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來(lái) 源：有數(shù)DataVision

作者：黃茜琳

1962年，中國(guó)首瓶中草藥蒸餾飲品“嶗山白花蛇草水”誕生，源自《本草綱目》，初為療疾而創(chuàng)，歷經(jīng)半世紀(jì)洗禮，重獲新生，與鯡魚(yú)罐頭并肩成為直播間內(nèi)的味覺(jué)極限挑戰(zhàn)者。

其“爛草席混洗腳水”般的滋味，無(wú)一遺漏地考驗(yàn)著每位勇敢嘗試的主播，就連直播老將董宇輝，面對(duì)這青島特產(chǎn)，也難掩絕望之色。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)飲品界掀起蛇草水化風(fēng)潮：取材古籍，口味多變卻隨性，功效宣傳廣泛。

諸如夏枯草（非百草枯）涼茶，同樣源自《本草綱目》，主打清熱解煩，風(fēng)味近似王老吉；又如人參水，標(biāo)榜熬夜后“恢復(fù)元?dú)狻?，帶著一股中藥特有的土腥味。初?jiàn)以為飲料，細(xì)品方覺(jué)，似是中藥房代煎服務(wù)升級(jí)，直接瓶裝上市。

聽(tīng)起來(lái)就像是保健品般的精選配料，搭配書(shū)法般的字體設(shè)計(jì)，讓老祖宗的智慧在人工智能時(shí)代重新煥發(fā)光彩。即便是大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的塑料瓶中，也仿佛蘊(yùn)含著禪意的光輝。

圖攝于全家便利店

通過(guò)種種含蓄的巧妙介紹，這些中藥飲品不僅廣泛具備清熱祛濕、溫暖肢體的功效，部分還宣稱能增強(qiáng)腦力、提升免疫力，甚至保持顏值穩(wěn)定，仿佛擁有了超自然的力量。面對(duì)這樣的創(chuàng)新，21世紀(jì)的生物學(xué)在便利店貨架上也不禁黯然失色。

然而，飲料商們紛紛向老祖宗致敬，其背后動(dòng)機(jī)并非單純?yōu)榱讼M(fèi)者健康，更多的是在行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)中的一次自我救贖策略。

01

有功能性才有活路

幾乎每一款飲料都會(huì)經(jīng)歷從風(fēng)靡一時(shí)到逐漸被遺忘的過(guò)程，鮮橙多、果粒橙、營(yíng)養(yǎng)快線等曾經(jīng)的熱門(mén)飲品，最終都淡出了消費(fèi)者的視線。

瑞典品牌Oatly燕麥奶曾憑借“緩解溫室效應(yīng)”的環(huán)保理念在小紅書(shū)上風(fēng)靡一時(shí)，但隨后消費(fèi)者意識(shí)到，保護(hù)地球并非必須選擇特定品牌或生活方式。統(tǒng)一冰紅茶在鼎盛時(shí)期與可口可樂(lè)平分秋色，如今卻只能在收到房貸扣款通知時(shí)，作為對(duì)往昔歲月的懷念，偶爾品嘗一口。

時(shí)至今日，除了可口可樂(lè)這樣的經(jīng)典品牌，很少有飲料能夠逃脫生命周期的宿命。然而，具有功能性的飲品卻悄然開(kāi)辟了一條新的道路，為行業(yè)帶來(lái)了新的希望。

中國(guó)紅牛堪稱典范，25年間堅(jiān)持不變的包裝、零售價(jià)、配方與口味，在全球范圍內(nèi)，無(wú)論是哪個(gè)版本的紅牛，都以其獨(dú)特的包裝和口味贏得了電競(jìng)賽事的青睞。

紅牛憑借咖啡因和維生素等成分，成為提神醒腦的絕佳選擇。同時(shí)，通過(guò)營(yíng)銷與極限運(yùn)動(dòng)的緊密結(jié)合，紅牛在消費(fèi)者心中樹(shù)立了功能性飲料的形象。盡管它無(wú)法賦予飲用者力大無(wú)窮的力量，但至少能激發(fā)一顆追求卓越的心。

在歐洲市場(chǎng)，紅牛憑借“紅牛給你翅膀（RED BULL GIVES YOU WINGS）”的廣告語(yǔ)迅速崛起。然而，2014年，一位美國(guó)消費(fèi)者因長(zhǎng)期飲用紅牛卻未能長(zhǎng)出翅膀而提起訴訟，最終紅牛以1300萬(wàn)美元的和解金解決了這一尷尬局面。相比之下，紅牛在中國(guó)市場(chǎng)的廣告詞“你的能量超乎你的想象”則顯得更為巧妙和含蓄。

與服裝產(chǎn)業(yè)相似，飲料的功能性往往與特定需求緊密相連，從而避免了口味或流行趨勢(shì)變化帶來(lái)的影響，成功跳出了生命周期的束縛。

然而，像咖啡因、電解質(zhì)這樣的超級(jí)成分并非隨處可見(jiàn)，強(qiáng)行賦予飲料功能性很容易使其陷入保健品的嚴(yán)格監(jiān)管和復(fù)雜審批之中。因此，許多品牌選擇采用暗示性強(qiáng)的配方和廣告語(yǔ)，在飲料和保健品之間游走，尋找平衡點(diǎn)。

