來源：來源：納食（ID：kuaixiao6699）

永遠(yuǎn)站在潮流前線的東方樹葉，最近又讓人破防了。

不久前的上海萬圣節(jié)夜游活動上，一名cos倒霉乙方的“鬼”引起所有打工人瘋狂共鳴，格子襯衣、黑色背包、黑眼圈、A4紙這些都不算什么，最關(guān)鍵的是手上拿著的那瓶東方樹葉讓人直呼抓住了當(dāng)代社畜的靈魂。

最精髓的不是格子衣，是手上的東方樹葉

東方樹葉，為何能讓當(dāng)代年輕人如此為之瘋狂？

東方樹葉從誕生到成長這一路的經(jīng)歷絕對堪稱是行業(yè)內(nèi)獨(dú)一份且難以復(fù)制的傳奇存在。

2011年，在那個甜味飲料霸占貨架的年代，東方樹葉作為農(nóng)夫山泉的首款無糖茶飲料、也是中國第一款無糖茶“苦澀”面市，雖說0糖、0脂肪、0卡路里、0香精、0防腐劑，但當(dāng)時的消費(fèi)者卻并沒有什么興趣透過它寡淡的口感去了解它健康的靈魂。

意料之中，東方樹葉只能碰一鼻子灰，空有一身優(yōu)點(diǎn)卻無人問津，難得的出圈一次，竟然還是在2016年被網(wǎng)友票選為“中國最難喝的五款飲料之一”，而且還名列前茅。

想必當(dāng)時的東方樹葉自己都想仰天長嘯“不愛請別傷害”。

但有句古話是這樣說的：天將降大任于斯人也，必先苦其心志，勞其筋骨，餓其體膚，空乏其身，行拂亂其所為，所以動心忍性，曾益其所不能。

納食認(rèn)為，這句話用在東方樹葉身上再合適不過了。

從2011年到2016年，五年時間的忍辱負(fù)重、有苦難言，即便是面對來自市場與消費(fèi)者的不屑與蔑視，東方樹葉依舊在自己的賽道上獨(dú)自起舞，“自抱自泣”卻不“自暴自棄”。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)從2017年開始。

那年，東方樹葉的的消費(fèi)者口碑開始好轉(zhuǎn)。2018年銷量數(shù)據(jù)就已經(jīng)開始明顯起飛；2019年，東方樹葉的市場占有率達(dá)到了28.9%，成為無糖茶品類中市場占有率第一的品牌；2021年，東方樹葉的銷量翻倍增長；到了2022年，東方樹葉的銷量達(dá)到了69億，占據(jù)了50%的市場份額，繼續(xù)保持市場占有率第一的位置。

2022年，農(nóng)夫山泉財報顯示，茶飲產(chǎn)品憑借50%的增長率，坐穩(wěn)農(nóng)夫山泉第二增長曲線。其中，東方樹葉貢獻(xiàn)明顯。

（圖源：微博@東方樹葉）

東方樹葉的發(fā)展明線之下，其實還暗合了一條消費(fèi)趨勢的暗線。

2016年，國家衛(wèi)生計生委正式發(fā)布了《中國居民膳食指南（2016）》。其中強(qiáng)調(diào)了每個人應(yīng)該控制添加糖攝入量：“每天糖的攝入量不超過50g，最好控制在25g以下”。 

2017年，十八屆五中全會又確定了“健康中國”的國家戰(zhàn)略，為飲料行業(yè)發(fā)展指明了大方向：加強(qiáng)營養(yǎng)干預(yù)、減糖降脂、健康化多元發(fā)展。自此，減糖已成為行業(yè)共識。

東方樹葉的華麗轉(zhuǎn)身，正是與國人對無糖飲料的心智轉(zhuǎn)換趨勢完美重疊。

東方樹葉的逆襲開始，也是無糖茶飲品類的狂飆開始。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，無糖茶飲自2017年開始至今，年增速高達(dá)36.7%，而含糖飲料增速僅為4.05%。

