冷萃咖啡： 即飲咖啡市場游戲規(guī)則改變者？

三大巨頭涌入冷萃咖啡市場

在過去幾年中，冷萃咖啡浪潮激起了投資者的興趣，吸引了越來越多的消費(fèi)者目光，并為這一曾經(jīng)小眾的飲料注入了新的活力。這一風(fēng)潮使冷萃咖啡成為即飲咖啡市場中增長最快的類別，但值得注意的是，星巴克仍控制著大部分市場份額，其中大部分依靠冷萃咖啡的絕對(duì)對(duì)立面——星冰樂系列。

據(jù)富國證券數(shù)據(jù)顯示，2018年，即飲咖啡類別的零售總額為24.4億美元。盡管星巴克與百事可樂成立的合資公司南美咖啡伴侶公司仍然是最大的即飲咖啡制造商，但近年來星巴克不得不與大量新品牌競爭，其中就包括多家飲料戰(zhàn)略投資公司。

像西雅圖咖啡借助與百事達(dá)成的分銷協(xié)議，實(shí)現(xiàn)了高達(dá)18.9億美元的營收。2016年，可口可樂與唐恩都樂公司合作推出了即飲咖啡產(chǎn)品；2017年，其為麥當(dāng)勞推出麥咖啡產(chǎn)品系列，二者都是含糖與濃牛奶的縱享型咖啡，兩家公司去年的銷售額合計(jì)為1.7億美元；去年，可口可樂更以51億美元的高價(jià)收購了英國大型咖啡公司咖世家；在母公司JAB的領(lǐng)導(dǎo)下，綠山咖啡與澎泉思藍(lán)寶集團(tuán)重磅合并組成新公司Keurig Dr Pepper，并且JAB公司也成功通過皮爺、樹墩城等品牌獲得了即飲咖啡市場的消費(fèi)者關(guān)注。至此三大軟飲料巨頭全數(shù)涌入咖啡市場。

不止飲料公司，其他領(lǐng)域和品類的食品企業(yè)也對(duì)咖啡虎視眈眈。乳品巨頭達(dá)能北美公司打造的即飲咖啡產(chǎn)品組合SToK品牌迅速崛起，通過零售雜貨店實(shí)現(xiàn)飛速增長；雀巢則收購精品咖啡藍(lán)瓶等品牌來實(shí)現(xiàn)咖啡占位；藍(lán)瓶在其8盎司裝冷萃咖啡系列中推出了兩款新品，兩款產(chǎn)品的咖啡豆烘焙度不同，分為輕度烘焙與重度烘焙。百威英博公司也宣布通過早前收購的HiBall品牌推出一系列咖啡新品，包括有機(jī)冷萃咖啡系列的升級(jí)版，使用11盎司纖細(xì)罐裝，有黑咖啡、摩卡和香草三款風(fēng)味。

盡管處于創(chuàng)新的前沿，獨(dú)立的冷萃咖啡制造和品牌商現(xiàn)在只占整個(gè)市場的一小部分，并且正面臨著來自擁有強(qiáng)大營銷網(wǎng)絡(luò)的成熟大品牌的激烈競爭。但是，隨著越來越多的戰(zhàn)略投資者押寶咖啡，獨(dú)立冷萃咖啡市場仍然是一個(gè)充滿活力與巨大潛力的領(lǐng)域。行業(yè)分析師表示，獨(dú)立品牌剛剛起步，從長遠(yuǎn)來看，戰(zhàn)略投資入場不僅是對(duì)他們的重大推動(dòng)，也可能為高調(diào)收購奠定基礎(chǔ)。

投資者看好獨(dú)立冷萃咖啡品牌

在投資領(lǐng)域，冷萃咖啡市場幾乎完全沒有放緩的跡象。盡管去年僅有少數(shù)咖啡獨(dú)立品牌宣布了重大融資計(jì)劃，但該類別仍然吸引著人們的關(guān)注。個(gè)別品牌也表示正在探索融資，惠普西資本投資公司的聯(lián)合創(chuàng)始人表示，多家尚未涉足該領(lǐng)域的大型戰(zhàn)略公司正在計(jì)劃收購。

