開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇整合營(yíng)銷傳播策劃方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

第1篇

美國(guó)社交網(wǎng)站Facebook于2月2日正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交IPO申請(qǐng)，擬融資50億美元，公司估值近1000億美元，由此將成為迄今為止全球互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最大的一次IPO。面對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的流行，企業(yè)如何應(yīng)對(duì)？

購(gòu)買(mǎi)推薦

圖書(shū)分析師龐敏麗認(rèn)為該書(shū)涉及30多個(gè)家居建材、家電/小家電、軟件、服飾鞋帽、快速消費(fèi)品、酒店/旅游等多個(gè)行業(yè)的實(shí)戰(zhàn)分享，對(duì)全球范圍內(nèi)100多個(gè)具備一定創(chuàng)意和影響力的數(shù)字營(yíng)銷案例進(jìn)行觀察、總結(jié)和點(diǎn)評(píng)，適合營(yíng)銷人士等閱讀。

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目錄

第一章 結(jié)緣數(shù)字營(yíng)銷：從藏在深閨到風(fēng)靡全球

江湖三年 風(fēng)起云涌

對(duì)話網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播

第二章 哪些行業(yè)適合：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的行業(yè)姻緣

家居建材行業(yè)

家電/小家電

快速消費(fèi)品

汽車(chē)行業(yè)

房地產(chǎn)

3C產(chǎn)品

服飾鞋帽業(yè)

第三章 必做的功課：深度＆精準(zhǔn)分析

品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀分析的幾項(xiàng)內(nèi)容

目標(biāo)受眾與消費(fèi)群體、網(wǎng)民匹配度分析

企業(yè)重點(diǎn)推廣產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)分析

傳播內(nèi)容與通路分析

推廣效果指標(biāo)分析

第四章 幾種路線和噱頭：整合、病毒、互動(dòng)、口碑等

整合的魅力

創(chuàng)意制造：病毒式營(yíng)銷/傳播

互動(dòng)：參與的力量

口碑：群眾的力量

1.0、2.0與3.0：代際的力量

精準(zhǔn)

社會(huì)化媒體與社會(huì)化營(yíng)銷

協(xié)同

營(yíng)銷四力

第五章 十二種潮流方式大解密

方式一：搜索營(yíng)銷

方式二：網(wǎng)絡(luò)新聞營(yíng)銷

方式三：網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷

方式四：網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷

方式五：網(wǎng)絡(luò)博客營(yíng)銷

方式六：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷

方式七：網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷

方式八：網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫與圖片營(yíng)銷

方式九：SNS社交營(yíng)銷

方式十：電子商務(wù)營(yíng)銷

方式十一：網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷

方式十二：IM營(yíng)銷、Widget營(yíng)銷、電子閱讀物傳播、問(wèn)答營(yíng)銷

第六章 生存環(huán)境和生態(tài)環(huán)境

對(duì)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的看法

這里仍然是達(dá)爾文法則的天下

企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的認(rèn)可

從業(yè)者的收入與前景

第七章 策劃仍然是核心

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃之興

我們的一些策劃經(jīng)驗(yàn)分享

第八章 十一項(xiàng)推廣內(nèi)容創(chuàng)作

一、媒體推廣內(nèi)容

二、論壇推廣內(nèi)容

三、微博內(nèi)容

四、博客內(nèi)容

五、網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容

六、網(wǎng)絡(luò)專題內(nèi)容

七、圖片內(nèi)容

八、IM內(nèi)容

九、話題討論內(nèi)容

十、短信/彩信內(nèi)容

十一、對(duì)推廣內(nèi)容創(chuàng)作的整體看法

第九章 十種武器：數(shù)字營(yíng)銷中的傳播渠道

一、專業(yè)化傳播渠道之刀：網(wǎng)絡(luò)媒體

二、口碑化網(wǎng)絡(luò)傳播渠道之鉤：網(wǎng)絡(luò)論壇（BBS）

三、自媒體傳播渠道之劍：網(wǎng)絡(luò)博客

四、精準(zhǔn)傳播渠道之刃：搜索引擎

五、立體化傳播渠道之拳：網(wǎng)絡(luò)視頻分享網(wǎng)站

六、生動(dòng)化傳播渠道之锏：電子閱讀物

七、框狀化傳播渠道之叉：社交網(wǎng)站（博客圈、社交圈）

八、自媒體傳播渠道之鞭：網(wǎng)絡(luò)微博

九、定向直投傳播渠道之斧：電子郵件

十、客戶端傳播渠道之戟：IM（即時(shí)通信工具）

第十章 那些公司：營(yíng)銷江湖流派風(fēng)云錄

第一類：專注于行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷解決方案提供商

第二類：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意、投放、與監(jiān)測(cè)

第三類：劍走偏鋒的游俠派

第四類：專注于某些推廣方式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商

第五類：傳統(tǒng)公司設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門(mén)或者獨(dú)立公司

第十一章 那些人：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人物榜

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策劃人及創(chuàng)業(yè)者

搜索營(yíng)銷與研究、培訓(xùn)者

從紅人推廣到企業(yè)推廣的互聯(lián)網(wǎng)策劃人

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)師

公關(guān)廣告公司里的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷帶頭人

電子商務(wù)與企業(yè)建站的創(chuàng)領(lǐng)者

第十二章 如何制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略和方案

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃案的框架套路

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播及主題項(xiàng)目策劃方案樣例、詳解

半年度及年度推廣方案樣例、詳解

第十三章 執(zhí)行過(guò)程中的幾個(gè)保障

保障一：目標(biāo)明確是首要任務(wù)

保障二：制定相對(duì)完善的方案

保障三：經(jīng)費(fèi)必須持續(xù)到位

保障四：暫停擴(kuò)員，委托專業(yè)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃

保障五：耐下心來(lái)，大刀闊斧地推行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或者在互聯(lián)網(wǎng)

上做細(xì)水長(zhǎng)流的滲透，不拋棄不放棄

第十四章 推廣效果的測(cè)定

網(wǎng)絡(luò)廣告的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播的效果指標(biāo)

搜索營(yíng)銷的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)論壇推廣的效果指標(biāo)

社交營(yíng)銷的效果指標(biāo)

微博營(yíng)銷的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的效果指標(biāo)

電子商務(wù)營(yíng)銷的效果指標(biāo)

第十五章 還原“水軍”

第十六章 從話題營(yíng)銷開(kāi)始

話題營(yíng)銷很給力

揭開(kāi)話題營(yíng)銷的面紗：如何組織傳播

讓營(yíng)銷飛起來(lái)：F4話題營(yíng)銷

一起來(lái)分享幾個(gè)話題營(yíng)銷的案例

第十七章 事件營(yíng)銷：讓聲勢(shì)飛起來(lái)

事件營(yíng)銷是如何煉成的

網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的幾種套路與案例

第十八章 活動(dòng)營(yíng)銷的做法

活動(dòng)營(yíng)銷的全景

活動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)該怎么做

幾起家居建材行業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷案例

汽車(chē)企業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)意

家電業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)意

快速消費(fèi)品行業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷

IT數(shù)碼業(yè)如何做活動(dòng)營(yíng)銷

第十九章 動(dòng)漫/圖片營(yíng)銷的熱鬧

圖片營(yíng)銷的全貌

動(dòng)漫營(yíng)銷案例解讀

挖掘族群營(yíng)銷的影響力價(jià)值：追溯3A族

族群營(yíng)銷的深度把握：精準(zhǔn)傳播攜手梯次傳播

“美”題材圖片營(yíng)銷

第二十章 視頻熱舞

企業(yè)、受眾、消費(fèi)者與視頻

網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的種類

視頻營(yíng)銷的創(chuàng)意、創(chuàng)作、與推廣、效果評(píng)估過(guò)程

視頻營(yíng)銷案例大觀園

微視頻營(yíng)銷

第二十一章 數(shù)字時(shí)代的品牌生存法則

品牌塑造法則

品牌聲譽(yù)法則

第二十二章 系統(tǒng)化之路：努力于整合營(yíng)銷F時(shí)代

舒爾茨引發(fā)的IMC浪潮

F4網(wǎng)絡(luò)話題整合營(yíng)銷傳播

中國(guó)創(chuàng)造：FEA新力量

F6代言網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播

第二十三章 協(xié)同營(yíng)銷：從傳播到動(dòng)銷的探索

客戶對(duì)效果的關(guān)注

落地有哪些表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是如何反映到終端上的

第二十四章 個(gè)人如何煉就數(shù)字營(yíng)銷神功

訓(xùn)練一：全面熟悉各類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式

訓(xùn)練二：了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之外的各種品牌營(yíng)銷知識(shí)

訓(xùn)練三：參與具體項(xiàng)目執(zhí)行，實(shí)際操作各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式

訓(xùn)練四：按策劃、創(chuàng)作、、監(jiān)測(cè)及項(xiàng)目管理、客戶

溝通等技能展開(kāi)訓(xùn)練

第2篇

樹(shù)立新的營(yíng)銷觀念

入世后中國(guó)企業(yè)會(huì)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到，大眾營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，分眾營(yíng)銷（群營(yíng)銷）乃至一對(duì)一營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。“以產(chǎn)品為焦點(diǎn)”被“以受眾為焦點(diǎn)”所取代，以廠商為中心的4P（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略）營(yíng)銷世界為4C營(yíng)銷世界所取代。

1、Consumer（消費(fèi)者）。指消費(fèi)者的需要和欲望，用這第一個(gè)C代替第一個(gè)P（產(chǎn)品），意為企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比創(chuàng)造產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品的功能更重要。不能僅僅賣(mài)企業(yè)想制造的產(chǎn)品，而是要提供顧客確實(shí)想要的產(chǎn)品。

2、Cost（成本）。指消費(fèi)者獲得滿足的成本或消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿意支付的成本。用這第二個(gè)C代替第二個(gè)P（價(jià)格）。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格-適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)=成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn)，就必須降低成本。

3、Convenience（便利）。指購(gòu)買(mǎi)的方便性，以其來(lái)代替第三個(gè)P（渠道）。比起傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道策略，新的觀念更重視服務(wù)環(huán)節(jié)。在銷售過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，使顧客在購(gòu)買(mǎi)商品的同時(shí)也購(gòu)買(mǎi)到便利。

4、Communication（溝通）。指與用戶溝通，以此來(lái)代替第四個(gè)P（促銷）。單向的勸導(dǎo)顧客可能不被顧客所接受，要加強(qiáng)與顧客的雙向溝通，增進(jìn)相互了解。

在4C理論基礎(chǔ)上建立起來(lái)的整合營(yíng)銷傳播理論（IMC）是21世紀(jì)惟一的持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。IMC是指為了對(duì)消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者，對(duì)社區(qū)、大眾媒體、政府、各社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng)，營(yíng)銷傳播管理者應(yīng)該了解他們需求，并反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中去。應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過(guò)計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過(guò)程，有效地、階段性地整合企業(yè)的諸多傳播活動(dòng)。

上述新的營(yíng)銷觀念的樹(shù)立是制定WTO條件下?tīng)I(yíng)銷策略的首要條件。

制定富有創(chuàng)新意識(shí)又切實(shí)可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略的一個(gè)職能戰(zhàn)略。它根據(jù)公司戰(zhàn)略的要求和規(guī)范，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，制定市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)、途徑與手段，并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，支持和服務(wù)于公司戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過(guò)程就是企業(yè)的目標(biāo)、資源、技能與變化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相互協(xié)調(diào)的管理過(guò)程。中國(guó)加入WTO后，影響企業(yè)管理活動(dòng)的宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素都發(fā)生了一系列變化。

企業(yè)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境因素主要包括：人口、政治法律、經(jīng)濟(jì)、自然、科學(xué)技術(shù)和社會(huì)文化等因素。入世后這些因素都將發(fā)生各種變化，諸如：國(guó)家法律的調(diào)整、國(guó)際規(guī)則的適應(yīng)、更多的投資和先進(jìn)技術(shù)的進(jìn)入等。企業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境因素主要包括：顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、社會(huì)公眾和企業(yè)內(nèi)部其他部門(mén)等，這些因素在入世后也會(huì)發(fā)生明顯的變化。諸如，面對(duì)全球顧客、面對(duì)更加廣泛的供應(yīng)商等。

企業(yè)必須把握入世后營(yíng)銷環(huán)境的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，利用機(jī)會(huì)、避開(kāi)威脅，重新選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略思想，制訂出適應(yīng)市場(chǎng)開(kāi)放的富有創(chuàng)新意識(shí)又切實(shí)可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。“創(chuàng)新”是這個(gè)規(guī)劃的靈魂，如何突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷思想、經(jīng)營(yíng)方式，是營(yíng)銷戰(zhàn)略與國(guó)際接軌的關(guān)鍵。

優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)的組織架構(gòu)

營(yíng)銷組織是影響營(yíng)銷決策的重要因素。中國(guó)企業(yè)要參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)并在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須運(yùn)用營(yíng)銷整合理論優(yōu)化市場(chǎng)部門(mén)的組織架構(gòu)。整合營(yíng)銷系統(tǒng)涉及到企業(yè)的方方面面，系統(tǒng)的良性循環(huán)需要一個(gè)全面的負(fù)責(zé)人即市場(chǎng)總監(jiān)，需要一個(gè)直接管理部門(mén)即市場(chǎng)部。傳統(tǒng)的營(yíng)銷組織是金字塔形的銷售隊(duì)伍，按照整合營(yíng)銷理論創(chuàng)新的營(yíng)銷組織應(yīng)該是一種扁平化的組織。各種資源和職能的整合，信息化的網(wǎng)絡(luò)、多形式的分銷、高效率的管理是這一組織的主要特點(diǎn)。它主要包括以下幾個(gè)部門(mén)：

一、高效的市場(chǎng)咨詢系統(tǒng)。市場(chǎng)咨詢系統(tǒng)的核心部門(mén)是商情科，它將各種信息進(jìn)行綜合分析，為決策提供系統(tǒng)、準(zhǔn)確的信息，找到問(wèn)題點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)、利益點(diǎn)，作出市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)并提出相應(yīng)建議。

二、整合的營(yíng)銷策劃系統(tǒng)。營(yíng)銷策劃系統(tǒng)的核心是策劃科，它負(fù)責(zé)企業(yè)的市場(chǎng)策略、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品推廣策略、整體宣傳、分銷方案、人員培訓(xùn)等方面的策劃。整合的營(yíng)銷策劃系統(tǒng)保證了策劃的統(tǒng)一性。

三、專業(yè)的傳播策劃系統(tǒng)。整合使用傳播工具，利用各種傳播技巧，使企業(yè)的有限資源實(shí)現(xiàn)最大的利用率。企業(yè)內(nèi)部的廣告設(shè)計(jì)及策劃人員缺乏同專業(yè)設(shè)計(jì)人員交流的機(jī)會(huì)，水平提高較慢，而且容易站在企業(yè)的角度而非站在消費(fèi)者的角度來(lái)設(shè)計(jì)廣告，因此，企業(yè)的傳播策劃應(yīng)該由專業(yè)的廣告公司來(lái)做。

四、強(qiáng)力的執(zhí)行管理系統(tǒng)。執(zhí)行管理系統(tǒng)的核心是廣告科。一個(gè)強(qiáng)有力的執(zhí)行管理系統(tǒng)能夠使策劃方案得到有效的表達(dá)、傳播和執(zhí)行。廣告科的主要職責(zé)是：廣告方案的執(zhí)行、廣告費(fèi)用的預(yù)算、分配的控管、廣告的管理、媒體的購(gòu)買(mǎi)、宣傳用品的設(shè)計(jì)制作、各地市場(chǎng)的廣告監(jiān)管、公關(guān)活動(dòng)的執(zhí)行、銷售現(xiàn)場(chǎng)的展示及各種展覽等等。

五、戰(zhàn)術(shù)策劃、執(zhí)行、評(píng)估與反饋系統(tǒng)。戰(zhàn)術(shù)策劃及執(zhí)行通常由各地的銷售分支機(jī)構(gòu)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況進(jìn)行。評(píng)估及反饋有的企業(yè)專門(mén)設(shè)置市場(chǎng)監(jiān)察部門(mén)，但一般情況下，企業(yè)將此職能設(shè)在商情科。

實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)盟加強(qiáng)公司間合作

戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個(gè)（或多個(gè)）公司之間發(fā)展起來(lái)的一種較長(zhǎng)期合作關(guān)系。雙方在相互信任的基礎(chǔ)上，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共同參與項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與計(jì)劃，降低項(xiàng)目的總成本，從而提高雙方（或多方）的收益，在特定活動(dòng)范圍內(nèi)促進(jìn)雙方共同發(fā)展。

