根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國女性私處護(hù)理白皮書》數(shù)據(jù)，2022年中國私處護(hù)理整體市場規(guī)模達(dá)到322.7億元，預(yù)計(jì)到2027年，市場規(guī)?？蛇_(dá)484.9億元，增速達(dá)10.4%。

在小紅書，大眾對私護(hù)的關(guān)注度和熱度也持續(xù)走高。根據(jù)小紅書發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022-2024年，小紅書關(guān)于私護(hù)筆記站內(nèi)討論熱度激增21倍，站內(nèi)筆記閱讀量增長713%。

私密護(hù)理市場正從“隱秘的角落”走出，逐漸被投資者看見，成為一個新的商業(yè)機(jī)會。

01被看見的私護(hù)市場正在升級

私密護(hù)理本屬于一個比較隱秘的方向和領(lǐng)域。

在相對保守的文化語境下，與私處有關(guān)的月經(jīng)、性欲等通常都被認(rèn)為是“上不了臺面”的話題，私處被污名化。身處現(xiàn)代社會的很多女性仍然被各種私處羞恥裹挾著，她們對私處話題不敢談、不能談，以至于很多女性無法真正了解自己的身體。

不過，隨著女性受教育程度的增加，以及女性對自身健康關(guān)注度的提升，女性私密護(hù)理正在從“隱晦難言”變得“開放日?！薄?/strong>

作為日常生活的剛需，洗液既是私護(hù)品牌的核心品類，也是消費(fèi)者觸達(dá)私處護(hù)理的入門產(chǎn)品。用戶說數(shù)據(jù)顯示，在抖音平臺，私處洗液近一年的搜索指數(shù)有4.8萬，同增759.7%。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年私處護(hù)理產(chǎn)品人均購買次數(shù)為4.7次，人均購買私處護(hù)理產(chǎn)品的金額集中在200元-500元，人均消費(fèi)金額為342.7元。

就產(chǎn)品價格區(qū)間來看，私處洗液和一般沐浴產(chǎn)品定價類似，一般在百元以內(nèi)，而私處保養(yǎng)類產(chǎn)品定價略高于私處洗液，價格集中在200-400元之間。

在品類發(fā)展上，女性受生理周期、性生活、孕產(chǎn)期、更年期及生活習(xí)慣等多方面的影響，對私處護(hù)理的需求也不斷發(fā)生變化。

除了基本的日常清潔護(hù)理需求外，女性私處護(hù)理也更加精細(xì)化，如祛除異味、酸堿平衡、滋潤保濕、美白去黑等更高階的需求。與此同時，乳液、乳霜類產(chǎn)品也開始走向私護(hù)前列，展現(xiàn)了私處護(hù)理的消費(fèi)形態(tài)正從當(dāng)下清潔護(hù)理到預(yù)防、保養(yǎng)的轉(zhuǎn)變。

02巨頭爭相下場，競爭加劇

天貓私處洗液熱銷品牌TOP10周榜顯示，排名前五的品牌依次是婦炎潔、Intima茵緹瑪、Femfresh芳芯、毓婷、潔爾陰，熱銷品牌多為本身有醫(yī)藥背景、發(fā)展歷史較長的品牌。

如Intima茵緹瑪，是利潔時旗下?lián)碛谐^30年歷史的專業(yè)女性私密護(hù)理品牌，不僅在法國家喻戶曉，在中國也備受消費(fèi)者追捧。據(jù)悉，該品牌入駐抖音一年多時間，就實(shí)現(xiàn)了超1.8億元的銷售額，在抖音平臺私護(hù)類目的份額達(dá)到9.98%。

排在第三名的Femfresh芳芯，是跨國消費(fèi)品公司美國Church & Dwight旗下品牌，1968年誕生于英國具有百年歷史的醫(yī)藥大廠。

2018年8月，上海家化與Church & Dwight公司簽署中國地區(qū)長期合作協(xié)議，負(fù)責(zé)包括Femfresh芳芯在內(nèi)的多個品牌產(chǎn)品在中國內(nèi)地市場的全渠道推廣及銷售。2020年6月，F(xiàn)emfresh芳芯全新產(chǎn)品登陸中國市場。

在天貓私處洗液熱銷品牌榜上，F(xiàn)emfresh芳芯常年駐守榜單前三的位置。用戶說數(shù)據(jù)顯示，過去一年（2023年7月-2024年6月），在淘寶天貓平臺，F(xiàn)emfresh芳芯以0.78億元的市場規(guī)模，排名僅次于第一的婦炎潔（1.74億元），并占據(jù)6.28%的市場份額。

在私密護(hù)理領(lǐng)域，寶潔、花王、利潔時等日化巨頭早有涉獵?；ㄍ跗煜碌臉范牛瑢殱嵠煜碌淖o(hù)舒寶和丹碧斯圍繞衛(wèi)生巾、衛(wèi)生棉條等女性經(jīng)期護(hù)理產(chǎn)品展開布局。寶潔旗下的剃須品牌吉列也同樣推出了包括私密刮毛器、護(hù)理啫喱和舒緩精華在內(nèi)的私護(hù)套裝。