來自初創(chuàng)企業(yè)、新興品牌以及投資界的眾多潛在買家依然對(duì)咖啡抱有極大興趣，因此咖啡市場蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)遇。

消費(fèi)者遠(yuǎn)離糖的長期趨勢將決定大公司將如何發(fā)展咖啡業(yè)務(wù)。雖然像唐恩都樂這樣的品牌擁有強(qiáng)大的品牌知名度，但在一定程度上，健康趨勢可能會(huì)勝出，而縱享品牌將會(huì)觸頂。

“你可以做大，可以創(chuàng)造一個(gè)高利潤的產(chǎn)品，但是除了與其他人玩份額游戲之外你什么都不做，那么品牌將不會(huì)成長，且最終會(huì)走向衰落。因此，從本質(zhì)上講，你是在創(chuàng)造一個(gè)遲早會(huì)失敗的傳統(tǒng)品牌，只能獲取一些臨時(shí)份額?！?017年被雀巢收購的變色龍冷萃（Chameleon Cold-Brew）公司的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官指出，最終創(chuàng)新將贏得勝利。隨著大型公司不斷發(fā)展其咖啡策略，主要來自于新興咖啡品牌的創(chuàng)新很可能具有重要意義。雖然雀巢在美國的咖啡業(yè)務(wù)相對(duì)于其龐大的全球業(yè)務(wù)范圍而言相對(duì)較小，但他表示，雀巢正集中精力在未來兩年發(fā)展咖啡產(chǎn)品組合。

變色龍冷萃更新了即飲有機(jī)咖啡系列的幾款新品，包括新的長貨架期的黑咖啡和全脂拿鐵咖啡，以及46盎司量販裝燕麥奶冷萃咖啡。

該聯(lián)合創(chuàng)始人表示，變色龍和小型咖啡品牌的市場是“日復(fù)一日的混戰(zhàn)”，為了擴(kuò)大規(guī)模和增長，他們最終需要開始蠶食大品牌的市場份額，即星巴克?！半S著我們的業(yè)務(wù)量越來越大，運(yùn)營量越來越大，承諾越來越大，事情變得越來越困難。對(duì)于我們來說，關(guān)鍵在于創(chuàng)新，在于堅(jiān)持對(duì)品牌有意義的渠道策略，我們不需要無處不在。我們現(xiàn)在不需要80%的年度合同價(jià)值，這對(duì)品牌來說是錯(cuò)誤的，而雀巢也支持這一點(diǎn)。”

升釀?dòng)邢薰荆≧ISE Brewing Co.）去年獲得了230萬美元的融資，其聯(lián)合創(chuàng)始人表示，公司目前正在尋求進(jìn)一步的投資，且風(fēng)險(xiǎn)資本對(duì)冷萃市場的興趣非常濃厚。他將咖啡比作精釀啤酒，并認(rèn)為星巴克和唐恩都樂等品牌目前的突出地位相當(dāng)于20年前未能認(rèn)識(shí)到精釀啤酒潮流強(qiáng)大力量的大型釀酒商。冷萃咖啡的發(fā)展不可預(yù)測，像升釀這樣的許多品牌在陷入更大公司體系的僵化之前，都在謹(jǐn)慎前行?！拔铱吹胶芏嗥放圃噲D刻意避開那些限制它們前進(jìn)道路的資本，也就是那些規(guī)模更大的公司。我認(rèn)為這限制了他們的發(fā)展方向，限制了他們可以把品牌帶向何方。”

即飲咖啡“新興功能”領(lǐng)域待挖掘

歐睿國際曾預(yù)測，到2022年即飲咖啡市場將達(dá)到31億美元，復(fù)合年均增長率達(dá)7.5%。歐睿國際高級(jí)飲料分析師表示，雖然縱享型產(chǎn)品仍然在推動(dòng)銷售，但隨著消費(fèi)者持續(xù)逃離蘇打水和其他軟飲料，市場上的冷萃咖啡和功能性咖啡將繼續(xù)增長?！氨姸嘈≮厔萆涎?，同時(shí)許多融合趨勢正在發(fā)生，如消費(fèi)者逃離其他軟飲料所帶來的機(jī)會(huì)，咖啡店中冷萃咖啡的強(qiáng)勁增長趨勢，以及大型企業(yè)的大力支持?，F(xiàn)在，美國飲料市場的三大巨頭可口可樂、百事可樂和胡椒博士，或多或少都與一個(gè)或多個(gè)咖啡品牌結(jié)盟，共同創(chuàng)造了巨大的增長?！?/p>