入世后中國(guó)市場(chǎng)成為世界上最主要的新興市場(chǎng)之一。這個(gè)市場(chǎng)前景廣闊，同時(shí)又缺乏成形的市場(chǎng)規(guī)則，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。通常而言，新興市場(chǎng)的戰(zhàn)略聯(lián)盟有合資、合作、許可證經(jīng)營(yíng)以及等多種形式。一些新興市場(chǎng)的當(dāng)?shù)毓具€采用“事實(shí)”戰(zhàn)略聯(lián)盟的辦法，即與跨國(guó)公司一起分享他們所需的技術(shù)和能力，但并不正式結(jié)盟，韓國(guó)一些中小企業(yè)往往采用這種策略。戰(zhàn)略聯(lián)盟在投資回報(bào)方面比單獨(dú)運(yùn)作的公司更具優(yōu)勢(shì)，特別是當(dāng)戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部的公司獲得了某些經(jīng)驗(yàn)之后，戰(zhàn)略聯(lián)盟的投資回報(bào)率更加顯著。許多調(diào)查表明，戰(zhàn)略聯(lián)盟成功的比例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于購(gòu)并或風(fēng)險(xiǎn)投資。

新興市場(chǎng)的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)必須認(rèn)識(shí)到，由于客觀上實(shí)力的巨大差距，長(zhǎng)期來(lái)看，戰(zhàn)略聯(lián)盟的基礎(chǔ)必然是薄弱的。一般而言，全球合伙人在力量轉(zhuǎn)換時(shí)，很可能要抓緊控制權(quán)。但新興市場(chǎng)合伙人也可能擁有某些全球合伙人短期內(nèi)難以獲得的資源、渠道、當(dāng)?shù)仄放?、供?yīng)商以及和政府的關(guān)系。因此，市場(chǎng)開(kāi)放之后，中國(guó)企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)鍵問(wèn)題是如何建立并保持自己對(duì)合伙人的吸引力，從而盡力維持權(quán)利的平衡。為此，可采取以下措施：維護(hù)原有品牌，掌握分銷渠道，保護(hù)自己的獨(dú)特資產(chǎn)（如專利），收購(gòu)當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，制定有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，爭(zhēng)取在某一地區(qū)成為合伙人的核心伙伴。

實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略

顧問(wèn)滿意戰(zhàn)略簡(jiǎn)稱CS戰(zhàn)略，是20世紀(jì)90年代以來(lái)形成的一種新的營(yíng)銷戰(zhàn)略。其核心思想是，企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的要求出發(fā)，從顧客的角度、觀點(diǎn)來(lái)分析消費(fèi)需求，把提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)作為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，通過(guò)滿足顧客的需要來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)從以下兩個(gè)方面著手：一方面樹(shù)立顧客至上的經(jīng)營(yíng)觀念。通過(guò)開(kāi)展以顧客為導(dǎo)向的總體培訓(xùn)、開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)、建立激勵(lì)機(jī)制等，塑造一支真正關(guān)心顧客的職工隊(duì)伍，這是CS戰(zhàn)略實(shí)施成功的關(guān)鍵所在；用科學(xué)系統(tǒng)的方法調(diào)查顧客的滿意度，以起反饋信息、檢驗(yàn)產(chǎn)品、與顧客溝通的作用；妥善處理顧客的不滿。顧客的不滿在某種程度上是企業(yè)失敗的體現(xiàn)，但同時(shí)又是一種信息反饋形式，企業(yè)一旦接受了這種反饋，解決了顧客的問(wèn)題，就能贏得更多的信賴。

第3篇

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的循環(huán)營(yíng)銷傳播，達(dá)到滿足消費(fèi)者需求和商家訴求的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在實(shí)際中的運(yùn)用與傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷是不相同的，而網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)不成熟更使得現(xiàn)代的小型企業(yè)從建立到發(fā)展中都難免會(huì)遇到一些困難和迷惑，從建立網(wǎng)站到投入運(yùn)營(yíng)都可能會(huì)遇到一些問(wèn)題，如何去發(fā)現(xiàn)這些問(wèn)題，小型網(wǎng)站在運(yùn)營(yíng)中會(huì)遇到哪些問(wèn)題，如何使企業(yè)能夠順利的開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，以使企業(yè)能夠不斷的發(fā)展是值得去探討的。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的理想工具傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理強(qiáng)調(diào)4P(產(chǎn)品，價(jià)格，渠道和促銷)組合，現(xiàn)代營(yíng)銷管理則追求4P，然而無(wú)論哪一種觀念都必須基于這樣一個(gè)前提：企業(yè)必須實(shí)行全程營(yíng)銷，即必須由產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段開(kāi)始就充分考慮消費(fèi)者的需求和意愿。

(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能提高消費(fèi)者的效率?，F(xiàn)代化的生活節(jié)奏已使消費(fèi)者用于外出在商店購(gòu)物的時(shí)間越來(lái)越短。在傳統(tǒng)的購(gòu)物方式中，從商品買(mǎi)賣(mài)過(guò)程來(lái)看，一般需要經(jīng)過(guò)看樣，選擇商品，確定所需購(gòu)買(mǎi)的商品，付款結(jié)算，取貨(或送貨)等一系列過(guò)程。這個(gè)買(mǎi)賣(mài)過(guò)程大多數(shù)是在售貨地點(diǎn)完成的，短則幾分鐘，長(zhǎng)則數(shù)個(gè)小時(shí)，在加上購(gòu)買(mǎi)為購(gòu)買(mǎi)商品去購(gòu)物場(chǎng)所的路途時(shí)間及在購(gòu)買(mǎi)地的逗留時(shí)間，無(wú)疑是大大延長(zhǎng)了商品的買(mǎi)賣(mài)過(guò)程，使消費(fèi)者為購(gòu)買(mǎi)商品而在時(shí)間和精力上做出很大的付出。同時(shí)，擁護(hù)的交通和日益擴(kuò)大的店面更延長(zhǎng)了消費(fèi)者購(gòu)物所耗費(fèi)的時(shí)間和精力。而隨著生活節(jié)奏的加快，使得人們?cè)絹?lái)越珍惜閑暇時(shí)間，在這種情況下，人們用于外出購(gòu)物的時(shí)間越來(lái)越少。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給我們描繪了一個(gè)誘人的場(chǎng)景，是購(gòu)物的過(guò)程不在是一種沉重的負(fù)擔(dān)，甚至有時(shí)還是一種休閑一種娛樂(lè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足時(shí)間重視型消費(fèi)者的需求。

(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以節(jié)省促銷和流通費(fèi)用，廠家在發(fā)貨上少量加價(jià)即可以售給顧客，使得產(chǎn)品成本和價(jià)格的降低成為可能。而顧客則可在網(wǎng)絡(luò)上尋找最優(yōu)惠的價(jià)格，因而能以最低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者迫切需要用新的快速方便的購(gòu)物方式和服務(wù)，以最大限度地滿足自身需求。消費(fèi)者價(jià)值觀的這種變革，呼喚著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也在一定程度上滿足了消費(fèi)者的這種需求。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)展的準(zhǔn)備

(一)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷前期，應(yīng)該展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)宣傳。

網(wǎng)絡(luò)宣傳主要涉及兩大領(lǐng)域：即網(wǎng)上營(yíng)銷傳播和網(wǎng)址宣傳。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)人化的營(yíng)銷方式，在建立網(wǎng)站的初期，無(wú)疑應(yīng)該針對(duì)廣大的網(wǎng)民展開(kāi)，針對(duì)網(wǎng)民的特性進(jìn)行，網(wǎng)民擁有比傳統(tǒng)媒體受眾更大的選擇自由，網(wǎng)民可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求尋找所需要的網(wǎng)站，不受地域限制。當(dāng)然，就現(xiàn)有的條件來(lái)說(shuō)，網(wǎng)民是很難通過(guò)現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行全球范圍的電子商務(wù)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的支付平臺(tái)和信用平臺(tái)的建設(shè)還不完全，所以就此而言，真正所探討的也僅僅是利用現(xiàn)有的電子商務(wù)平臺(tái)，進(jìn)行國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)需要考慮其營(yíng)銷戰(zhàn)略要以消費(fèi)者的個(gè)性需求提品及服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。但是，要真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性營(yíng)銷還必須解決龐大的促銷費(fèi)用問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行的解決途徑。各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以以極低的成本發(fā)送并能隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行修改，龐大的促銷費(fèi)用因而得以節(jié)省，也可以根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息和要求通過(guò)自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。

(二)傳統(tǒng)物流渠道的建設(shè)

在實(shí)際操作中要建立起完整的渠道是有些困難的，因?yàn)?，無(wú)論如何不可能與傳統(tǒng)的商家去爭(zhēng)取市場(chǎng)的，因?yàn)樗麄兊奈锪饕呀?jīng)做的很成熟，但可以運(yùn)用差異化競(jìng)爭(zhēng)，很少與他們商品同質(zhì)化，網(wǎng)站規(guī)模較小，更為靈活，所以物流建設(shè)也較為簡(jiǎn)單，成本也極低。傳統(tǒng)的物流渠道，產(chǎn)品或服務(wù)到達(dá)消費(fèi)者之前通常要經(jīng)過(guò)幾級(jí)，因此消費(fèi)者在得到商品后很難與廠家直接溝通，消費(fèi)者一般只能通過(guò)間接的渠道將信息反饋給產(chǎn)品生產(chǎn)者，此外，大多數(shù)的企業(yè)也缺乏足夠的資本用于了解消費(fèi)者的各種潛在需求，他們只能憑自身能力或參照市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。渠道做的則相對(duì)簡(jiǎn)單，像電子商務(wù)平臺(tái)，通過(guò)預(yù)訂，直接就能從商家拿到一手貨源，這樣成本會(huì)比顧客直接去購(gòu)買(mǎi)少得多。

(三)其它準(zhǔn)備

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，相對(duì)于傳統(tǒng)的企業(yè)剛進(jìn)入市場(chǎng)之前，需要做一些市場(chǎng)調(diào)查等，而并沒(méi)有多少資金和資源進(jìn)行這方面的考慮，但雖然是小型網(wǎng)站，但消費(fèi)者卻有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品從定價(jià)和服務(wù)需求等發(fā)表意見(jiàn)。這種雙向互動(dòng)的溝通方式提高了消費(fèi)者的參與性與積極性，更重要的是它能使產(chǎn)品能夠直接針對(duì)消費(fèi)的需求，提高消費(fèi)者滿意度。初期，沒(méi)有足夠的條件去尋找目標(biāo)客戶，只能專注于做好技術(shù)，利用現(xiàn)有的條件進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展

(一)了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程

1.售前：向消費(fèi)者提供豐富的產(chǎn)品信息及相關(guān)資料(如消費(fèi)者者的反饋信息，消費(fèi)者的推薦)，且界面友好清晰，易于操作執(zhí)行。消費(fèi)者可以在比較各種同類產(chǎn)品的性能價(jià)格比以后，選出最優(yōu)的性價(jià)比的產(chǎn)品后，做出購(gòu)買(mǎi)決定。

2.售中：在網(wǎng)上一切都是那么簡(jiǎn)單迅速，坐在電腦前即可選擇產(chǎn)品，用電子貨幣結(jié)算或者貨到付款，省去了許多麻煩。提供送貨上門(mén)服務(wù)，顧客在進(jìn)入電子商務(wù)網(wǎng)站或者聯(lián)盟的電子商務(wù)網(wǎng)站后，選擇所需要的產(chǎn)品，然后發(fā)出訂單，并不需要支付任何費(fèi)用。對(duì)顧客的訂單進(jìn)行確認(rèn)，然后去商家提貨，聯(lián)盟電子商務(wù)網(wǎng)站，則直接向發(fā)送貨物，我們負(fù)責(zé)配送。

3.售后：在使用過(guò)程中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，顧客可以隨時(shí)聯(lián)系，提供及時(shí)的技術(shù)和服務(wù)，如果商品確實(shí)有問(wèn)題，要負(fù)責(zé)為消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)換。

總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能簡(jiǎn)化購(gòu)物環(huán)節(jié)，盡量節(jié)省顧客的時(shí)間和精力，將購(gòu)物過(guò)程中的麻煩減少到最低，它能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求，提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率。

(二)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特性

將互聯(lián)網(wǎng)視為傳播媒介已是不爭(zhēng)的事實(shí)，覆蓋面廣、以多媒體形式雙向傳送信息和信息實(shí)時(shí)更新等特點(diǎn)，是其他媒體所無(wú)法比擬的。作為媒介就一定有廣告功能，這正是網(wǎng)上營(yíng)銷者所追求的特質(zhì)。

借助互聯(lián)網(wǎng)，可以將新產(chǎn)品的屬性及價(jià)格信息傳遞給目標(biāo)顧客。把握互聯(lián)網(wǎng)的虛擬的特性，調(diào)用一切在網(wǎng)上可行的營(yíng)銷手段促銷并實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售，這個(gè)過(guò)程就是網(wǎng)上營(yíng)銷傳播。需要的是將自己的優(yōu)勢(shì)向傳達(dá)給顧客，通過(guò)網(wǎng)站，對(duì)產(chǎn)品，價(jià)格優(yōu)勢(shì)等展示給顧客，顧客在瀏覽網(wǎng)站后，對(duì)于其它的產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而獲得最優(yōu)的價(jià)格，達(dá)成交易。整合最優(yōu)的人力資源和媒體資源，以使優(yōu)勢(shì)能夠在借助互聯(lián)網(wǎng)完整的表達(dá)出來(lái)。這就是利用互聯(lián)網(wǎng)的特性，充分的利用，表達(dá)優(yōu)勢(shì)。

(三)確定優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)

在營(yíng)銷理論中，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略要轉(zhuǎn)為以顧客為中心，顧客提出需求，根據(jù)顧客需求來(lái)選擇產(chǎn)品，以滿足顧客個(gè)性化需求。由于網(wǎng)絡(luò)的信息傳播能力更強(qiáng)，所以面臨著更小的市場(chǎng)細(xì)分。顧客不止注重所能得到的收益，還關(guān)心自身付出的成本。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品中包含的質(zhì)量水平，個(gè)性，式樣，品牌和包裝；為更好地銷售和提供服務(wù)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)還應(yīng)該提供附加利益，如售后服務(wù)，送貨，安裝等，并從中獲取一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品很重要的是“產(chǎn)品延期期望”，傳統(tǒng)的售后服務(wù)只針對(duì)的產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)則是購(gòu)買(mǎi)以后的追加升級(jí)，更新，維護(hù)等方面的服務(wù)。通過(guò)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品及服務(wù)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)迎合市場(chǎng)需求，提供一些風(fēng)險(xiǎn)較低的產(chǎn)品，主要業(yè)務(wù)則是以提供服務(wù)系列化的產(chǎn)品為主，如提供網(wǎng)站制作服務(wù)的網(wǎng)站，提供一系列包括網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)、規(guī)劃、站點(diǎn)建設(shè)、站點(diǎn)更新，服務(wù)器托管，后期維護(hù)等服務(wù)，并將策劃方案、集成為服務(wù)包提交給客戶。

從狹義上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品有其使用范圍。但如果將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷看成是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)體系的一部分，那么，由于它能對(duì)整個(gè)營(yíng)銷體系的良好運(yùn)作起推動(dòng)作用，所以，在大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域都能發(fā)揮巨大的功能。另外，值得重視的是，網(wǎng)絡(luò)是無(wú)國(guó)界的，利用現(xiàn)代信息技術(shù)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者消除了地域限制，可以輕易地實(shí)現(xiàn)服務(wù)目標(biāo)對(duì)象的最大化。

(四)制定訂網(wǎng)上營(yíng)銷傳播的計(jì)劃

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的深入的了解，就可以根據(jù)自身的特點(diǎn)和要求來(lái)制定網(wǎng)上營(yíng)銷傳播計(jì)劃。值得注意的是：在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，很多傳統(tǒng)營(yíng)銷理念都可以應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)中，特別是目前流行的整合營(yíng)銷傳播理念。

整合營(yíng)銷傳播要實(shí)現(xiàn)的第一個(gè)目標(biāo)是刺激反應(yīng)，即想方設(shè)法將消費(fèi)者、潛在顧客、使用者甚至非潛在顧客的反饋收集上來(lái)。互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)交互性，為收集反饋提供了最好的方法。在互聯(lián)網(wǎng)上做出特色，使訪問(wèn)者做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)需要策劃者具備相當(dāng)?shù)南胂罅蛣?chuàng)造力。在營(yíng)銷傳播的過(guò)程中，引導(dǎo)的受眾是傳播目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)一旦確定，任何營(yíng)銷手法的策劃都不能離開(kāi)這個(gè)目標(biāo)，否則傳播將會(huì)因?yàn)椤八幉粚?duì)癥”而導(dǎo)致效力的減弱。在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷同樣不能離開(kāi)預(yù)先設(shè)定的傳播目標(biāo)這個(gè)核心。

開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷實(shí)際上是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過(guò)程：傳播計(jì)劃了一個(gè)時(shí)間段后，會(huì)激發(fā)出目標(biāo)受眾的回應(yīng)；根據(jù)這些回應(yīng)調(diào)整原來(lái)的計(jì)劃再執(zhí)行。如此循環(huán)往復(fù)，將營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為傳播，傳播轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷，與顧客在傳播的作用下有機(jī)地交融在一起，從而達(dá)到雙贏的境界。