2005年，養(yǎng)元推出了“六個(gè)核桃”這一讓著名主持人陳魯豫心情復(fù)雜的飲料產(chǎn)品。憑借“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的廣告語(yǔ)，成功打入與補(bǔ)腦緊密相連的消費(fèi)場(chǎng)景——送禮。與之類似的還有椰樹(shù)椰汁的“從小喝到大”，其含義則完全取決于消費(fèi)者的個(gè)人理解和想象。

自在水的成功策略其實(shí)與上述案例異曲同工。盡管法律法規(guī)對(duì)飲料的功效宣傳有著嚴(yán)格限制，但藥食同源的中藥材卻以其獨(dú)特的魅力，無(wú)需廣告便能傳遞出養(yǎng)生的信息。

提及紅豆薏米水，中國(guó)人自然而然地聯(lián)想到除濕；說(shuō)到阿膠，則與補(bǔ)血緊密相連。這些表述雖未直接提及功效，卻句句透露著養(yǎng)生的理念。

至于“避免早晚顏值波動(dòng)”“手腳冰涼”等較為抽象的功能描述，其解釋權(quán)最終掌握在消費(fèi)者自己手中。自在水的成功經(jīng)驗(yàn)，充分展示了中國(guó)豐富的自然資源在瓶裝飲料工業(yè)中的巨大潛力。利用老祖宗的智慧為產(chǎn)品增添功能性，正逐漸成為新的潮流。

今年，咨詢機(jī)構(gòu)英敏特在對(duì)全球86個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，食品飲料、膳食纖維和保健品領(lǐng)域中，有40%的新產(chǎn)品都采用了草本成分。

在碳水化合物的包圍中暢游一番后，以一瓶無(wú)糖瓶裝中藥作為結(jié)束，仿佛完成了一場(chǎng)十公里的健康奔跑，令人暢快淋漓。

02

無(wú)糖飲料成為趨勢(shì)

在2016年英國(guó)政府的年度財(cái)政預(yù)算大會(huì)上，財(cái)政大臣喬治·奧斯本將含糖飲料作為重點(diǎn)整治對(duì)象，規(guī)定含糖飲料商需繳納糖分稅，且甜度越高稅額越重。

這種打著“關(guān)愛(ài)民眾健康”旗號(hào)來(lái)增加財(cái)政收入的策略，深受各國(guó)政府青睞。英國(guó)政府聲稱，由于過(guò)半英國(guó)人超重，三分之一小學(xué)生畢業(yè)時(shí)體重超標(biāo)，為了擺脫“歐洲胖國(guó)”的稱號(hào)，必須提高含糖飲料的門(mén)檻。而民眾因此增加的開(kāi)支，則由政府代為“暫存”。

即便沒(méi)有政府的干預(yù)，含糖飲料也在逐漸失去往日的光環(huán)。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，從2016年至2021年，中國(guó)軟飲料銷售額的復(fù)合增長(zhǎng)率僅為3%，這一增速與日漸衰落的造紙工業(yè)不相上下。

拖累軟飲料整體增速的，主要是含糖量最高的三大品類：碳酸飲料、濃縮飲料和果汁。像可樂(lè)、美汁源果汁等飲品，每500毫升含糖量高達(dá)40-50克，遠(yuǎn)超世界衛(wèi)生組織建議的“成年人每日攝糖量不超過(guò)25克”的標(biāo)準(zhǔn)。

在消費(fèi)者對(duì)糖分日益警惕的風(fēng)潮中，昔日的暢銷飲料紛紛遭遇滑鐵盧。

以亞洲特色飲品營(yíng)養(yǎng)快線為例，其曾在2013年達(dá)到巔峰，單品銷售額超過(guò)200億，成為中小學(xué)生的標(biāo)配。然而，如今其市場(chǎng)規(guī)模已縮水至50億級(jí)別，即便娃哈哈擁有廣泛的銷售渠道，消費(fèi)者也需四處尋找才能買(mǎi)到。

果汁市場(chǎng)同樣不容樂(lè)觀。匯源果汁上市十年間累計(jì)負(fù)債高達(dá)114億，創(chuàng)始人朱新禮陷入債務(wù)困境。果粒橙的銷量在十幾年間下滑了近20億，增長(zhǎng)率已降至個(gè)位數(shù)。如今，它們更多地出現(xiàn)在宴會(huì)場(chǎng)合，與可樂(lè)、雪碧、椰汁等一同亮相。

今年上半年，李子園、承德露露等飲料上市公司的營(yíng)收或凈利均出現(xiàn)下滑。經(jīng)銷商庫(kù)存積壓嚴(yán)重，銷售額甚至同比暴跌80%。