這位分析師將現(xiàn)代即飲咖啡類別分為四大類：含糖量高的縱享型產(chǎn)品，如唐恩都樂的拿鐵咖啡和星巴克的星冰樂；“能量咖啡”，如Java Monster品牌產(chǎn)品和星巴克的雙倍濃縮咖啡；冷萃咖啡；新興功能性咖啡，包括含有中鏈脂肪酸、益生菌等趨勢配料的創(chuàng)新產(chǎn)品。

分析師表示，雖然縱享型冰咖啡仍然引領(lǐng)市場，但冷萃咖啡正在快速增長，這很大程度上取決于冷萃咖啡的包容特性，能夠結(jié)合其他類別變化出更多的花樣。例如，冷萃咖啡可以為消費(fèi)者提振精神的同時(shí)，提供無糖且良好的口感。

但他對(duì)該細(xì)分市場持謹(jǐn)慎態(tài)度，并指出其他領(lǐng)域過去遭遇停滯不前的狀況?！斑@是市場中非常小的一部分，但從即飲飲品角度來看，其規(guī)模大致每年翻一番，但這種情況只能持續(xù)這么久。以椰子水為例，此前椰子水的年均增長率一直在100%以上，但之后就停滯不前，增長率大幅下降。但冷萃咖啡可能不會(huì)如此，但也需要警惕?！?/p>

歐睿分析師注意到，即飲咖啡的“新興功能”領(lǐng)域仍然只是整個(gè)咖啡市場的“滄海一粟”，但膠原蛋白、中鏈脂肪酸等新興趨勢具有撼動(dòng)這一領(lǐng)域的巨大潛力。如果消費(fèi)者想要擺脫縱享型咖啡，那么除了天然的能量之外，其他附加功能性也可能成為推動(dòng)因素。

“如果品牌從縱享型產(chǎn)品起步，就無法在功能性方面做太多，因?yàn)楫a(chǎn)品高糖可能會(huì)影響其健康定位。而冷萃咖啡含糖量低，可作為高功能性產(chǎn)品的基礎(chǔ)?！?/p>

Kitu Life公司的聯(lián)合創(chuàng)始人表示，由于生酮飲食的流行，添加了中鏈脂肪酸油的咖啡銷量有所增長。但除了其功能性之外，自家的咖啡產(chǎn)品作為一款具有與星冰樂或其他含糖拿鐵味道相似的零糖咖啡，還引起了非節(jié)食消費(fèi)者的共鳴，這種差異化有助于品牌擴(kuò)大分銷并吸引投資者。Kitu Life最新產(chǎn)品中有一款“強(qiáng)化濃縮咖啡飲品”，含有蛋白質(zhì)和中鏈脂肪酸油，使用6盎司的罐裝新包裝。

與其他品牌的市場戰(zhàn)略比較，該聯(lián)合創(chuàng)始人認(rèn)為，新興的咖啡品牌仍可以與那些擁有強(qiáng)大銷售團(tuán)隊(duì)和龐大營銷預(yù)算的戰(zhàn)略公司進(jìn)行正面交鋒?！斑@并不是一個(gè)有限的游戲，因?yàn)闆]有人能真正贏得飲料行業(yè)的勝利。所有品牌都只是在不斷參與和達(dá)成目標(biāo)：像星巴克和唐恩都樂這樣的全球大品牌，尤其是當(dāng)他們與百事可樂和可口可樂合作時(shí)，我們并不把他們視為同行，而是把他們視為競爭對(duì)手。對(duì)我們來說，他們的優(yōu)勢可能是我們的弱點(diǎn)所在，也是我們需要改進(jìn)的地方。相反，他們也突顯了我們的優(yōu)勢?！?/p>

（來源：每日食品網(wǎng)）