而今年以來，包括歐萊雅、聯(lián)合利華、LVMH等巨頭的加碼，讓這一潛力賽道熱度持續(xù)上升。

8月，歐萊雅旗下科顏氏推出了2款私密護(hù)理產(chǎn)品。值得注意的是，科顏氏也是歐萊雅旗下第一個推出私密護(hù)理產(chǎn)品的品牌。

其中一款產(chǎn)品為Over&Under除臭劑，溫和的弱酸性適合各種膚質(zhì)，用于腋下能夠保持長時間的氣味清新。另一款產(chǎn)品為私密滴劑，主要用于減少膚色不均。這兩款產(chǎn)品都經(jīng)過了皮膚科和婦科醫(yī)生的測試，旨在滿足消費(fèi)者對私密護(hù)理產(chǎn)品日益增長的需求。

7月，聯(lián)合利華風(fēng)險投資公司投資了主打“平衡微生物組”的女性私密身體護(hù)理品牌Luna Daily。其產(chǎn)品特別關(guān)注pH值，采用天然和必需成分，不含硫酸鹽、刺激性化學(xué)物質(zhì)和過敏原，使用純素且可持續(xù)的配方，照顧女性身體的每一個地方。目前，品牌擁有三個基礎(chǔ)系列——日常護(hù)理、無香型和保濕型。

今年6月，LVMH旗下投資基金L Catterton路威凱騰宣布收購美容健康生活方式品牌Stripes Beauty，該品牌致力于為40-50歲的更年期女性提供天然、可持續(xù)的美容與健康方案。

Stripes beauty推出了私處護(hù)理凝膠、面部保濕精華液、頭皮護(hù)理精華液、益生菌維生素膠囊等一系列產(chǎn)品。品牌主打角鯊?fù)?、依克多因等功效成分，旨在以科學(xué)配方緩解女性因荷爾蒙白變化而引發(fā)的心理焦慮，支持女性優(yōu)雅地度過這一自然生理階段。

03私密新藍(lán)海，如何發(fā)掘？

“她健康”朝著精細(xì)化和多元化發(fā)展，私密護(hù)理市場已經(jīng)成為不少消費(fèi)品企業(yè)拓展新業(yè)務(wù)領(lǐng)域、尋求新增長的方向，但整體上國內(nèi)女性私密市場仍處于發(fā)展初期，對于想要入局的企業(yè)來說，應(yīng)如何找到突破口？

產(chǎn)品精細(xì)化、科學(xué)化

女性私密部位肌膚的PH數(shù)值不同于其他身體皮膚，私密部位非常敏感，正常情況下的PH值范圍是3.8-4.4。由于女性私處生理構(gòu)造復(fù)雜特殊，且非常敏感脆弱，這要求品牌在產(chǎn)品功效、成分上做到科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)。

此外，精細(xì)的私密護(hù)理不僅是消費(fèi)者追求品質(zhì)生活的形式體現(xiàn)，更是悅己療愈的深度體驗(yàn)。針對不同的年齡、人群，從不同需求出發(fā)，設(shè)計(jì)和提供產(chǎn)品，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者對于私密護(hù)理的高階需求，是提升品牌好感度有力之舉。

除了考慮到生理期的清潔護(hù)理、孕期產(chǎn)后的特殊時期的護(hù)理，還可以將日常護(hù)理更加細(xì)分，比如久坐辦公、戶外運(yùn)動、時尚精致、旅游出差等場景和人群。品牌通過向消費(fèi)者提供更加細(xì)致化、場景化的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，能夠更快幫助消費(fèi)者快速選擇合適的產(chǎn)品。

宣傳嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)，鏈接消費(fèi)者日常生活

私處護(hù)理是一門立足品類增長的生意，更是一門連接真實(shí)消費(fèi)者的學(xué)問。品牌在宣傳時消費(fèi)女性的行為萬不可取。在品牌傳播和消費(fèi)者教育上，將私處護(hù)理連接更多元、更日常的場景，是不錯的嘗試。

如上述聯(lián)合利華投資的品牌Luna Daily，其核心理念強(qiáng)調(diào)，女性衛(wèi)生用品并非必需品，而是應(yīng)該成為女性日常護(hù)理的自然延伸。為此，Luna Daily創(chuàng)建一個平臺來教育女性了解自己的身體，消除對私密護(hù)理的羞恥感，讓她們真正擁有選擇如何護(hù)理自己身體的權(quán)利。

成立于1998年西班牙私護(hù)健康品牌Cumlaude Lab珂蔓朵，首次定義“私處是一塊皮膚”的概念，倡導(dǎo)“呵護(hù)它，像呵護(hù)肌膚一樣自然”的私護(hù)理念。

Stripes Beauty品牌也在官網(wǎng)上推出了科普專區(qū)「Menoguides」和品牌雜志《Adulted》，探討女性更年期的身心變化、性健康、睡眠、飲食運(yùn)動等話題，幫助女性減少焦慮并獲得更多自信。

茵緹瑪聯(lián)合Endomind創(chuàng)建的子宮內(nèi)膜異位癥研究基金會為子宮內(nèi)膜異位癥的患者提供經(jīng)濟(jì)支持，為識別疾病而努力，縮短了平均為7年的診斷時間。

......

整體上，差異化和專業(yè)的產(chǎn)品體系，是品牌進(jìn)入市場、建立根基的第一步。而長期可持續(xù)的科學(xué)傳播和消費(fèi)者教育，是品牌市場突圍的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。伴隨女性意識的覺醒和解放，私密護(hù)理市場的“戰(zhàn)爭”已經(jīng)開始。

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