質(zhì)疑東方樹葉，理解東方樹葉，愛上東方樹葉。這可以說是許多消費(fèi)者對東方樹葉態(tài)度轉(zhuǎn)變過程的真實寫照。

以前喝一口都要吃塊糖來緩解，現(xiàn)在直接成了“續(xù)命神器”，冰箱里看不到東方樹葉就好像沒了安全感一樣。

從“真難喝”到“真香”，這樣的大轉(zhuǎn)折，東方樹葉沒變，歸根結(jié)底，是人們的需求變了。

與早些年不同的是，如今，年輕人對去糖化、低熱量、零添加的健康消費(fèi)需求愈發(fā)強(qiáng)烈。就這樣，原本門可羅雀的“無糖”賽道，瞬間成為各大食品飲料企業(yè)爭先恐后的角逐場。

曾經(jīng)被消費(fèi)者集體嫌棄的屬性，如今也成了東方樹葉穩(wěn)坐頂流圈的底氣。

在微博、小紅書等社交平臺上搜索“東方樹葉”關(guān)鍵詞，就能看到每天拿東方樹葉當(dāng)水喝的年輕人，他們不僅在線上大促時瘋狂囤貨，而且許多消費(fèi)者走進(jìn)超市也是成箱的往家里搬。更有粉絲為東方樹葉建立了“東方樹葉全國后援會”，數(shù)年不間斷的每天打卡“今天你喝東方樹葉了嗎？”

東方樹葉不僅自己火出圈，還憑一己之力帶動了一眾“CP”的飛升，因為大家對于東方樹葉的熱愛已經(jīng)不再滿足于其本身，繼而挖掘出了各種關(guān)于東方樹葉的DIY喝法，加牛奶、加可可粉、加咖啡......用實際行動向大家安利東方樹葉真的能喝出“健康”。

還有就是，東方樹葉的受眾并非只是走在潮流前線的年輕人，在互聯(lián)網(wǎng)上，你平常很難尋覓到的中年人，都藏在東方樹葉的購買評論區(qū)里。

有人對仗工整，對口味評論“黑烏龍巖香濃郁，紅茶醇厚回甘”；也有人財大氣粗，說“給員工買的，有點(diǎn)貴，但味道還可以”；還有人在評論自發(fā)做起了安利，“醫(yī)生說里面的小蘇打可以降尿酸，尿酸高的可以買，值得推薦?！?/p>

中年男人到底有多愛東方樹葉？微博話題#東方樹葉被指是中年男人標(biāo)志##東方樹葉被中年男人賣瘋了##你如何看待人到中年愛喝東方樹葉這件事#等話題激起一眾中年男人的心聲。

尤其是那些邁過35歲門檻，身材開始發(fā)福的中年男人，對東方樹葉更是愛的瘋狂。這個年歲的他們，時間變少了，酒局變多了，肚子變大了，急需一個能讓自己保持住身材的“靈丹妙藥”，配料表只有水、茶、維生素C和碳酸氫鈉的東方樹葉，就這么走到了他們的眼前，包裝上的0卡路里，讓他們喝起來絲毫沒有負(fù)擔(dān)，加之東方樹葉“中國茶”的屬性也恰恰與他們的喜好高度契合。

想要做爆款，開辟新賽道遠(yuǎn)比在其他已有賽道上混戰(zhàn)廝殺要容易的多。

對于農(nóng)夫山泉來說，在2011年的市場上，如果在當(dāng)時主流品類含糖茶飲料中人云亦云的跟風(fēng)入局，或者說做一些雞毛蒜皮的創(chuàng)新，雖說在自身實力的加持下或許會有一時的不錯反饋，但當(dāng)時含糖茶飲料幾乎是“康統(tǒng)大軍”的天下，農(nóng)夫山泉想要分羹，結(jié)果跟有可能是跟在康統(tǒng)后面發(fā)展當(dāng)?shù)诙⒌谌?/p>

