開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇整合營銷傳播策劃方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。

第1篇

美國社交網(wǎng)站Facebook于2月2日正式向美國證券交易委員會遞交IPO申請，擬融資50億美元，公司估值近1000億美元，由此將成為迄今為止全球互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最大的一次IPO。面對社交網(wǎng)絡(luò)的流行，企業(yè)如何應(yīng)對？

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目錄

第一章 結(jié)緣數(shù)字營銷：從藏在深閨到風(fēng)靡全球

江湖三年 風(fēng)起云涌

對話網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播

第二章 哪些行業(yè)適合：互聯(lián)網(wǎng)營銷的行業(yè)姻緣

家居建材行業(yè)

家電/小家電

快速消費品

汽車行業(yè)

房地產(chǎn)

3C產(chǎn)品

服飾鞋帽業(yè)

第三章 必做的功課：深度＆精準分析

品牌營銷現(xiàn)狀分析的幾項內(nèi)容

目標受眾與消費群體、網(wǎng)民匹配度分析

企業(yè)重點推廣產(chǎn)品的賣點分析

傳播內(nèi)容與通路分析

推廣效果指標分析

第四章 幾種路線和噱頭：整合、病毒、互動、口碑等

整合的魅力

創(chuàng)意制造：病毒式營銷/傳播

互動：參與的力量

口碑：群眾的力量

1.0、2.0與3.0：代際的力量

精準

社會化媒體與社會化營銷

協(xié)同

營銷四力

第五章 十二種潮流方式大解密

方式一：搜索營銷

方式二：網(wǎng)絡(luò)新聞營銷

方式三：網(wǎng)絡(luò)事件營銷

方式四：網(wǎng)絡(luò)活動營銷

方式五：網(wǎng)絡(luò)博客營銷

方式六：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷

方式七：網(wǎng)絡(luò)視頻營銷

方式八：網(wǎng)絡(luò)動漫與圖片營銷

方式九：SNS社交營銷

方式十：電子商務(wù)營銷

方式十一：網(wǎng)絡(luò)廣告營銷

方式十二：IM營銷、Widget營銷、電子閱讀物傳播、問答營銷

第六章 生存環(huán)境和生態(tài)環(huán)境

對整個市場環(huán)境的看法

這里仍然是達爾文法則的天下

企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)營銷的認可

從業(yè)者的收入與前景

第七章 策劃仍然是核心

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃之興

我們的一些策劃經(jīng)驗分享

第八章 十一項推廣內(nèi)容創(chuàng)作

一、媒體推廣內(nèi)容

二、論壇推廣內(nèi)容

三、微博內(nèi)容

四、博客內(nèi)容

五、網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容

六、網(wǎng)絡(luò)專題內(nèi)容

七、圖片內(nèi)容

八、IM內(nèi)容

九、話題討論內(nèi)容

十、短信/彩信內(nèi)容

十一、對推廣內(nèi)容創(chuàng)作的整體看法

第九章 十種武器：數(shù)字營銷中的傳播渠道

一、專業(yè)化傳播渠道之刀：網(wǎng)絡(luò)媒體

二、口碑化網(wǎng)絡(luò)傳播渠道之鉤：網(wǎng)絡(luò)論壇（BBS）

三、自媒體傳播渠道之劍：網(wǎng)絡(luò)博客

四、精準傳播渠道之刃：搜索引擎

五、立體化傳播渠道之拳：網(wǎng)絡(luò)視頻分享網(wǎng)站

六、生動化傳播渠道之锏：電子閱讀物

七、框狀化傳播渠道之叉：社交網(wǎng)站（博客圈、社交圈）

八、自媒體傳播渠道之鞭：網(wǎng)絡(luò)微博

九、定向直投傳播渠道之斧：電子郵件

十、客戶端傳播渠道之戟：IM（即時通信工具）

第十章 那些公司：營銷江湖流派風(fēng)云錄

第一類：專注于行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷解決方案提供商

第二類：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意、投放、與監(jiān)測

第三類：劍走偏鋒的游俠派

第四類：專注于某些推廣方式的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商

第五類：傳統(tǒng)公司設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)營銷部門或者獨立公司

第十一章 那些人：互聯(lián)網(wǎng)營銷人物榜

互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃人及創(chuàng)業(yè)者

搜索營銷與研究、培訓(xùn)者

從紅人推廣到企業(yè)推廣的互聯(lián)網(wǎng)策劃人

互聯(lián)網(wǎng)營銷培訓(xùn)師

公關(guān)廣告公司里的互聯(lián)網(wǎng)營銷帶頭人

電子商務(wù)與企業(yè)建站的創(chuàng)領(lǐng)者

第十二章 如何制訂網(wǎng)絡(luò)營銷策略和方案

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案的框架套路

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播及主題項目策劃方案樣例、詳解

半年度及年度推廣方案樣例、詳解

第十三章 執(zhí)行過程中的幾個保障

保障一：目標明確是首要任務(wù)

保障二：制定相對完善的方案

保障三：經(jīng)費必須持續(xù)到位

保障四：暫停擴員，委托專業(yè)的營銷機構(gòu)實施網(wǎng)絡(luò)營銷計劃

保障五：耐下心來，大刀闊斧地推行網(wǎng)絡(luò)營銷或者在互聯(lián)網(wǎng)

上做細水長流的滲透，不拋棄不放棄

第十四章 推廣效果的測定

網(wǎng)絡(luò)廣告的效果指標

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播的效果指標

搜索營銷的效果指標

網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的效果指標

網(wǎng)絡(luò)論壇推廣的效果指標

社交營銷的效果指標

微博營銷的效果指標

網(wǎng)絡(luò)活動營銷的效果指標

網(wǎng)絡(luò)事件營銷的效果指標

電子商務(wù)營銷的效果指標

第十五章 還原“水軍”

第十六章 從話題營銷開始

話題營銷很給力

揭開話題營銷的面紗：如何組織傳播

讓營銷飛起來：F4話題營銷

一起來分享幾個話題營銷的案例

第十七章 事件營銷：讓聲勢飛起來

事件營銷是如何煉成的

網(wǎng)絡(luò)事件營銷的幾種套路與案例

第十八章 活動營銷的做法

活動營銷的全景

活動營銷應(yīng)該怎么做

幾起家居建材行業(yè)的活動營銷案例

汽車企業(yè)的活動營銷創(chuàng)意

家電業(yè)的活動營銷創(chuàng)意

快速消費品行業(yè)的活動營銷

IT數(shù)碼業(yè)如何做活動營銷

第十九章 動漫/圖片營銷的熱鬧

圖片營銷的全貌

動漫營銷案例解讀

挖掘族群營銷的影響力價值：追溯3A族

族群營銷的深度把握：精準傳播攜手梯次傳播

“美”題材圖片營銷

第二十章 視頻熱舞

企業(yè)、受眾、消費者與視頻

網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的種類

視頻營銷的創(chuàng)意、創(chuàng)作、與推廣、效果評估過程

視頻營銷案例大觀園

微視頻營銷

第二十一章 數(shù)字時代的品牌生存法則

品牌塑造法則

品牌聲譽法則

第二十二章 系統(tǒng)化之路：努力于整合營銷F時代

舒爾茨引發(fā)的IMC浪潮

F4網(wǎng)絡(luò)話題整合營銷傳播

中國創(chuàng)造：FEA新力量

F6代言網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播

第二十三章 協(xié)同營銷：從傳播到動銷的探索

客戶對效果的關(guān)注

落地有哪些表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)營銷是如何反映到終端上的

第二十四章 個人如何煉就數(shù)字營銷神功

訓(xùn)練一：全面熟悉各類網(wǎng)絡(luò)營銷方式

訓(xùn)練二：了解網(wǎng)絡(luò)營銷之外的各種品牌營銷知識

訓(xùn)練三：參與具體項目執(zhí)行，實際操作各種網(wǎng)絡(luò)營銷方式

訓(xùn)練四：按策劃、創(chuàng)作、、監(jiān)測及項目管理、客戶

溝通等技能展開訓(xùn)練

第2篇

樹立新的營銷觀念

入世后中國企業(yè)會進一步認識到，大眾營銷時代已經(jīng)過去，分眾營銷（群營銷）乃至一對一營銷時代已經(jīng)到來。“以產(chǎn)品為焦點”被“以受眾為焦點”所取代，以廠商為中心的4P（產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略）營銷世界為4C營銷世界所取代。

