單身經(jīng)濟和悅己經(jīng)濟等概念的影響下，推動了兩性健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，年輕化趨勢明顯。

來源：弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan） 

隨著多年來中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們生活水平逐年提高，人們越來越注重生活品質(zhì)的提升，這其中包括對兩性健康的重視。疊加第三次人口高峰進入青春期、婚戀期、家庭小型化和晚婚晚育等因素，特別是單身經(jīng)濟和悅己經(jīng)濟等概念的影響下，推動了兩性健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，年輕化趨勢明顯。

消費者對兩性健康用品消費的認知已經(jīng)明顯發(fā)生改變，并持以開放心態(tài)，兩性健康用品種類日益豐富。隨著電商的興起，兩性健康用品線上銷售模式已十分成熟，特別是最近幾年社交電商和興趣電商興起，也進一步帶動了兩性健康用品消費。

01｜中國兩性健康市場

中國兩性健康行業(yè)自2016年起進入發(fā)展的快車道，市場規(guī)模從2017年的390.1億元增長至2021年的766.3億元，年復(fù)合增長率達18.4%。2020年初，隨著COVID-19的爆發(fā)，居家隔離等防疫政策的施行限制了外出社會活動，進而促進了計生用品等兩性健康產(chǎn)品的銷售額增長，行業(yè)市場規(guī)?？焖贁U張。     除此之外，逐漸降低的生育意愿、不斷提升的兩性意識與更為開放的兩性文化消費觀念轉(zhuǎn)變等均使消費者的兩性健康產(chǎn)品消費意愿增加，成為推動行業(yè)規(guī)模增長的重要原因。  

來源：沙利文報告

長期來看，雖然“新冠”疫情等因素共同推動兩性健康行業(yè)規(guī)模高速增長，   但隨著疫情逐步得到控制、配套政策落實推動生育意愿提升等，未來中國兩性健康行業(yè)將逐漸恢復(fù)較為平穩(wěn)的增長水平，消費者對于兩性健康產(chǎn)品的需求將進一步得以釋放，并繼續(xù)驅(qū)動中國兩性健康市場的蓬勃發(fā)展。     兩性健康用品包括計生類用品、護理類用品、器具類用品、服飾類用品及其他。

來源：沙利文報告

中國兩性健康行業(yè)經(jīng)歷了20多年的成長。     從早期政府行業(yè)嚴(yán)格監(jiān)管，公眾“談性色變”；到探索式野生發(fā)展，國家意識到性教育的必要性，行業(yè)監(jiān)管開始放松，公眾性健康意識覺醒；到如今行業(yè)逐漸走向行業(yè)規(guī)模化、成熟化，性教育普及度提高，年輕消費者對性用品的接受度和需求度不斷提高，行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平提升，銷售渠道多元化。

來源：沙利文報告

兩性健康行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游是原材料供應(yīng)商及生產(chǎn)加工企業(yè)，生產(chǎn)端代加工模式盛行，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；中游為品牌商，目前本土品牌尚未出現(xiàn)具有壟斷能力的規(guī)?；髽I(yè)，仍主要有國際品牌占領(lǐng)市場；下游銷售端以線上B2C/O2O平臺為代表的銷售模式快速發(fā)展，廣受消費者歡迎。  

兩性健康行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

來源：沙利文報告

目前，本土品牌差異化不足，缺乏強大的自主品牌，且中高端市場尚屬空白，“小、散、亂”仍是中國兩性健康行業(yè)的主要特點，但越來越多的品牌商開始注重品牌力和影響力建設(shè)。

兩性健康行業(yè)的銷售模式主要分為分銷和直銷兩種，分銷包括線下商超、便利店、藥店、專賣店、成人用品自動售賣機等，及線上批發(fā)商、零售商。直銷模式為純線上渠道，包括以天貓、京東等綜合電商和以他趣、春水堂等垂直電商為代表的B2C模式和O2O模式。線上渠道由于解決了“用戶私密性”的痛點，且商家入門門檻低，市場占比逐漸增加，占據(jù)了大多數(shù)市場份額，而線下渠道的銷售占比則相對較低。相比分銷模式，直銷模式能夠直接觸達消費者，消費者的交流意愿更強，信息交流成本低。隨著電商發(fā)展的成熟，綜合電商建立起流量壟斷優(yōu)勢，甚至開始主導(dǎo)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；垂直電商則更注重體驗式營銷，平臺趨向精品化、差異化經(jīng)營。

