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“守不住”百億營(yíng)收的勁牌，千億營(yíng)收目標(biāo)如何落地？

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月12日 20:57

在勁牌全新布局的毛鋪草本白酒尚未形成氣候，而勁酒銷(xiāo)量又十分承壓之時(shí)，勁牌的未來(lái)將何去何從？來(lái)源 | 于見(jiàn)專(zhuān)欄

白酒賽道向來(lái)是你追我趕，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。2023年，白酒企業(yè)幾家歡喜幾家愁。如西鳳酒業(yè)、今世緣等酒企首次跨入百億營(yíng)收規(guī)模，而原本處于白酒第二梯隊(duì)的古井貢酒也突破了200億元的營(yíng)收規(guī)模。

但是，作為細(xì)分賽道的“露酒一哥”勁牌，則在2017年?duì)I收突破104億元后，一直在百億元左右徘徊，可謂原地踏步。但是實(shí)際上，近年勁牌并未“躺平”，而是通過(guò)布局草本毛鋪酒（以下簡(jiǎn)稱(chēng)毛鋪酒）等多元化布局，試圖形成差異化優(yōu)勢(shì)。

然而，勁酒與毛鋪酒的銷(xiāo)量卻此消彼長(zhǎng)，據(jù)2022年官方透露的數(shù)據(jù)，二者加起來(lái)依然在百億元左右，且各占半壁江山。

因此，在勁牌全新布局的毛鋪草本白酒尚未形成氣候，而勁酒銷(xiāo)量又十分承壓之時(shí)，勁牌的未來(lái)將何去何從？我們分析勁牌發(fā)展的前前后后，或許可以找到答案。

營(yíng)收規(guī)模停滯不前，

保健酒尚未打開(kāi)市場(chǎng)

對(duì)于勁牌營(yíng)收規(guī)模在百億元左右徘徊，勁牌有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)吳少勛曾如此坦言：“去年勁牌才恢復(fù)到2019年的水平，等于說(shuō)這么多年，我們一直停滯不前”。

實(shí)際上，這句話可謂勁牌如今狀況的真實(shí)寫(xiě)照。據(jù)了解，為了形成差異化優(yōu)勢(shì)，勁牌在貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)、四川宜賓和湖北黃石三地，分別建立了涵蓋醬、濃、清三種香型的原酒釀造基地，在毛鋪苦蕎酒的基礎(chǔ)上，積極打造了毛鋪草本白酒。

然而，這種定位似乎并沒(méi)有改變勁酒整體業(yè)績(jī)拉胯的僵局。尤其是在勁牌草本毛鋪酒崛起后，該品牌產(chǎn)品貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額，也與勁酒此消彼長(zhǎng)。

據(jù)2022年勁牌官方透露的數(shù)據(jù)顯示，勁牌旗下兩個(gè)品牌貢獻(xiàn)的營(yíng)收平分秋色。這也意味著，其曾經(jīng)的主品牌勁酒的銷(xiāo)量，已大幅“縮水”。

與此同時(shí)，毛鋪草本白酒也沒(méi)有復(fù)制勁酒的增長(zhǎng)神話，其布局中高端市場(chǎng)的草本年份酒，目前的市場(chǎng)認(rèn)可度并不高，因此也難以扛起勁牌的業(yè)績(jī)大梁。

勁牌的發(fā)展并不順利的根本原因，或許可以歸結(jié)為公司的產(chǎn)品定位。正如吳少勛所言，公司花了很長(zhǎng)時(shí)間才把產(chǎn)品分為兩類(lèi)，保健酒和草本白酒，其中以勁酒為代表保健酒回歸功能屬性，而以毛鋪酒為代表的草本白酒主打社交活動(dòng)屬性。

只是，即使勁牌內(nèi)部如此定位，也改變不了市場(chǎng)對(duì)保健酒認(rèn)知不足，因此其銷(xiāo)量規(guī)模也十分有限。

數(shù)據(jù)顯示，2001年我國(guó)保健酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模僅8億元，2005年達(dá)到了45億元左右，并在2012年首次突破了100億元；2022年我國(guó)保健酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2015年的258.5億元增長(zhǎng)至350億元；而據(jù)《中國(guó)養(yǎng)生酒發(fā)展白皮書(shū)》預(yù)測(cè)，2024年我國(guó)保健酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到580億元。盡管這個(gè)賽道規(guī)模在持續(xù)增長(zhǎng)，但是相比白酒8000億元的市場(chǎng)規(guī)模，天花板十分明顯。

