殺入「代謝咖啡」新戰(zhàn)場，網(wǎng)紅eimele亦餐的中國市場野心

做更健康的咖啡。

咖啡！咖啡！

中國咖啡的市場價值有多大？三千億？還是一萬億？近年來咖啡市場的狂熱和喧鬧說明了一切。

人均飲用杯數(shù)僅為4.7杯/年的中國相較已經(jīng)成熟的歐美咖啡消費市場，擁有令人驚嘆的“咖啡生態(tài)”：無論是現(xiàn)磨咖啡、速溶咖啡、即飲咖啡、膠囊咖啡抑或是其他形式的咖啡，都聚攏了一眾忠實消費群體，并在近兩年扶持了多個“小巨頭”——咖啡連鎖品牌瑞幸實現(xiàn)了三年從“橫空出世”到“赴美上市”的商業(yè)神話，著名咖啡品牌“三頓半”2020年躍居天貓618沖調(diào)大類銷量第一。

在“百花齊放、百家爭鳴”的喧鬧中，中國咖啡市場正以10%以上的增幅快速增長，并不斷下沉滲透，進(jìn)入更多消費者的日常生活——極光調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有64.9%的消費者表示每周都會飲用咖啡，其中每周喝3-5次或者更多次的人群占38.6%。而按國際機構(gòu)研究 “國民收入每上升5%，咖啡日常消費會增加2%-3%”測算，中國的咖啡消費市場距離“見頂”還有很長的時間留給創(chuàng)業(yè)者充分競爭。

更大的市場，需要更強的想象力?！安粌H僅賣一杯咖啡”成為了新市場中的“新論題”。僅僅“提神醒腦”的咖啡已經(jīng)失去了初始時的魅力，“設(shè)計有趣”、“社交屬性強”、“功能性強”成為了更“性感”的消費理由。精致的年輕消費者們通過“喝咖啡”表達(dá)小眾志趣，日常提神醒腦的“底層需求”被滿足后，精明的消費者開始挖掘咖啡更強的“功能性”，滿足“未被充分滿足的需求”。

咖啡單品“內(nèi)卷”，“功能+速溶”成為新熱點

功能性咖啡行業(yè)正在探索更多可能，健腦、生酮、高蛋白、美容等新鮮功能性標(biāo)簽相繼走熱，成為主導(dǎo)增長的重要動力。其中，“有助減脂塑形”是咖啡消費群體最為關(guān)注的產(chǎn)品功能特性之一，也是“都市女性”這一最主要的咖啡消費群體眼中比“喝一杯咖啡”更剛性、可持續(xù)的需求——有人可以拒絕“咖啡因”，卻沒有人能拒絕同時“變美”和“享受美食”。

而在功能性咖啡中，速溶咖啡又是最值得被改造的品類。速溶咖啡（Instant Coffee）是通過將咖啡萃取液中的水分蒸發(fā)而獲得的干燥的咖啡提取物。速溶咖啡5-8元左右的價格體系、隨時可沖泡的“無限場景”以及易于攜帶和儲存等特性讓速溶咖啡成為了“咖啡”最早的普及形式。

在線下咖啡崛起不斷沖擊速溶咖啡市場、精品咖啡站上鄙視鏈頂端的當(dāng)下，速溶咖啡依然是市場份額超過7成的絕對“大市場”。速溶咖啡在中國的“過去”主要由“雀巢3in1”為代表的國際巨頭把控，而其添加的植脂末和各類調(diào)味添加物使“速溶咖啡”長期蒙上了“非健康飲品”的質(zhì)疑。

但實際上，速溶咖啡的粉末形態(tài)為添加功能性成分提供了最大的技術(shù)便利?！翱Х?？”的創(chuàng)新難題在速溶咖啡上，簡化成為了“添加什么功能成分”的命題。

eimele亦餐即基于此提出了“代謝咖啡”的產(chǎn)品概念。這個來自澳洲的創(chuàng)新型植物基功能食品品牌，由專業(yè)的營養(yǎng)師、腸道醫(yī)學(xué)專家和健康生活倡導(dǎo)者們共同創(chuàng)建，主張“為渴望尋求和擁有更健康飲食習(xí)慣和生活方式的人們，提供個性化營養(yǎng)與體重管理解決方案”。

品牌推出的eimele亦餐代謝咖啡采用的促酶代謝法區(qū)別于市面上已有的“燃卡咖啡”和“生酮咖啡”產(chǎn)品，主張“不改變?nèi)魏喂┠艿姆绞?，而是通過補充人體代謝所需要的輔酶來加速身體的運轉(zhuǎn)”。通過添加輔酶以及有“植物黃金”之稱的綠原酸，使得咖啡在飲用后幫助分解包括碳水化合物，脂肪和蛋白質(zhì)在內(nèi)的食物，從而達(dá)成“身體脂肪運轉(zhuǎn)效率增高、碳水化合物蛋白質(zhì)運轉(zhuǎn)效率增高、水分運轉(zhuǎn)效率增高的三重效果”。其咖啡添加成分還包括阿拉伯樹膠——這種益生元纖維可以支持腸道益生菌的生長，有助于提供更長久的飽腹感，使“代謝咖啡”成為效果更佳的減肥飲品。主打“新一代功能咖啡”，eimele亦餐代謝咖啡被認(rèn)為能適配“遇到平臺期的減脂減重人群”需求，幫助消費者突破減脂平臺期，實現(xiàn)邊喝邊瘦。