中國兩性健康行業(yè)發(fā)展較晚，與美國、日本兩國相比無論在文化理念、銷售渠道、產(chǎn)品圖譜還是市場格局方面都有顯著的差異。

1）文化方面

我國兩性文化仍偏向含蓄保守，對于兩性健康類用品接受程度較低，大眾兩性意識及性教育普及程度仍有待提升；同時，適齡人群生育意愿低下，城市年輕群體中存在較為消極的婚育觀念；伴隨著現(xiàn)代生活壓力及工作強度等因素的不斷加強，人們的兩性生活等生理需求受到壓抑。美國受早期性解放運動和各種平權(quán)運動的推動形成了開放的性觀念及兩性文化，推崇鼓勵人們追求生理愉悅及性自由的權(quán)利；性教育體系較為完善，人們對于兩性關(guān)系的認知程度相對較高；生育年齡更為低齡化。日本的成人產(chǎn)業(yè)發(fā)展較早且更為發(fā)達，人們對兩性健康文化的接受程度較高；兩性文化受保守傳統(tǒng)文化的制約較小，思想較為開放，人們更注重自身體驗而較少受傳統(tǒng)思想束縛。

2）銷售渠道方面

我國電商渠道高度滲透，高速發(fā)展的電商平臺、較為開放的電商政策環(huán)境與消費者的隱私需求為兩性健康產(chǎn)品線上銷售奠定了基礎(chǔ)。線下商店與線上平臺合作的即時配送模式是一、二線城市兩性健康產(chǎn)品消費的主要模式，電商渠道在兩性用品消費中占比高達67%。美國以售商和批發(fā)商主導(dǎo)，主要通過四大批發(fā)商(CEN, PIPEDREAM, DOCJOHNSON, TOPCO) 向零售店鋪與網(wǎng)絡(luò)店鋪批發(fā)銷售。由于嚴(yán)格的平臺管理限制，兩性健康產(chǎn)品電商滲透率較低，仍以線下零售店鋪為主，專賣店及KA占比78%。日本的兩性產(chǎn)品以專賣店及自動售貨柜為最主要的流通渠道，占比分別為32%和39%，情趣用品商店數(shù)量眾多，普遍坐落于車站、商店街等；便利店產(chǎn)業(yè)發(fā)達，電商滲透率相對較低。

3）產(chǎn)品方面

我國以計生類產(chǎn)品為主要消費對象，占比約為53%，不斷降低的生育需求推動計生類產(chǎn)品銷售額增長；情趣用品等產(chǎn)品消費相對較少，約90%適齡消費人群對情趣用品仍較為保守，使用頻率低且購買品類單一，尚有較大增長空間。美國兩性用品消費多以器具類情趣用品為主，占比約46%，女性用成人產(chǎn)品占生產(chǎn)及銷售的主要份額。美國目前已有多家大型本土企業(yè)，產(chǎn)品細分品類完善，產(chǎn)品多為國外工廠生產(chǎn)、國內(nèi)銷售。 日本在產(chǎn)品研發(fā)投入了大量精力，致力于開發(fā)多種不同品類產(chǎn)品，兼顧多種小眾文化的需求，持續(xù)性進行產(chǎn)品多樣化創(chuàng)新；包裝設(shè)計及展示陳列考究，注重產(chǎn)品質(zhì)量。

綜合來看，我國兩性健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，新興品牌眾多，市場分散；美國兩性健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟且集中度較高，各細分行業(yè)有巨頭企業(yè)引領(lǐng)市場；日本兩性健康產(chǎn)業(yè)市場集中度高，企業(yè)產(chǎn)品覆蓋面較廣。  

02｜中國兩性健康行業(yè)的驅(qū)動因素

消費觀念轉(zhuǎn)變與電商協(xié)同驅(qū)動：具備更開放思想與更關(guān)注自身需求的新世代消費群體成為消費主力軍，同時電商平臺的高速發(fā)展為兩性健康產(chǎn)品銷售提供了良好的流通渠道，成為促進兩性健康產(chǎn)品銷量增長的主要力量。

消費觀念因素

更接納兩性需求、更關(guān)注多元化生活體驗的新世代人群正在成為消費主力軍。在未來中國人口增量放緩并減少的同時，新世代人群數(shù)量規(guī)模仍不斷增長，并在人口結(jié)構(gòu)中占據(jù)主要地位。

2021年，兩性健康產(chǎn)品的高頻次消費群體新世代人群數(shù)量達到5.2億人，占人口總數(shù)的37%。我國約有15.8%及16.7%的適齡消費者每月或每季度至少購買一次兩性健康產(chǎn)品，高頻次消費人群占到總?cè)藬?shù)約三成；經(jīng)濟較為發(fā)達、居民思想更為先進開放的一、二線城市是兩性健康產(chǎn)品消費者的主要來源，合計占比將近80%。

在收入增長、消費升級與追求開放自由的經(jīng)濟與文化背景下，新世代消費者有能力并傾向在兩性健康用品上支出更多，并將在未來成為驅(qū)動兩性健康行業(yè)市場規(guī)模增長的主要購買力量。

電商協(xié)同因素

電商平臺的高速發(fā)展為兩性健康行業(yè)拓展銷售渠道奠定良好基礎(chǔ)。電商平臺等線上購買渠道能夠滿足消費者對于私密性、安全性、便捷性的要求，2017-2021年間，電商交易總額以15.3%的年復(fù)合增長率增長至21.2萬億元的規(guī)模。電商渠道的不斷成熟，改變了傳統(tǒng)的線下銷售模式，為兩性健康產(chǎn)品行業(yè)提供了良好的流通渠道，實現(xiàn)了對行業(yè)的賦能。

