健康正成為消費者重要的選擇標準，在飲品行業(yè)，無糖茶、低卡飲料、植物水等健康類飲品進入了高速發(fā)展階段。“天然、健康”一直是農夫山泉堅持的品牌理念。因此在健康成為行業(yè)主流趨勢下，農夫山泉再度掀起無糖茶市場的浪潮。

8月27日，農夫山泉發(fā)布2024年中期業(yè)績，總收入221.73億元，同比增長8.4%；母公司擁有人應占溢利62.4億元，同比增長8%。其中，即飲茶類產品收入84.3億元，同比增長59.5%，占總收入的38%，同期水類產品收入占總收入的38.5%。

農夫山泉即飲茶產品中的東方樹葉已連續(xù)多年成為市場爆款。截至2024年7月，東方樹葉在無糖茶中的市場占有率已超過70%。東方樹葉已成為了無糖茶的“引領者”。

在農夫山泉增長的同時，無糖茶飲市場的競爭也在加劇，為何是東方樹葉“沖出重圍”？農夫山泉保持這一領先地位？

01

從連年虧損到爆款

農夫山泉一直在構建多元化產品線，以尋找到包裝水之外的第二條增長曲線。目前來看，茶飲料最為接近這一目標。

在農夫山泉的官網中，其列舉的茶類產品只有農夫山泉和茶π。一個是2011年推出的無糖茶飲，一個是2016年推出的“果汁+茶”產品。這兩大主力產品推動了農夫山泉即飲茶飲料的增長。近年來，農夫山泉即飲茶收入持續(xù)高增長。

從2024年上半年的增速來看，農夫山泉的基本盤水類產品收入85.31億元，同比減少了18.3%。農夫山泉在財報中表示，2024年的1月份和2月份，包裝飲用水產品的銷售情況良好，這兩個月的銷售收益較去年同期增長了19.0%。但從2024年2月底開始，網絡上出現了大量針對公司及創(chuàng)始人的輿論攻擊和惡意詆毀，這對品牌及銷售產生了嚴重的負面影響。

在謠言陰影下，即飲茶產品仍然憑強大的產品力高速增長。如果更加細分，東方樹葉在無糖茶飲的風口下，推動了這一品類收入的增長。2011年，農夫山泉上線東方樹葉，因其超前的“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑”產品理念，并不被當時的市場看好。彼時，無糖茶飲的市場占有率僅1%左右。

對快消品來說，一款受冷遇的產品結局基本都是淘汰下市。而農夫山泉對東方樹葉的堅持，已經有了十余年。在央視《對話》欄目訪談中，鐘睒睒表示“我們茶2012年、2013年到現在十幾年了，前六年是沒有賺錢的，但到了2021年，這個增長曲線（上來了）。”

憑借多年的堅持，東方樹葉成為了無糖茶飲的典范，也引領著這一風口的發(fā)展。數據顯示，2015-2023年中國無糖飲料行業(yè)市場規(guī)模逐年增長，由22.6億元增至401.6億元。預計未來幾年將持續(xù)放量增長，到2028年市場規(guī)模有望達815.6億元。

根據尼爾森數據，今年1-6月，東方樹葉銷售額增長超過90%，引領無糖茶市場發(fā)展。機構曾預測東方樹葉在2026年實現200億大單品的目標。從現在的增長態(tài)勢下或可以提前實現。

未來，東方樹葉乘著健康的東風，將助力農夫山泉不斷夯實自身的第二增長線。

02

十年堅持等來“逆襲”

2000年的紅瓶水、2003年的農夫果園、2004年的尖叫，都還處于微創(chuàng)新的跟隨策略階段， 2011年東方樹葉的上市，是農夫山泉“走慢路，搶先機”策略的集大成體現。

在東方樹葉之前，市面上流行的即飲茶品主流包裝是深色瓶體、整個瓶身幾乎被塑料包裝紙完全裹住。這么設計的一個重要原因，其實是茶葉萃取物容易見光氧化，而氧化后的茶湯會發(fā)生變色，消費者會覺得飲料已經“變質”。

東方樹葉則創(chuàng)新了這一包裝，成為第一款采用半透明瓶身、在兩側露出茶湯的即飲茶。這背后是農夫山泉的一款茶飲料生產專利，即保證了茶品的清新茶香，也減少了貯存過程中茶湯顏色變褐的情況。之后，農夫山泉又進一步改進了茶葉提取工藝，使得產品更加接近現泡茶品質。

東方樹葉上線的2011年，鐘睒睒前往日本考察生產設備，引進了國內首條Log6級別的無菌冷灌裝生產線，用于生產東方樹葉。這樣一條Log6產線的造價是2億元，而普通的果汁飲料生產線的成本只有其1/10。據農夫山泉官網，目前飲料生產線中有14條能夠達到Log6的無菌標準。