在此背景下，僅有兩個(gè)軟飲品類仍在增長(zhǎng)：無(wú)糖飲料和功能性飲料。

值得注意的是，中國(guó)對(duì)無(wú)糖的定義是“每100毫升不超過(guò)0.5克糖”，這為赤蘚糖醇等天然代糖提供了發(fā)展空間。然而，真正無(wú)糖的產(chǎn)品應(yīng)滿足碳水化合物含量為0，因此許多標(biāo)榜“0糖0卡”的品牌實(shí)際上仍含有糖分。

無(wú)糖化的最大受益者之一是農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉系列。盡管一度被評(píng)為“中國(guó)五大最難喝飲料”，但隨著健康意識(shí)的提升，東方樹(shù)葉成功逆襲，使農(nóng)夫山泉的飲料業(yè)務(wù)收入在2023年歷史性地超過(guò)了瓶裝水。

在功能性飲料領(lǐng)域，東鵬特飲嶄露頭角成為產(chǎn)業(yè)新貴。而飲料“中藥化”的趨勢(shì)，則可能源自元?dú)馍滞瞥龅闹惺金B(yǎng)生飲品“自在水”。

自在水采用紅豆、綠豆、紅棗、枸杞等藥食同源食材熬煮而成，既無(wú)糖又養(yǎng)生。2024年，自在水呈現(xiàn)出陡峭的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，從2月上市到6月銷售額破億，迅速成為10億級(jí)的現(xiàn)象級(jí)大單品。

自在水的成功為同行樹(shù)立了榜樣，為行業(yè)帶來(lái)了新的啟示。

03

創(chuàng)新品類實(shí)現(xiàn)突圍

飲料市場(chǎng)具有即時(shí)性強(qiáng)、高度依賴線下渠道的特點(diǎn)。可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉等老牌巨頭，憑借長(zhǎng)期積累的對(duì)渠道的精細(xì)化管理能力，構(gòu)建了強(qiáng)大的市場(chǎng)壁壘。在這種背景下，后來(lái)者若想迅速崛起，只能依靠新品類進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

元?dú)馍值某晒?，就在于它開(kāi)創(chuàng)了“無(wú)糖氣泡水”這一全新品類，既滿足了消費(fèi)者對(duì)甜味的追求，又降低了熱量攝入。推出僅第二年，元?dú)馍謿馀菟驮谔熵?18活動(dòng)中，一度超越可口可樂(lè)，成為飲品銷量冠軍。

然而，元?dú)馍值目蓸?lè)味氣泡水，盡管籌備多年、投入巨資，卻未能取得預(yù)期的成功。畢竟，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)占據(jù)了90%以上的份額，擁有密集的線下分銷網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)大的代工資源，新品牌很難在其中立足。

大部分能在巨頭包圍下生存的大單品，都具備獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì)。元?dú)馍值娜齻€(gè)10億級(jí)大單品，都是在市場(chǎng)空白期誕生的。相比之下，那些試圖“重做一遍”的冰茶和可樂(lè)產(chǎn)品，往往難以立足。

椰汁市場(chǎng)同樣如此，原料椰子主要集中在海南種植，且被椰樹(shù)集團(tuán)近乎壟斷。因此，只有椰樹(shù)牌椰汁能夠“堅(jiān)持30多年在海南島用新鮮椰肉鮮榨”，其他品牌要么面臨高昂的進(jìn)口椰子成本，要么只能使用椰漿香精冒充生榨。

今年上半年，僅無(wú)糖即飲茶賽道就涌現(xiàn)了40多個(gè)新品。參與者除了農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、康師傅等傳統(tǒng)巨頭，還有青島啤酒、伊利等跨界新玩家。

中式養(yǎng)生水的成功，得益于老祖宗留下的豐富智慧，為軟飲市場(chǎng)的參與者提供了一本低成本的試錯(cuò)指南。

《藥食同源目錄》有106位成員，圖源健康行業(yè)平臺(tái)植提橋

在自在水的引領(lǐng)下，飲料行業(yè)紛紛效仿，將飲料制作得愈發(fā)接近中藥。以養(yǎng)生水為例，今年前五個(gè)月的新品數(shù)量高達(dá)166個(gè)，超越了同屬植物飲料的酸梅湯和涼茶。

有了中藥草本的加持，這些飲料的價(jià)格也水漲船高，一瓶往往售價(jià)10-20元，輕松超越了貨架上的大多數(shù)競(jìng)品。品牌不僅找到了新的發(fā)展方向，也實(shí)現(xiàn)了可觀的盈利。

在快節(jié)奏的生活中，人們吃完預(yù)制菜、完成工作任務(wù)后，一瓶紅棗枸杞水或人參水帶來(lái)的慰藉，不亞于在健身房揮汗如雨一小時(shí)。然而，與健身房需要親力親為不同，購(gòu)買(mǎi)一瓶養(yǎng)生水只需輕輕一掃二維碼，就能輕松獲得健康與內(nèi)心的安寧。

紀(jì)錄片《成為沃倫·巴菲特》中，巴菲特一天要喝五罐可口可樂(lè)，他同樣享受著健康、安寧與幸福的生活，當(dāng)然，還擁有著難以計(jì)數(shù)的財(cái)富。

來(lái)源：有數(shù)DataVision（作者：黃茜琳）

編輯：林欣藍(lán)

審核：夏 雨

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