隨著我國(guó)人口新生兒出生率降低，老齡化問(wèn)題愈加明顯，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)經(jīng)受著沖擊，成人奶粉作為一支新興力量讓乳企們看到了希望。

在看到人口老齡化帶來(lái)的“紅利”后，眾多乳企紛紛布局還處于孕育期的成人奶粉市場(chǎng)，如今市面上的成人奶粉全已面開(kāi)花，從原先只有少數(shù)品牌，發(fā)展為當(dāng)下國(guó)內(nèi)外品牌共存的市場(chǎng)格局。

作為一個(gè)新興市場(chǎng)，成人奶粉被視為乳企新的業(yè)績(jī)“發(fā)力點(diǎn)”，其近兩年的增速遠(yuǎn)超嬰幼兒奶粉，成為乳制品增幅較快的品類(lèi)之一。

新生人口降低嬰配粉市場(chǎng)遭遇寒冬

近日，中國(guó)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研究院發(fā)布的《消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告（乳制品）》對(duì)我國(guó)乳制品市場(chǎng)上半年發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了分析，其中成人奶粉發(fā)展趨勢(shì)向好。

中國(guó)的奶粉市場(chǎng)向來(lái)是嬰配粉當(dāng)?shù)?，成人奶粉在很長(zhǎng)一段時(shí)間都不被國(guó)內(nèi)乳企重視。

隨著我國(guó)人口結(jié)構(gòu)發(fā)生調(diào)整，新生兒的出生率大幅降低，嬰配粉市場(chǎng)也隨之傳來(lái)陣陣寒意。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示：2018年，中國(guó)少出生200多萬(wàn)人口，2019年新生兒數(shù)量持續(xù)下降。這一數(shù)據(jù)導(dǎo)致一段、二段嬰配粉銷(xiāo)售下滑，而市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森曾預(yù)測(cè)，在不久后，三段嬰配粉市場(chǎng)也會(huì)出現(xiàn)萎縮。

在社會(huì)因素和市場(chǎng)環(huán)境的影響下，嬰配粉市場(chǎng)進(jìn)入“存量之爭(zhēng)”，而成人奶市場(chǎng)卻開(kāi)始冒新芽，其市場(chǎng)份額開(kāi)始呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2016年線(xiàn)上奶粉市場(chǎng)嬰幼兒奶粉占比為95.9%，成人奶粉占比為4.1%，但很快成人奶粉的增速就趕超上了嬰配粉，自2017年以來(lái)，成人奶粉的市場(chǎng)增速一直都保持在20%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)嬰配粉。

因此，嬰配粉市場(chǎng)遭遇寒冬，各大乳企紛紛將焦點(diǎn)鎖定在了發(fā)展?jié)摿^大的成人奶粉市場(chǎng)，希望可以以此作為切入點(diǎn)，為企業(yè)帶來(lái)新的業(yè)績(jī)“發(fā)力點(diǎn)”。

當(dāng)前，雖然成人奶粉市場(chǎng)仍處于發(fā)展萌芽期，但隨著國(guó)內(nèi)外乳企相繼入局，市場(chǎng)上的品牌和產(chǎn)品已經(jīng)變得豐富起來(lái)，其中國(guó)產(chǎn)品牌有有伊利、蒙牛、飛鶴、完達(dá)山、和氏，進(jìn)口品牌安怡、美可卓、德運(yùn)等。

人口老齡化為乳企帶來(lái)新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)

我國(guó)人口老齡化趨勢(shì)促使成人奶粉市場(chǎng)正向發(fā)展。

根據(jù)2015年人口抽樣調(diào)查結(jié)果顯示：我國(guó)50歲以上人群已占到總?cè)丝诒壤?9%，而中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)預(yù)測(cè)，到了2020年中國(guó)老年人口將達(dá)到2.48億，老齡化水平達(dá)到17.17%；到了2025年，60歲以上人口或?qū)⑦_(dá)到3億。

由于歷史原因，中國(guó)老年人普遍存在營(yíng)養(yǎng)不足的問(wèn)題，這也意味著，隨著人口老齡化程度的不斷加深，市場(chǎng)對(duì)這一需求將逐漸擴(kuò)大。因此，成人奶粉市場(chǎng)前景非?？捎^。

而成人奶粉已經(jīng)成為奶粉細(xì)分領(lǐng)域中的一支重要力量，國(guó)內(nèi)部分乳企看到這塊蛋糕紛紛布局，推出相應(yīng)產(chǎn)品。

例如：去年，佳貝艾特針對(duì)青少年、家庭主婦、中老年人群體在營(yíng)養(yǎng)方面各自不同的需求，給每位家庭成員不同營(yíng)養(yǎng)供給的營(yíng)嘉益生菌+益生元配方羊奶粉和高鈣富硒配方羊奶粉。