做更健康的咖啡

除了“減脂塑形”的需求，eimele亦餐代謝咖啡也能作為日常咖啡飲品，幫助消費者提高腦力運轉(zhuǎn)、提高身體活力、提升日常代謝。包括維生素B6和B12（可支持能量代謝、減輕疲勞），姜黃（傳統(tǒng)消炎成分），人參（用于促進(jìn)松弛和減輕壓力）以及魔芋（促進(jìn)飽腹感）在內(nèi)的有益成分也使其作為“更健康的咖啡”可支撐更高頻的消費場景。

在其官網(wǎng)介紹中，eimele亦餐代謝咖啡產(chǎn)品被規(guī)劃為“清晨第一杯咖啡，或其他時候飲用的咖啡”，并強調(diào)“只要不影響睡眠，消費者也可以選擇在運動前，中午或下午飲用，以受益于這款功能強大的高性能咖啡”。

便捷之下，漂洋過海而來的eimele亦餐還保證了其咖啡產(chǎn)品口感的純正。為了找到符合要求的咖啡豆，研發(fā)團(tuán)隊歷經(jīng)兩個月，在全球范圍內(nèi)搜尋了上百種咖啡豆，最終選擇了阿拉比卡咖啡豆與羅布斯塔咖啡豆。之后經(jīng)過反復(fù)試驗，最終確定了70%的阿拉比卡咖啡豆的醇度和30%的羅布斯塔咖啡豆的強度的配比，以及專屬于亦餐的精準(zhǔn)烘焙曲線。

其次，由于咖啡粉質(zhì)的粗細(xì)會直接影響咖啡的口感和層次，而現(xiàn)有的生產(chǎn)設(shè)備大都是生產(chǎn)較粗顆粒的產(chǎn)品，團(tuán)隊最終還是決定購買更優(yōu)質(zhì)的研磨機，以保證生產(chǎn)品質(zhì)，在經(jīng)過近兩個月的研磨和篩選，產(chǎn)生了近百頁的數(shù)據(jù)報告后，終于讓粉質(zhì)達(dá)到更細(xì)膩的程度。

另外，團(tuán)隊通過旋轉(zhuǎn)蒸餾塔（SCC）的香氣萃取技術(shù)，來低溫回收咖啡的醇厚濃郁香氣。之后咖啡濃縮液進(jìn)入噴霧干燥器成為細(xì)膩均勻的咖啡粉，再將之前回收的香氣進(jìn)行回填。這樣就造就了亦餐咖啡原汁原味純正品質(zhì)。同時為了讓消費者可以品嘗到最新鮮最具風(fēng)味的咖啡，亦餐建立了遍布全球的物流系統(tǒng)，盡可能地縮短產(chǎn)品從工廠到餐桌的時間，以此來實現(xiàn)保鮮。

Sam Mungai是亦餐咖啡團(tuán)隊的核心成員，擁有澳大利亞國際咖啡獎（AICA）評委和國際咖啡品質(zhì)鑒定學(xué)會（CQI）專業(yè)咖啡豆評級師的雙重身份，主要負(fù)責(zé)從綠咖啡豆到最終完整的產(chǎn)品每個環(huán)節(jié)的把控，他表示，“每一批產(chǎn)品我都必須親自品嘗，以確保達(dá)到最佳風(fēng)味”。

與傳統(tǒng)只能用熱水沖調(diào)的速溶咖啡不同，eimele亦餐鼓勵消費者在咖啡基礎(chǔ)上疊加燕麥奶、牛奶等多重原料搭配組合體驗，在無添加與新鮮生產(chǎn)的前提下，eimele亦餐咖啡“100%純天然、0糖0麩質(zhì)，且1條≈僅12cal≈1根芹菜熱量”的特點，更符合新一代消費者對于健康的追求。

eimele亦餐在先行的歐美市場表現(xiàn)出非常強勁的增長勢頭，其在社交媒體的強勢經(jīng)驗讓其在中國的市場拓張更加輕車熟路。目前，品牌已經(jīng)在小紅書等社交媒體上布局自己的品牌流量陣地，并上線電商銷售平臺。據(jù)品牌數(shù)據(jù)，eimele亦餐的代謝咖啡在VTN平臺上線后迅速成為平臺TOP10單品，從2020年10月末上線至今銷售已突破1億，3.8女神節(jié)活動當(dāng)天上線即售罄4萬盒。

eimele亦餐的創(chuàng)始人兼星級配方師Simon Hill是一位資深植物基食品倡導(dǎo)者，也是《雷神》扮演者Chris Hemsworth 的私人膳食營養(yǎng)配方師，這款自帶“網(wǎng)紅基因”的新食品品牌能為中國咖啡市場注入怎樣的新活力，值得市場的期待。

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