兩性健康行業(yè)持續(xù)不斷的快速發(fā)展，很大程度上得益于政府的支持政策。兩性健康產(chǎn)品行業(yè)經(jīng)歷了由嚴(yán)格管控，逐漸向良性引導(dǎo)與可持續(xù)發(fā)展方向轉(zhuǎn)變，多項政策的頒布與行業(yè)準(zhǔn)則的施行從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)及展示等方面進行了規(guī)范，促使兩性健康行業(yè)正向發(fā)展。

近年來，國家發(fā)布《中國兒童發(fā)展綱要（2011-2020 年）》提出“把性與生殖健康教育納入義務(wù)教育課程體系”；2020年修訂的《中華人民共和國未成年人保護法》首次提出“學(xué)校、幼兒園應(yīng)當(dāng)對未成年人開展適合其年齡的性教育”；《中國婦女發(fā)展綱要（2021－2030年）》，要求增強男女兩性性道德、性健康、性安全意識。

來源：政府官網(wǎng)，沙利文分析

國家開始注重兩性教育普及，政府及協(xié)會每年舉辦百余場兩性健康用品展覽會等為群眾傳遞兩性健康理念、引導(dǎo)公民樹立正確性觀念。

03｜中國兩性健康行業(yè)發(fā)展趨勢

中國兩性健康行業(yè)市場已初具規(guī)模且產(chǎn)業(yè)生態(tài)不斷得到豐富，雖然目前產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，單品牌差異化建設(shè)趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。隨著產(chǎn)業(yè)生態(tài)不斷豐富，部分早期的市場參與者也陸續(xù)推出自有品牌逐漸突圍，中國兩性健康行業(yè)也將向集約化、規(guī)?；较虬l(fā)展。 

品牌化道路

加強產(chǎn)品的品牌建設(shè)可鞏固企業(yè)的市場地位，增強企業(yè)的生命力，從“產(chǎn)品驅(qū)動消費”到產(chǎn)品規(guī)模化后的“品牌驅(qū)動消費”，從而加強公司的護城河并良性發(fā)展；品牌的積累衍生出的新產(chǎn)品與服務(wù)也可較快受到消費者的接受與信任，有利于行業(yè)的整合與規(guī)范。產(chǎn)品驅(qū)動來看，目前中國情趣用品行業(yè)小型玩家較多，且業(yè)態(tài)零散，消費者對產(chǎn)品的價格敏感度高，在意性價比；品牌驅(qū)動來看，品牌經(jīng)營對企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，打造知名度以穩(wěn)定目標(biāo)客戶群體繼而強勢開拓市場。

因素分析

（1）政策的紅利與消費者的觀念進步并駕齊驅(qū)帶動產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展；

（2）早期多以制造業(yè)起家的市場參與者以產(chǎn)品的高性價比開拓市場；

（3）電商平臺的強大依托與天然自帶的私密性刺激消費端的需求；

（4）產(chǎn)業(yè)生態(tài)的不斷豐富提供了更優(yōu)的供給使得消費群體的選擇多樣化。

趨勢分析

中國兩性健康行業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ?、?guī)模增速快獲得資本市場青睞，多家相關(guān)企業(yè)掛牌上市并獲多輪融資，資本助力行業(yè)高速增長與規(guī)模擴張。兩性健康賽道的資本關(guān)注度不斷加強，市場融資情況良好。近十年來，中國情趣用品賽道共發(fā)生融資事件98起，涉及品牌61個，披露融資總額超53.40億元。自2016年“安全套第一股”諾斯健康成功掛牌新三板以來，愛侶健康、他趣、桃花塢、春水堂等主營情趣用品及計生產(chǎn)品等業(yè)務(wù)的相關(guān)企業(yè)陸續(xù)在新三板掛牌上市；2020年新冠疫情爆發(fā)以來，國內(nèi)兩性健康行業(yè)快速增長，其中情趣用品行業(yè)的新注冊企業(yè)數(shù)量同比增長近10倍，至2021年底國內(nèi)共計約有12萬家情趣用品相關(guān)企業(yè)。

由此可見，兩性健康行業(yè)的發(fā)展?jié)摿εc增長機會正在不斷得到國內(nèi)資本市場認可，多輪融資與資本助力將加速行業(yè)爆發(fā)式增長與規(guī)模擴張。未來，行業(yè)零散、雜亂的局面將隨著資本的助力得以加以整合和規(guī)范；引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的龍頭企業(yè)逐漸知名化品牌化，隨著市場規(guī)模的擴大和消費的多元，其細分領(lǐng)域的針對性變強，客戶群體也變得更集中；情趣電商或成為國內(nèi)“情趣經(jīng)濟”的主戰(zhàn)場。

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