1、Consumer（消費者）。指消費者的需要和欲望，用這第一個C代替第一個P（產(chǎn)品），意為企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比創(chuàng)造產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)品的功能更重要。不能僅僅賣企業(yè)想制造的產(chǎn)品，而是要提供顧客確實想要的產(chǎn)品。

2、Cost（成本）。指消費者獲得滿足的成本或消費者滿足自己的需要和欲望所愿意支付的成本。用這第二個C代替第二個P（價格）。新的定價模式是：消費者支持的價格-適當?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤，就必須降低成本。

3、Convenience（便利）。指購買的方便性，以其來代替第三個P（渠道）。比起傳統(tǒng)的營銷渠道策略，新的觀念更重視服務(wù)環(huán)節(jié)。在銷售過程中，強調(diào)為顧客提供便利，使顧客在購買商品的同時也購買到便利。

4、Communication（溝通）。指與用戶溝通，以此來代替第四個P（促銷）。單向的勸導(dǎo)顧客可能不被顧客所接受，要加強與顧客的雙向溝通，增進相互了解。

在4C理論基礎(chǔ)上建立起來的整合營銷傳播理論（IMC）是21世紀惟一的持續(xù)的競爭優(yōu)勢所在。IMC是指為了對消費者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者，對社區(qū)、大眾媒體、政府、各社會團體等間接利害關(guān)系者進行密切、有機的傳播活動，營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們需求，并反映企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略中去。應(yīng)首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合企業(yè)的諸多傳播活動。

上述新的營銷觀念的樹立是制定WTO條件下營銷策略的首要條件。

制定富有創(chuàng)新意識又切實可行的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

市場營銷戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略的一個職能戰(zhàn)略。它根據(jù)公司戰(zhàn)略的要求和規(guī)范，根據(jù)市場營銷環(huán)境，制定市場營銷的目標、途徑與手段，并通過市場營銷目標的實現(xiàn)，支持和服務(wù)于公司戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程就是企業(yè)的目標、資源、技能與變化的市場營銷環(huán)境相互協(xié)調(diào)的管理過程。中國加入WTO后，影響企業(yè)管理活動的宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素都發(fā)生了一系列變化。

企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境因素主要包括：人口、政治法律、經(jīng)濟、自然、科學(xué)技術(shù)和社會文化等因素。入世后這些因素都將發(fā)生各種變化，諸如：國家法律的調(diào)整、國際規(guī)則的適應(yīng)、更多的投資和先進技術(shù)的進入等。企業(yè)營銷的微觀環(huán)境因素主要包括：顧客、競爭對手、供應(yīng)商、社會公眾和企業(yè)內(nèi)部其他部門等，這些因素在入世后也會發(fā)生明顯的變化。諸如，面對全球顧客、面對更加廣泛的供應(yīng)商等。

企業(yè)必須把握入世后營銷環(huán)境的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，利用機會、避開威脅，重新選擇營銷戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略思想，制訂出適應(yīng)市場開放的富有創(chuàng)新意識又切實可行的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃?！皠?chuàng)新”是這個規(guī)劃的靈魂，如何突破傳統(tǒng)的營銷思想、經(jīng)營方式，是營銷戰(zhàn)略與國際接軌的關(guān)鍵。

優(yōu)化企業(yè)營銷部門的組織架構(gòu)

營銷組織是影響營銷決策的重要因素。中國企業(yè)要參與國際競爭并在競爭中取勝，就必須運用營銷整合理論優(yōu)化市場部門的組織架構(gòu)。整合營銷系統(tǒng)涉及到企業(yè)的方方面面，系統(tǒng)的良性循環(huán)需要一個全面的負責人即市場總監(jiān)，需要一個直接管理部門即市場部。傳統(tǒng)的營銷組織是金字塔形的銷售隊伍，按照整合營銷理論創(chuàng)新的營銷組織應(yīng)該是一種扁平化的組織。各種資源和職能的整合，信息化的網(wǎng)絡(luò)、多形式的分銷、高效率的管理是這一組織的主要特點。它主要包括以下幾個部門：

一、高效的市場咨詢系統(tǒng)。市場咨詢系統(tǒng)的核心部門是商情科，它將各種信息進行綜合分析，為決策提供系統(tǒng)、準確的信息，找到問題點、機會點、利益點，作出市場發(fā)展預(yù)測并提出相應(yīng)建議。

二、整合的營銷策劃系統(tǒng)。營銷策劃系統(tǒng)的核心是策劃科，它負責企業(yè)的市場策略、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品推廣策略、整體宣傳、分銷方案、人員培訓(xùn)等方面的策劃。整合的營銷策劃系統(tǒng)保證了策劃的統(tǒng)一性。

三、專業(yè)的傳播策劃系統(tǒng)。整合使用傳播工具，利用各種傳播技巧，使企業(yè)的有限資源實現(xiàn)最大的利用率。企業(yè)內(nèi)部的廣告設(shè)計及策劃人員缺乏同專業(yè)設(shè)計人員交流的機會，水平提高較慢，而且容易站在企業(yè)的角度而非站在消費者的角度來設(shè)計廣告，因此，企業(yè)的傳播策劃應(yīng)該由專業(yè)的廣告公司來做。

四、強力的執(zhí)行管理系統(tǒng)。執(zhí)行管理系統(tǒng)的核心是廣告科。一個強有力的執(zhí)行管理系統(tǒng)能夠使策劃方案得到有效的表達、傳播和執(zhí)行。廣告科的主要職責是：廣告方案的執(zhí)行、廣告費用的預(yù)算、分配的控管、廣告的管理、媒體的購買、宣傳用品的設(shè)計制作、各地市場的廣告監(jiān)管、公關(guān)活動的執(zhí)行、銷售現(xiàn)場的展示及各種展覽等等。

五、戰(zhàn)術(shù)策劃、執(zhí)行、評估與反饋系統(tǒng)。戰(zhàn)術(shù)策劃及執(zhí)行通常由各地的銷售分支機構(gòu)結(jié)合當?shù)貙嶋H情況進行。評估及反饋有的企業(yè)專門設(shè)置市場監(jiān)察部門，但一般情況下，企業(yè)將此職能設(shè)在商情科。

實施戰(zhàn)略聯(lián)盟加強公司間合作

戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個（或多個）公司之間發(fā)展起來的一種較長期合作關(guān)系。雙方在相互信任的基礎(chǔ)上，共擔風(fēng)險，共同參與項目的設(shè)計與計劃，降低項目的總成本，從而提高雙方（或多方）的收益，在特定活動范圍內(nèi)促進雙方共同發(fā)展。