四、網(wǎng)上營(yíng)銷需注意的方面

(一)準(zhǔn)確、客觀的市場(chǎng)定位

網(wǎng)上營(yíng)銷同一般營(yíng)銷相比，其前期工作也包括準(zhǔn)確客觀的市場(chǎng)定位。網(wǎng)上營(yíng)銷與一般營(yíng)銷有較大的區(qū)別，因此其市場(chǎng)定位也有其獨(dú)特的特點(diǎn)，如何準(zhǔn)確客觀的進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷的市場(chǎng)定位，必須搞清楚以下幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

1.產(chǎn)品或服務(wù)是否適合在網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷

如何判斷你的產(chǎn)品或服務(wù)是否有網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷？一般說(shuō)來(lái)，標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)容易識(shí)別的產(chǎn)品或服務(wù)適合在網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷。

所謂標(biāo)準(zhǔn)化的商品或服務(wù)，是指這樣一種商品或服務(wù)，它們很少發(fā)生變化，以至于消費(fèi)者很容易識(shí)別其性能，例如像書(shū)這樣的商品，太標(biāo)準(zhǔn)不過(guò)了，這樣的商品就適合網(wǎng)上營(yíng)銷。大家可以訪問(wèn)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書(shū)店的營(yíng)銷點(diǎn)去感受一下，它是中國(guó)最大最全的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的發(fā)展，同樣，我們的電子商務(wù)也是寄托于標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)而發(fā)展，以我們論壇為公益性質(zhì)的站點(diǎn)，為會(huì)員提供免費(fèi)的服務(wù)，靠論壇來(lái)提升我們的人氣，以此帶動(dòng)我們電子商務(wù)的發(fā)展。

2.分析網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

網(wǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往與現(xiàn)實(shí)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一致，網(wǎng)絡(luò)只是市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析不可拘泥于網(wǎng)上，必須確定其在各個(gè)領(lǐng)域的策略，營(yíng)銷手法等。在網(wǎng)上，要訪問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)頁(yè)，往往對(duì)手的最新動(dòng)作包括市場(chǎng)活動(dòng)會(huì)及時(shí)反映在網(wǎng)上，分析與我們有相同客戶源的一些分公司網(wǎng)站，以保證我們有更好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析以使我們能夠保持領(lǐng)先。

3.目標(biāo)市場(chǎng)客戶應(yīng)用因特網(wǎng)的比率

網(wǎng)上營(yíng)銷并非萬(wàn)能，它的本質(zhì)是一種新的高效的營(yíng)銷方式。目標(biāo)市場(chǎng)客戶應(yīng)用特網(wǎng)的比率，無(wú)疑是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，目標(biāo)市場(chǎng)的客戶基本上不使用Internet，那么在Internet上營(yíng)銷顯然是不值得的，而我們的目標(biāo)客戶對(duì)于因特網(wǎng)的應(yīng)用比較多，因?yàn)槲覀兊目蛻粼诤艽笠徊糠稚隙际怯?jì)算機(jī)的用戶，接觸互聯(lián)網(wǎng)是較多的。

4.確定具體的營(yíng)銷目標(biāo)

與普通營(yíng)銷一樣，網(wǎng)上營(yíng)銷也需要相應(yīng)的營(yíng)銷目標(biāo)，須避免盲目性。有了目標(biāo)，還須進(jìn)行相應(yīng)的控制。網(wǎng)上營(yíng)銷的目標(biāo)應(yīng)與現(xiàn)實(shí)中營(yíng)銷目標(biāo)一致，但網(wǎng)絡(luò)面對(duì)的市場(chǎng)有其獨(dú)特之處，且網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用不同于一般的營(yíng)銷所采用的手段與媒體。因此網(wǎng)上市場(chǎng)目標(biāo)的確定應(yīng)稍有不同。在此之前，網(wǎng)上營(yíng)銷發(fā)展的目標(biāo)不宜過(guò)高，重點(diǎn)應(yīng)在于如何使客戶接受這種營(yíng)銷方式，接受我們的產(chǎn)品。而我們的線下?tīng)I(yíng)銷的開(kāi)展，對(duì)于保持穩(wěn)定的客戶源是一個(gè)保證。

5.確的定位決定著網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容和營(yíng)銷方式

定位是整個(gè)網(wǎng)上營(yíng)銷的基礎(chǔ)，由此決定網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容和營(yíng)銷方式，進(jìn)行營(yíng)銷的產(chǎn)品、服務(wù)通過(guò)網(wǎng)頁(yè)實(shí)現(xiàn)，而網(wǎng)頁(yè)建設(shè)的質(zhì)量則直接影響營(yíng)銷的成功與否，我們之所以將業(yè)務(wù)分成三塊，是因?yàn)槲覀兿Ｍ诋a(chǎn)品上有所區(qū)分，使我們的產(chǎn)品能夠清晰，使訪問(wèn)者進(jìn)入網(wǎng)站時(shí)能夠順利找到自己的需要，同時(shí)區(qū)分我們的產(chǎn)品線也是使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)客戶區(qū)分方法。比如，我們?cè)贐BS上不需要做什么線上推廣，只需要對(duì)特定的訪問(wèn)者接受BBS上的網(wǎng)絡(luò)文化，以使他們能夠穩(wěn)定地訪問(wèn)。而B(niǎo)BS的營(yíng)利模式則與其它兩個(gè)站點(diǎn)相反，是接受其它商家的廣告而其它兩個(gè)站點(diǎn)則要向其它網(wǎng)站投放廣告我們的受眾不同，所以只能使用不同的網(wǎng)站內(nèi)容。

6.有償廣告投入

在資金允許的條件下，我們也會(huì)使用有償?shù)膹V告投入，比如使用按點(diǎn)擊付費(fèi)的廣告。

(二)面向市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)

成功的市場(chǎng)推銷必須采用更先進(jìn)的技術(shù)，新技術(shù)在企業(yè)的市場(chǎng)推銷過(guò)程中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。傳統(tǒng)的概念認(rèn)為，市場(chǎng)推銷部門(mén)與先進(jìn)的技術(shù)毫不相關(guān)。然而實(shí)踐證明，這樣的觀點(diǎn)是極其錯(cuò)誤的，事實(shí)上，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已把許多企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)推到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最前沿。

在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)推廣方面，許多大型企業(yè)及其下屬的各個(gè)經(jīng)營(yíng)部門(mén)盡管都建立了各自相應(yīng)的電子系統(tǒng)，但這些分散的系統(tǒng)往往進(jìn)行的是重復(fù)性的投資，不同的子公司常常會(huì)向同一客戶群發(fā)送相互矛盾的產(chǎn)品信息，從而使整個(gè)企業(yè)試圖建立一個(gè)共同品牌形象或統(tǒng)一品牌標(biāo)識(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)化為泡影。而由于有不同的營(yíng)銷目標(biāo)，不同的客戶群，通常都會(huì)向不同的客戶發(fā)展不同的營(yíng)銷訴求，這樣不同的站點(diǎn)都區(qū)分開(kāi)，使客戶關(guān)系不容易混亂。

客戶關(guān)系的建立常常會(huì)因?yàn)椴贿m當(dāng)或過(guò)時(shí)的客戶信息而難以長(zhǎng)期維持，在對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行整理時(shí)，分出可能再次產(chǎn)生業(yè)務(wù)往來(lái)的客戶，同時(shí)對(duì)于發(fā)生的業(yè)務(wù)往來(lái)可能效果不是很好的客戶進(jìn)行剔除，這樣客戶關(guān)系資料包括兩部分，即新客戶以及可能會(huì)發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)的老客戶，使客戶關(guān)系管理程序大為簡(jiǎn)化。

基于以上論述，網(wǎng)上營(yíng)銷更應(yīng)該充分運(yùn)用面向技術(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)。

(三)虛擬服務(wù)“現(xiàn)實(shí)化”

Internet是一虛擬的生活空間，同時(shí)也是一個(gè)虛擬市場(chǎng)，因此，虛擬服務(wù)“現(xiàn)實(shí)化”非常重要，一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面：

取得客戶的信任是網(wǎng)上營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵，在信譽(yù)方面，必須付出很大的努力以使客戶相信實(shí)力，如何利用資源優(yōu)勢(shì)去充分說(shuō)服客戶，這里邊就需要與客戶的交流。

第4篇

[關(guān)鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng)+ 圖書(shū) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 營(yíng)銷+

[中圖分類號(hào)] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2015） 04-0066-03

“互聯(lián)網(wǎng)+”，已經(jīng)上升為國(guó)家戰(zhàn)略。新一輪互聯(lián)網(wǎng)革命正在向各個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域滲透并加速融合?；ヂ?lián)網(wǎng)既是一種工具，也是一種思維，正在重構(gòu)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，重塑商業(yè)鏈條。營(yíng)銷成為商業(yè)鏈條上首先被變革的環(huán)節(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)圖書(shū)出版行業(yè)的影響，已有十余年歷史。當(dāng)當(dāng)、卓越等電子商務(wù)平臺(tái)最初銷售的核心產(chǎn)品就是圖書(shū)。但對(duì)于出版社而言，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的蓬勃發(fā)展及對(duì)實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)的擠占，在銷售環(huán)節(jié)也越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò)銷售，越來(lái)越注重電商渠道的拓展。但由于種種原因，出版社的營(yíng)銷仍多以傳統(tǒng)手段和渠道為主，而在品種規(guī)模大、實(shí)體書(shū)店面積萎縮、單品銷量下降、庫(kù)存不斷攀升的情況下，圖書(shū)營(yíng)銷正在變得越來(lái)越重要[1-2]。如何借助互聯(lián)網(wǎng)提升圖書(shū)營(yíng)銷發(fā)行水平與效率，既是提升出版社營(yíng)銷發(fā)行力的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，也是實(shí)現(xiàn)圖書(shū)出版業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展問(wèn)題。

1 圖書(shū)出版迎來(lái)最好的營(yíng)銷時(shí)代

1.1 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展推動(dòng)營(yíng)銷3.0時(shí)代到來(lái)

“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普?科特勒把營(yíng)銷分為三個(gè)階段：營(yíng)銷1.0時(shí)代，是以產(chǎn)品為中心，屬于賣(mài)方市場(chǎng)的時(shí)代。正如亨利?福特所言：“無(wú)論你需要什么顏色的汽車(chē)，福特只有黑色的?！?營(yíng)銷的功能限于產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后進(jìn)行促銷和建立渠道。營(yíng)銷2.0時(shí)代，特征是以顧客為中心，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位，伴隨著上個(gè)世紀(jì)70年代全球逐步進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，營(yíng)銷逐漸上升為企業(yè)的一項(xiàng)重要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。營(yíng)銷3.0時(shí)代，更專注于人類的情感需求，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、精準(zhǔn)化。新時(shí)代的營(yíng)銷概念也應(yīng)運(yùn)而生，比如情感營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、品牌資產(chǎn)營(yíng)銷等。

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，微博、微信、社區(qū)、多維標(biāo)簽搜索與推薦、智能聚合等各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的興起，推動(dòng)營(yíng)銷3.0時(shí)代加速到來(lái)并走向深入，消費(fèi)者往往更傾向于相信消費(fèi)者之間的口碑（多數(shù)時(shí)候是網(wǎng)絡(luò)口碑）而非廣告。營(yíng)銷，正在通過(guò)媒體的創(chuàng)新、內(nèi)容的創(chuàng)新、傳播溝通方式的創(chuàng)新，不斷升級(jí)發(fā)展[3-4]。

1.2 營(yíng)銷已上升為書(shū)業(yè)企業(yè)重要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

品種規(guī)模的增加、新媒體對(duì)讀者的分流、實(shí)體書(shū)店面積萎縮，圖書(shū)營(yíng)銷顯得比以往任何時(shí)代都重要，各類圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)對(duì)營(yíng)銷也越來(lái)越重視。讀客、磨鐵等民營(yíng)圖書(shū)公司之所以能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，與其強(qiáng)大的營(yíng)銷力度不無(wú)關(guān)系。傳統(tǒng)出版社除了展會(huì)宣傳、打折促銷、簽售活動(dòng)等傳統(tǒng)營(yíng)銷手段外，營(yíng)銷觀念在不斷更新，在“全程營(yíng)銷”（全程營(yíng)銷，是整合銷售與策劃同步進(jìn)行的一種全新的銷售理念。例如：從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)誕生到產(chǎn)品上市前的策劃再到產(chǎn)品銷售過(guò)程中的監(jiān)控，最后到產(chǎn)品投放市場(chǎng)達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)的整個(gè)過(guò)程）、“全媒體營(yíng)銷”方面也有所加強(qiáng)。目前，幾乎所有出版社都開(kāi)通了微博、微信平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電商渠道建設(shè)上也有所加強(qiáng)。但由于產(chǎn)品及市場(chǎng)發(fā)展特征等諸多因素影響，出版產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷起步晚，先天經(jīng)驗(yàn)不足，伴隨著營(yíng)銷模式的不斷革新，圖書(shū)營(yíng)銷創(chuàng)新空間巨大。

1.3 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展是圖書(shū)營(yíng)銷升級(jí)的助推器

一是用戶基礎(chǔ)與市場(chǎng)基礎(chǔ)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為圖書(shū)營(yíng)銷發(fā)行的主要渠道。據(jù)行業(yè)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)開(kāi)卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)銷售已達(dá)到200億元，占整個(gè)圖書(shū)零售市場(chǎng)的40%左右。二是營(yíng)銷方式不斷創(chuàng)新。微博、微信、論壇、社區(qū)、智能推薦與聚合、郵件、QQ群組、電商專題等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式不斷推陳出新。三是營(yíng)銷市場(chǎng)空間不斷擴(kuò)大?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)造了一個(gè)便利的即時(shí)全球社區(qū)，它消除了營(yíng)銷的諸多壁壘，使由于空間、時(shí)間、消費(fèi)習(xí)慣等障礙無(wú)法企及的市場(chǎng)觸手可及[5-6]。

對(duì)于小批量、分眾化特征明顯的圖書(shū)內(nèi)容產(chǎn)品而言，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可提供最為合適的營(yíng)銷方式：一是用戶基礎(chǔ)龐大；二是營(yíng)銷傳播成本相對(duì)低廉；三是“圈子”效應(yīng)明顯，關(guān)聯(lián)營(yíng)銷性強(qiáng)。

2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是圖書(shū)“營(yíng)銷+”的重要途徑

2.1 網(wǎng)絡(luò)已成為圖書(shū)“二次營(yíng)銷”的主要陣地

莫梅鋒、徐靈（2010）提出，“圖書(shū)市場(chǎng)正從‘一次營(yíng)銷’向‘二次營(yíng)銷’演進(jìn)”[7]。根據(jù)其定義，圖書(shū)的“一次營(yíng)銷”，是圖書(shū)產(chǎn)品從出版社經(jīng)發(fā)行商到達(dá)讀者手中的過(guò)程；“二次營(yíng)銷”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是“一次營(yíng)銷”中的營(yíng)銷客體（讀者）將產(chǎn)品信息傳播給新的客體（潛在消費(fèi)者），從而影響潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程，也就是“口碑營(yíng)銷”。網(wǎng)絡(luò)低廉的營(yíng)銷成本、高效的市場(chǎng)反饋，已經(jīng)成為圖書(shū)“二次營(yíng)銷”的主要陣地。在社交網(wǎng)絡(luò)媒體不斷創(chuàng)新發(fā)展的環(huán)境下，關(guān)于一本書(shū)的營(yíng)銷傳播，讀者可以通過(guò)博客或微信來(lái)表達(dá)自己的愛(ài)好，或者是將圖書(shū)視頻發(fā)送給朋友傳閱，或者是在臉書(shū)（Facebook）上發(fā)起對(duì)一本書(shū)的投票……，通過(guò)各類網(wǎng)絡(luò)社交媒體，可以獲得與成千上萬(wàn)讀者親密接觸的機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)圖書(shū)的營(yíng)銷提升可以簡(jiǎn)單總結(jié)為三個(gè)效應(yīng)。

一是實(shí)現(xiàn)“多觸點(diǎn)營(yíng)銷”，增加營(yíng)銷“入口”。以湖北科技出版社的新書(shū)《我，遇見(jiàn)我》為例，該書(shū)上市時(shí)，出版社組織開(kāi)展了“我，遇見(jiàn)我”微博話題，并將本社微博平臺(tái)與作者及其粉絲的微博平臺(tái)互動(dòng)，與簽售活動(dòng)，及在紙媒、電視、廣播等渠道上的宣傳互動(dòng)使得微博話題閱讀人次短期內(nèi)便突破1.1億，這是任何傳統(tǒng)媒體都無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

二是實(shí)現(xiàn)“整合營(yíng)銷”，提升營(yíng)銷影響。通過(guò)社店?duì)I銷活動(dòng)整合、傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的整合，營(yíng)銷推廣效果在媒介交叉互動(dòng)中疊加倍增。例如中國(guó)移動(dòng)閱讀基地重點(diǎn)圖書(shū)營(yíng)銷，通過(guò)線上線下活動(dòng)的互動(dòng)與整合，提高營(yíng)銷輻射面與影響力。線上資源，包括中國(guó)移動(dòng)自有平臺(tái)如WAP網(wǎng)站、139郵箱、短彩信、飛信等，也包括其他網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)；線下資源，包括圖書(shū)簽售會(huì)等現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，紙媒宣傳，營(yíng)業(yè)廳、圖書(shū)館、重點(diǎn)社區(qū)實(shí)地推廣等。

