男人女人都愛看的維多利亞的秘密（簡稱“維密”）時尚秀終于在11月末為全美乃至全球觀眾送上了2017年的大秀。CBS節(jié)目畫面中的維密秀沒有回避本次走秀最大的“亮點”——奚夢瑤摔倒，這樣的“坦誠”又讓人們想起9天前這場秀在中國上海梅賽德斯中心舉辦時的諸多看頭——“驚世一摔”引得社交媒體上口水橫飛、現(xiàn)場座位安排混亂導(dǎo)致王思聰都得站著看秀、室內(nèi)的低溫讓穿著晚裝的來賓凍得夠嗆……

這是維密第4次在美國本土之外舉辦自己的年度內(nèi)衣時尚秀（戛納、倫敦、巴黎、上海），也是維密第一個亞洲秀場。維密秀的總制作人奇普.奎格利（Chip Quigley）在接受央視的采訪中毫不隱瞞地表示，維密看中的就是龐大的中國市場。

關(guān)注海外市場是這個已經(jīng)有40年歷史、主打“性感”特色的美國內(nèi)衣品牌應(yīng)對“中年危機”的方法之一。而這個“中年危機”有關(guān)女性消費者的審美、生活習慣和健康觀念。

1977年，維密剛剛誕生時，創(chuàng)始人羅伊·雷蒙德（Roy Raymond）只是想給幫老婆買內(nèi)衣的男性打造一個氣氛不尷尬的購物空間。畢竟在那個年代，男性掌握著主要購買力。

很快，隨著女性經(jīng)濟地位、家庭地位的提升，女性消費者成為了越來越多消費品的直接購買者；同時，女性的身體之美不再是一個要被公眾藏著掖著的話題，內(nèi)衣也從厚重衣物下的實用品，變成了可供時尚行業(yè)縱情發(fā)揮的方寸舞臺。

但同樣在“性感”上做文章，維密走出了與《體育畫報》和《花花公子》不一樣的風格。與以上兩本受眾定位為男性的刊物不同，維密將目光放在自己產(chǎn)品出售的對象——女性的身上，打造健康、美麗、陽光的性感。成為維密天使（維密簽約模特的昵稱）的模特們，不同于時尚T臺上的瘦骨嶙峋和面容冷峻，讓人們看到的更多是健康和活力。

“我看其他時裝秀的時候，我的感受是‘她在生誰的氣？’” 在《大西洋月刊》的一篇報道中，維密母公司L Brands的CMO、維密秀執(zhí)行制片人艾德·拉扎克（Ed Razek）說，“我們希望維密的姑娘都是積極、快樂、正面、互助的?！?/p>

除了這些心靈美的東西，維密選模特的外在標準也很高。拉扎克就表示，模特應(yīng)該像準備體育比賽一樣為維密的工作進行健身訓練。

維密的代言人中有不少都可以算是運動健將，包括但不限于拳擊狂人阿德里亞娜·利馬（Adriana Lima）、喜歡馬拉松和編程還曾為阿迪達斯代言的卡莉·克勞斯（Karlie Kloss）、每天都健身一到兩次的賈思明·圖克（Jasmine Tookes）……

《大西洋月刊》的報道曾經(jīng)提到，有個模特參加過一次維密秀就被放棄了。她問拉扎克原因，得到的回復(fù)是：“每天晚上我都能看到你在Instagram上發(fā)你在夜店玩樂的照片，當你做這些事兒的時候，阿德里亞娜選擇跳繩3小時?！?/p>

在維密的官網(wǎng)上，消費者稍有興趣，就可以找到維密天使的健身視頻，就像他們打上的標簽“#Trainlikeanangel”一樣，維密不僅讓自己的模特們時刻保持身材緊致和力量感，也希望消費者感受到由這些天使傳遞出來的的運動精神。

在維密的日常宣傳中，天使們也經(jīng)常展現(xiàn)自己運動的一面。維密大秀節(jié)目中，經(jīng)常放出她們?yōu)榱舜笮阕鰷蕚涞挠柧毣ㄐ?。今年的維密秀還特意拍攝了賈思明·圖克和約瑟芬·斯可瑞娃(Josephine Skriver)兩位”天使“穿著運動內(nèi)衣和緊身褲學習中國功夫的場面。