入世后中國市場成為世界上最主要的新興市場之一。這個市場前景廣闊，同時又缺乏成形的市場規(guī)則，機遇與挑戰(zhàn)并存。通常而言，新興市場的戰(zhàn)略聯(lián)盟有合資、合作、許可證經(jīng)營以及等多種形式。一些新興市場的當?shù)毓具€采用“事實”戰(zhàn)略聯(lián)盟的辦法，即與跨國公司一起分享他們所需的技術(shù)和能力，但并不正式結(jié)盟，韓國一些中小企業(yè)往往采用這種策略。戰(zhàn)略聯(lián)盟在投資回報方面比單獨運作的公司更具優(yōu)勢，特別是當戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部的公司獲得了某些經(jīng)驗之后，戰(zhàn)略聯(lián)盟的投資回報率更加顯著。許多調(diào)查表明，戰(zhàn)略聯(lián)盟成功的比例，遠遠高于購并或風(fēng)險投資。

新興市場的當?shù)仄髽I(yè)必須認識到，由于客觀上實力的巨大差距，長期來看，戰(zhàn)略聯(lián)盟的基礎(chǔ)必然是薄弱的。一般而言，全球合伙人在力量轉(zhuǎn)換時，很可能要抓緊控制權(quán)。但新興市場合伙人也可能擁有某些全球合伙人短期內(nèi)難以獲得的資源、渠道、當?shù)仄放?、供?yīng)商以及和政府的關(guān)系。因此，市場開放之后，中國企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)鍵問題是如何建立并保持自己對合伙人的吸引力，從而盡力維持權(quán)利的平衡。為此，可采取以下措施：維護原有品牌，掌握分銷渠道，保護自己的獨特資產(chǎn)（如專利），收購當?shù)氐母偁帉κ?，將自己的?yōu)勢發(fā)揮到極致，制定有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，爭取在某一地區(qū)成為合伙人的核心伙伴。

實施顧客滿意戰(zhàn)略

顧問滿意戰(zhàn)略簡稱CS戰(zhàn)略，是20世紀90年代以來形成的一種新的營銷戰(zhàn)略。其核心思想是，企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的要求出發(fā)，從顧客的角度、觀點來分析消費需求，把提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)作為企業(yè)的責任和義務(wù)，通過滿足顧客的需要來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。

實施顧客滿意戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)從以下兩個方面著手：一方面樹立顧客至上的經(jīng)營觀念。通過開展以顧客為導(dǎo)向的總體培訓(xùn)、開展內(nèi)部營銷活動、建立激勵機制等，塑造一支真正關(guān)心顧客的職工隊伍，這是CS戰(zhàn)略實施成功的關(guān)鍵所在；用科學(xué)系統(tǒng)的方法調(diào)查顧客的滿意度，以起反饋信息、檢驗產(chǎn)品、與顧客溝通的作用；妥善處理顧客的不滿。顧客的不滿在某種程度上是企業(yè)失敗的體現(xiàn)，但同時又是一種信息反饋形式，企業(yè)一旦接受了這種反饋，解決了顧客的問題，就能贏得更多的信賴。

第3篇

網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，通過對市場的循環(huán)營銷傳播，達到滿足消費者需求和商家訴求的過程。網(wǎng)絡(luò)營銷在實際中的運用與傳統(tǒng)企業(yè)營銷是不相同的，而網(wǎng)絡(luò)市場不成熟更使得現(xiàn)代的小型企業(yè)從建立到發(fā)展中都難免會遇到一些困難和迷惑，從建立網(wǎng)站到投入運營都可能會遇到一些問題，如何去發(fā)現(xiàn)這些問題，小型網(wǎng)站在運營中會遇到哪些問題，如何使企業(yè)能夠順利的開展網(wǎng)絡(luò)營銷，以使企業(yè)能夠不斷的發(fā)展是值得去探討的。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

(一)網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強的互動性。網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強的互動性是實現(xiàn)全程營銷的理想工具傳統(tǒng)的營銷管理強調(diào)4P(產(chǎn)品，價格，渠道和促銷)組合，現(xiàn)代營銷管理則追求4P，然而無論哪一種觀念都必須基于這樣一個前提：企業(yè)必須實行全程營銷，即必須由產(chǎn)品的設(shè)計階段開始就充分考慮消費者的需求和意愿。

(二)網(wǎng)絡(luò)營銷能提高消費者的效率?，F(xiàn)代化的生活節(jié)奏已使消費者用于外出在商店購物的時間越來越短。在傳統(tǒng)的購物方式中，從商品買賣過程來看，一般需要經(jīng)過看樣，選擇商品，確定所需購買的商品，付款結(jié)算，取貨(或送貨)等一系列過程。這個買賣過程大多數(shù)是在售貨地點完成的，短則幾分鐘，長則數(shù)個小時，在加上購買為購買商品去購物場所的路途時間及在購買地的逗留時間，無疑是大大延長了商品的買賣過程，使消費者為購買商品而在時間和精力上做出很大的付出。同時，擁護的交通和日益擴大的店面更延長了消費者購物所耗費的時間和精力。而隨著生活節(jié)奏的加快，使得人們越來越珍惜閑暇時間，在這種情況下，人們用于外出購物的時間越來越少。網(wǎng)絡(luò)營銷給我們描繪了一個誘人的場景，是購物的過程不在是一種沉重的負擔，甚至有時還是一種休閑一種娛樂。網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足時間重視型消費者的需求。

(三)網(wǎng)絡(luò)營銷可以節(jié)省促銷和流通費用，廠家在發(fā)貨上少量加價即可以售給顧客，使得產(chǎn)品成本和價格的降低成為可能。而顧客則可在網(wǎng)絡(luò)上尋找最優(yōu)惠的價格，因而能以最低的價格實現(xiàn)購買。消費者迫切需要用新的快速方便的購物方式和服務(wù)，以最大限度地滿足自身需求。消費者價值觀的這種變革，呼喚著網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生，而網(wǎng)絡(luò)營銷也在一定程度上滿足了消費者的這種需求。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷開展的準備

(一)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷前期，應(yīng)該展開網(wǎng)絡(luò)宣傳。

網(wǎng)絡(luò)宣傳主要涉及兩大領(lǐng)域：即網(wǎng)上營銷傳播和網(wǎng)址宣傳。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費者為導(dǎo)向，強調(diào)個人化的營銷方式，在建立網(wǎng)站的初期，無疑應(yīng)該針對廣大的網(wǎng)民展開，針對網(wǎng)民的特性進行，網(wǎng)民擁有比傳統(tǒng)媒體受眾更大的選擇自由，網(wǎng)民可根據(jù)自己的個性特點和需求尋找所需要的網(wǎng)站，不受地域限制。當然，就現(xiàn)有的條件來說，網(wǎng)民是很難通過現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)進行全球范圍的電子商務(wù)，因為國內(nèi)的支付平臺和信用平臺的建設(shè)還不完全，所以就此而言，真正所探討的也僅僅是利用現(xiàn)有的電子商務(wù)平臺，進行國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷。

個性消費的發(fā)展將促使企業(yè)需要考慮其營銷戰(zhàn)略要以消費者的個性需求提品及服務(wù)的出發(fā)點。但是，要真正實現(xiàn)個性營銷還必須解決龐大的促銷費用問題。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行的解決途徑。各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以以極低的成本發(fā)送并能隨時根據(jù)需要進行修改，龐大的促銷費用因而得以節(jié)省，也可以根據(jù)消費者反饋的信息和要求通過自動服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。

(二)傳統(tǒng)物流渠道的建設(shè)

