作者：小食代

除了傳統(tǒng)的咖啡豆外，咖啡巨頭雀巢也在挖掘“寶藏咖啡果”的潛力。4月11日，雀巢咖啡正式推出中國市場首個(gè)咖啡果茶產(chǎn)品——果然輕咖。

什么是咖啡果茶呢？這或許是大家最關(guān)心的問題。根據(jù)雀巢咖啡介紹，大家平時(shí)常喝的咖啡，用咖啡豆制成，是取自咖啡果的種子，而咖啡果皮是咖啡的果殼和果肉，咖啡果茶則是使用咖啡果皮制作的飲品。

借助這樣一款產(chǎn)品開創(chuàng)全新品類，雀巢咖啡希望突破傳統(tǒng)咖啡邊界，將其在中國的咖啡故事帶往Next Level。

更值得一提的是，當(dāng)天雀巢咖啡還官宣全新品牌形象，將所有子品牌整合為“雀巢咖啡”這一母品牌，以統(tǒng)一的形象在中國市場書寫新的篇章。

在現(xiàn)場與小食代等交流時(shí)，雀巢即飲咖啡業(yè)務(wù)總監(jiān)李一塵還詳細(xì)拆解了咖啡果茶的賣點(diǎn)，中國咖啡消費(fèi)趨勢的最新洞察，以及雀巢咖啡本土化創(chuàng)新策略等。

下面，請看小食代從現(xiàn)場發(fā)回來的消息。

“新物種”落地

先來看“果然輕咖”這款新品。

雀巢咖啡告訴小食代，事實(shí)上，咖啡果皮的飲用歷史比人類飲用烘焙咖啡更久遠(yuǎn)，迄今已近千年。幾個(gè)世紀(jì)以來，人們會(huì)將咖啡果皮干燥化并沖泡飲用，在國外一些城市中已成為熱門飲品，但始終未實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，一直未引入規(guī)?；难邪l(fā)投入。

不過，咖啡果茶的研發(fā)非常嚴(yán)謹(jǐn)。雀巢咖啡表示，產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)前后經(jīng)歷了10余年研究，并通過3年的產(chǎn)地走訪和配方研發(fā)，品嘗與杯測當(dāng)?shù)乜Х裙膸装俜N果皮原料。在制作過程中，所有原料都需要層層篩選，經(jīng)過8道精湛工藝與萃取流程，最終打造出這款新品。

咖啡果皮萃取之后的液體具有清甜的水果味，不苦不澀，有少量的咖啡因，“果然輕咖”選擇的是云南普洱寶藏“咖厘子”作為原料。值得一提的是，“果然輕咖”此次推出了兩個(gè)口味，包括清爽原味和淡雅白茶味。除此之外，新品還強(qiáng)調(diào)“0糖0脂肪”“少量咖啡因趕走小疲勞”“兼具健康與環(huán)?！钡荣u點(diǎn)。

目前，每瓶建議零售價(jià)在6元到6.5元左右。雀巢即飲咖啡業(yè)務(wù)總監(jiān)李一塵表示，會(huì)借助現(xiàn)有即飲咖啡所有的渠道，線上線下同步推動(dòng)果然輕咖的上市?！澳壳拔覀円彩鞘袌錾戏咒N最深的即飲咖啡的品牌，在果然輕咖新品上市的階段，我們相信現(xiàn)有的渠道可以最大程度上幫助新品的分銷和觸達(dá)?！崩钜粔m說。

之所以推出咖啡果茶，雀巢咖啡有著這樣的考慮。

一方面，它的推出，順應(yīng)的是中國消費(fèi)者對咖啡的蓬勃需求。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡市場正在進(jìn)入高速發(fā)展的階段?？Х刃袠I(yè)對比2022年有9%的增長率，2023年中國市場規(guī)模達(dá)900億元。

另一方面，李一塵表示，中國咖啡的創(chuàng)新已經(jīng)不再局限于咖啡本身品類的創(chuàng)新，可以有更多的跨界嘗試，有更多不同需求的嘗試。

“比如茶咖結(jié)合的趨勢，以及在咖啡行業(yè)里面，我們在做不同的烘焙程度，不同的SOE，也就是單一產(chǎn)地咖啡豆的選擇，同時(shí)消費(fèi)者對于健康和功能屬性的需求也越來越強(qiáng)烈?！崩钜粔m說。

講述咖啡新故事

去年以來，飲料賽道出現(xiàn)了新變化，其中一個(gè)最明顯的趨勢是即飲茶成為了風(fēng)頭最盛的品類。

根據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的最新報(bào)告顯示，2023年，即飲茶超越碳酸飲料占據(jù)市場銷額份額第一，成為飲料行業(yè)中銷售額體量最大的品類，其中，無糖茶體量實(shí)現(xiàn)翻倍的增長（110%），增速高于飲料行業(yè)整體增速（6%）以及其所處的即飲茶品類增速（19%）。

在這樣的趨勢之下，雀巢咖啡也看到了潛在的市場機(jī)會(huì)。

李一塵認(rèn)為，中國即飲茶的市場增速非?？?，其中，無糖茶飲料零售額也在快速增長，這說明存在著巨大的消費(fèi)者需求。

“雀巢咖啡果茶從口味和視覺上會(huì)跟茶飲品類更為接近，也希望借由茶飲品類爆發(fā)的趨勢，通過引入行業(yè)‘新物種’，一起把這個(gè)品類做得更大更好。”李一塵說。
從消費(fèi)人群來看，茶飲和咖啡的目標(biāo)消費(fèi)客群存在重合。比如，兩個(gè)群體都對飲品提神、健康存在需求。

