如果要為方便面寫(xiě)個(gè)傳記，2014年一定是其中濃墨重彩的一筆。

那年，方便面開(kāi)始被中國(guó)人嫌棄，總需求下降18.2億份?？祹煾岛徒y(tǒng)一，這兩個(gè)來(lái)自寶島臺(tái)灣的“泡面雙雄”首當(dāng)其沖，此后三年，業(yè)績(jī)坐上滑梯，持續(xù)下跌。

經(jīng)過(guò)幾年煎熬，方便面市場(chǎng)從群雄逐鹿，變成了贏家通吃。方便面大佬們從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的硝煙中沖殺出來(lái)，似乎又迎來(lái)了春天。

01

回暖的方便面

統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)（以下簡(jiǎn)稱“統(tǒng)一”）最新公布的年報(bào)顯示，2018年公司實(shí)現(xiàn)217.7億元營(yíng)收，較2017年增長(zhǎng)4.6%，稅后利潤(rùn)增長(zhǎng)17.2%。

報(bào)告期內(nèi)，方便面業(yè)務(wù)收益上升5.7%，飲料業(yè)務(wù)收益上升3.6%，分別達(dá)到84.25億元及126.19億元，占集團(tuán)總收益的比重分別為38.7%及58.0%。

統(tǒng)一方便面的兩大明星產(chǎn)品是老壇酸菜牛肉面和湯達(dá)人。中高價(jià)位品牌湯達(dá)人，已成為其方便面業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)引擎。

和康師傅渠道下沉相反的是，統(tǒng)一從多年前就開(kāi)始發(fā)力中高端市場(chǎng)，在前幾年行業(yè)不景氣時(shí)，為自己筑起護(hù)城河。

湯達(dá)人定位中高端市場(chǎng)，是繼老壇酸菜后，又一猛將。2014-2015年，湯達(dá)人連續(xù)兩年增速超過(guò)100%，銷(xiāo)售額突破5億元。2018年，湯達(dá)人繼續(xù)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

統(tǒng)一方便面能重拾升勢(shì)，除了湯達(dá)人等高端產(chǎn)品提高獲利能力，還在于經(jīng)歷過(guò)去數(shù)年的殘酷競(jìng)爭(zhēng)后，國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)基本穩(wěn)定下來(lái)，鮮有新進(jìn)入者敢進(jìn)來(lái)攪局，康師傅、統(tǒng)一、白象等龍頭的市場(chǎng)份額持續(xù)穩(wěn)固。

在大戰(zhàn)后的和平環(huán)境中，各大方便面企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)消失，費(fèi)率下降，利潤(rùn)率也得以提升。

統(tǒng)一為殺出重圍，也付出了巨大的代價(jià)。2013年至2018年，統(tǒng)一銷(xiāo)售費(fèi)用降低17億元，財(cái)務(wù)費(fèi)用減少4億元，員工少了近萬(wàn)人。

02

窮小子的商業(yè)帝國(guó)

你一定吃過(guò)統(tǒng)一方便面，但可能不知道，那桶泡面的創(chuàng)始人有著多硬核的經(jīng)歷。

提起高清愿和他創(chuàng)辦的統(tǒng)一集團(tuán)，臺(tái)灣無(wú)人不知。

13歲，父親去世，高清愿和母親相依為命。為了補(bǔ)貼家用，他離開(kāi)家鄉(xiāng)，到臺(tái)南市做了童工。幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，他來(lái)到了新和興布行，這家布行的老板就是日后創(chuàng)辦了臺(tái)南紡織的吳修齊。在這兒，高清愿的人生迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

吳修齊很是賞識(shí)高清愿，不僅把他當(dāng)員工，更當(dāng)?shù)艿芘囵B(yǎng)。在他的提拔下，童工出身的高清愿耳濡目染，學(xué)到了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理之道，還成為臺(tái)南紡織的第一任業(yè)務(wù)課長(zhǎng)?！皼](méi)有吳修齊，就沒(méi)有我！”高清愿的話擲地有聲。