三是圍繞社群營(yíng)銷，增強(qiáng)用戶黏度?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)使出版社與讀者、讀者與讀者之間低成本直接關(guān)聯(lián)互動(dòng)成為現(xiàn)實(shí)。例如豆瓣，迎合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社會(huì)化閱讀革命，通過(guò)完善的口碑體系、精準(zhǔn)的圖書(shū)內(nèi)容推薦，聚合志趣相投的閱讀人群，增加平臺(tái)的黏性。出版社或編輯也可利用社群營(yíng)銷模式，聚合讀者，提升營(yíng)銷服務(wù)，建立自己相對(duì)穩(wěn)定的客戶群。

2.2 內(nèi)容媒介價(jià)值拓展圖書(shū)“營(yíng)銷+”新涵義

“內(nèi)容營(yíng)銷正在成為最有價(jià)值的營(yíng)銷方式”。圖書(shū)作為一種內(nèi)容產(chǎn)品，其媒體價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代將會(huì)放大，內(nèi)容自身會(huì)成為一種非常重要的營(yíng)銷手段。

圖書(shū)內(nèi)容的營(yíng)銷價(jià)值，大致可以分為兩種：一是挖掘書(shū)中的精彩內(nèi)容，或是圍繞圖書(shū)的推薦和評(píng)論等，作為營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行傳播，以此來(lái)聚合讀者、黏住讀者，拉動(dòng)圖書(shū)及圖書(shū)相關(guān)產(chǎn)品的銷售。例如，凡客平臺(tái)推廣《喬布斯傳》時(shí)，選取了喬布斯的一句話“Stay hungry，stay foolish”進(jìn)行營(yíng)銷，并將其印制在限量版T恤、帆布包等產(chǎn)品上，達(dá)到了很好的營(yíng)銷效果。根據(jù)Techweb的調(diào)查，超過(guò)70%的網(wǎng)絡(luò)用戶選擇在凡客上購(gòu)買(mǎi)《喬布斯傳》，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)各大網(wǎng)絡(luò)書(shū)店。二是基于圖書(shū)內(nèi)容的媒介價(jià)值，將圖書(shū)營(yíng)銷與其他產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。如《中國(guó)國(guó)家地理》雜志的內(nèi)容，通過(guò)與旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)、戶外用品機(jī)構(gòu)合作，順利引導(dǎo)讀者完成旅游相關(guān)消費(fèi)，在這一過(guò)程中，也實(shí)現(xiàn)了書(shū)刊內(nèi)容的營(yíng)銷價(jià)值。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，一本圖書(shū)是一種商品，也是一種體驗(yàn)，更是一種媒介。圖書(shū)“營(yíng)銷+”，包括三個(gè)層面：一是通過(guò)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，提升圖書(shū)產(chǎn)品銷售；二是通過(guò)內(nèi)容傳播，獲得內(nèi)容增值收益；三是發(fā)揮內(nèi)容媒介效應(yīng)，通過(guò)向關(guān)聯(lián)行業(yè)的拓展，獲得內(nèi)容“二次售賣(mài)”價(jià)值。

圖1 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代圖書(shū)價(jià)值分析及營(yíng)銷原則

3 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代圖書(shū)“營(yíng)銷+”的路徑選擇

3.1 戰(zhàn)略選擇：高度重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅為圖書(shū)提供了更廣闊的營(yíng)銷空間和價(jià)值，更重要的是，它已經(jīng)成為圖書(shū)營(yíng)銷的一種重要方式，它在圖書(shū)出版領(lǐng)域，已經(jīng)成為暢銷書(shū)運(yùn)作、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值及跨界融合發(fā)展的重要途徑。在強(qiáng)調(diào)升級(jí)與融合的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，出版社應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為重要的戰(zhàn)略，通過(guò)制訂規(guī)劃、市場(chǎng)調(diào)研、團(tuán)隊(duì)組建等，切實(shí)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用到實(shí)際營(yíng)銷工作中。

3.2 營(yíng)銷策略：選擇合適的營(yíng)銷方式

根據(jù)產(chǎn)品特征，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。圖書(shū)借助于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行信息傳播有多種陣地（下圖僅為列舉），但要取得最佳的營(yíng)銷效果，必須了解每類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)，根據(jù)書(shū)籍特性選擇不同的營(yíng)銷陣地，才能將營(yíng)銷效果最大化。比如，博客微博/社區(qū)論壇，適合有爭(zhēng)議話題的書(shū)或者作者推薦（交互性強(qiáng)的圖書(shū)）；網(wǎng)絡(luò)視頻，可制造話題進(jìn)行視頻傳播（作者知名度較高的圖書(shū)）；消息群發(fā)平臺(tái)，適合實(shí)用性很強(qiáng)的書(shū)籍推薦，比如財(cái)經(jīng)股票類圖書(shū)等；個(gè)性化較強(qiáng)的書(shū)可以針對(duì)目標(biāo)讀者展開(kāi)。

圖2 圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷陣地列舉矩陣

注重資源整合，實(shí)行“全媒體營(yíng)銷”。一是要注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與紙媒營(yíng)銷（書(shū)評(píng)、連載、新聞等）、事件營(yíng)銷（新聞會(huì)、訂貨會(huì)、簽售會(huì)等）和服務(wù)營(yíng)銷（培訓(xùn)講座、線上服務(wù)、公關(guān)溝通等）的資源整合利用與交叉互動(dòng)；二是要注重與作者、讀者之間的互動(dòng)，與其他營(yíng)銷媒介的互動(dòng)。借助微博、博客等社交媒體，打造作家粉絲團(tuán)、圖書(shū)粉絲團(tuán)，將有共同興趣愛(ài)好的用戶聚集在一起；三是要加強(qiáng)“內(nèi)容營(yíng)銷”，將圖書(shū)內(nèi)容與用戶產(chǎn)生的相關(guān)內(nèi)容整合起來(lái)，放大傳播效應(yīng)。比如，邀請(qǐng)各行業(yè)知名人士先期入駐“書(shū)博”，根據(jù)自身閱讀的圖書(shū)狀況，撰寫(xiě)推薦書(shū)單、圖書(shū)書(shū)評(píng)等。平臺(tái)會(huì)自動(dòng)關(guān)聯(lián)到對(duì)應(yīng)的圖書(shū)銷售、閱讀頁(yè)面，方便粉絲在瀏覽“書(shū)博”的同時(shí)購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)。

推廣暢銷書(shū)模式，推行“全程營(yíng)銷”。一是編輯全程參與營(yíng)銷。近年來(lái)，隨著暢銷書(shū)模式的日益成熟，很多出版社已經(jīng)認(rèn)識(shí)到選題策劃就是營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，編輯營(yíng)銷參與增強(qiáng)。要通過(guò)編輯的全程參與，發(fā)揮編輯、作者的資源優(yōu)勢(shì)及其號(hào)召力，抓住圖書(shū)的亮點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)和銷售時(shí)機(jī)。二是可以充分利用社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)越性，從圖書(shū)選題策劃到最終的售后服務(wù)，進(jìn)行全程營(yíng)銷。

3.3 價(jià)值放大：注重內(nèi)容增值效應(yīng)

一是提供更多的增值服務(wù)。例如出版社可以通過(guò)建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，將受眾和用戶進(jìn)行多次細(xì)分，為不同需求類別的用戶提供定制化的內(nèi)容資訊和咨詢服務(wù)；可以根據(jù)用戶需求，將圖書(shū)內(nèi)容拆分后，重新組合成新的形式，銷售給用戶；注重內(nèi)容的版權(quán)運(yùn)營(yíng)與開(kāi)發(fā)，提供電子版、數(shù)字版等多種產(chǎn)品模式，通過(guò)產(chǎn)品營(yíng)銷組合策略供用戶選擇。

二是注重內(nèi)容的衍生開(kāi)發(fā)。例如，基于圖書(shū)內(nèi)容，每日錄制簡(jiǎn)短新聞，免費(fèi)提供下載，方便用戶在碎片時(shí)間收聽(tīng)，借此培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣和忠誠(chéng)度，推動(dòng)有聲文學(xué)、評(píng)書(shū)、動(dòng)漫、影視等產(chǎn)品的銷售。又如，利用用戶上傳的原創(chuàng)圖片或文字作品，編輯制作成用戶具有“參與感”的新產(chǎn)品，進(jìn)行銷售。

三是注重內(nèi)容的跨界整合。比如，出售圖書(shū)冠名權(quán)；又如根據(jù)內(nèi)容與相關(guān)行業(yè)營(yíng)銷的匹配度（如旅游圖書(shū)與旅游產(chǎn)業(yè)，生活類圖書(shū)與相關(guān)制造業(yè)等等），發(fā)揮內(nèi)容廣告價(jià)值，通過(guò)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)獲得內(nèi)容增值收益。

3.4 管理選擇：細(xì)節(jié)決定成敗

一是要做好營(yíng)銷計(jì)劃，把握好宣傳周期。做好圖書(shū)正式發(fā)行之前的造勢(shì)，在圖書(shū)發(fā)行之后的2個(gè)月，與讀者進(jìn)行有效溝通互動(dòng)，加強(qiáng)宣傳；在圖書(shū)銷售階段，加強(qiáng)與讀者用戶的持續(xù)交流、互動(dòng)與反饋。二是捕捉市場(chǎng)熱點(diǎn)，借力熱門(mén)話題營(yíng)銷。出版社可利用網(wǎng)絡(luò)，如官方微博轉(zhuǎn)發(fā)熱門(mén)話題，擴(kuò)大傳播。最近發(fā)生的反響最大的社會(huì)事件、公益活動(dòng)、知名人士的慈善活動(dòng)等，都可以成為出版社微博、微信中借力的來(lái)源。三是與消費(fèi)者互動(dòng)，增強(qiáng)營(yíng)銷服務(wù)。數(shù)字化時(shí)代營(yíng)銷成功的關(guān)鍵是注重消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)。微博和微信可以為企業(yè)提供用戶追蹤服務(wù)。在追蹤模式中，可以開(kāi)展對(duì)產(chǎn)品、品牌的信息傳播，并與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，縮短企業(yè)對(duì)客戶需求的響應(yīng)時(shí)間。四是做好營(yíng)銷文檔和跟蹤分析。在推廣之前要有詳細(xì)的策劃方案，營(yíng)銷結(jié)束后及時(shí)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，在積累與修正中不斷提高營(yíng)銷能力。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，圖書(shū)營(yíng)銷升級(jí)，不僅包括借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷擴(kuò)大圖書(shū)銷量，還包括通過(guò)圖書(shū)內(nèi)容價(jià)值的營(yíng)銷傳播，實(shí)現(xiàn)跨界整合，獲得圖書(shū)銷售之外的收益。出版社在進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用能力，并以更為開(kāi)闊的思路，整合資源，發(fā)掘內(nèi)容增值收益，真正實(shí)現(xiàn)圖書(shū)“營(yíng)銷+”。

注 釋

[1]蔡凌. 基于網(wǎng)絡(luò)的圖書(shū)營(yíng)銷攻略[D]. 合肥： 安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院，2013

[2]何皓. 數(shù)字時(shí)代的圖書(shū)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型[J]. 出版廣角，2014（17）： 44-45

[3]劉學(xué)明，劉程程. 微博時(shí)代的圖書(shū)營(yíng)銷[J]. 出版科學(xué)，2011（5）： 5-7

[4]曹勝利. 淺談微博與新時(shí)代的圖書(shū)營(yíng)銷[J]. 傳播與版權(quán)，2014（10）： 70-71

[5]王麗. 社會(huì)化媒體視角下的圖書(shū)微信營(yíng)銷研究[D]. 北京： 北京印刷學(xué)院新聞出版學(xué)院，2014

[6]王瑩，李曉芳. 淺談圖書(shū)的微營(yíng)銷[J]. 新聞傳播，2014（7）： 43

第5篇

對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品而言，市場(chǎng)都是供過(guò)于求，經(jīng)?？梢月?tīng)到許多人在抱怨市場(chǎng)越來(lái)越難做，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈等等。如何在硝煙彌漫、競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的市場(chǎng)中尋找有效的突破點(diǎn)從而殺出一條血路？一個(gè)新產(chǎn)品成功上市應(yīng)注重哪些工作？以下我們結(jié)合可口可樂(lè)公司的新品牌“酷兒”果汁飲料在鄭州的的上市談?wù)勥@個(gè)問(wèn)題，或許能給我們一些有益的啟示。

飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈絲毫不亞于其他行業(yè)。經(jīng)過(guò)碳酸飲料大戰(zhàn)、純凈水、礦泉水大戰(zhàn)的多年廝殺后，廠家紛紛盯上了果汁飲料和茶飲料市場(chǎng)這塊新奶酪，企圖從中分得一杯羹。2001年鄭州飲料市場(chǎng)，統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈相繼推出PET瓶裝果汁，統(tǒng)一一枝獨(dú)秀，康師傅、娃哈哈緊追不舍。其他如匯源、茹夢(mèng)、大湖、湖濱等諸多品牌也各占一席之地，林林總總不下十幾個(gè)品牌。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，要想成功進(jìn)入確非易事。

2002年元旦前后，仿佛一夜之間，在河南省內(nèi)幾個(gè)主要城市鄭州、洛陽(yáng)等地的商場(chǎng)、超市以及街邊小店中，隨處可見(jiàn)一種名叫“酷兒”的新品果汁飲料，其獨(dú)特的形象令人過(guò)目難忘：一只頭大身小的藍(lán)色小貓，右手叉腰，左手端著盛滿飲料的茶杯，陶醉的說(shuō)著“QOO……”這只可愛(ài)的小貓迅速出現(xiàn)在鋪天蓋地的招貼上、電視廣告中。在有“酷兒”的地方，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)“可口可樂(lè)公司榮譽(yù)出品”的字樣。憑借可口可樂(lè)這塊金字招牌，酷兒實(shí)現(xiàn)了短時(shí)間內(nèi)成功上市，很快成為小朋友的新寵。

“酷兒”是可口可樂(lè)公司在全球碳酸飲料市場(chǎng)萎縮的情況下推出的一款新產(chǎn)品。2001年率先在日本和韓國(guó)推出，其后又逐步在臺(tái)灣以及中國(guó)大陸部分城市陸續(xù)上市，鄭州即其中之一。仔細(xì)分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，酷兒之所以成功，并不僅僅因?yàn)樗强煽诳蓸?lè)生產(chǎn)的，酷兒的“酷”，至少應(yīng)包括幾個(gè)原因。 獨(dú)辟蹊徑，洞察市場(chǎng)商機(jī)

準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和嫻熟的市場(chǎng)細(xì)分策略，是“酷兒”成功的首要因素?？煽诳蓸?lè)公司經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，6—14歲的兒童是果汁飲料的重要消費(fèi)群體，但并未引起重視。如前所述，僅就鄭州果汁飲料市場(chǎng)而言，雖然競(jìng)爭(zhēng)已很激烈，但仔細(xì)研究不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是統(tǒng)一的“我健康，我美麗”，還是康師傅的“”，以及娃哈哈的“我喝我的水果我快樂(lè)”，表達(dá)方式不同，但都集中在賣(mài)青春，賣(mài)健康，主要的目標(biāo)消費(fèi)者是城市年輕女性，至于匯源更是想把男女老少都一網(wǎng)打盡，沒(méi)有一家針對(duì)14歲以下的兒童來(lái)訴求。在洞察這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，將自己的果汁飲料目標(biāo)細(xì)分為兒童市場(chǎng)就順理成章了。

縱覽國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)，看到市場(chǎng)上什么好賣(mài)自己就生產(chǎn)什么，卻不清楚誰(shuí)是自己產(chǎn)品的真正消費(fèi)者，恨不得把產(chǎn)品賣(mài)給所有人；有些企業(yè)也進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，但定位與強(qiáng)勢(shì)品牌雷同，結(jié)局可想而知?？煽诳蓸?lè)雖然實(shí)力很強(qiáng)，如果把自己的果汁也定位在年輕女性，卻未必會(huì)超過(guò)統(tǒng)一、康師傅。 不賣(mài)產(chǎn)品賣(mài)品牌