體現(xiàn)在勁牌上，就是其銷(xiāo)量增長(zhǎng)受阻。例如，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，毛鋪草本年份酒8年市場(chǎng)價(jià)499元左右，圈內(nèi)這款酒不到200元一瓶就可以拿到整箱。52度毛鋪本草年份酒12年售價(jià)759元，基本沒(méi)銷(xiāo)量。這也不難理解，為何毛鋪酒銷(xiāo)量有所增長(zhǎng)，但是營(yíng)收卻卡在50億元左右了。

保健酒市場(chǎng)日漸擁擠，

勁牌面臨重重挑戰(zhàn)

盡管目前保健酒市場(chǎng)方興未艾，市場(chǎng)規(guī)模不足。但是在各種大健康市場(chǎng)教育的逐步影響下，各大白酒品牌也紛紛瞄準(zhǔn)了這個(gè)細(xì)分賽道，試圖瓜分這個(gè)目前十分有限的“蛋糕”。

據(jù)了解，在中國(guó)市場(chǎng)，除了勁牌、椰島、致中和、廣譽(yù)遠(yuǎn)等傳統(tǒng)保健酒企業(yè)外，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、汾酒等白酒行業(yè)巨頭也相繼入局。

例如，茅臺(tái)不老酒、五糧液黃金酒、汾酒竹葉青等子品牌的產(chǎn)品，背靠白酒“大廠”，便是實(shí)力強(qiáng)勁的行業(yè)玩家。

值得注意的是，目前多家頭部保健酒品牌的核心市場(chǎng)在廣東一地。具體來(lái)看，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，勁酒、毛鋪草本酒在廣東的年銷(xiāo)售額約為15億元、8億元。而張?jiān)Ｈ蘧?、椰島鹿龜酒、古嶺神酒的市場(chǎng)銷(xiāo)售額則分別為3-4億元、2億元、1億元。

除了保健酒市場(chǎng)集中在沿海發(fā)達(dá)城市外，保健酒消費(fèi)群體年輕化，也是不可阻擋的趨勢(shì)。只是，隨著年輕消費(fèi)者的健康觀念升級(jí)、對(duì)健康飲酒的關(guān)注度提升，該類(lèi)消費(fèi)者也對(duì)保健酒的產(chǎn)品特點(diǎn)、個(gè)性化特征提出了更高要求，這對(duì)于相對(duì)傳統(tǒng)的勁牌來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

除了在有限的市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈以外，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，由于保健酒具有一定的保健功能，勁牌也非常容易陷入推廣受限、甚至夸大宣傳的質(zhì)疑之中。

例如，勁牌推出的主打保健功效毛鋪草本蕎酒，就因?yàn)槠涓吖茴l繁提及可以降低血脂、血糖而備受質(zhì)疑。

據(jù)了解，在勁牌官網(wǎng)核心技術(shù)一欄，展示了“一種具有降血脂功能苦蕎酒的制備方法”。

不過(guò)，據(jù)媒體報(bào)道，一些老中醫(yī)在接受媒體采訪時(shí)表示，從毛鋪苦蕎酒的配料成分來(lái)看，苦蕎麥、葛根、枸杞、山楂等也許對(duì)降血脂有一定好處，但是卻沒(méi)有足夠的科學(xué)研究數(shù)據(jù)足以證明，其確確實(shí)實(shí)存在降血脂的功效。

而對(duì)于其對(duì)外宣揚(yáng)的降血糖、護(hù)肝功效，外界也充滿(mǎn)了質(zhì)疑。《中國(guó)食品報(bào)》曾報(bào)道，2020年，勁牌研究院和美國(guó)哈佛大學(xué)醫(yī)學(xué)院布里根婦女醫(yī)院的一項(xiàng)聯(lián)合研究顯示，添加苦蕎麥提取物的毛鋪苦蕎酒，在體內(nèi)動(dòng)物模型和體外肝細(xì)胞模型對(duì)酒精引起的急性和慢性肝損傷有保護(hù)作用。

不過(guò)，一些知名三甲醫(yī)院專(zhuān)家卻對(duì)毛鋪酒“降糖”“護(hù)肝”的功效表示懷疑。正如某三甲醫(yī)院主任醫(yī)師直言，糖尿病患者平時(shí)生活中最好不要去喝毛鋪酒。

甚至從廣告法的角度，也有專(zhuān)業(yè)人士指出，“健康白酒”有關(guān)降“三高”等功能宣傳，可能違反了相關(guān)法律，甚至涉嫌欺詐消費(fèi)者。

對(duì)此，一些白酒行業(yè)觀察者也直言不諱地表示，勁牌主打保健酒，該類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)，或許只是出于品牌宣傳需要，更是為了與其他白酒品牌形成差異化而刻意塑造的“標(biāo)簽”。