在實際操作中要建立起完整的渠道是有些困難的，因為，無論如何不可能與傳統(tǒng)的商家去爭取市場的，因為他們的物流已經(jīng)做的很成熟，但可以運用差異化競爭，很少與他們商品同質(zhì)化，網(wǎng)站規(guī)模較小，更為靈活，所以物流建設(shè)也較為簡單，成本也極低。傳統(tǒng)的物流渠道，產(chǎn)品或服務(wù)到達消費者之前通常要經(jīng)過幾級，因此消費者在得到商品后很難與廠家直接溝通，消費者一般只能通過間接的渠道將信息反饋給產(chǎn)品生產(chǎn)者，此外，大多數(shù)的企業(yè)也缺乏足夠的資本用于了解消費者的各種潛在需求，他們只能憑自身能力或參照市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略進行產(chǎn)品開發(fā)。渠道做的則相對簡單，像電子商務(wù)平臺，通過預(yù)訂，直接就能從商家拿到一手貨源，這樣成本會比顧客直接去購買少得多。

(三)其它準備

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，相對于傳統(tǒng)的企業(yè)剛進入市場之前，需要做一些市場調(diào)查等，而并沒有多少資金和資源進行這方面的考慮，但雖然是小型網(wǎng)站，但消費者卻有機會對產(chǎn)品從定價和服務(wù)需求等發(fā)表意見。這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性與積極性，更重要的是它能使產(chǎn)品能夠直接針對消費的需求，提高消費者滿意度。初期，沒有足夠的條件去尋找目標客戶，只能專注于做好技術(shù)，利用現(xiàn)有的條件進行網(wǎng)絡(luò)推廣。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷的開展

(一)了解網(wǎng)絡(luò)營銷的購買過程

1.售前：向消費者提供豐富的產(chǎn)品信息及相關(guān)資料(如消費者者的反饋信息，消費者的推薦)，且界面友好清晰，易于操作執(zhí)行。消費者可以在比較各種同類產(chǎn)品的性能價格比以后，選出最優(yōu)的性價比的產(chǎn)品后，做出購買決定。

2.售中：在網(wǎng)上一切都是那么簡單迅速，坐在電腦前即可選擇產(chǎn)品，用電子貨幣結(jié)算或者貨到付款，省去了許多麻煩。提供送貨上門服務(wù)，顧客在進入電子商務(wù)網(wǎng)站或者聯(lián)盟的電子商務(wù)網(wǎng)站后，選擇所需要的產(chǎn)品，然后發(fā)出訂單，并不需要支付任何費用。對顧客的訂單進行確認，然后去商家提貨，聯(lián)盟電子商務(wù)網(wǎng)站，則直接向發(fā)送貨物，我們負責配送。

3.售后：在使用過程中發(fā)現(xiàn)問題，顧客可以隨時聯(lián)系，提供及時的技術(shù)和服務(wù)，如果商品確實有問題，要負責為消費者進行調(diào)換。

總之，網(wǎng)絡(luò)營銷能簡化購物環(huán)節(jié)，盡量節(jié)省顧客的時間和精力，將購物過程中的麻煩減少到最低，它能滿足消費者對購物方便性的需求，提高消費者的購物效率。

(二)利用網(wǎng)絡(luò)營銷特性

將互聯(lián)網(wǎng)視為傳播媒介已是不爭的事實，覆蓋面廣、以多媒體形式雙向傳送信息和信息實時更新等特點，是其他媒體所無法比擬的。作為媒介就一定有廣告功能，這正是網(wǎng)上營銷者所追求的特質(zhì)。

借助互聯(lián)網(wǎng)，可以將新產(chǎn)品的屬性及價格信息傳遞給目標顧客。把握互聯(lián)網(wǎng)的虛擬的特性，調(diào)用一切在網(wǎng)上可行的營銷手段促銷并實現(xiàn)網(wǎng)上銷售，這個過程就是網(wǎng)上營銷傳播。需要的是將自己的優(yōu)勢向傳達給顧客，通過網(wǎng)站，對產(chǎn)品，價格優(yōu)勢等展示給顧客，顧客在瀏覽網(wǎng)站后，對于其它的產(chǎn)品進行比較，從而獲得最優(yōu)的價格，達成交易。整合最優(yōu)的人力資源和媒體資源，以使優(yōu)勢能夠在借助互聯(lián)網(wǎng)完整的表達出來。這就是利用互聯(lián)網(wǎng)的特性，充分的利用，表達優(yōu)勢。

(三)確定優(yōu)勢業(yè)務(wù)

在營銷理論中，強調(diào)營銷的產(chǎn)品策略要轉(zhuǎn)為以顧客為中心，顧客提出需求，根據(jù)顧客需求來選擇產(chǎn)品，以滿足顧客個性化需求。由于網(wǎng)絡(luò)的信息傳播能力更強，所以面臨著更小的市場細分。顧客不止注重所能得到的收益，還關(guān)心自身付出的成本。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品中包含的質(zhì)量水平，個性，式樣，品牌和包裝；為更好地銷售和提供服務(wù)，產(chǎn)品設(shè)計時還應(yīng)該提供附加利益，如售后服務(wù)，送貨，安裝等，并從中獲取一定競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品很重要的是“產(chǎn)品延期期望”，傳統(tǒng)的售后服務(wù)只針對的產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)則是購買以后的追加升級，更新，維護等方面的服務(wù)。通過網(wǎng)站經(jīng)營產(chǎn)品及服務(wù)應(yīng)注意以下幾點：產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)迎合市場需求，提供一些風(fēng)險較低的產(chǎn)品，主要業(yè)務(wù)則是以提供服務(wù)系列化的產(chǎn)品為主，如提供網(wǎng)站制作服務(wù)的網(wǎng)站，提供一系列包括網(wǎng)絡(luò)設(shè)計、規(guī)劃、站點建設(shè)、站點更新，服務(wù)器托管，后期維護等服務(wù)，并將策劃方案、集成為服務(wù)包提交給客戶。

從狹義上說，網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品有其使用范圍。但如果將網(wǎng)絡(luò)營銷看成是整個網(wǎng)絡(luò)體系的一部分，那么，由于它能對整個營銷體系的良好運作起推動作用，所以，在大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域都能發(fā)揮巨大的功能。另外，值得重視的是，網(wǎng)絡(luò)是無國界的，利用現(xiàn)代信息技術(shù)網(wǎng)站經(jīng)營者消除了地域限制，可以輕易地實現(xiàn)服務(wù)目標對象的最大化。

(四)制定訂網(wǎng)上營銷傳播的計劃

對互聯(lián)網(wǎng)的深入的了解，就可以根據(jù)自身的特點和要求來制定網(wǎng)上營銷傳播計劃。值得注意的是：在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，很多傳統(tǒng)營銷理念都可以應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)中，特別是目前流行的整合營銷傳播理念。

整合營銷傳播要實現(xiàn)的第一個目標是刺激反應(yīng)，即想方設(shè)法將消費者、潛在顧客、使用者甚至非潛在顧客的反饋收集上來?；ヂ?lián)網(wǎng)的實時交互性，為收集反饋提供了最好的方法。在互聯(lián)網(wǎng)上做出特色，使訪問者做出適當?shù)姆磻?yīng)需要策劃者具備相當?shù)南胂罅蛣?chuàng)造力。在營銷傳播的過程中，引導(dǎo)的受眾是傳播目標。這個目標一旦確定，任何營銷手法的策劃都不能離開這個目標，否則傳播將會因為“藥不對癥”而導(dǎo)致效力的減弱。在互聯(lián)網(wǎng)上開展營銷同樣不能離開預(yù)先設(shè)定的傳播目標這個核心。

開展網(wǎng)上營銷實際上是一個循環(huán)往復(fù)的過程：傳播計劃了一個時間段后，會激發(fā)出目標受眾的回應(yīng)；根據(jù)這些回應(yīng)調(diào)整原來的計劃再執(zhí)行。如此循環(huán)往復(fù)，將營銷轉(zhuǎn)化為傳播，傳播轉(zhuǎn)化為營銷，與顧客在傳播的作用下有機地交融在一起，從而達到雙贏的境界。