針對(duì)兒童的特點(diǎn)成功的創(chuàng)造了“酷兒”獨(dú)具特色的品牌形象，使與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通變得輕松、簡(jiǎn)單、容易。兒童的消費(fèi)心理特點(diǎn)，決定了不可能向他們灌輸天然、健康等說(shuō)教理性的概念，而可愛(ài)的小貓“酷兒”則拉近了產(chǎn)品與它們的距離。關(guān)于“酷兒”的描述是這樣的：出生在遙遠(yuǎn)的大森林中，敏感而好奇，喜歡喝果汁，一喝果汁就兩頰泛紅。喝的時(shí)候要右手叉腰，同時(shí)要很陶醉的說(shuō)“QOO——”而它的目標(biāo)消費(fèi)者不正是這樣嗎？好奇多思，對(duì)身外的事物充滿興趣，雖然并不清楚它們的大哥哥大姐姐們的“酷”，還是希望用自己略帶稚氣的聲音說(shuō)屬于自己的流行語(yǔ)言，擺自己的時(shí)尚POSE，酷兒不正是他們的偶像嗎？正是因?yàn)闇?zhǔn)確把握了目標(biāo)消費(fèi)者的這些心理特點(diǎn)，“酷兒”在上市不久就贏得了消費(fèi)者的偏愛(ài)。

在包裝上，酷兒也進(jìn)行了小小的改造，其他品牌瓶標(biāo)都貼在瓶頸上，比較小，而酷兒將瓶標(biāo)貼在了瓶身上，大而醒目，雖然不是什么創(chuàng)新，同樣在細(xì)小處體現(xiàn)了自己的差異化。

現(xiàn)在營(yíng)銷界大談特談品牌形象，賣(mài)品牌而不是賣(mài)產(chǎn)品似乎成了一個(gè)口號(hào)，但多數(shù)人對(duì)什么是品牌認(rèn)識(shí)卻很模糊，甚至誤以為品牌就等于廣告。工業(yè)化生產(chǎn)中，產(chǎn)品的同質(zhì)化是不可避免的，但品牌是獨(dú)一無(wú)二無(wú)可替代的，酷兒是果汁，但又不僅僅是果汁，它和其它果汁飲料在成分、口味上并沒(méi)有太大的差別，但酷兒帶給孩子的心理滿足卻是其他牌子所沒(méi)有的。一個(gè)成功的品牌，一定承載著其消費(fèi)者的一種理想。這，或許就是品牌為大眾所接受并經(jīng)久不衰的魅力所在。 多管齊下，整合營(yíng)銷資源

成功的營(yíng)銷是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等因素的有機(jī)組合和互動(dòng)，是營(yíng)銷系統(tǒng)的有機(jī)協(xié)作。一次成功的上市策劃，需要將目標(biāo)盡可能詳細(xì)地分解，在確定的時(shí)間內(nèi)，整合企業(yè)既有的資源，有步驟、有計(jì)劃地完成既定目標(biāo)，酷兒的上市就是一個(gè)完整的策劃。

良好的產(chǎn)品定位有了，設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格也是非常重要的一環(huán)。與國(guó)內(nèi)一般新品以低價(jià)入市相反，酷兒采用了高價(jià)入市策略。與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品相比，無(wú)論進(jìn)價(jià)還是零售價(jià)，酷兒都比統(tǒng)一、康師傅要高。但因其良好的品牌拉力和市場(chǎng)支持，高價(jià)并沒(méi)有成為入市的障礙。國(guó)內(nèi)企業(yè)慣于打價(jià)格戰(zhàn)，酷兒的例子告訴我們，其實(shí)，價(jià)格并不是最重要的。

酷兒選擇了適合的上市時(shí)機(jī)。元旦前后是飲料的淡季，此時(shí)上市，可以不考慮銷量而集中精力打造渠道，其他廠家不會(huì)在此時(shí)不合時(shí)宜地出手，避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)打壓。

其次，組織銷售隊(duì)伍，在有限的時(shí)間內(nèi)迅速完成鋪貨任務(wù)。將各類賣(mài)場(chǎng)分類，責(zé)任分配到每個(gè)業(yè)務(wù)人員。在市內(nèi)KA類店丹尼斯、金博大以及主要連鎖超市如思達(dá)、九頭崖等購(gòu)買(mǎi)堆頭，并巧借可口可樂(lè)公司的優(yōu)勢(shì)選擇部分賣(mài)場(chǎng)開(kāi)設(shè)店中店；針對(duì)分布在市區(qū)大大小小的幾千家小店，將鄭州分成多個(gè)小區(qū)域，挨家挨戶進(jìn)行地毯式鋪貨，并推行了積極的銷售政策，如首次進(jìn)貨僅三箱并可以享受買(mǎi)二贈(zèng)一的優(yōu)惠，承諾在三個(gè)月內(nèi)賣(mài)不出去可以退貨等。

為配合鋪市，電視廣告片、POP等宣傳同時(shí)跟進(jìn)，一是向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息，更重要的是為了給銷售商以信心，尤其是促使小店老板現(xiàn)金進(jìn)貨。在許多超市、煙雜店門(mén)口，到處都可以看到酷兒醒目的橙黃色招貼，藍(lán)色小貓一臉陶醉地告訴路人：好喝就說(shuō)QOO……

筆者元旦去洛陽(yáng)龍門(mén)石窟，就在一個(gè)毫不起眼的攤點(diǎn)經(jīng)攤主的熱情推薦購(gòu)買(mǎi)了新產(chǎn)品。

除了廣告，還舉辦了針對(duì)性的公關(guān)活動(dòng)。元旦后，以酷兒的名義邀請(qǐng)中央電視臺(tái)著名少兒節(jié)目主持人鞠萍來(lái)鄭州，與小朋友聯(lián)歡，當(dāng)?shù)氐膸准抑饕襟w對(duì)此都進(jìn)行了及時(shí)報(bào)道。

通過(guò)一系列的整合營(yíng)銷傳播，在短短時(shí)間內(nèi)，酷兒就在消費(fèi)者心目中留下了深刻的印象。而鋪貨的及時(shí)，又使人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣時(shí)能立即買(mǎi)到。

酷兒的整個(gè)上市過(guò)程，給人一種行云流水、一氣呵成的感覺(jué)，這不僅是策劃的成功，更凸現(xiàn)了營(yíng)銷隊(duì)伍執(zhí)行力的重要。所謂“三分策劃，七分執(zhí)行”，再好的策劃方案，最終還是要靠人來(lái)執(zhí)行，所以，鍛造一支專業(yè)過(guò)硬的銷售隊(duì)伍是國(guó)內(nèi)許多企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

國(guó)內(nèi)企業(yè)的老板常常困惑：自己的新產(chǎn)品上市，廣告也做了，促銷活動(dòng)也搞了，有些甚至是請(qǐng)專業(yè)外腦來(lái)策劃，但零售商就是擔(dān)心賣(mài)不動(dòng)而不愿掏錢(qián)進(jìn)貨，好容易掏進(jìn)場(chǎng)費(fèi)擺上了貨架，又遲遲不見(jiàn)動(dòng)靜，只是實(shí)現(xiàn)了貨物的庫(kù)存轉(zhuǎn)移。另一方面，消費(fèi)者經(jīng)常遇到這種情況：看了廣告去買(mǎi)產(chǎn)品卻到處找不到，順便買(mǎi)了其他的替代品。要知道，根據(jù)木桶理論，木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板。如果把營(yíng)銷比作木桶，老板有沒(méi)有考察過(guò)：企業(yè)營(yíng)銷的諸多因素中，哪方面是塊短板？各方面是不是能夠做到配合默契，環(huán)環(huán)相扣？廣告和促銷等是否連貫？不僅看做了什么，更要看做的如何。 后記

一個(gè)好的品牌一定是鮮活的、動(dòng)態(tài)的，在成功上市后，酷兒又針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)展了一系列活動(dòng)。

到2002年春節(jié)時(shí)，各大商場(chǎng)的可口可樂(lè)獨(dú)具中國(guó)民族特色的堆頭旁邊，都能見(jiàn)到橙色的酷兒堆頭、酷兒小立人、酷兒布偶等賣(mài)點(diǎn)促銷品。

第6篇

廣告比稿（competitivepresentation）是廣告公司之間獲取業(yè)務(wù)的一種公開(kāi)競(jìng)技方式，也是廣告主選擇廣告公司最常用的一種工具。目前，越來(lái)越多的廣告主不會(huì)將廣告計(jì)劃立即委托一家廣告公司，而是讓多家廣告公司彼此競(jìng)爭(zhēng)，再?gòu)闹羞x擇最優(yōu)秀、最滿意的廣告公司。特別是三資企業(yè)在選擇廣告、公關(guān)、咨詢公司的時(shí)候，非常重視合作伙伴在提案會(huì)上的表現(xiàn)。

一、廣告比稿的程序

廣告主通常提前向數(shù)家廣告公司發(fā)出比稿邀請(qǐng)，并告知召開(kāi)廣告提案會(huì)的時(shí)間、地點(diǎn)。廣告公司接到比稿邀請(qǐng)后的第一項(xiàng)工作通常是市場(chǎng)調(diào)研，也就是搜集廣告主企業(yè)、產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)以及行業(yè)政策等相關(guān)數(shù)據(jù)。接著，在廣告公司內(nèi)部對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究，找出企業(yè)及產(chǎn)品面臨的主要問(wèn)題，并制定廣告目標(biāo)。然后，進(jìn)行廣告主題和文案的創(chuàng)意。最后，考慮廣告媒體安排、廣告預(yù)算，并對(duì)廣告效果進(jìn)行預(yù)測(cè)。上述工作完成后，做出文字提案或廣告計(jì)劃書(shū)，并著手準(zhǔn)備提案時(shí)的演示和發(fā)言。廣告主在規(guī)定的日期聽(tīng)取各廣告公司對(duì)其廣告方案的講解演示，并對(duì)該方案進(jìn)行審核和質(zhì)詢。提案會(huì)后，廣告主通過(guò)綜合分析比稿結(jié)果，做出選擇廣告公司的決定。提案通常要借助投影儀、電腦、提案板、話筒等設(shè)備，提案人的現(xiàn)場(chǎng)演說(shuō)以及能否恰當(dāng)回答客戶提問(wèn)對(duì)于能否爭(zhēng)取到業(yè)務(wù)也很重要。

二、廣告比稿模擬在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)廣告學(xué)教改中的應(yīng)用意義

廣告比稿在廣告行業(yè)的廣泛運(yùn)用，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)廣告學(xué)的教學(xué)目標(biāo)有了新的要求。通常市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)廣告學(xué)課程的教學(xué)目標(biāo)，是使學(xué)生掌握廣告學(xué)的基本理論，具備廣告策劃、創(chuàng)意、實(shí)施的能力，能夠運(yùn)用廣告工具為市場(chǎng)營(yíng)銷工作服務(wù)。但是，這一教學(xué)目標(biāo)比較籠統(tǒng)，會(huì)使學(xué)生認(rèn)為廣告策劃、創(chuàng)意、實(shí)施是企業(yè)的工作，從而認(rèn)識(shí)不到廣告的作用。另外，如果畢業(yè)生到廣告公司以外的企業(yè)工作，那么應(yīng)該具備評(píng)判廣告公司所作出的提案的能力或者評(píng)判一個(gè)廣告作品好壞的能力，這一能力沒(méi)有在教學(xué)目標(biāo)中得到反映。廣告比稿是企業(yè)選擇廣告公司和廣告公司獲取業(yè)務(wù)的重要方式，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生很難去做廣告設(shè)計(jì)制作，他們?cè)诠ぷ髦腥绻佑|廣告的話，要么是在企業(yè)中和廣告公司打交道，要么是在廣告公司負(fù)責(zé)創(chuàng)意或客戶，這些既需要掌握比稿的程序，也需要全面掌握做出提案或判斷提案好壞所涉及到的廣告學(xué)知識(shí)。因此市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)廣告學(xué)課程的教學(xué)目標(biāo)可以從廣告比稿的角度來(lái)制定，也就是，掌握廣告學(xué)的基本理論，具備從企業(yè)角度判斷廣告提案是否適合企業(yè)所需的能力，以及從廣告公司角度做出能解決企業(yè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的廣告提案的能力。這樣的教學(xué)目標(biāo)更切合廣告業(yè)的實(shí)際，也使教學(xué)更有針對(duì)性。

另一方面，從教學(xué)方法上看，廣告比稿對(duì)廣告學(xué)的教學(xué)改革也有重要的啟發(fā)意義。廣告學(xué)的教學(xué)一般分為理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)。關(guān)于理論教學(xué)的教學(xué)方法改革和實(shí)踐教學(xué)的具體形式改革，很多相關(guān)老師一直都在進(jìn)行不斷的思考和研討。傳統(tǒng)的課堂講授法是廣告學(xué)理論教學(xué)中最常見(jiàn)的教學(xué)方法，這種方法對(duì)于使學(xué)生理解基本概念、基本原理比較有效。但是這種被動(dòng)的灌輸式教學(xué)不容易調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。汪婷提出了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)廣告學(xué)的三種教學(xué)方法：案例教學(xué)法、情境模擬法、分組競(jìng)賽法。孫文清研究了討論式教學(xué)法在廣告學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用。他認(rèn)為討論式教學(xué)法的方式主要有案例教學(xué)法、研討式教學(xué)、基于問(wèn)題的學(xué)習(xí)、項(xiàng)目教學(xué)等。其中，項(xiàng)目教學(xué)的基本內(nèi)涵是“以項(xiàng)目為中心，制作一個(gè)具有社會(huì)應(yīng)用價(jià)值的產(chǎn)品（作品或成果）；以小組為單位，自我組織自主學(xué)習(xí)的團(tuán)隊(duì)；在一個(gè)社會(huì)性的完整的跨專業(yè)的學(xué)習(xí)過(guò)程中，獲得專業(yè)理論知識(shí)和實(shí)踐技能的教學(xué)活動(dòng)?！标愯刺岢隽恕疤摂M4A”課堂實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模式，以學(xué)生組成團(tuán)隊(duì)，模擬廣告公司公司的日常運(yùn)作流程。這一教改設(shè)想，借鑒了案例教學(xué)法、互動(dòng)教學(xué)法和情境教學(xué)法，使學(xué)生在仿真環(huán)境中積極參與、主動(dòng)思考，增進(jìn)了對(duì)廣告公司組織結(jié)構(gòu)及運(yùn)作流程的理解。

但是，以上這些研究仍然存在一些問(wèn)題。首先，關(guān)于廣告學(xué)教改的研究，應(yīng)該把理論教學(xué)應(yīng)采用的教學(xué)方法和實(shí)踐教學(xué)應(yīng)采取的形式分開(kāi)討論，不應(yīng)籠統(tǒng)地說(shuō)廣告學(xué)教學(xué)應(yīng)采用什么教學(xué)方法。其次，這些研究中提到的教學(xué)方法也存在一些缺陷。案例討論法適合促進(jìn)學(xué)生理解某一個(gè)理論或某一章的內(nèi)容，但是廣告運(yùn)作實(shí)際是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的綜合運(yùn)用，廣告公司的運(yùn)作包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、廣告定位、創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告制作、媒體選擇、效果評(píng)估等一系列環(huán)節(jié)，案例討論只能使學(xué)生分析問(wèn)題，卻難以有效提高學(xué)生的創(chuàng)造能力和策劃能力。情境模擬法使學(xué)生置身于仿真商業(yè)環(huán)境，有利于提高學(xué)生的創(chuàng)造能力和策劃能力，但關(guān)鍵是如何與教學(xué)內(nèi)容相結(jié)合，需要有具體的辦法?！疤摂M4A”課堂實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模式，可以培養(yǎng)學(xué)生從廣告公司角度提出廣告創(chuàng)意和策劃方案的能力，但是不能使學(xué)生從企業(yè)的角度來(lái)看問(wèn)題，實(shí)際是忽略了多數(shù)學(xué)生畢業(yè)后都是到廣告公司以外的企業(yè)工作。劉悅旦研究認(rèn)為，單純的以“廣告”命名的課程在美國(guó)大學(xué)的課程表上已不多見(jiàn)，取而代之的名稱是整合營(yíng)銷傳播和策略性傳播，并且認(rèn)為美國(guó)高校的廣告教育注重原理的教授和學(xué)生素質(zhì)的培養(yǎng)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的廣告學(xué)教學(xué)，需要一種能夠使學(xué)生綜合運(yùn)用廣告學(xué)以及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的知識(shí)，并且能夠從企業(yè)和廣告公司兩個(gè)角度看問(wèn)題的教學(xué)方法。

