，新興品牌層出不窮。而經(jīng)過了80多年的沉淀，雀巢依然穩(wěn)住在中國速溶咖啡市場的“老大”地位，并成為了高端凍干咖啡市場的重要“玩家”，雀巢金牌在其中又是如何占領(lǐng)消費者心智呢？

首先，是構(gòu)建產(chǎn)品矩陣。目前，雀巢金牌凍干咖啡在華有四大產(chǎn)品線，即日本進(jìn)口凍干，瑞士進(jìn)口凍干，獨立條裝凍干咖啡，以及添加了健康功能成分的纖維凍干咖啡。這些產(chǎn)品各自的賣點明確，吸引了不同的咖啡消費群體在各種場景下飲用。

第二，打造核心產(chǎn)品：日本進(jìn)口凍干咖啡。談到核心產(chǎn)品的選定，該品牌指出，這是基于風(fēng)味和價格的兩方面考量。

從風(fēng)味上看，日本進(jìn)口凍干咖啡采用日式慢火烘焙，咖啡豆的梅拉德反應(yīng)更充分，烘焙出來的咖啡口感順滑，苦度適中，醇香濃郁，更適合亞洲人的口感。從價格看，日本進(jìn)口凍干咖啡單瓶裝80g在56元左右，單杯價格（以2g/杯計算）在1塊多，性價比很高，更適合打工人作為口糧咖啡飲用。

據(jù)雀巢方面數(shù)據(jù)，雀巢金牌日本進(jìn)口凍干咖啡進(jìn)入中國不到兩年的時間，已快速成為雀巢咖啡的王牌單品之一。

雀巢金牌日本進(jìn)口凍干咖啡

第三，引領(lǐng)消費浪潮，鞏固產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)力。如何在咖啡消費中引領(lǐng)浪潮？雀巢認(rèn)為，高端化、個性化、可及性將是消費者選擇家享咖啡的重要元素。

基于此，雀巢金牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示將持續(xù)引領(lǐng)高端化拓展，承擔(dān)品牌消費升級的重要角色。

雀巢金牌也緊抓近幾年健康化的趨勢，快速豐富產(chǎn)品維度，例如2021年上市日本進(jìn)口凍干咖啡，2022年推出了具有健康功效的纖維凍干咖啡、袋泡研磨咖啡的黑咖新品等。

雀巢金牌日本進(jìn)口凍干咖啡

三、擘畫未來

在去年防控措施優(yōu)化后，隨著生活、工作恢復(fù)規(guī)律，咖啡消費市場復(fù)蘇迅速。盡管實體咖啡店數(shù)量激增為消費者提供了多樣便捷的飲用現(xiàn)沖咖啡的選擇，但速溶咖啡在咖啡品類中仍然牢牢占據(jù)著一席之地。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國咖啡市場前景及投資機(jī)會研究報告》中顯示，中國速溶咖啡市場占比高達(dá)72%，現(xiàn)磨咖啡市場占比為18%。

那么，速溶咖啡的消費有哪些走向呢？一方面，隨著大眾健康意識的不斷提升，在咖啡的消費中，越來越多的消費者漸漸樂于選擇健康化的產(chǎn)品。在此背景下，黑咖啡這一品類越來越受寵。

根據(jù)尼爾森的調(diào)研，結(jié)合線下和線上渠道，在中國固體咖啡市場，黑咖啡的銷售額在2021年超過了混合型咖啡，同比增長59%，銷售額市場占比躍升至52%；而就在一年前，黑咖啡的銷售額市場占比還只有40%，低于混合型咖啡的60%。

這個消費趨勢讓凍干咖啡受惠。尼爾森2022年的一份報告顯示，凍干咖啡是黑速溶咖啡產(chǎn)品中發(fā)展最快的品類，市場增速達(dá)34%，同時市場占比64%，也是市場規(guī)模最大的賽道。

另一方面，隨著咖啡市場的日漸成熟與消費需求的不斷擴(kuò)大，越來越多的玩家加入咖啡領(lǐng)域，細(xì)分賽道不斷拓展。激烈的競爭與消費升級都在倒逼速溶咖啡產(chǎn)品的升級和高端化轉(zhuǎn)變。

從2003年進(jìn)入中國時僅有的凍干咖啡，雀巢金牌咖啡發(fā)展至今還拓展了館藏咖啡、掛耳咖啡等產(chǎn)品，橫跨多個賽道，幫助品牌提升場景滲透率。

不過，可以肯定的是凍干咖啡依然是雀巢金牌咖啡的支柱性核心業(yè)務(wù)，也是未來持續(xù)發(fā)力保持高增長的賽道：雀巢金牌的凍干咖啡條線正符合中國市場對健康化和高端化的期待。

據(jù)雀巢金牌方面透露，從2018年開始，其生意年復(fù)合增長率在近5年內(nèi)“持續(xù)引領(lǐng)雀巢中國咖啡業(yè)務(wù)的增長”。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年中國咖啡行業(yè)發(fā)展與消費需求大數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2022年中國咖啡市場規(guī)模約為4856億元，預(yù)計咖啡行業(yè)將保持27.2%的年均增長率，2025年市場規(guī)?；?qū)⑵迫f億元。

可以肯定的是，雀巢方面未來還將用好咖啡家族的各個“大將”，繼續(xù)深化布局中國咖啡行業(yè)，以夯實其市場地位。據(jù)悉，雀巢金牌未來還將針對都市白領(lǐng)人群，進(jìn)行更周密的線上線下溝通與渠道布局，用更多樣的產(chǎn)品提升消費者的高端化體驗，以期打造更高的品牌及產(chǎn)品滲透率。

根據(jù)消費者對風(fēng)味、功能和體驗的不同喜好，提供特色鮮明的產(chǎn)品矩陣，這是雀巢咖啡幾十年來在咖啡行業(yè)常青的秘訣；而持續(xù)建設(shè)中國咖啡文化、打造咖啡消費升級，也離不開像雀巢金牌這樣的經(jīng)典范本持續(xù)參與和推動。

*尼爾森零售，32個國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)

圖片來源：微博@雀巢中國

本文封面圖來源：微博@雀巢中國

提示：

*本文為小食代（ID：foodinc）原創(chuàng)，不代表FoodTalks立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系出處。

*資訊投稿與商務(wù)合作，請查看“FoodTalks商務(wù)合作方案”，并聯(lián)系Pizza（微信：simbamkt1）。