“這些女孩們肯定是男性們能見到的最漂亮的女人，”拉扎克曾表示，“但是她們的魅力在于，能夠讓女人們也都想擁有像天使一樣的自信和力量?！?/p>

不過，話說回來，模特們艱苦訓練，最終還是為了穿上維密的內(nèi)衣去拍宣傳照，還是為了將產(chǎn)品襯托得更加魅惑誘人。曾經(jīng)，維密一度占據(jù)了美國內(nèi)衣市場30%的江山，簽約了吉賽爾·邦辰（Gisele Bündchen）、卡羅麗娜·科庫娃（Karolina Kurkova）等頂級超模，能請來邁克爾·貝（Michael Bay）和鮑勃·迪倫（Bob Dylan）拍宣傳片。

作為一門販賣“性感”的生意，維密善于從人最真實的欲望中挖掘商機，給它一個糖果色的外衣，換來的是自己的銷售業(yè)績。

但最近幾年，時尚的風向一轉(zhuǎn)，維密似乎站在了潮流的對立面。

當女性真的開始出入健身房、跑步練瑜伽后，她們發(fā)現(xiàn)，鑲嵌著厚厚胸墊、蕾絲薄紗下藏著堅硬鋼圈的維密內(nèi)衣，反而是對運動的束縛。當極簡主義、性冷淡風、運動休閑風吹進女人的衣櫥時，她們也放下了蕾絲、聚攏、塑形效果的執(zhí)念，輕薄透氣舒適的內(nèi)衣成為了女人們的新寵。她們穿內(nèi)衣更少為別人，更多為自己。

實打?qū)嵉匿N量變化也證明了消費者心意的轉(zhuǎn)變。

根據(jù)L Brands公布的2017年第三季度財報，維密今年前三季度銷售額為38.4億美元，同比下降11%。2015年，L Brands的股價曾經(jīng)逼近100美元，2017年8月30日，這個數(shù)字跌到了36.06美元。從今年初至今，L Brands股價累計下跌23.9%，市值蒸發(fā)了34億美元左右。

這一次，對手們比維密更先抓住了潮流的走向。

從2015年第三季度到2016年第三季度，也就是運動休閑風最盛行的時候，加拿大運動品牌露露檸檬（lululemon）的運動內(nèi)衣銷售收入增加了20%；耐克（Nike）、阿迪達斯（adidas）、安德瑪（Under Armour）也在不斷加強女性運動產(chǎn)品在所有產(chǎn)品中的比重；快時尚品牌如Topshop、H&M也推出了運動內(nèi)衣產(chǎn)品，甚至連新近入局運動服裝領(lǐng)域的電商巨頭亞馬遜，都將運動內(nèi)衣作為其自有運動品牌中非常重要的產(chǎn)品構(gòu)成。

運動內(nèi)衣市場的商機也引來了明星的關(guān)注。據(jù)CNN報道，奧斯卡影后格溫妮絲·帕特洛（Gwyneth Paltrow）的個人品牌GOOP和希拉里·斯旺克（Hilary Swank）的Mission Statement品牌都推出了高端運動內(nèi)衣，售價分別為97美元和185美元。

據(jù)調(diào)查機構(gòu)Statista預(yù)測，到2019年，貼身運動衣著——運動內(nèi)衣、健身褲和運動襪將會產(chǎn)生410億美元的價值，2014年這個數(shù)字是230億美元。美國NPD集團在2015年做過一個調(diào)查，有41%的年輕女性（80后）在7天時間段內(nèi)曾經(jīng)穿過運動內(nèi)衣，這個年齡段外的被調(diào)查者只有21%。

除了運動內(nèi)衣外，一種名叫Bralettes的新型內(nèi)衣也贏得了越來越多女性的喜愛。Bralettes面料輕薄、沒有鋼圈和胸墊，用最少的束縛為女性提供最自由的穿著體驗。

從街頭品牌Urban Outfitters、快時尚名牌Forever 21，到快時尚American Eagle旗下的aerie再到諸多從互聯(lián)網(wǎng)起家的創(chuàng)業(yè)品牌，都發(fā)力推出自己的Bralettes產(chǎn)品，對維密實施全面圍堵。