廣告比稿，為廣告學(xué)課程的實(shí)踐教學(xué)改革提供了新的思路。企業(yè)通過(guò)比稿的方式來(lái)選擇廣告公司，就必須能夠評(píng)判各廣告公司提案的優(yōu)劣以及對(duì)本企業(yè)的適用性，這需要企業(yè)能對(duì)廣告提案的環(huán)境分析、廣告定位、廣告目標(biāo)、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇、廣告文案、廣告預(yù)算做出全面正確的評(píng)判，同時(shí)還要結(jié)合企業(yè)的資源能力、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行分析研究，因此，企業(yè)通過(guò)廣告比稿來(lái)選擇廣告公司需要企業(yè)綜合運(yùn)用廣告學(xué)、營(yíng)銷學(xué)的幾乎全部知識(shí)。而廣告公司做出適應(yīng)企業(yè)需求、能解決企業(yè)面臨問(wèn)題的有競(jìng)爭(zhēng)力的提案，同樣需要對(duì)以上這些要素進(jìn)行全面分析研究。因此，如果把廣告比稿業(yè)務(wù)放在廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)中進(jìn)行模擬，使學(xué)生分組扮演企業(yè)和廣告公司，多個(gè)廣告公司做出提案，企業(yè)評(píng)判選擇，這將不僅能全面提高學(xué)生對(duì)廣告學(xué)知識(shí)的掌握，促使學(xué)生把廣告學(xué)和營(yíng)銷學(xué)緊密聯(lián)系起來(lái)，而且可以促使學(xué)生從企業(yè)和廣告公司兩個(gè)角度看待問(wèn)題。另外，在這個(gè)模擬項(xiàng)目中，不管是對(duì)于廣告公司贏得廣告比稿，還是對(duì)于廣告主在廣告比稿中正確選擇廣告公司，都需要全面綜合運(yùn)用廣告學(xué)的幾乎全部知識(shí)，這使得學(xué)生為了在廣告提案中有好的表現(xiàn)，在課堂上更加認(rèn)真地聽(tīng)課和思考問(wèn)題，在課下更加積極地閱讀廣告相關(guān)書(shū)籍并查閱資料，從而極大提高了學(xué)習(xí)的效率和效果。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

綜上，廣告學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性特別強(qiáng)的學(xué)科，廣告學(xué)的教學(xué)改革必須緊密結(jié)合廣告業(yè)的實(shí)際，必須有助于提升學(xué)生發(fā)現(xiàn)實(shí)際問(wèn)題，解決實(shí)際問(wèn)題的能力。從廣告比稿的角度來(lái)改革廣告學(xué)的教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)方法，會(huì)是一個(gè)很好的嘗試。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生應(yīng)該通過(guò)廣告學(xué)課程的學(xué)習(xí)，掌握廣告學(xué)的基本理論，能從企業(yè)的角度判斷一個(gè)廣告提案是否適合企業(yè)，也能從廣告公司的角度做出可以解決企業(yè)實(shí)際問(wèn)題的廣告提案。在理論教學(xué)中，對(duì)每一章節(jié)的理論內(nèi)容仍然采用課堂講授法、案例分析法、情境模擬法等教學(xué)方法，并通過(guò)學(xué)期初提出的廣告比稿模擬來(lái)調(diào)動(dòng)學(xué)生在理論教學(xué)中學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性。在實(shí)踐教學(xué)中，采用廣告提案模擬的方法。學(xué)生分小組扮演廣告主和廣告公司，廣告主必須假設(shè)為一個(gè)實(shí)際存在的企業(yè)，廣告公司可以虛擬一個(gè)名字，廣告主在學(xué)期中向數(shù)個(gè)廣告公司發(fā)出提案邀請(qǐng)，廣告公司運(yùn)用所學(xué)知識(shí)用數(shù)周時(shí)間做出廣告提案，然后在學(xué)期的最后兩周進(jìn)行廣告比稿模擬。廣告主對(duì)各廣告公司的提案作出分析評(píng)價(jià)及最終選擇。這種教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)方法的改革和創(chuàng)新，有助于培養(yǎng)更切合廣告業(yè)實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生。

三、廣告比稿模擬實(shí)施方案———以河北

第7篇

1997年初，當(dāng)我們時(shí)隔半年再次見(jiàn)到哈慈美國(guó)公司總經(jīng)理David時(shí)，都有點(diǎn)不敢相信自己的眼睛，原來(lái)的大胖子起碼瘦了四十斤！David告訴我們，他最近一直在吃一種叫slim fast的減肥品，效果非常好。

職業(yè)直覺(jué)告訴我們，這個(gè)slim fast 是個(gè)大有可為的產(chǎn)品。于是我們成立了專門(mén)的項(xiàng)目組，進(jìn)行市場(chǎng)分析及與美方生產(chǎn)企業(yè)接觸。我們?cè)趯?duì)減肥市場(chǎng)研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前中國(guó)減肥市場(chǎng)中，絕大多數(shù)都是幾十元的減肥茶和一些替食型的減肥食品。這些產(chǎn)品在國(guó)際上屬于第一、二代減肥品，市場(chǎng)份額已越來(lái)越小。而以slim fast為代表的新一代減肥食品以其口感好、副作用小、減肥效果好而逐步成為市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。

我們認(rèn)為，國(guó)內(nèi)減肥市場(chǎng)必然要跟隨國(guó)際減肥品市場(chǎng)的發(fā)展軌跡，誰(shuí)搶得市場(chǎng)的先機(jī)誰(shuí)就可能成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。而且，隨著國(guó)內(nèi)人民生活水平的提高，肥胖人口急劇增多，同時(shí)，由于幾年來(lái)市場(chǎng)的培育，人們的減肥意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，減肥市場(chǎng)呈迅速膨脹之勢(shì)。這個(gè)時(shí)候切入減肥市場(chǎng)，憑著我們的實(shí)力，完全可以取得很好的回報(bào)。

一開(kāi)始我們考慮引進(jìn)slim fast品牌和成品到國(guó)內(nèi)進(jìn)行銷售，但這要花費(fèi)大量的資金，而且還要牽扯大量的精力來(lái)和它進(jìn)行談判。我們很快發(fā)現(xiàn)，其實(shí)slim fast也是由另外的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)的，其本身并不生產(chǎn)產(chǎn)品，核心技術(shù)也是生產(chǎn)商的。于是我們直接找到它的生產(chǎn)商，要求其為我們提品。

與生產(chǎn)商談判成功后，我們馬上就面臨著這個(gè)產(chǎn)品的報(bào)批和上市策劃問(wèn)題，因?yàn)閿[在我們面前的，只是一些半成品。我們必須給它起名、設(shè)計(jì)包裝、定價(jià)、創(chuàng)造概念、影視廣告創(chuàng)意制作、各種平面廣告設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)通路、制定發(fā)展戰(zhàn)略、策劃上市活動(dòng)等等—完完全全是一個(gè)新產(chǎn)品的策劃。

當(dāng)半年后公司的其他同事看到我們的新產(chǎn)品時(shí)，他們都不敢相信，那是我們四個(gè)人加上一個(gè)臨時(shí)請(qǐng)的大學(xué)實(shí)習(xí)生做的。

也許，當(dāng)V26的廣告鋪天蓋地，在中國(guó)減肥品市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨時(shí)，或許誰(shuí)也想不到，那是我們幾個(gè)人，在半年內(nèi)“無(wú)中生有”的。

策劃階段，我們嚴(yán)格遵守固定程序：首先分析營(yíng)銷環(huán)境，包括宏觀環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、企業(yè)內(nèi)部資源分析等；然后根據(jù)我們以往的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)及策劃理念，從中找出一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，再根據(jù)當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況，制定我們的營(yíng)銷戰(zhàn)略及兩到三年的營(yíng)銷目標(biāo)；最后，以既定的營(yíng)銷戰(zhàn)略為目標(biāo)，從產(chǎn)品定位、價(jià)格、通路、傳播等方面入手，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷策略。

這樣的一個(gè)流程是我們多年來(lái)經(jīng)實(shí)踐總結(jié)出的結(jié)果，而實(shí)踐結(jié)果證明，這確實(shí)是一套科學(xué)而行之有效的工作流程，也正因?yàn)橛辛诉@套流程，才確保了我們的工作進(jìn)度及工作質(zhì)量。

當(dāng)時(shí)，中國(guó)減肥品市場(chǎng)已初具規(guī)模，有康爾壽、美福樂(lè)、國(guó)氏等幾大主力品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，由其引領(lǐng)的強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)，已經(jīng)將人們的減肥意識(shí)喚醒，并且影響力和銷售量都正處于上升趨勢(shì)。那時(shí)的減肥品以減肥茶為主，價(jià)格基本在100元以內(nèi)。而我們的產(chǎn)品由于從美國(guó)進(jìn)口，成本較高，如果我們的價(jià)格以當(dāng)時(shí)市場(chǎng)同類產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)，那只有死路一條。最后，V26的主要策劃者何坊提出一個(gè)觀點(diǎn)：轎車(chē)有桑塔納、奔馳之分，減肥品也應(yīng)該有高低檔次之分，我們要做減肥品中的奔馳車(chē)。

V26的價(jià)格最后被定在每盒375元，這個(gè)價(jià)位相當(dāng)于普通減肥品的近十倍。就這個(gè)價(jià)位我們內(nèi)部也曾有過(guò)激烈的爭(zhēng)論，有人認(rèn)為這個(gè)價(jià)位無(wú)異于自殺，人們根本不可能花這個(gè)價(jià)錢(qián)去買(mǎi)一盒減肥品，抱這種觀點(diǎn)的人們直到產(chǎn)品上市后仍持保留意見(jiàn)，這也為此后的市場(chǎng)運(yùn)作埋下了隱患。可當(dāng)時(shí)的情況是，如果賣(mài)不到這個(gè)價(jià)格，我們就根本沒(méi)有利潤(rùn)可圖，更沒(méi)有足夠的利潤(rùn)空間吸引經(jīng)銷商，結(jié)果更是死路一條。

曾有人總結(jié)稱，產(chǎn)品定價(jià)有三種方法：成本定價(jià)法、市場(chǎng)定價(jià)法、老板定價(jià)法。對(duì)于保健品來(lái)說(shuō)，成本定價(jià)法是最主要的，產(chǎn)品的成本要控制在零售價(jià)的10%之內(nèi)，否則總商沒(méi)有利潤(rùn)，也沒(méi)有廣告費(fèi)用可供投入；而渠道環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間必須達(dá)到40%—50%以上，否則經(jīng)銷商根本沒(méi)有興趣介入。

如何讓消費(fèi)者覺(jué)得我們的產(chǎn)品確實(shí)值這個(gè)價(jià)？坦率地說(shuō)，這就是策劃的力量，是杰出的策劃為產(chǎn)品創(chuàng)造了極高的附加值。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)減肥品或者其他保健品不是用來(lái)當(dāng)飯吃的，他們的內(nèi)心深處還有對(duì)美、健康、時(shí)尚的需求。我們必須賦予產(chǎn)品自身之外的很多東西。所以，僅僅有好的產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，最終成敗的決定性因素就是：成功的策劃。

基于上述原因，我們決定將V26與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的所有減肥品都明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)，并且賦予它一個(gè)嶄新的形象：它來(lái)自美國(guó)，是一種深受?chē)?guó)際明星、高級(jí)白領(lǐng)喜愛(ài)的主流減肥品，是一個(gè)極有實(shí)力的國(guó)際大品牌。

如何來(lái)支撐這樣的產(chǎn)品、品牌定位？我們引入了整合營(yíng)銷傳播的理念。

首先，我們進(jìn)行了營(yíng)銷工具的整合。確定V26為品牌名稱，英文名為super slim，很洋氣的商標(biāo)設(shè)計(jì)，完全是國(guó)際化大品牌的感覺(jué)。在產(chǎn)品名稱上我們也完全區(qū)別于茶、沖劑、膠囊等傳統(tǒng)的劑型稱謂，我們給它取了個(gè)名字叫“減肥沙淇”，使人們從直覺(jué)上感覺(jué)它一定是個(gè)美味可口的減肥食品。在取這個(gè)名字時(shí)，大家還真費(fèi)了些腦筋，卻一直沒(méi)有讓人滿意的方案。后來(lái)我們?cè)儐?wèn)了美國(guó)方面，該產(chǎn)品的這種形態(tài)在美國(guó)是怎樣念的？美方脫口而出：shake。“好！就叫‘沙淇’！”何坊脫口而出。

“V26減肥沙淇”的名稱隆重誕生。

包裝上，我們采用國(guó)際主潮流的設(shè)計(jì)，藍(lán)色波浪背景，外國(guó)人物圖案夸張的表情，英文為主，內(nèi)包裝配專用杯。我們把它試著擺在終端，非常出位，消費(fèi)者一眼就能看到它，并認(rèn)為它是一個(gè)進(jìn)口的洋品牌，價(jià)值感非常強(qiáng)。

有了好的品牌名，好的包裝設(shè)計(jì)，并有了一套非常規(guī)范的VI設(shè)計(jì)，還要有杰出的廣告創(chuàng)意。整合營(yíng)銷傳播理念認(rèn)為，凡是與消費(fèi)者接觸的地方，都要集中傳播產(chǎn)品的概念。對(duì)于V26的廣告來(lái)說(shuō)，它不但要傳播品牌及產(chǎn)品的概念，還必須以最少的投入迅速打響知名度，短期內(nèi)引發(fā)銷售。

當(dāng)時(shí)我們創(chuàng)意了幾套方案：

大家也許還記得，1998年轟動(dòng)全球的那部電影《泰坦尼克》，那一個(gè)驚天動(dòng)地的愛(ài)情故事讓全世界各種膚色的女人對(duì)愛(ài)情再次充滿了憧憬。主演萊昂納多成了眾多女性心目中的情人。我們的創(chuàng)意是請(qǐng)萊昂納多當(dāng)我們的形象代言人，他對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者說(shuō)，我來(lái)到中國(guó)，帶來(lái)了兩樣?xùn)|西，一樣是愛(ài)情，一樣是V26減肥沙淇。通過(guò)全球娛樂(lè)圈良好的關(guān)系網(wǎng)，我們很快就找到了萊昂納多的經(jīng)紀(jì)人，最后因?yàn)槿R昂納多一千萬(wàn)美元的巨額費(fèi)用，這套方案被放棄。

我們同時(shí)還找到了香港的“四大天王”，當(dāng)時(shí)的“四大天王”人氣絲毫不亞于現(xiàn)在的F4，我們希望他們同時(shí)擔(dān)任V26的形象代言人。通過(guò)跟他們的經(jīng)紀(jì)人溝通，最后四個(gè)人的總費(fèi)用在800萬(wàn)人民幣，非常優(yōu)惠的費(fèi)用。但因?yàn)樗膫€(gè)人之間復(fù)雜的關(guān)系，有人不愿意同時(shí)出演一個(gè)廣告片，這套方案不得不放棄。

最后將目光鎖定在邁克爾·杰克遜和麥當(dāng)娜這兩位當(dāng)時(shí)全球最紅的歌星上。當(dāng)然，我們清楚他們的費(fèi)用會(huì)比所有的明星都要高。我們不可能請(qǐng)他們來(lái)作形象代言人，很快我們就在美國(guó)阿拉斯加找到了邁克爾·杰克遜和麥當(dāng)娜的模仿秀，并制作了從五秒到十分鐘的系列廣告片?；氐絿?guó)內(nèi)后，我們發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)娜的模仿秀沒(méi)能秀出真麥當(dāng)娜的感覺(jué)來(lái)，為了防止出現(xiàn)意外，我們最終沒(méi)有使用麥當(dāng)娜的模仿秀廣告。

不出我們的預(yù)料，當(dāng)“邁克爾·杰克遜”版本的廣告播出后，幾乎沒(méi)有人知道“他”是個(gè)假的，都覺(jué)得V26能請(qǐng)得起邁克爾·杰克遜做廣告，肯定非常有實(shí)力，是個(gè)國(guó)際大品牌，品質(zhì)值得信賴。廣告很快帶來(lái)了令人喜悅的銷售佳績(jī)：淡季上市便迅速形成銷售，兩個(gè)月內(nèi)經(jīng)銷商開(kāi)始二次進(jìn)貨。當(dāng)然，我們從來(lái)沒(méi)說(shuō)過(guò)“他”就是邁克爾·杰克遜，打了個(gè)漂亮的擦邊球。

V26的前期策劃凝聚了我們這個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)的巨大心血，那段時(shí)間我們不知疲倦地工作，每一個(gè)細(xì)節(jié)上都沾滿了我們的創(chuàng)造性勞動(dòng)和汗水。我們創(chuàng)造了一個(gè)在中國(guó)注冊(cè)的國(guó)際大品牌，通過(guò)我們的策劃，它擁有國(guó)際大品牌所應(yīng)有的東西，它也為我們帶來(lái)了巨大的回報(bào)—一年內(nèi)成為中國(guó)減肥品第一品牌，年銷售額過(guò)數(shù)億元。

此外，它還創(chuàng)造了一個(gè)奇跡：一槌拍出三個(gè)億。 勁爆：一槌拍出三個(gè)億

在2000年上半年和年底，有兩個(gè)減肥品采用省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣(mài)的方式，分別拍出三千萬(wàn)和兩個(gè)億，當(dāng)我們聽(tīng)到這兩個(gè)消息時(shí)，感到由衷的欣慰，我們?cè)?998年開(kāi)創(chuàng)的省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣(mài)正成為一種招商的模式，作為這種模式的開(kāi)創(chuàng)者，我們覺(jué)得我們創(chuàng)造的價(jià)值得到了更大的體現(xiàn)，盡管它們都是V26的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

1998年9月21日，上海波特曼大酒店，中央臺(tái)標(biāo)王競(jìng)拍的執(zhí)槌者、著名拍賣(mài)師林一平先生的槌響了29下，V26省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣(mài)取得了極大成功。這一拍賣(mài)成為當(dāng)年中國(guó)拍賣(mài)業(yè)的二十條重大新聞之一；這一策劃被評(píng)為《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》評(píng)選的“98十大經(jīng)典策劃案例”之首。