1967年，臺(tái)灣剛剛允許民營(yíng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入面粉、飼料等行業(yè)，高清愿看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，離開(kāi)臺(tái)南紡織開(kāi)始創(chuàng)立統(tǒng)一，進(jìn)入面粉、飼料行業(yè)。為了感謝吳修齊的知遇之恩，他還堅(jiān)持讓吳修齊擔(dān)任統(tǒng)一的董事長(zhǎng)。

在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，民眾生活節(jié)奏加快。高清愿趁機(jī)將泡面文化帶入臺(tái)灣，方便面一炮而紅，統(tǒng)一成為臺(tái)灣食品行業(yè)龍頭老大。

之后，銷(xiāo)售渠道的重要性不斷顯現(xiàn)。統(tǒng)一先后將7-11、家樂(lè)福引入臺(tái)灣，改變了臺(tái)灣人的生活習(xí)慣。至今，統(tǒng)一集團(tuán)旗下的統(tǒng)一超商仍負(fù)責(zé)臺(tái)灣、上海和浙江部分區(qū)域的7-11運(yùn)營(yíng)。

在臺(tái)灣，統(tǒng)一集團(tuán)旗下?lián)碛卸嗉疑鲜泄?，幾乎涵蓋臺(tái)灣各行各業(yè)，儼然是個(gè)商業(yè)帝國(guó)。但在大陸市場(chǎng)，它卻沒(méi)能力壓康師傅，只能做個(gè)“千年老二”。

03

一碗老壇定乾坤

一碗方便面，讓康師傅和統(tǒng)一這兩個(gè)“老鄉(xiāng)”，暗戰(zhàn)多年。

1992年，統(tǒng)一嘗試用臺(tái)灣人愛(ài)吃的鮮蝦面，攻下大陸同胞的胃，結(jié)果慘敗。幾乎同一時(shí)期，康師傅也瞄準(zhǔn)大陸市場(chǎng)，推出堪稱泡面經(jīng)典的紅燒牛肉面。從此，大學(xué)宿舍、火車(chē)車(chē)廂，全都沉浸在這種面的味道中，康師傅一舉征服大陸消費(fèi)者的味蕾。

開(kāi)局不利，統(tǒng)一措手不及。盡管后期不斷調(diào)整戰(zhàn)略，加強(qiáng)宣傳，但收效甚微。在進(jìn)入大陸之后的十多年中，統(tǒng)一一直活在康師傅的陰影中，直到老壇酸菜牛肉面的問(wèn)世。

2008年，統(tǒng)一率先推出老壇酸菜牛肉面，請(qǐng)來(lái)當(dāng)紅主持汪涵代言，因口味獨(dú)特，成為市場(chǎng)上僅次于紅燒牛肉面的大單品。方便面“大哥”康師傅，順勢(shì)跟風(fēng)推出自己的老壇酸菜牛肉面，還找來(lái)和汪涵有幾分相似的徐崢做代言人。

這樣的跟風(fēng)，讓統(tǒng)一很是不爽，于是有了“有人模仿我的臉，還要模仿我的面?！边@句極具諷刺意味的廣告語(yǔ)。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2014年。

長(zhǎng)期價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，外加行業(yè)不景氣，康師傅和統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)均出現(xiàn)大幅下滑。他們突然意識(shí)到，比起競(jìng)爭(zhēng)，搞定消費(fèi)者更重要。當(dāng)時(shí)統(tǒng)一董事長(zhǎng)羅智先宣布：“方便面拐點(diǎn)已來(lái)到，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)轉(zhuǎn)為價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

04

飲料業(yè)務(wù)拖后腿

消費(fèi)者可真是喜新厭舊！20年前還代表著高大上的方便面，2014年，突然和“不健康”畫(huà)上了等號(hào)；前一秒還手握“肥宅快樂(lè)水”，下一秒就嫌飲料不健康，去巷口的奶茶店點(diǎn)鮮榨果汁。

世界方便面協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)內(nèi)地和香港的方便面總需求下降了18.2億份，2014年到2016年，全國(guó)的方便面業(yè)務(wù)都陷入了疲軟，相當(dāng)于平均每天需求下降723萬(wàn)份。