今年5月初，鐘睒睒再度帶隊去日本第二大茶葉產地，自動化程度日本第一的茶葉產區(qū)——鹿兒島進行產業(yè)考察。而此時的農夫山泉和鐘睒睒仍處于“網暴”的輿論中心，因此，這一次考察也被造謠“拜謁”日本。

在《對話》欄目中，鐘睒睒也談及此次考察的思考，茶產業(yè)中的農民問題，仍然如同臍橙、蘋果建設，要讓農民得到實實在在的好處：“我們農民仍然他的收益率是非常低的。因為茶長得快，它全是手工采摘為主，少量的機器。一個中國農民管了基本上兩畝地，但一個日本農民管多少畝？50畝?！?/strong>

事實上，農夫山泉如贛南臍橙、新疆蘋果的布局一樣，早已大手筆投入茶產業(yè)。2022年9月，農夫山區(qū)啟動黃山基地項目，又規(guī)劃將3000平方米的茶葉加工現代化研發(fā)中心落戶黃山。

今年春茶季節(jié)，農夫山泉茶產業(yè)團隊分為云南、四川、貴州、安徽、福建、湖北、浙江、湖南茶葉產區(qū)，與茶農溝通新鮮葉收獲標準，確保新鮮葉質量，同時關注茶葉加工生產過程，與茶葉生產商協商改進工藝，確保加工茶符合東方樹葉原料標準。

與此同時，農夫山泉先后成立杭州、廣西成立雅葉農業(yè)發(fā)展有限公司，經營范圍包括茶葉制品生產、初級農產品收購以及發(fā)酵過程優(yōu)化技術研發(fā)等。

正如農夫山泉一直所做的，不畏網暴堅持本心，在保持農民正常收益下，對生產過程做到全把控，才能持續(xù)的“開花結果”。

03

能否守住勝利？

中國無糖茶飲的品牌并不少，據尼爾森數據，2023年，在即飲茶市場規(guī)模增加19%、總鋪貨排面增加12%的背景下，無糖茶這兩項的數據表現分別為110%和86%。全年無糖茶新單品上市數157個，比2022年同比增加近70%。

娃哈哈、康師傅、東鵬飲料、統(tǒng)一等傳統(tǒng)飲料品牌，讓茶、茶小開等新晉茶飲品牌陸續(xù)推出無糖茶飲新品。據馬上贏監(jiān)測數據，今年1-5月，無糖即飲茶類目新品上市數量達34個。

競爭加劇的情況下，“以價換量”成為不少品牌的選擇。有媒體報道，一些無糖茶飲產品售價已由原先的5-6元降至3元價格帶。同時，更實惠的900ml大瓶裝也出現在貨架上。

據馬上贏監(jiān)測數據，自2024年2月起，無糖即飲茶類目中的百毫升均價下降趨勢顯著。2月到7月，百毫升均價以環(huán)比每月約2%的速度持續(xù)走低，在6、7月時才微微有下降放緩的跡象。件均價則整體維持在較穩(wěn)定的區(qū)間。

市場競爭的逐漸加劇，考驗著著企業(yè)的資金實力、品牌影響力，乃至渠道覆蓋率。

截至2024年6月30日，農夫山泉在中國內地持有的長期銀行存款為人民幣105.27億元，其中人民幣105.27億元的現金存單可在需要時自由兌換為現金。充足的資金儲備也證明農夫山泉能夠持續(xù)投入研發(fā)之中，不斷通過創(chuàng)新順應消費趨勢的變化。

在被網暴的時間里，農夫山泉618期間總銷量保持全行業(yè)全網第一的戰(zhàn)績，線上整體會員數量突破1000萬，同比增長58.9%。

這一成績是農夫山泉品牌影響力的最好寫照——一個品牌的好壞，產品質量本身才最具有說服力。

據招股書，截至2020年5月31日，農夫山泉擁有4454名經銷商，覆蓋了全國243萬個以上的終端零售網點，其中約188萬個終端零售網點位于三線及三線以下城市；有超過45萬個配有“農夫山泉”品牌形象冰柜。根據弗若斯特沙利文報告，農夫山泉的終端零售網點數量占中國所有終端零售網點數量的約11%。這一渠道覆蓋率，也能讓東方樹葉更快更好地打入市場。

同時，農夫山泉在上游的布局，一方面了幫助農村發(fā)展經濟幫助人民增收，另一方面又做到了全過程的品質把控。

如鐘睒睒在《對話》中提到：“茶實際上是非常非常中國的，是具有中國魂的一種產品。我要用工業(yè)化的手段組織農民的集約化，讓茶普及千家萬戶，（作為）中華大地上一種非常優(yōu)雅的文明，再次向世界傳播！”做事也是做人，農夫山泉在茶飲市場的卓越表現，推動東方樹葉發(fā)展中，也是有著心系農民、傳播中華文化的大情懷?！胺堑礋o以明志，非寧靜無以致遠”，東方樹葉的成功不是一蹴而就的，而是長期耕耘的結果。

作者丨芋頭

來源丨征探財經（ID:teccj6)

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