實(shí)際上，酒企因?yàn)榭浯笮麄鞫胺?chē)”的案例并不少見(jiàn)。就在今年315，號(hào)稱(chēng)能“抗腫瘤、改善睡眠、提高免疫力”的聽(tīng)花酒，就因虛假宣傳被央視公開(kāi)點(diǎn)名，事后也被當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門(mén)罰款180萬(wàn)元。

由此可見(jiàn)，勁牌主打的保健酒，未來(lái)如何在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面規(guī)避監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，也將是一大挑戰(zhàn)。

多元化布局野心十足，

千億營(yíng)收之夢(mèng)卻難圓

據(jù)吳少勛給勁牌制定的20年、30年規(guī)劃顯示，到2042年勁牌銷(xiāo)售額要過(guò)800億，到2053年勁牌銷(xiāo)售額要突破1000億。

但是，正如吳少勛坦言，目前勁牌的品牌力、營(yíng)銷(xiāo)力與五糧液、汾酒、瀘州老窖等頭部品牌依然存在差距，因此沖擊千億營(yíng)收規(guī)模，尚需時(shí)日。

因此，在此前2023年7月舉辦的第二屆中國(guó)露酒T5峰會(huì)上，勁牌掌門(mén)人吳少勛表示，勁牌的產(chǎn)能有15多萬(wàn)噸，存量超過(guò)了60萬(wàn)噸，估計(jì)比五糧液、汾酒、瀘州老窖存酒都要多時(shí)，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這是勁牌顧左右而言他，并沒(méi)有針對(duì)如何提升產(chǎn)品力、品牌力、營(yíng)銷(xiāo)力等問(wèn)題的癥結(jié)“對(duì)癥下藥”。

如此，其千億營(yíng)收的目標(biāo)，將如何實(shí)現(xiàn)，也將是一個(gè)未知數(shù)。

實(shí)際上，在守住百億目標(biāo)、沖擊千億目標(biāo)當(dāng)面，勁牌也動(dòng)作頻頻。只是，從目前的結(jié)果來(lái)看，似乎收效甚微。

據(jù)媒體報(bào)道，早在2012年，勁酒就在保健酒之外，布局了濃香型白酒。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2012年，勁牌在五糧液的產(chǎn)地酒城宜賓主導(dǎo)成立了宜賓六尺巷酒業(yè)有限公司，次年更名為南溪酒業(yè)。

而截至2022年，勁牌對(duì)南溪酒業(yè)的投資累計(jì)達(dá)35億元，白酒年產(chǎn)量2.5萬(wàn)噸。只是，南溪酒業(yè)主營(yíng)基酒，包括勁牌的內(nèi)部采購(gòu)，對(duì)外貼牌（OEM）等。

與此同時(shí)，勁牌還曾于2013年斥資10億元，與神農(nóng)御酒公司聯(lián)合成立主營(yíng)醬酒的勁牌神農(nóng)架酒業(yè)有限公司。

此后的2016年、2017年，也先后通過(guò)收購(gòu)、品牌整合的方式，入局了醬酒、醬酒基酒等賽道。

而在清香型白酒的布局方面，勁牌甚至自1953年建廠至今都沒(méi)有間斷過(guò)相關(guān)產(chǎn)品的釀造，2023年5月，勁牌發(fā)布了“清香年代”品牌，還推出了清香年代年份酒、光瓶酒等清香型白酒產(chǎn)品。

只是，勁牌多元化的布局，以及現(xiàn)有的行業(yè)資源，并沒(méi)有換來(lái)其整體業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。相反，由于各細(xì)分品類(lèi)都有布局，也大大地分散了勁牌的戰(zhàn)略力量，讓勁牌各個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品銷(xiāo)量表現(xiàn)都四平八穩(wěn)，后勁不足。

因此，業(yè)內(nèi)人士也不得不質(zhì)疑，勁牌用30年實(shí)現(xiàn)千億的宏偉目標(biāo)，用什么樣的資源來(lái)支撐？

作為我國(guó)保健酒市場(chǎng)的頭部企業(yè)，勁牌通過(guò)差異化的定位與產(chǎn)品，在行業(yè)擁有了一席之地，固然也有其成功之處。

但是，早在2017年即已突破百億營(yíng)收規(guī)模的勁牌，卻一直處于原地踏步甚至開(kāi)倒車(chē)的狀態(tài)，著實(shí)令人唏噓。

如前文所述，勁牌在營(yíng)收規(guī)模、盈利能力等方面，不敵行業(yè)頭部玩家。一方面與保健酒的市場(chǎng)認(rèn)知不足、容量有限而且競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大有關(guān)。另一方面，也受限于其多元化布局的同時(shí)，卻存在品牌力、營(yíng)銷(xiāo)力不足的短板。

因此，勁牌未來(lái)發(fā)展的破局關(guān)鍵，或許需要由內(nèi)而外，有的放矢。