四、網(wǎng)上營銷需注意的方面

(一)準確、客觀的市場定位

網(wǎng)上營銷同一般營銷相比，其前期工作也包括準確客觀的市場定位。網(wǎng)上營銷與一般營銷有較大的區(qū)別，因此其市場定位也有其獨特的特點，如何準確客觀的進行網(wǎng)上營銷的市場定位，必須搞清楚以下幾個關(guān)鍵問題：

1.產(chǎn)品或服務(wù)是否適合在網(wǎng)上進行營銷

如何判斷你的產(chǎn)品或服務(wù)是否有網(wǎng)上進行營銷？一般說來，標準化、品質(zhì)容易識別的產(chǎn)品或服務(wù)適合在網(wǎng)上進行營銷。

所謂標準化的商品或服務(wù)，是指這樣一種商品或服務(wù)，它們很少發(fā)生變化，以至于消費者很容易識別其性能，例如像書這樣的商品，太標準不過了，這樣的商品就適合網(wǎng)上營銷。大家可以訪問當當網(wǎng)上書店的營銷點去感受一下，它是中國最大最全的網(wǎng)絡(luò)書店，同時，通過網(wǎng)絡(luò)書店的發(fā)展，同樣，我們的電子商務(wù)也是寄托于標準化的服務(wù)而發(fā)展，以我們論壇為公益性質(zhì)的站點，為會員提供免費的服務(wù)，靠論壇來提升我們的人氣，以此帶動我們電子商務(wù)的發(fā)展。

2.分析網(wǎng)上競爭對手

網(wǎng)上的競爭對手往往與現(xiàn)實中的競爭對手一致，網(wǎng)絡(luò)只是市場營銷競爭對手的一個新的戰(zhàn)場。競爭對手的分析不可拘泥于網(wǎng)上，必須確定其在各個領(lǐng)域的策略，營銷手法等。在網(wǎng)上，要訪問競爭對手的網(wǎng)頁，往往對手的最新動作包括市場活動會及時反映在網(wǎng)上，分析與我們有相同客戶源的一些分公司網(wǎng)站，以保證我們有更好的競爭優(yōu)勢，競爭對手分析以使我們能夠保持領(lǐng)先。

3.目標市場客戶應(yīng)用因特網(wǎng)的比率

網(wǎng)上營銷并非萬能，它的本質(zhì)是一種新的高效的營銷方式。目標市場客戶應(yīng)用特網(wǎng)的比率，無疑是一個非常重要的指標，目標市場的客戶基本上不使用Internet，那么在Internet上營銷顯然是不值得的，而我們的目標客戶對于因特網(wǎng)的應(yīng)用比較多，因為我們的客戶在很大一部分上都是計算機的用戶，接觸互聯(lián)網(wǎng)是較多的。

4.確定具體的營銷目標

與普通營銷一樣，網(wǎng)上營銷也需要相應(yīng)的營銷目標，須避免盲目性。有了目標，還須進行相應(yīng)的控制。網(wǎng)上營銷的目標應(yīng)與現(xiàn)實中營銷目標一致，但網(wǎng)絡(luò)面對的市場有其獨特之處，且網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用不同于一般的營銷所采用的手段與媒體。因此網(wǎng)上市場目標的確定應(yīng)稍有不同。在此之前，網(wǎng)上營銷發(fā)展的目標不宜過高，重點應(yīng)在于如何使客戶接受這種營銷方式，接受我們的產(chǎn)品。而我們的線下營銷的開展，對于保持穩(wěn)定的客戶源是一個保證。

5.確的定位決定著網(wǎng)頁的內(nèi)容和營銷方式

定位是整個網(wǎng)上營銷的基礎(chǔ)，由此決定網(wǎng)頁的內(nèi)容和營銷方式，進行營銷的產(chǎn)品、服務(wù)通過網(wǎng)頁實現(xiàn)，而網(wǎng)頁建設(shè)的質(zhì)量則直接影響營銷的成功與否，我們之所以將業(yè)務(wù)分成三塊，是因為我們希望在產(chǎn)品上有所區(qū)分，使我們的產(chǎn)品能夠清晰，使訪問者進入網(wǎng)站時能夠順利找到自己的需要，同時區(qū)分我們的產(chǎn)品線也是使網(wǎng)絡(luò)營銷目標客戶區(qū)分方法。比如，我們在BBS上不需要做什么線上推廣，只需要對特定的訪問者接受BBS上的網(wǎng)絡(luò)文化，以使他們能夠穩(wěn)定地訪問。而BBS的營利模式則與其它兩個站點相反，是接受其它商家的廣告而其它兩個站點則要向其它網(wǎng)站投放廣告我們的受眾不同，所以只能使用不同的網(wǎng)站內(nèi)容。

6.有償廣告投入

在資金允許的條件下，我們也會使用有償?shù)膹V告投入，比如使用按點擊付費的廣告。

(二)面向市場的市場營銷技術(shù)

成功的市場推銷必須采用更先進的技術(shù)，新技術(shù)在企業(yè)的市場推銷過程中發(fā)揮越來越重要的作用。傳統(tǒng)的概念認為，市場推銷部門與先進的技術(shù)毫不相關(guān)。然而實踐證明，這樣的觀點是極其錯誤的，事實上，激烈的市場競爭中已把許多企業(yè)的市場活動推到網(wǎng)絡(luò)營銷的最前沿。

在利用互聯(lián)網(wǎng)進行市場推廣方面，許多大型企業(yè)及其下屬的各個經(jīng)營部門盡管都建立了各自相應(yīng)的電子系統(tǒng)，但這些分散的系統(tǒng)往往進行的是重復(fù)性的投資，不同的子公司常常會向同一客戶群發(fā)送相互矛盾的產(chǎn)品信息，從而使整個企業(yè)試圖建立一個共同品牌形象或統(tǒng)一品牌標識的戰(zhàn)略目標化為泡影。而由于有不同的營銷目標，不同的客戶群，通常都會向不同的客戶發(fā)展不同的營銷訴求，這樣不同的站點都區(qū)分開，使客戶關(guān)系不容易混亂。

客戶關(guān)系的建立常常會因為不適當或過時的客戶信息而難以長期維持，在對客戶關(guān)系進行整理時，分出可能再次產(chǎn)生業(yè)務(wù)往來的客戶，同時對于發(fā)生的業(yè)務(wù)往來可能效果不是很好的客戶進行剔除，這樣客戶關(guān)系資料包括兩部分，即新客戶以及可能會發(fā)生業(yè)務(wù)往來的老客戶，使客戶關(guān)系管理程序大為簡化。

基于以上論述，網(wǎng)上營銷更應(yīng)該充分運用面向技術(shù)的市場營銷技術(shù)。

(三)虛擬服務(wù)“現(xiàn)實化”

Internet是一虛擬的生活空間，同時也是一個虛擬市場，因此，虛擬服務(wù)“現(xiàn)實化”非常重要，一般來說，應(yīng)該注意以下幾個方面：

取得客戶的信任是網(wǎng)上營銷成功與否的關(guān)鍵，在信譽方面，必須付出很大的努力以使客戶相信實力，如何利用資源優(yōu)勢去充分說服客戶，這里邊就需要與客戶的交流。

第4篇

[關(guān)鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng)+ 圖書 網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷+