而對(duì)于哈慈來(lái)說(shuō)，這一拍，意味著在一周內(nèi)拿回了三千萬(wàn)元，簽下了2.98億的年銷售合同；對(duì)于V26這一新生兒來(lái)說(shuō)，這一拍，意味著它很快就能鋪到全國(guó)各地，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前；對(duì)于我們這些策劃者和市場(chǎng)運(yùn)作者來(lái)說(shuō)，終于可以在戰(zhàn)壕里打一個(gè)盹了—明天還得活躍在戰(zhàn)場(chǎng)。

曾經(jīng)有記者問(wèn)我們，哈慈本身有自己完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，為什么會(huì)選擇經(jīng)銷商渠道，而且采取省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣(mài)的方式？我們做出這樣的決策，是充分分析了我們的渠道資源確定的渠道策略。當(dāng)時(shí)哈慈的38家分公司因?yàn)橐龉任逍嗅?，工作?fù)荷較大，不宜再增加工作量，所以我們決定再建一套銷售渠道。而由于我們多年從事保健品營(yíng)銷，各分公司在當(dāng)?shù)囟颊莆樟舜罅康慕?jīng)銷商資源，他們有的甚至是靠經(jīng)銷哈慈的產(chǎn)品起家的，對(duì)哈慈有較高的信任度，都愿意經(jīng)銷哈慈的產(chǎn)品。

如何來(lái)整合這些經(jīng)銷商資源，充分利用他們掌握的資金、渠道、公共關(guān)系？其實(shí)只需一條線，就能把他們串起來(lái)，或者說(shuō)，只需一個(gè)好產(chǎn)品，通過(guò)建立一種平等的契約關(guān)系，他們就能組成一套全國(guó)性的強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。

區(qū)域制當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟的國(guó)家是比較流行的做法，我們借鑒了它的做法，實(shí)行省級(jí)制。我們?cè)谧龀鰶Q策前，曾做了測(cè)試，發(fā)現(xiàn)有很多經(jīng)銷商在看了我們的產(chǎn)品和策劃后，做V26省級(jí)總的愿望特別強(qiáng)烈，因此，我們決定進(jìn)行經(jīng)銷權(quán)拍賣(mài)，提高經(jīng)銷門(mén)檻，甄選有實(shí)力的經(jīng)銷商，共同來(lái)做好V26的事業(yè)。

經(jīng)銷權(quán)拍賣(mài)其實(shí)并不新鮮，當(dāng)年今日集團(tuán)以二千萬(wàn)獲得馬俊仁的生命核能配方在全國(guó)的總經(jīng)銷權(quán)就曾經(jīng)在全國(guó)引起轟動(dòng)。與我們同時(shí)期在江蘇還有一個(gè)產(chǎn)品拍賣(mài)經(jīng)銷權(quán)。我們的經(jīng)銷權(quán)拍賣(mài)之所以取得如此的成功，最根本的是我們對(duì)拍賣(mài)的標(biāo)的進(jìn)行了革命性的改變。

一般的經(jīng)銷權(quán)拍賣(mài)的標(biāo)的是“經(jīng)銷權(quán)”本身，而我們的標(biāo)的是該區(qū)域的首批進(jìn)貨額。也就是說(shuō)，經(jīng)銷商無(wú)需為“經(jīng)銷權(quán)”額外付出一筆資金，這樣提高了經(jīng)銷商的積極性，更少地占用經(jīng)銷商的資金，使其有更多的資金用于市場(chǎng)推廣。

在渠道策略、招商策劃方案定下來(lái)后，接下來(lái)的實(shí)施卻是一個(gè)浩大的工程，其中最重要的一步是招商指導(dǎo)書(shū)的編寫(xiě)。那本后來(lái)成為眾多企業(yè)招商文件范本的《V26招商指導(dǎo)書(shū)》，現(xiàn)在想起來(lái)都不由地一次又一次地要吐血。

進(jìn)行可信的市場(chǎng)前景的分析，銷售政策的撰寫(xiě)，投資回報(bào)的分析，無(wú)一不是經(jīng)過(guò)我們深入的論證。特別是招標(biāo)書(shū)、經(jīng)銷合同更是經(jīng)過(guò)我們一次次的修改。在正式定稿時(shí)，我們還特意地量了一下所用過(guò)的草稿紙的堆積高度，103厘米！

我們的努力終于得到了回報(bào)。在V26招商信息發(fā)過(guò)去后的規(guī)定時(shí)間內(nèi)，有1135個(gè)經(jīng)銷商申請(qǐng)參與競(jìng)標(biāo)。經(jīng)過(guò)我們的核實(shí)后，有209個(gè)經(jīng)銷商被批準(zhǔn)參與競(jìng)拍。

在拍賣(mài)會(huì)結(jié)束后的十天內(nèi)，三千多萬(wàn)的貨款紛紛打到我們帳戶上。我們沒(méi)有預(yù)料到經(jīng)銷商的熱情會(huì)這么高，能拍出三千多萬(wàn)的首批進(jìn)貨額，以致我們的備貨不足（在接下來(lái)的一年內(nèi)我們總處在備貨不足中），只好將全部現(xiàn)貨按比例分開(kāi)發(fā)往各省，其余的產(chǎn)品馬上從美國(guó)空運(yùn)原料到國(guó)內(nèi)分裝。

后來(lái)，有不少客戶問(wèn)我們，能不能幫他們策劃一次像V26那樣成功的招商會(huì)？我們沒(méi)有回答。

因?yàn)?，那次?jīng)銷權(quán)拍賣(mài)的成功，不僅是拍賣(mài)活動(dòng)本身的成功，更是一次充分整合哈慈各種資源所取得的成功。我們?cè)谡猩虝r(shí)，必須分析經(jīng)銷商的需求：產(chǎn)品力如何？市場(chǎng)前景如何？策劃是否杰出？企業(yè)背景如何？同時(shí)，招商成功與否的關(guān)鍵還在于招商人員的素質(zhì)。而這幾個(gè)要點(diǎn)，V26都做得很好，因此，各經(jīng)銷商紛紛搶奪省級(jí)經(jīng)銷權(quán)也就在情理之中了。

事實(shí)證明，經(jīng)銷商的選擇是對(duì)的。 驕人：一年內(nèi)成為第一

1998年10月初，在“經(jīng)銷權(quán)拍賣(mài)會(huì)”結(jié)束不到半個(gè)月內(nèi)，V26迅速鋪到全國(guó)各地的零售終端。在未來(lái)的幾個(gè)月里，傳統(tǒng)的減肥品銷售淡季即將到來(lái)。

當(dāng)時(shí)，V26主要做了兩件事：，充分發(fā)揮各經(jīng)銷商的特長(zhǎng)及整合其在當(dāng)?shù)負(fù)碛械母鞣N資源；在淡季進(jìn)行廣告運(yùn)動(dòng)，新鮮亮相，掀起銷售小，并為旺季的到來(lái)聚集足夠的力量。

1998年的11月，一首由《power to the people》改編的廣告歌通過(guò)全國(guó)18家衛(wèi)視響徹神州大地，隨著“邁克爾·杰克遜”的“來(lái)吧，美麗，來(lái)吧，愛(ài)情”，V26以一個(gè)國(guó)際流行減肥品牌的身份首次進(jìn)入廣大中國(guó)消費(fèi)者的眼中。至此，V26正式進(jìn)入市場(chǎng)。

三年后，我們和當(dāng)時(shí)的幾個(gè)省級(jí)經(jīng)銷商朋友坐在大連某幢海邊別墅前的院子里，談起當(dāng)年市場(chǎng)反應(yīng)的熱烈狀況時(shí)，這些親自在一線操作的經(jīng)銷商們?nèi)匀皇且荒樢种撇蛔〉呐d奮。

當(dāng)時(shí)廣告投放和鋪貨同時(shí)進(jìn)行，有的地區(qū)這邊貨還沒(méi)有鋪完，那邊先鋪的終端就已經(jīng)要求補(bǔ)貨了。往往是這邊業(yè)務(wù)員正在擺貨，就有人過(guò)來(lái)詢問(wèn)，產(chǎn)品還沒(méi)有擺上柜臺(tái)，就被消費(fèi)者買(mǎi)走了。連營(yíng)業(yè)員都感嘆，自從1996年政府開(kāi)始整頓保健品市場(chǎng)后，這種場(chǎng)面幾乎已經(jīng)看不到了。

那時(shí)候正是冬季，減肥品市場(chǎng)的淡季。當(dāng)時(shí)減肥品市場(chǎng)上排名前幾位的企業(yè)老總后來(lái)問(wèn)我們，當(dāng)時(shí)你們選擇淡季上市，是出于什么考慮，還是純粹就是瞎貓碰上死耗子？我們笑了笑，笨鳥(niǎo)先飛嘛。

關(guān)于減肥品市場(chǎng)的淡旺季，我們當(dāng)時(shí)有過(guò)分析。傳統(tǒng)意義上講，因?yàn)橄奶斓搅?，?shù)葉越來(lái)越多的時(shí)候，女人身上的衣服將越來(lái)越少，無(wú)論是胖的還是瘦的，豐滿的還是苗條的身材都將展示在人們的面前，于是，愛(ài)美的女性紛紛嘗試各種方法進(jìn)行減肥，力求最佳體態(tài)迎接夏日。因此，從每年的3月中旬開(kāi)始，減肥品市場(chǎng)進(jìn)入銷售旺季，到6月下旬，銷售開(kāi)始逐步下滑，到了9月份，進(jìn)入淡季。

正因?yàn)槿绱?，很多減肥品都將精力放在每年的4月份到8月份期間，于是，每年的那段時(shí)間，一份報(bào)紙上往往能看到四五個(gè)減肥品的廣告，終端同時(shí)也展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)減肥品市場(chǎng)硝煙彌漫。而到了9月份，各減肥品廠家進(jìn)入休整期，賺錢(qián)的賠錢(qián)的都停止了廣告宣傳，任產(chǎn)品自然銷售。減肥品市場(chǎng)一片寂靜，硝煙散去。

選擇V26的上市時(shí)機(jī)時(shí)，我們就認(rèn)識(shí)到，如果在旺季到來(lái)前夕入市，在V26的品牌知名度和市場(chǎng)地位還遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到一定高度的情況下，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)被跟進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所淹沒(méi)，廣告費(fèi)用將被大大地抵消殆盡；反之，如果在淡季入市，便可迅速打響知名度，開(kāi)拓市場(chǎng)，等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們醒來(lái)時(shí)，在他們面前的已然是一個(gè)不可小覷的競(jìng)爭(zhēng)力量了。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，即使在淡季，減肥品仍存在一定的市場(chǎng)，而且市場(chǎng)環(huán)境較好，在這個(gè)時(shí)機(jī)入市，投入產(chǎn)出比仍舊是可觀的。

結(jié)果，市場(chǎng)的反應(yīng)證明了我們的分析是正確的，決策是正確的。

在V26上市一年后，即1999年的秋冬季，很多減肥品看到98年淡季時(shí)V26的火爆銷售，也紛紛大打廣告，搶占市場(chǎng)，但那時(shí)候，V26已成為減肥品市場(chǎng)的第一品牌，足以笑傲江湖了。

V26帶著成功和榮譽(yù)進(jìn)入了1999年，它的前期策劃可稱為完美，它的省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣(mài)被評(píng)為“98十大經(jīng)典策劃案例”之首，它成功地招商，成功地上市。同樣，1999年，也是它成功的一年，在這一年，它成為中國(guó)減肥品第一品牌，銷售狀況極好。

保健品營(yíng)銷有一個(gè)規(guī)律，無(wú)論你是什么樣的產(chǎn)品，什么樣的功效，想做成什么樣的品牌，從新上市到市場(chǎng)真正啟動(dòng)期間，必須不遺余力地集中宣傳產(chǎn)品的功效，然后才有可能打送禮市場(chǎng)，搞促銷，做品牌等。

V26在整個(gè)1999年，都在貫徹著這樣的傳播策略：集中宣傳它的功效。

當(dāng)時(shí)播放的電視廣告有兩部：長(zhǎng)達(dá)28分鐘的電視直銷片及各種長(zhǎng)度的專題片、品牌篇。在專題片里面，我們?cè)敿?xì)地介紹V26的減肥機(jī)理、減肥效果，以及市場(chǎng)的熱銷場(chǎng)面，在品牌篇里面，我們著力渲染了V26的品牌概念。

很多愛(ài)美的女性，也許還記得V26的“梯形減肥計(jì)劃”，還記得那些洋胖子是怎么減肥成功的，也會(huì)記得那個(gè)載歌載舞的“天王巨星邁克爾·杰克遜”。

做保健品的同行都知道，每一個(gè)保健品，要讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，你必須有一套完整的讓消費(fèi)者信服的理論。V26“梯形減肥計(jì)劃”告訴消費(fèi)者，減肥過(guò)程分快速減肥期和鞏固期，讓你逐步減肥，直至減到合適體重。為了配合這一減肥機(jī)理，我們編寫(xiě)了厚厚的一本《減肥知識(shí)培訓(xùn)手冊(cè)》，針對(duì)消費(fèi)者的疑問(wèn)，設(shè)計(jì)了統(tǒng)一的口徑。在第一年里，我們著重宣傳它的減肥機(jī)理，這一策略是我們成功的主要因素之一。

在媒體投放方面，我們的政策是我們抓全國(guó)媒體，經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行配合。具體來(lái)說(shuō)就是由我們?cè)谌珖?guó)衛(wèi)視以及后來(lái)的中央電視臺(tái)上投放廣告，各地經(jīng)銷商根據(jù)自己的實(shí)際情況和媒體資源申請(qǐng)電視或平面廣告投放，我們與經(jīng)銷商各出一半費(fèi)用，以達(dá)到利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。

在1999年，V26以專題片這一廣告形式，在各衛(wèi)視的“垃圾時(shí)間段”內(nèi)大規(guī)模投放，一下子將市場(chǎng)徹底打開(kāi)。后來(lái)不久，我們發(fā)明的專題片投放“垃圾時(shí)間段”這一營(yíng)銷模式被哈藥和商務(wù)通等企業(yè)，以及后來(lái)的一個(gè)減肥品美生肥克所引用，并發(fā)揚(yáng)光大，成為中國(guó)營(yíng)銷史上頗為成功的一種模式。而后來(lái)哈藥的廣告投放被所謂的媒體研究專家斥為不可理喻，被媒體強(qiáng)烈批評(píng)，但他們當(dāng)時(shí)都是成功的。同時(shí)，由于它們的大量采購(gòu)，致使“垃圾時(shí)間”費(fèi)用急劇上漲，并被改稱為“非黃金時(shí)間段”。

這是我們?cè)谧鯲26時(shí)所創(chuàng)造的又一模式，當(dāng)時(shí)的媒體稱我們是廣告批發(fā)大戶，因?yàn)槲覀冑I(mǎi)電視廣告時(shí)間，不是以秒為單位，而是以五分鐘、十分鐘為單位購(gòu)買(mǎi)的。

1999年，V26的經(jīng)銷商和我們一起，取得了極大的成功，但2000年的幾個(gè)決策性失誤更值得我們深思。 棒喝：V26的滑鐵盧

經(jīng)歷了許多成功和失敗之后，今天再想想，做市場(chǎng)其實(shí)無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，關(guān)鍵在于是否在合適的時(shí)機(jī)做了該做的事情。

V26在1999年底和2000年所走的關(guān)鍵幾步，符合營(yíng)銷理念，只是，我們太急躁了，想把本該三年賺的錢(qián)在一年內(nèi)賺回來(lái)，結(jié)果卻是一場(chǎng)空。到了2000年國(guó)慶節(jié)，在昌平某個(gè)度假山莊舉辦的全國(guó)分公司經(jīng)理會(huì)議上，當(dāng)時(shí)的V26品牌經(jīng)理覃啟舟做報(bào)告總結(jié)當(dāng)年度V26的工作失誤時(shí)，V26的銷量已經(jīng)急劇下滑，難挽頹勢(shì)。每每反思到這里，我們無(wú)不感到痛心疾首。

1999年秋天，V26青少年裝上市，招商情況良好，消費(fèi)者反應(yīng)平平。

2000年3月，V26國(guó)產(chǎn)裝上市，當(dāng)月經(jīng)銷商回款3千多萬(wàn)，進(jìn)口裝銷量急劇下降。

2000年6月，青少年裝買(mǎi)一贈(zèng)一活動(dòng)，銷售量大增，國(guó)產(chǎn)裝表現(xiàn)平平。

2000年9月，隨著秋季的到來(lái)，整體銷售急劇下滑，進(jìn)口裝幾乎沒(méi)有銷售，青少年裝在終端完全沒(méi)有銷售，國(guó)產(chǎn)裝銷售同樣不佳。