維密其實也在求變。2016年其公司CEO沙倫·特尼（Sharen Turney）突然離職，母公司L Brands的CEO萊斯利·衛(wèi)克斯奈（Leslie Wexner）趕緊接任。上任伊始，衛(wèi)克斯奈就大刀闊斧改革，包括退出泳裝、鞋類、服裝和配飾業(yè)務(wù)，并且減少了維密的產(chǎn)品種類（不過，根據(jù)L Brands的今年第三季度財報， 維密暫停推出泳裝與成衣業(yè)務(wù)后，對銷售表現(xiàn)產(chǎn)生了很大的負面影響）。

現(xiàn)在的維密有主品牌、PINK還有2016年新推出的分類Victoria Sport。其中，運動內(nèi)衣已經(jīng)在維密的店鋪中贏得了更多貨架。2016年，維密也應(yīng)景地推出了自己Bralettes。但無論從產(chǎn)品類豐富程度，還是價格，維密似乎都沒有優(yōu)勢。

2016年9月，維密新的內(nèi)衣業(yè)務(wù)負責人簡·辛格（Jan Singer）上任，她此前是競爭公司塑身內(nèi)衣品牌Spanx的CEO。

簡·辛格對維密的重振有著自己的思考。在她看來，維密不應(yīng)該放棄自己的強項而去追逐一時的潮流。

“誰都能做Bralettes，這種風潮永遠來來去去，”在彭博社的報道中，辛格曾表示，“但是我們的長處在塑形內(nèi)衣，即使我們生產(chǎn)的Bralettes，也比其他品牌的產(chǎn)品更加突出塑形效果。我們就是靠這個賺錢的?！?/p>

但是，堅持自我和審時度勢矛盾嗎？大眾傳媒中的女性形象更加多元，外界和女人自身的審美都在擺脫單一設(shè)定。逐漸地，維密傳統(tǒng)的性感甜心形象已經(jīng)讓消費者產(chǎn)生了審美疲勞，這些從頭發(fā)到指甲全都毫無瑕疵的美女，不僅對消費者的號召力在下降，甚至引發(fā)了不少女性的反感。當維密擺出天使們穿著內(nèi)衣的海報，并配文“the perfect body”時，消費者已經(jīng)在社交網(wǎng)絡(luò)上開懟：完美的身體由不著你們來定義。

不少品牌都在豐富自己代言人的樣本庫——耐克請來了中性硬朗的女藝人魯比·羅斯（Ruby Rose）；阿迪達斯挖來了編程超?？ɡ颉た藙谒梗皇菹鞯呢惱す系拢˙ella Hadid）和豐滿的碧昂斯（Beyonce）都能清涼上陣秀身材，順便展示一下身上的運動內(nèi)衣；大碼超模阿什利·格雷漢姆（Ashley Graham）已經(jīng)沖進了全球模特收入排行榜前十……

近些年來，維密也在嘗試將品牌改造得更加年輕化、時尚化，放棄了和許多“老天使”的合約，簽下了一大批新人。但是看起來，維密天使們還是一水兒的金發(fā)碧眼、蜂腰翹臀，難逃窠臼。

重振計劃在美國本土進展緩慢，維密更加注重海外市場和電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。這一點在中國體現(xiàn)得最為明顯。

從2016年開始，維密陸續(xù)從國內(nèi)代理商手中收回品牌門店的經(jīng)營權(quán)，轉(zhuǎn)為直營。目前，維密在上海、成都、重慶已經(jīng)有了三家全品類門店。2016年雙11前夕，維密旗艦店悄悄登錄天貓國際。今年雙11，維密就拿下了文胸榜單排名第七的成績 。

中國消費者的內(nèi)衣消費意識相較于美國市場略顯滯后，維密的品牌又名聲在外，他們有理由相信，內(nèi)衣市場潛在總量250億美元的中國會是未來一個強勁的增長區(qū)域。

不過，前段時間爆出的維密內(nèi)衣甲醛超標問題，以及一場并不算成功的中國大秀，也為這段錦繡前程投下一抹陰影。

時尚潮流雖然總有反復(fù)，大趨勢永遠向前。維密曾經(jīng)代表著先進，但是，在女性審美變革的當下，四十歲的內(nèi)衣品牌老大是否還能在行業(yè)變化的大潮中繼續(xù)領(lǐng)航？

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