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 04-0066-03

“互聯(lián)網(wǎng)+”，已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略。新一輪互聯(lián)網(wǎng)革命正在向各個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域滲透并加速融合。互聯(lián)網(wǎng)既是一種工具，也是一種思維，正在重構(gòu)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，重塑商業(yè)鏈條。營銷成為商業(yè)鏈條上首先被變革的環(huán)節(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)對圖書出版行業(yè)的影響，已有十余年歷史。當當、卓越等電子商務(wù)平臺最初銷售的核心產(chǎn)品就是圖書。但對于出版社而言，面對網(wǎng)絡(luò)書店的蓬勃發(fā)展及對實體書店經(jīng)營的擠占，在銷售環(huán)節(jié)也越來越重視網(wǎng)絡(luò)銷售，越來越注重電商渠道的拓展。但由于種種原因，出版社的營銷仍多以傳統(tǒng)手段和渠道為主，而在品種規(guī)模大、實體書店面積萎縮、單品銷量下降、庫存不斷攀升的情況下，圖書營銷正在變得越來越重要[1-2]。如何借助互聯(lián)網(wǎng)提升圖書營銷發(fā)行水平與效率，既是提升出版社營銷發(fā)行力的現(xiàn)實問題，也是實現(xiàn)圖書出版業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展問題。

1 圖書出版迎來最好的營銷時代

1.1 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展推動營銷3.0時代到來

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普?科特勒把營銷分為三個階段：營銷1.0時代，是以產(chǎn)品為中心，屬于賣方市場的時代。正如亨利?福特所言：“無論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的?！?營銷的功能限于產(chǎn)品生產(chǎn)出來后進行促銷和建立渠道。營銷2.0時代，特征是以顧客為中心，強調(diào)市場細分、目標市場和定位，伴隨著上個世紀70年代全球逐步進入買方市場，營銷逐漸上升為企業(yè)的一項重要的經(jīng)營戰(zhàn)略。營銷3.0時代，更專注于人類的情感需求，強調(diào)個性化、精準化。新時代的營銷概念也應(yīng)運而生，比如情感營銷、體驗營銷、品牌資產(chǎn)營銷等。

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，微博、微信、社區(qū)、多維標簽搜索與推薦、智能聚合等各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具的興起，推動營銷3.0時代加速到來并走向深入，消費者往往更傾向于相信消費者之間的口碑（多數(shù)時候是網(wǎng)絡(luò)口碑）而非廣告。營銷，正在通過媒體的創(chuàng)新、內(nèi)容的創(chuàng)新、傳播溝通方式的創(chuàng)新，不斷升級發(fā)展[3-4]。

1.2 營銷已上升為書業(yè)企業(yè)重要的經(jīng)營戰(zhàn)略

品種規(guī)模的增加、新媒體對讀者的分流、實體書店面積萎縮，圖書營銷顯得比以往任何時代都重要，各類圖書出版機構(gòu)對營銷也越來越重視。讀客、磨鐵等民營圖書公司之所以能在日益激烈的市場競爭中脫穎而出，與其強大的營銷力度不無關(guān)系。傳統(tǒng)出版社除了展會宣傳、打折促銷、簽售活動等傳統(tǒng)營銷手段外，營銷觀念在不斷更新，在“全程營銷”（全程營銷，是整合銷售與策劃同步進行的一種全新的銷售理念。例如：從產(chǎn)品的設(shè)計誕生到產(chǎn)品上市前的策劃再到產(chǎn)品銷售過程中的監(jiān)控，最后到產(chǎn)品投放市場達到預(yù)期的目標的整個過程）、“全媒體營銷”方面也有所加強。目前，幾乎所有出版社都開通了微博、微信平臺，在網(wǎng)絡(luò)營銷與電商渠道建設(shè)上也有所加強。但由于產(chǎn)品及市場發(fā)展特征等諸多因素影響，出版產(chǎn)業(yè)的營銷起步晚，先天經(jīng)驗不足，伴隨著營銷模式的不斷革新，圖書營銷創(chuàng)新空間巨大。

1.3 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展是圖書營銷升級的助推器

一是用戶基礎(chǔ)與市場基礎(chǔ)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達5.57億。近年來，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為圖書營銷發(fā)行的主要渠道。據(jù)行業(yè)監(jiān)測機構(gòu)開卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2014年我國網(wǎng)絡(luò)圖書銷售已達到200億元，占整個圖書零售市場的40%左右。二是營銷方式不斷創(chuàng)新。微博、微信、論壇、社區(qū)、智能推薦與聚合、郵件、QQ群組、電商專題等網(wǎng)絡(luò)營銷模式不斷推陳出新。三是營銷市場空間不斷擴大。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了一個便利的即時全球社區(qū)，它消除了營銷的諸多壁壘，使由于空間、時間、消費習(xí)慣等障礙無法企及的市場觸手可及[5-6]。

對于小批量、分眾化特征明顯的圖書內(nèi)容產(chǎn)品而言，網(wǎng)絡(luò)平臺可提供最為合適的營銷方式：一是用戶基礎(chǔ)龐大；二是營銷傳播成本相對低廉；三是“圈子”效應(yīng)明顯，關(guān)聯(lián)營銷性強。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷是圖書“營銷+”的重要途徑

2.1 網(wǎng)絡(luò)已成為圖書“二次營銷”的主要陣地

莫梅鋒、徐靈（2010）提出，“圖書市場正從‘一次營銷’向‘二次營銷’演進”[7]。根據(jù)其定義，圖書的“一次營銷”，是圖書產(chǎn)品從出版社經(jīng)發(fā)行商到達讀者手中的過程；“二次營銷”，簡單來說，就是“一次營銷”中的營銷客體（讀者）將產(chǎn)品信息傳播給新的客體（潛在消費者），從而影響潛在消費者購買的過程，也就是“口碑營銷”。網(wǎng)絡(luò)低廉的營銷成本、高效的市場反饋，已經(jīng)成為圖書“二次營銷”的主要陣地。在社交網(wǎng)絡(luò)媒體不斷創(chuàng)新發(fā)展的環(huán)境下，關(guān)于一本書的營銷傳播，讀者可以通過博客或微信來表達自己的愛好，或者是將圖書視頻發(fā)送給朋友傳閱，或者是在臉書（Facebook）上發(fā)起對一本書的投票……，通過各類網(wǎng)絡(luò)社交媒體，可以獲得與成千上萬讀者親密接觸的機會。網(wǎng)絡(luò)營銷對圖書的營銷提升可以簡單總結(jié)為三個效應(yīng)。

一是實現(xiàn)“多觸點營銷”，增加營銷“入口”。以湖北科技出版社的新書《我，遇見我》為例，該書上市時，出版社組織開展了“我，遇見我”微博話題，并將本社微博平臺與作者及其粉絲的微博平臺互動，與簽售活動，及在紙媒、電視、廣播等渠道上的宣傳互動使得微博話題閱讀人次短期內(nèi)便突破1.1億，這是任何傳統(tǒng)媒體都無法實現(xiàn)的。

二是實現(xiàn)“整合營銷”，提升營銷影響。通過社店營銷活動整合、傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的整合，營銷推廣效果在媒介交叉互動中疊加倍增。例如中國移動閱讀基地重點圖書營銷，通過線上線下活動的互動與整合，提高營銷輻射面與影響力。線上資源，包括中國移動自有平臺如WAP網(wǎng)站、139郵箱、短彩信、飛信等，也包括其他網(wǎng)絡(luò)媒體平臺；線下資源，包括圖書簽售會等現(xiàn)場營銷活動，紙媒宣傳，營業(yè)廳、圖書館、重點社區(qū)實地推廣等。