其實(shí)推青少年裝，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大消費(fèi)者人群，這一策略本身沒(méi)有問(wèn)題，但這一策略執(zhí)行的前提有幾種可能，一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，需以細(xì)分市場(chǎng)為切入點(diǎn)；二是產(chǎn)品的特性決定了必須進(jìn)入該市場(chǎng)；三是市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和，需要擴(kuò)大目標(biāo)人群，增加銷售，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期；最根本的前提是青少年減肥市場(chǎng)是否足夠殷實(shí)。

對(duì)于V26來(lái)說(shuō)，推青少年裝的前提是市場(chǎng)基本飽和，產(chǎn)品生命周期進(jìn)入衰退期，為了延長(zhǎng)它的生命周期，充分利用品牌資產(chǎn)，擴(kuò)大目標(biāo)人群，銷售多少算多少。我們的失誤在于過(guò)高地估計(jì)了青少年減肥市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)容量，提前進(jìn)入了該市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)我們請(qǐng)的是臺(tái)灣明星劉雪華當(dāng)青少年裝的形象代言人，她和她的“胖兒子”演繹的電視廣告片效果也非常好，以至于在蓋中蓋“鞏俐阿姨事件”中，媒體記者和群眾也紛紛指出“劉雪華沒(méi)有孩子”。同時(shí)我們還制作了一系列的專題片，一個(gè)個(gè)小胖子的“哭訴”和減肥成功后的喜悅也像模像樣。甚至有個(gè)北京的爺爺騎自行車(chē)帶著胖孫子來(lái)到我們公司，拉著我們的大夫，咨詢了半天，然后買(mǎi)了四盒產(chǎn)品滿懷期望地回去。

因?yàn)閂26進(jìn)口裝的成功，各地的經(jīng)銷商一聽(tīng)說(shuō)V26要出新產(chǎn)品，紛紛通過(guò)各種途徑表達(dá)了要求經(jīng)銷的強(qiáng)烈愿望，因此產(chǎn)品一出來(lái)，很快就轉(zhuǎn)到全國(guó)各地經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)和鋪到終端?？墒鞘袌?chǎng)的表現(xiàn)與經(jīng)銷商的期望存在較大的差距。

那時(shí)正是深秋，離學(xué)生放假還有一段時(shí)間，我們的廣告效果非常好，很多家長(zhǎng)都知道了肥胖對(duì)孩子的危害，可是大多數(shù)家長(zhǎng)還是按兵不動(dòng)，沒(méi)給孩子買(mǎi)。

我們的分析是，家長(zhǎng)傳統(tǒng)的意識(shí)難以一下子改變，在我們的傳統(tǒng)中，小孩白白胖胖是好事，尤其是爺爺奶奶們，讓他們?nèi)コ姓J(rèn)孩子肥胖是一種病，得需要一個(gè)過(guò)程；而且，他們存在僥幸心理，希望孩子長(zhǎng)大了自己會(huì)瘦下來(lái)，而不愿意讓孩子吃減肥品；而那些大一點(diǎn)，開(kāi)始學(xué)會(huì)臭美的小姑娘們，又不愿意將自己納入青少年這一系列，也就不會(huì)去買(mǎi)青少年裝了。而且，在上學(xué)期間，家長(zhǎng)們也不愿意因?yàn)闇p肥而影響孩子的學(xué)習(xí)。因此，在前期的較大規(guī)模廣告投放后，我們逐漸減少了廣告投放，使投入產(chǎn)出更為合理。但是，此時(shí)我們不得不面對(duì)經(jīng)銷商的巨大壓力，因?yàn)樗麄兊钠谕吡?，希望青少年裝也能像進(jìn)口裝一樣，迅速為他們贏取更多的利潤(rùn)，況且，首批進(jìn)貨量很大，壓在庫(kù)里的確讓人心慌。

青少年裝一直在不緊不慢地走著，經(jīng)銷商給我們的壓力非常大，我們決定在2000年的暑假，策劃一個(gè)全國(guó)性活動(dòng)，將經(jīng)銷商庫(kù)里的產(chǎn)品趕緊銷出去。

五月份，決策者決定推廣“買(mǎi)一贈(zèng)一活動(dòng)”，即買(mǎi)一盒，送同樣的一盒。這個(gè)活動(dòng)當(dāng)時(shí)在內(nèi)部引起了強(qiáng)烈的爭(zhēng)議，甚至有人提出這樣做是自尋短見(jiàn)，但最終決策者堅(jiān)持了自己的決策。

當(dāng)時(shí)之所以做出這樣的決策，是有其特定背景的，因?yàn)榍嗌倌暄b使用的是國(guó)內(nèi)原料，成本大大降低，使用的也是國(guó)產(chǎn)批文。決策者認(rèn)為，是價(jià)格因素阻礙了產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣，因此，想通過(guò)這樣的促銷活動(dòng)降低消費(fèi)者的門(mén)檻，迅速打開(kāi)市場(chǎng)。事實(shí)證明，這個(gè)活動(dòng)，嚴(yán)重傷害了青少年裝的銷售，致使青少年裝的“生命”過(guò)早結(jié)束。

既然作出了這樣的決策，我們只有堅(jiān)決執(zhí)行，將事情做好。因此，我們制定了完善的促銷管理方案，為經(jīng)銷商提供了有力的支持。

在傳播方面，我們必須為這個(gè)活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)主題，減少消費(fèi)者的疑慮。因?yàn)槲覀兊拇黉N力度太大了，買(mǎi)多少送多少，相當(dāng)于打五折，精明的消費(fèi)者會(huì)想，原來(lái)這產(chǎn)品那么便宜呢，要不，就是要清倉(cāng)大甩賣(mài)了？還是這批產(chǎn)品有問(wèn)題？為了消除消費(fèi)者的疑慮，V26品牌部腦力激蕩了三天，直到第四天早上六點(diǎn)多，早上醒來(lái)睡不著的品牌經(jīng)理覃啟舟忽然冒出一個(gè)想法：這次促銷活動(dòng)給人的感覺(jué)必須是一件公益事件。于是，“V26全球青少年減肥援助基金”正式“成立”。我們告訴消費(fèi)者，設(shè)在美國(guó)總部的V26全球青少年減肥援助基金在每年的假期都會(huì)撥出?？?，支持青少年減肥事業(yè)，今年暑假將專門(mén)撥款援助中國(guó)的肥胖青少年。

于是，V26全球青少年減肥援助基金的藍(lán)章在我們?cè)O(shè)計(jì)部的蘋(píng)果電腦上刻了出來(lái)，V26美國(guó)總裁的簽名由銷售部的一個(gè)小伙子龍飛鳳舞般完成。美國(guó)方面的傳真在轉(zhuǎn)了一圈后回到我們手上?？胺Q經(jīng)典的促銷活動(dòng)策劃天衣無(wú)縫地完成了。從傳播上，這次促銷活動(dòng)沒(méi)有一點(diǎn)紕漏，沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者表示懷疑，對(duì)產(chǎn)品和品牌沒(méi)有構(gòu)成傷害。

大家可能對(duì)那個(gè)促銷活動(dòng)的電視廣告還有印象，一群胖小孩一邊鍛煉一邊喝V26，意志堅(jiān)決地對(duì)電視機(jī)前的父母和其他胖孩子說(shuō)“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。這條廣告語(yǔ)也成為當(dāng)年小孩子中的流行語(yǔ)。有一次我們?cè)谝粋€(gè)小區(qū)前面看見(jiàn)幾個(gè)壞男孩圍著一個(gè)胖嘟嘟的女孩喊“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。甚至一次在洗澡中心洗澡時(shí)，也聽(tīng)到幾個(gè)胖大人說(shuō)“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。

那個(gè)暑假，V26青少年裝賣(mài)得非常火爆，好多地方甚至斷貨?？墒?，這個(gè)促銷活動(dòng)本身，就是一次飲鳩止渴的行為。就像我們?cè)缇土系降囊粯樱罴俳Y(jié)束，銷售急劇下滑。人們?cè)?jīng)花375元買(mǎi)過(guò)兩盒，是再也不會(huì)花375元買(mǎi)一盒同樣的產(chǎn)品了。

青少年裝的生命結(jié)束了，可是它分散了我們的資源，削弱了V26本身的品牌特性，雖然該產(chǎn)品本身是贏利的，卻導(dǎo)致了另一個(gè)提前出生的產(chǎn)品—V26國(guó)產(chǎn)裝更早地結(jié)束生命。 落幕：自己將自己打死 　 時(shí)隔兩年，經(jīng)銷商們跟我們?cè)谝黄饡r(shí)，仍然會(huì)說(shuō)起V26。他們總要問(wèn)：當(dāng)時(shí)我們經(jīng)銷商那么強(qiáng)烈反對(duì)推出國(guó)產(chǎn)裝，為什么你們還要推？

我們無(wú)言。確實(shí)，推國(guó)產(chǎn)裝有進(jìn)口原料供應(yīng)商方面的原因，也有我們自己的原因。

在我們內(nèi)部，一直有一種觀點(diǎn)認(rèn)為進(jìn)口裝375元的價(jià)格太高了，是導(dǎo)致產(chǎn)品知名度跟市場(chǎng)實(shí)際銷售量（不是銷售額）不相匹配的根本原因，在進(jìn)口原料成本極高的前提下，是無(wú)可奈何的事。于是，當(dāng)國(guó)產(chǎn)批文下來(lái)后，力推國(guó)產(chǎn)裝的議題便擺到了桌面上。

進(jìn)口裝在第一年的推廣取得了很大的成功，有一份統(tǒng)計(jì)表明，V26已經(jīng)成為當(dāng)時(shí)的減肥品第一品牌，在目標(biāo)人群中，知名度幾乎達(dá)到100%。各地經(jīng)銷商終端銷售統(tǒng)計(jì)表明，V26的銷量仍然在不斷攀升。這是一個(gè)成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，我們的策略應(yīng)該是逐步減少投入，加強(qiáng)終端促銷，促進(jìn)消費(fèi)者的嘗試性購(gòu)買(mǎi)。

因此，當(dāng)提出要推國(guó)產(chǎn)裝時(shí)，我們強(qiáng)烈反對(duì)，我們認(rèn)為，一年之后才是推國(guó)產(chǎn)裝的時(shí)機(jī)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的V26進(jìn)口裝屬于金牛類產(chǎn)品，即使我們不怎么推，它仍將保持良好的態(tài)勢(shì)，為我們帶來(lái)比第一年更多的利潤(rùn)。如果這時(shí)候推國(guó)產(chǎn)裝，勢(shì)必影響進(jìn)口裝的銷售，即使消費(fèi)人群比原來(lái)增加一倍，我們的總銷售額也不會(huì)有太大的提高，因?yàn)閲?guó)產(chǎn)裝的價(jià)格只是進(jìn)口裝的一半多一點(diǎn)，我們的利潤(rùn)不會(huì)有太大的增加。從品牌來(lái)講，一個(gè)國(guó)際的流行的時(shí)尚的品牌剛剛打響，在消費(fèi)者中還沒(méi)根深蒂固時(shí)，國(guó)產(chǎn)裝的出現(xiàn)勢(shì)必會(huì)影響品牌形象。

我們堅(jiān)持，這時(shí)候推出國(guó)產(chǎn)裝，時(shí)機(jī)不合適，這一步，走得太快了。

決策者最后仍然決定推國(guó)產(chǎn)裝，當(dāng)然，里面還有其他原因。作為職業(yè)經(jīng)理人，我們?nèi)匀惶岢?，如果要推?guó)產(chǎn)產(chǎn)品，絕對(duì)不能提國(guó)產(chǎn)裝這一說(shuō)法。我們可以用副品牌策略，以中低價(jià)位搶占低端市場(chǎng)。后來(lái)的事實(shí)證明，這是唯一可行的辦法。

最后我們同時(shí)做兩套方案，一套是推國(guó)產(chǎn)裝，一套是推副品牌“V26好苗條減肥沙淇晶”。前者在包裝感覺(jué)上幾乎跟進(jìn)口裝一樣；后者在保持與進(jìn)口裝感覺(jué)上一致的前提下，在品牌上，突出了副品牌標(biāo)識(shí)，格調(diào)上與進(jìn)口產(chǎn)品拉開(kāi)一定的距離。在宣傳訴求上，前者更突出國(guó)產(chǎn)裝的低價(jià)位，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與進(jìn)口裝一樣，價(jià)格更低；后者不提進(jìn)口裝國(guó)產(chǎn)裝一事，只是告訴消費(fèi)者：它是V26系列產(chǎn)品，并將其置于當(dāng)時(shí)價(jià)位在140到200元之間的中檔減肥品群中參與競(jìng)爭(zhēng)。

最后，決策者還是選擇了推國(guó)產(chǎn)裝這一方案。

2000年3月份開(kāi)始招商，當(dāng)月返款三千多萬(wàn)。張敏當(dāng)形象代言人的新廣告片在全國(guó)18家衛(wèi)視和中央臺(tái)陸續(xù)播出，告訴消費(fèi)者“V26國(guó)產(chǎn)裝新上市，促銷價(jià)格199元”，各地一類報(bào)紙也以“V26國(guó)產(chǎn)裝199元”為主訴求。

當(dāng)時(shí)作出這一決策的出發(fā)點(diǎn)是，將眾多無(wú)法接受進(jìn)口裝375元價(jià)格的消費(fèi)者拉過(guò)來(lái)，充分利用V26已有的品牌資源。事實(shí)是，V26的消費(fèi)人群增加了一倍多，銷售額也有相應(yīng)提升?？墒?，進(jìn)口裝卻在大多數(shù)城市停止了銷售，也就是說(shuō)，進(jìn)口裝遭遇國(guó)產(chǎn)裝的毀滅性打擊，并且迅速退出市場(chǎng)。

同時(shí)，終端調(diào)查表明，有很大部分消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)裝的品質(zhì)表示懷疑，在作出購(gòu)買(mǎi)決策前一分鐘往往選擇了其他產(chǎn)品。國(guó)產(chǎn)裝其實(shí)沒(méi)能接過(guò)進(jìn)口裝的棒，在市場(chǎng)上的表現(xiàn)不如進(jìn)口裝剛上市時(shí)那么搶眼、有力，反而在消費(fèi)者心中留下了不信任的陰影，直接影響了國(guó)產(chǎn)裝的銷售。

在2000年3月到6月，國(guó)產(chǎn)裝的廣告宣傳力度極大，害得當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的其他品牌紛紛加大宣傳力度，一時(shí)間減肥品市場(chǎng)上硝煙四起。后來(lái)有減肥品的同行說(shuō)，2000年，是V26將整個(gè)行業(yè)拖垮的。那一年，整個(gè)減肥品行業(yè)普遍虧損。到了2001年，減肥品市場(chǎng)陷入沉寂，曲美等幾個(gè)藥準(zhǔn)字號(hào)的新產(chǎn)品獲得了極好的機(jī)會(huì)，這是后話。

后來(lái)有經(jīng)銷商跟我們探討，如果當(dāng)時(shí)不推國(guó)產(chǎn)裝，而推“V26好苗條”的話，進(jìn)口裝不會(huì)那么快就死掉，同樣的推廣力度，“V26好苗條”在市場(chǎng)的表現(xiàn)會(huì)好得多，你們這是自己將自己打死了。

在6月份后，我們集中力量進(jìn)行青少年裝“買(mǎi)一贈(zèng)一”活動(dòng)，而國(guó)產(chǎn)裝仍無(wú)法解決消費(fèi)者中的信任問(wèn)題，市場(chǎng)逐步衰退。

2000年，我們的廣告投入達(dá)一億人民幣，因?yàn)閹讉€(gè)決策的失誤，將大好河山拱手相讓。從9月份開(kāi)始，我們采取了一系列的措施，包括請(qǐng)盛世長(zhǎng)城廣告公司，包括進(jìn)行全國(guó)性的市場(chǎng)調(diào)研，包括與柯達(dá)公司聯(lián)合促銷等等?？墒牵サ?，永遠(yuǎn)失去了。

后記

很多人跟我們說(shuō)，V26從整體上講，是成功的。是的，V26整體上是成功的，但如果再給我們一個(gè)機(jī)會(huì)，我們會(huì)做得更好。

V26的四年的歷程，給了我們很多成功的經(jīng)驗(yàn)，也給了我們不少教訓(xùn)，值得我們反思的地方，還有很多。當(dāng)然，它也為中國(guó)保健品行業(yè)培養(yǎng)了很多人才，直到今天，還有不少人喜歡跟別人說(shuō)，我做過(guò)V26。我們感到無(wú)比的欣慰。

有人問(wèn)我們，對(duì)于做醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷人有什么建議，我們總是說(shuō)，有兩點(diǎn)，一點(diǎn)是要在合適的時(shí)候做合適的事；另一點(diǎn)是，策略決定你的成敗。

V26的意義：

首創(chuàng)以首批進(jìn)貨額為省級(jí)經(jīng)銷權(quán)的拍賣(mài)標(biāo)的。當(dāng)年中國(guó)拍賣(mài)業(yè)的20條重要新聞之一；

招商額達(dá)2.98億元，V26是中國(guó)招商活動(dòng)的里程碑，從那時(shí)起，招商在中國(guó)如火如荼展開(kāi)；

第一個(gè)高端減肥產(chǎn)品；

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