蒙牛雅士利也于去年推出了高端成人奶粉品牌“悠瑞”，并一口氣發(fā)布了4款專(zhuān)為中老年健康設(shè)計(jì)的新系列產(chǎn)品，標(biāo)志著蒙牛雅士利正式布局成人奶粉市場(chǎng)。

恒天然集團(tuán)旗下乳制品品牌安佳推出了兩款安佳金裝系列成人奶粉——高鈣強(qiáng)化奶粉及高蛋白強(qiáng)化奶粉。除以此外，目前涉足中老年奶粉領(lǐng)域的乳企還有伊利、完達(dá)山、澳優(yōu)、雀巢等。

就在各大乳企大力進(jìn)軍成人奶粉風(fēng)潮下，早已經(jīng)有乳企嘗到了甜頭，2019年雀巢中老年奶粉已占到雀巢奶品業(yè)務(wù)單元中的主導(dǎo)地位，去年一季度，雀巢中老年奶粉產(chǎn)品增長(zhǎng)率超過(guò)7%，且這一增速持續(xù)穩(wěn)定。而北京三元乳業(yè)成人奶粉的年復(fù)合增長(zhǎng)率也超過(guò)30%。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2018年銀發(fā)族家庭購(gòu)買(mǎi)成人奶粉金額增速已達(dá)19%。這一系列數(shù)據(jù)說(shuō)明我國(guó)中老年奶粉市場(chǎng)具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

而國(guó)內(nèi)乳企爭(zhēng)相進(jìn)入成人奶粉市場(chǎng)的另一個(gè)原因是嬰配粉市場(chǎng)幾乎已被分食殆盡，在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且接近飽和的狀態(tài)下，他們急需開(kāi)辟一個(gè)全新戰(zhàn)場(chǎng)，恰巧成人奶粉市場(chǎng)還未出現(xiàn)領(lǐng)先品牌，這一市場(chǎng)還處于開(kāi)發(fā)初期，每個(gè)乳企都有機(jī)會(huì)獲得更多市場(chǎng)份額。

成人奶粉產(chǎn)品細(xì)分化

此外，相比受眾群體單一的嬰配粉，成人奶粉的受眾群體更為廣泛。

成人奶粉細(xì)分市場(chǎng)較多，其中包含孕婦奶粉、女士奶粉、學(xué)生奶粉、中老年奶粉等。隨著消費(fèi)者健康訴求越來(lái)越精細(xì)化，成人奶粉除了根據(jù)消費(fèi)群體細(xì)分為上述品類(lèi)外，還有全脂成人奶粉和脫脂成人奶粉和針對(duì)全家營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)中，含糖、含脂成人奶粉銷(xiāo)售比例呈下降趨勢(shì)，這也反映出市場(chǎng)對(duì)含糖奶粉、全脂奶粉的需求度可能會(huì)降低。

這一變化一方面是由于糖尿病患者和大部分老年人自身身體代謝和消化功能欠佳，適合喝脫脂奶粉，另一方面是因?yàn)橄M(fèi)需求的升級(jí)，相比全脂奶粉，脫脂奶粉更受到對(duì)身材有要求的女士和肥胖人士等群體的青睞。

根據(jù)新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2020-2024年成人奶粉行業(yè)深度市場(chǎng)調(diào)研及投資策略建議報(bào)告》顯示：成人奶粉細(xì)分市場(chǎng)中，孕婦奶粉、女士奶粉、中老年奶粉較受歡迎。

雀巢方面也曾透露，2019年脫脂奶粉、中老年奶粉和學(xué)生奶粉等線(xiàn)上細(xì)分市場(chǎng)增速均超過(guò)30%。

由此可見(jiàn)，不同品類(lèi)對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)群體，是未來(lái)成人奶粉的一大發(fā)展趨勢(shì)。

未來(lái)成人奶粉市場(chǎng)，格局或發(fā)生較大變動(dòng)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)成人奶粉市場(chǎng)規(guī)模約在150億元，而嬰配粉在2018年的銷(xiāo)售規(guī)模為2221億元，在體量上，成人奶粉市場(chǎng)規(guī)模僅為嬰配粉的6.76%。

因?yàn)槌扇四谭凼袌?chǎng)也是近幾年才發(fā)展起來(lái)的，所以，整個(gè)行業(yè)還處于不太成熟的孕育期，相比嬰配粉，消費(fèi)者對(duì)成人奶粉的品牌忠誠(chéng)度相對(duì)還是比較低的狀態(tài)。目前為止，雖然市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)外的品牌都有，但還未出現(xiàn)特別出色的品牌。

因此，成人奶粉市場(chǎng)格局在未來(lái)有發(fā)生較大變化的可能性。且其市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，普及率也較低，所以未來(lái)發(fā)展空間很大。

此外，如何將產(chǎn)品做進(jìn)一步升級(jí)，從單純營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充轉(zhuǎn)型為保健功能，進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)人群和場(chǎng)景，也許是未來(lái)乳企能夠應(yīng)對(duì)成人奶粉市場(chǎng)格局發(fā)生變化的關(guān)鍵。

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