三是圍繞社群營銷，增強用戶黏度?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺使出版社與讀者、讀者與讀者之間低成本直接關(guān)聯(lián)互動成為現(xiàn)實。例如豆瓣，迎合互聯(lián)網(wǎng)時代的社會化閱讀革命，通過完善的口碑體系、精準的圖書內(nèi)容推薦，聚合志趣相投的閱讀人群，增加平臺的黏性。出版社或編輯也可利用社群營銷模式，聚合讀者，提升營銷服務(wù)，建立自己相對穩(wěn)定的客戶群。

2.2 內(nèi)容媒介價值拓展圖書“營銷+”新涵義

“內(nèi)容營銷正在成為最有價值的營銷方式”。圖書作為一種內(nèi)容產(chǎn)品，其媒體價值在網(wǎng)絡(luò)時代將會放大，內(nèi)容自身會成為一種非常重要的營銷手段。

圖書內(nèi)容的營銷價值，大致可以分為兩種：一是挖掘書中的精彩內(nèi)容，或是圍繞圖書的推薦和評論等，作為營銷內(nèi)容進行傳播，以此來聚合讀者、黏住讀者，拉動圖書及圖書相關(guān)產(chǎn)品的銷售。例如，凡客平臺推廣《喬布斯傳》時，選取了喬布斯的一句話“Stay hungry，stay foolish”進行營銷，并將其印制在限量版T恤、帆布包等產(chǎn)品上，達到了很好的營銷效果。根據(jù)Techweb的調(diào)查，超過70%的網(wǎng)絡(luò)用戶選擇在凡客上購買《喬布斯傳》，遠遠超過各大網(wǎng)絡(luò)書店。二是基于圖書內(nèi)容的媒介價值，將圖書營銷與其他產(chǎn)業(yè)有機結(jié)合起來。如《中國國家地理》雜志的內(nèi)容，通過與旅游服務(wù)機構(gòu)、戶外用品機構(gòu)合作，順利引導(dǎo)讀者完成旅游相關(guān)消費，在這一過程中，也實現(xiàn)了書刊內(nèi)容的營銷價值。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，一本圖書是一種商品，也是一種體驗，更是一種媒介。圖書“營銷+”，包括三個層面：一是通過增強網(wǎng)絡(luò)營銷，提升圖書產(chǎn)品銷售；二是通過內(nèi)容傳播，獲得內(nèi)容增值收益；三是發(fā)揮內(nèi)容媒介效應(yīng)，通過向關(guān)聯(lián)行業(yè)的拓展，獲得內(nèi)容“二次售賣”價值。

圖1 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代圖書價值分析及營銷原則

3 互聯(lián)網(wǎng)時代圖書“營銷+”的路徑選擇

3.1 戰(zhàn)略選擇：高度重視網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷不僅為圖書提供了更廣闊的營銷空間和價值，更重要的是，它已經(jīng)成為圖書營銷的一種重要方式，它在圖書出版領(lǐng)域，已經(jīng)成為暢銷書運作、實現(xiàn)內(nèi)容增值及跨界融合發(fā)展的重要途徑。在強調(diào)升級與融合的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，出版社應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)營銷作為重要的戰(zhàn)略，通過制訂規(guī)劃、市場調(diào)研、團隊組建等，切實將網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用到實際營銷工作中。

3.2 營銷策略：選擇合適的營銷方式

根據(jù)產(chǎn)品特征，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。圖書借助于網(wǎng)絡(luò)平臺進行信息傳播有多種陣地（下圖僅為列舉），但要取得最佳的營銷效果，必須了解每類網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點，根據(jù)書籍特性選擇不同的營銷陣地，才能將營銷效果最大化。比如，博客微博/社區(qū)論壇，適合有爭議話題的書或者作者推薦（交互性強的圖書）；網(wǎng)絡(luò)視頻，可制造話題進行視頻傳播（作者知名度較高的圖書）；消息群發(fā)平臺，適合實用性很強的書籍推薦，比如財經(jīng)股票類圖書等；個性化較強的書可以針對目標讀者展開。

圖2 圖書網(wǎng)絡(luò)營銷陣地列舉矩陣

注重資源整合，實行“全媒體營銷”。一是要注重網(wǎng)絡(luò)營銷與紙媒營銷（書評、連載、新聞等）、事件營銷（新聞會、訂貨會、簽售會等）和服務(wù)營銷（培訓(xùn)講座、線上服務(wù)、公關(guān)溝通等）的資源整合利用與交叉互動；二是要注重與作者、讀者之間的互動，與其他營銷媒介的互動。借助微博、博客等社交媒體，打造作家粉絲團、圖書粉絲團，將有共同興趣愛好的用戶聚集在一起；三是要加強“內(nèi)容營銷”，將圖書內(nèi)容與用戶產(chǎn)生的相關(guān)內(nèi)容整合起來，放大傳播效應(yīng)。比如，邀請各行業(yè)知名人士先期入駐“書博”，根據(jù)自身閱讀的圖書狀況，撰寫推薦書單、圖書書評等。平臺會自動關(guān)聯(lián)到對應(yīng)的圖書銷售、閱讀頁面，方便粉絲在瀏覽“書博”的同時購買圖書。

推廣暢銷書模式，推行“全程營銷”。一是編輯全程參與營銷。近年來，隨著暢銷書模式的日益成熟，很多出版社已經(jīng)認識到選題策劃就是營銷的重要環(huán)節(jié)，編輯營銷參與增強。要通過編輯的全程參與，發(fā)揮編輯、作者的資源優(yōu)勢及其號召力，抓住圖書的亮點、賣點和銷售時機。二是可以充分利用社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)越性，從圖書選題策劃到最終的售后服務(wù)，進行全程營銷。

3.3 價值放大：注重內(nèi)容增值效應(yīng)

一是提供更多的增值服務(wù)。例如出版社可以通過建立客戶數(shù)據(jù)庫，將受眾和用戶進行多次細分，為不同需求類別的用戶提供定制化的內(nèi)容資訊和咨詢服務(wù)；可以根據(jù)用戶需求，將圖書內(nèi)容拆分后，重新組合成新的形式，銷售給用戶；注重內(nèi)容的版權(quán)運營與開發(fā)，提供電子版、數(shù)字版等多種產(chǎn)品模式，通過產(chǎn)品營銷組合策略供用戶選擇。

二是注重內(nèi)容的衍生開發(fā)。例如，基于圖書內(nèi)容，每日錄制簡短新聞，免費提供下載，方便用戶在碎片時間收聽，借此培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣和忠誠度，推動有聲文學(xué)、評書、動漫、影視等產(chǎn)品的銷售。又如，利用用戶上傳的原創(chuàng)圖片或文字作品，編輯制作成用戶具有“參與感”的新產(chǎn)品，進行銷售。

三是注重內(nèi)容的跨界整合。比如，出售圖書冠名權(quán)；又如根據(jù)內(nèi)容與相關(guān)行業(yè)營銷的匹配度（如旅游圖書與旅游產(chǎn)業(yè)，生活類圖書與相關(guān)制造業(yè)等等），發(fā)揮內(nèi)容廣告價值，通過產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的營銷的實現(xiàn)獲得內(nèi)容增值收益。