“中國人飲茶的習(xí)慣延續(xù)了幾千年，對茶的理解也非常深入。而果然輕咖是一個(gè)行業(yè)新物種。和即飲茶看上去有點(diǎn)類似，但產(chǎn)品更多的還是對于喝咖啡人群和喝茶人群這兩類人群需求的整合。”李一塵對小食代說。

不難發(fā)現(xiàn)，雀巢咖啡也希望通過跨界新物種“果然輕咖”，突破原有的咖啡產(chǎn)品邊界，覆蓋到更廣闊的消費(fèi)人群，從而為自己帶來新的增量。

不過，“果然輕咖”作為一個(gè)新物種，雀巢大中華大區(qū)咖啡業(yè)務(wù)單元高級副總裁阿方索（Alfonso Troisi）去年曾坦言在推廣階段對消費(fèi)者而言，建立認(rèn)知會(huì)有一定挑戰(zhàn)。

為了更好地開展市場教育，李一塵也和小食代透露了他們的策略。

“這款新品是整個(gè)行業(yè)的新物種，所帶來的好處是有利于整個(gè)咖啡品類和咖啡行業(yè)的。所以在推廣過程中，我們也希望聯(lián)合行業(yè)的力量，而不是雀巢咖啡單一的一個(gè)品牌或者是單一產(chǎn)品的力量來做。接下來我們也希望進(jìn)一步聯(lián)合整個(gè)行業(yè)在推廣咖啡果皮概念上進(jìn)行共創(chuàng)，包括參加一些行業(yè)展會(huì)，和其他咖啡品牌、門店來合作去推廣?！崩钜粔m說。

具體到面向消費(fèi)者層面的營銷動(dòng)作，李一塵透露，“其實(shí)整個(gè)咖啡行業(yè)目前已經(jīng)有很多消費(fèi)者可以觸達(dá)的空間，所以在這個(gè)部分通過行業(yè)內(nèi)部的力量，其實(shí)已經(jīng)可以觸達(dá)一部分的消費(fèi)者了；第二步會(huì)通過很多輪的贈(zèng)飲、試飲，讓消費(fèi)者先去了解和熟悉這個(gè)味道?！?/p>

圍繞四大需求創(chuàng)新

除了打造咖啡果茶之外，4月11日雀巢咖啡還在中國市場密集推出了不少創(chuàng)意新品，包括橙C美式、冰襲拿鐵、柑橘烏龍拿鐵、超濃縮咖啡液、冰椰美式與燕麥拿鐵。其中，柑橘烏龍拿鐵、冰椰美式與燕麥拿鐵均為即飲咖啡飲品。

以即飲咖啡為例，雀巢咖啡密集推新的背后，是出于對這一品類的看好。

李一塵表示，即飲咖啡是近5年飲料市場少數(shù)實(shí)現(xiàn)高增速的品類之一，有很大的增長空間和下沉能力?！盎氐饺赋部Х缺旧恚赋部Х仁亲钤缭谥袊⒓达嬁Х鹊钠放浦?，所以目前還是占據(jù)比較主導(dǎo)的地位?！崩钜粔m說。

盡管如此，咖啡市場“內(nèi)卷”程度也在加劇，即飲咖啡這一品類同樣如此。去年5月，雀巢咖啡中國傳播及創(chuàng)新總監(jiān)趙雪玫告訴小食代，由于消費(fèi)者對咖啡的便捷性需求擴(kuò)大，越來越多飲料品牌也進(jìn)軍到即飲咖啡。

也就是說，更為擁擠的市場情況在倒逼咖啡公司及品牌需要加速創(chuàng)新產(chǎn)出更多細(xì)分產(chǎn)品，并擴(kuò)大目前的品類邊界。

而如何拓展邊界并實(shí)現(xiàn)有效創(chuàng)新，雀巢咖啡也探索出了自己的策略，這些策略主要來自于對于市場趨勢及需求的洞察。

李一塵表示，他們觀察到，最近兩三年里中國消費(fèi)者在整個(gè)咖啡品類里面的需求可以大致分為這4個(gè)類型。

“第一個(gè)類型是長效的提神醒腦，更多是功能性的需求；第二個(gè)類型是風(fēng)味的探索，不管是咖啡門店，還是即飲產(chǎn)品；第三個(gè)類型是進(jìn)一步的體驗(yàn)化需求，比如說單一產(chǎn)地咖啡豆、不同烘焙程度的選擇，都是消費(fèi)者進(jìn)一步加強(qiáng)自己在品類上的體驗(yàn)需求；還有就是健康優(yōu)享?！崩钜粔m說。

“不同的消費(fèi)人群，或同一類人群在不同場景下的需求。雀巢咖啡都希望用我們豐富的產(chǎn)品線，不光是即飲，也包括整個(gè)產(chǎn)品線，去滿足消費(fèi)者的多元需求。”李一塵說。

在咖啡果茶之后，李一塵沒有透露更多未來的創(chuàng)新規(guī)劃。她表示，“雀巢咖啡在中國的創(chuàng)新方向和布局，未來還是會(huì)基于4種不同的消費(fèi)者對于咖啡品類的需求去探索更多可能?！?/p>

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