但農(nóng)夫山泉的野心顯然不允許自己甘居其后。

只有另外開辟一個品類，并把這個品類做大，才是成為第一的最佳策略。

東方樹葉把目光瞄準(zhǔn)了當(dāng)時頗為冷門的“無糖茶”，并開創(chuàng)性推出國內(nèi)第一款無糖茶飲料——東方樹葉。

但對于風(fēng)云善變?nèi)招略庐惖氖袌鰜碚f，超前一步是領(lǐng)先，但超前兩步——那就是身先士卒。

比早一步更先一步的東方樹葉，市場反應(yīng)并不如意。

但如今看來，不得不說，農(nóng)夫山泉是有遠(yuǎn)見的，隨著近年來“無糖飲料”消費(fèi)趨勢的興起，市場需求的激增讓東方樹葉重回消費(fèi)者視野。

而東方樹葉之所以能夠在不被大眾所需的年代保持定力，又在被全民追捧的今天持續(xù)保持領(lǐng)先地位，如果說僅靠對無糖茶飲賽道的一腔孤勇，未免也太簡單。

首先在硬實力上，東方樹葉早在十年前就采取了log6無菌技術(shù)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)100萬瓶也不會出現(xiàn)一瓶被微生物污染的產(chǎn)品，率先實現(xiàn)了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”五個0標(biāo)準(zhǔn)。目前該標(biāo)準(zhǔn)在飲料行業(yè)仍屬于比較高端、未能被廣泛使用的技術(shù)。

成功抓住風(fēng)口后，為了滿足消費(fèi)者口感的多元化，東方樹葉不惜再花重金擴(kuò)充產(chǎn)品線，根據(jù)品牌固定客群做出了符合小眾口味的茶飲。

比如，當(dāng)有消費(fèi)者質(zhì)疑，瓶裝茶飲料在口味和口感上不及應(yīng)季新茶時，東方樹葉立馬安排開發(fā)以季節(jié)為主題的產(chǎn)品，桂花烏龍、龍井新茶應(yīng)運(yùn)而生，“從采摘到灌裝，只要5天時間”的新鮮感，讓消費(fèi)者在第一時間嘗到“鮮”。

除了周年系列、季節(jié)限定系列等新口味茶飲之外，東方樹葉又將產(chǎn)品包裝細(xì)分為小瓶裝和大瓶裝，完美把握消費(fèi)趨勢。

其次是軟實力。東方樹葉將其營銷概念、文化內(nèi)核不斷往中國茶文化靠攏，貼合國潮風(fēng)向，結(jié)合東方美學(xué)。一面以中國茶的內(nèi)生力，下探品牌文化的根性；一面以文化的外延性，放大品牌價值的感召力。在消費(fèi)者心中塑造出“復(fù)興中國茶”的先行者身份，而且在營銷上并非是為了營銷而營銷，而是以文化為核心，模糊商業(yè)廣告的邊界，調(diào)動消費(fèi)者對于中國茶獨(dú)一無二的情感。

東方樹葉的成功不只是農(nóng)夫山泉創(chuàng)新成果的演示，也是其堅持長期主義的結(jié)果。

多年前，面對鋪天蓋地的質(zhì)疑聲，農(nóng)夫山泉始終沒有砍掉東方樹葉這條產(chǎn)品線。如今來看，農(nóng)夫山泉顯然賭對了。極具前瞻性的創(chuàng)新眼光加上農(nóng)夫山泉在渠道端早已打下的穩(wěn)固江山，東方樹葉在貨架上的鋪貨速度也如順?biāo)写?/strong>

后來的故事便為大家知曉，守得云開見月明的東方樹葉不僅成為當(dāng)代消費(fèi)者日常生活中必不可少的“美味”，也在人們的擁躉下成了如今無糖茶領(lǐng)域市占率第一的品牌。

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