行業(yè)迎來(lái)寒冬，統(tǒng)一未能幸免，自2014年起，公司營(yíng)收連續(xù)三年下跌。表面上看，方便面市場(chǎng)的不景氣似乎給統(tǒng)一業(yè)績(jī)低迷找到了合理的解釋，但仔細(xì)分析其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)及行業(yè)對(duì)比，市界發(fā)現(xiàn)，業(yè)績(jī)下滑的鍋，似乎該由飲料業(yè)務(wù)來(lái)背。

Wind數(shù)據(jù)顯示，近十年間，統(tǒng)一在大陸的方便面業(yè)務(wù)從21.2億元營(yíng)收攀升至84.3億元，業(yè)務(wù)體量擴(kuò)大4倍。相比之下，飲料業(yè)務(wù)的擴(kuò)張就沒(méi)那么給力了，十年間，營(yíng)收僅從69.3億元，翻倍至126.2億元。十年前，飲料業(yè)務(wù)是方便面業(yè)務(wù)的三倍有余，而如今還不到其兩倍規(guī)模。

比起方便面，飲料業(yè)務(wù)才是統(tǒng)一近年來(lái)的拖累。2014到2016年三年間，方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收微增約3億元，反觀飲料業(yè)務(wù)則下跌近20億元。

和康師傅業(yè)績(jī)做對(duì)比，統(tǒng)一飲料業(yè)務(wù)更為尷尬。2009年至2017年，統(tǒng)一方便面營(yíng)收增速幾乎年年高于康師傅；但在飲料業(yè)務(wù)上，統(tǒng)一的增速敗給了康師傅。

統(tǒng)一飲品VS康師傅飲品（單位：億元）

品牌營(yíng)銷(xiāo)專家陳瑋認(rèn)為，統(tǒng)一飲品近兩年產(chǎn)品創(chuàng)新力不足，雖然不斷推出新品，但市場(chǎng)反響平平，小茗同學(xué)之后難見(jiàn)爆品。跟康師傅相比，統(tǒng)一的飲料業(yè)務(wù)產(chǎn)品更長(zhǎng)，受到的競(jìng)爭(zhēng)沖擊更大。比如，咖啡市場(chǎng)有雀巢沖擊；奶茶方面，阿薩姆奶茶雖然市場(chǎng)份額高，但也面臨三得利、康師傅等品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

康師傅可能是最早提出渠道下沉的快消企業(yè)，早在本世紀(jì)初，它的渠道已經(jīng)開(kāi)發(fā)到全國(guó)各地的每個(gè)毛細(xì)血管。小城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村，幾乎所有地方都能買(mǎi)到康師傅的產(chǎn)品。相比之下，統(tǒng)一在華東、華南及一二線城市更有優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品定位更為高端，大眾化產(chǎn)品更少。

食品行業(yè)分析師朱丹蓬不看好統(tǒng)一飲料的發(fā)展前景。他表示，“現(xiàn)在已經(jīng)不是拓展渠道的最佳時(shí)機(jī)了，三四線城市是區(qū)域小品牌的生存之地，擴(kuò)展渠道時(shí)，遇到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)更多。”

統(tǒng)一飲料的高端產(chǎn)品溢價(jià)更高，符合一二線城市消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，但可替代品也很多。以咖啡為例，且不說(shuō)雀巢、星巴克的罐裝咖啡，近來(lái)不斷出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)咖啡就得分一杯羹。統(tǒng)一飲料，還在試錯(cuò)，攀升之路，道阻且長(zhǎng)。

從上世紀(jì)90年代至今，臺(tái)商泡面兩巨頭幾乎壟斷了大陸的方便面市場(chǎng)，在飲料領(lǐng)域也打的不可開(kāi)交。

現(xiàn)在消費(fèi)品市場(chǎng)大戰(zhàn)塵埃落定，各個(gè)巨頭都牢牢把控了各自的地盤(pán)，春天似乎要來(lái)了。但初春最易“倒春寒”，掌握消費(fèi)者喜好，是唯一的御寒衣。

注：文/齊敏倩，公眾號(hào)：商界，本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表億邦動(dòng)力網(wǎng)立場(chǎng)。

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