3.4 管理選擇：細節(jié)決定成敗

一是要做好營銷計劃，把握好宣傳周期。做好圖書正式發(fā)行之前的造勢，在圖書發(fā)行之后的2個月，與讀者進行有效溝通互動，加強宣傳；在圖書銷售階段，加強與讀者用戶的持續(xù)交流、互動與反饋。二是捕捉市場熱點，借力熱門話題營銷。出版社可利用網(wǎng)絡(luò)，如官方微博轉(zhuǎn)發(fā)熱門話題，擴大傳播。最近發(fā)生的反響最大的社會事件、公益活動、知名人士的慈善活動等，都可以成為出版社微博、微信中借力的來源。三是與消費者互動，增強營銷服務(wù)。數(shù)字化時代營銷成功的關(guān)鍵是注重消費者與企業(yè)的互動。微博和微信可以為企業(yè)提供用戶追蹤服務(wù)。在追蹤模式中，可以開展對產(chǎn)品、品牌的信息傳播，并與消費者進行對話，縮短企業(yè)對客戶需求的響應(yīng)時間。四是做好營銷文檔和跟蹤分析。在推廣之前要有詳細的策劃方案，營銷結(jié)束后及時進行經(jīng)驗總結(jié)，在積累與修正中不斷提高營銷能力。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，圖書營銷升級，不僅包括借助網(wǎng)絡(luò)營銷擴大圖書銷量，還包括通過圖書內(nèi)容價值的營銷傳播，實現(xiàn)跨界整合，獲得圖書銷售之外的收益。出版社在進行圖書營銷時，應(yīng)提升網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用能力，并以更為開闊的思路，整合資源，發(fā)掘內(nèi)容增值收益，真正實現(xiàn)圖書“營銷+”。

注 釋

[1]蔡凌. 基于網(wǎng)絡(luò)的圖書營銷攻略[D]. 合肥： 安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院，2013

[2]何皓. 數(shù)字時代的圖書營銷轉(zhuǎn)型[J]. 出版廣角，2014（17）： 44-45

[3]劉學(xué)明，劉程程. 微博時代的圖書營銷[J]. 出版科學(xué)，2011（5）： 5-7

[4]曹勝利. 淺談微博與新時代的圖書營銷[J]. 傳播與版權(quán)，2014（10）： 70-71

[5]王麗. 社會化媒體視角下的圖書微信營銷研究[D]. 北京： 北京印刷學(xué)院新聞出版學(xué)院，2014

[6]王瑩，李曉芳. 淺談圖書的微營銷[J]. 新聞傳播，2014（7）： 43

第5篇

對于大多數(shù)產(chǎn)品而言，市場都是供過于求，經(jīng)?？梢月牭皆S多人在抱怨市場越來越難做，競爭越來越激烈等等。如何在硝煙彌漫、競爭日趨白熱化的市場中尋找有效的突破點從而殺出一條血路？一個新產(chǎn)品成功上市應(yīng)注重哪些工作？以下我們結(jié)合可口可樂公司的新品牌“酷兒”果汁飲料在鄭州的的上市談?wù)勥@個問題，或許能給我們一些有益的啟示。

飲料市場競爭之激烈絲毫不亞于其他行業(yè)。經(jīng)過碳酸飲料大戰(zhàn)、純凈水、礦泉水大戰(zhàn)的多年廝殺后，廠家紛紛盯上了果汁飲料和茶飲料市場這塊新奶酪，企圖從中分得一杯羹。2001年鄭州飲料市場，統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈相繼推出PET瓶裝果汁，統(tǒng)一一枝獨秀，康師傅、娃哈哈緊追不舍。其他如匯源、茹夢、大湖、湖濱等諸多品牌也各占一席之地，林林總總不下十幾個品牌。在這樣的競爭態(tài)勢下，要想成功進入確非易事。

2002年元旦前后，仿佛一夜之間，在河南省內(nèi)幾個主要城市鄭州、洛陽等地的商場、超市以及街邊小店中，隨處可見一種名叫“酷兒”的新品果汁飲料，其獨特的形象令人過目難忘：一只頭大身小的藍色小貓，右手叉腰，左手端著盛滿飲料的茶杯，陶醉的說著“QOO……”這只可愛的小貓迅速出現(xiàn)在鋪天蓋地的招貼上、電視廣告中。在有“酷兒”的地方，你都會發(fā)現(xiàn)“可口可樂公司榮譽出品”的字樣。憑借可口可樂這塊金字招牌，酷兒實現(xiàn)了短時間內(nèi)成功上市，很快成為小朋友的新寵。

“酷兒”是可口可樂公司在全球碳酸飲料市場萎縮的情況下推出的一款新產(chǎn)品。2001年率先在日本和韓國推出，其后又逐步在臺灣以及中國大陸部分城市陸續(xù)上市，鄭州即其中之一。仔細分析，我們會發(fā)現(xiàn)，酷兒之所以成功，并不僅僅因為它是可口可樂生產(chǎn)的，酷兒的“酷”，至少應(yīng)包括幾個原因。 獨辟蹊徑，洞察市場商機

準確的市場定位和嫻熟的市場細分策略，是“酷兒”成功的首要因素?？煽诳蓸饭窘?jīng)過詳細的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，6—14歲的兒童是果汁飲料的重要消費群體，但并未引起重視。如前所述，僅就鄭州果汁飲料市場而言，雖然競爭已很激烈，但仔細研究不難發(fā)現(xiàn)，無論是統(tǒng)一的“我健康，我美麗”，還是康師傅的“”，以及娃哈哈的“我喝我的水果我快樂”，表達方式不同，但都集中在賣青春，賣健康，主要的目標消費者是城市年輕女性，至于匯源更是想把男女老少都一網(wǎng)打盡，沒有一家針對14歲以下的兒童來訴求。在洞察這一市場機會后，將自己的果汁飲料目標細分為兒童市場就順理成章了。

縱覽國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)，看到市場上什么好賣自己就生產(chǎn)什么，卻不清楚誰是自己產(chǎn)品的真正消費者，恨不得把產(chǎn)品賣給所有人；有些企業(yè)也進行了市場細分，但定位與強勢品牌雷同，結(jié)局可想而知?？煽诳蓸冯m然實力很強，如果把自己的果汁也定位在年輕女性，卻未必會超過統(tǒng)一、康師傅。 不賣產(chǎn)品賣品牌

針對兒童的特點成功的創(chuàng)造了“酷兒”獨具特色的品牌形象，使與目標消費者的溝通變得輕松、簡單、容易。兒童的消費心理特點，決定了不可能向他們灌輸天然、健康等說教理性的概念，而可愛的小貓“酷兒”則拉近了產(chǎn)品與它們的距離。關(guān)于“酷兒”的描述是這樣的：出生在遙遠的大森林中，敏感而好奇，喜歡喝果汁，一喝果汁就兩頰泛紅。喝的時候要右手叉腰，同時要很陶醉的說“QOO——”而它的目標消費者不正是這樣嗎？好奇多思，對身外的事物充滿興趣，雖然并不清楚它們的大哥哥大姐姐們的“酷”，還是希望用自己略帶稚氣的聲音說屬于自己的流行語言，擺自己的時尚POSE，酷兒不正是他們的偶像嗎？正是因為準確把握了目標消費者的這些心理特點，“酷兒”在上市不久就贏得了消費者的偏愛。

在包裝上，酷兒也進行了小小的改造，其他品牌瓶標都貼在瓶頸上，比較小，而酷兒將瓶標貼在了瓶身上，大而醒目，雖然不是什么創(chuàng)新，同樣在細小處體現(xiàn)了自己的差異化。

現(xiàn)在營銷界大談特談品牌形象，賣品牌而不是賣產(chǎn)品似乎成了一個口號，但多數(shù)人對什么是品牌認識卻很模糊，甚至誤以為品牌就等于廣告。工業(yè)化生產(chǎn)中，產(chǎn)品的同質(zhì)化是不可避免的，但品牌是獨一無二無可替代的，酷兒是果汁，但又不僅僅是果汁，它和其它果汁飲料在成分、口味上并沒有太大的差別，但酷兒帶給孩子的心理滿足卻是其他牌子所沒有的。一個成功的品牌，一定承載著其消費者的一種理想。這，或許就是品牌為大眾所接受并經(jīng)久不衰的魅力所在。 多管齊下，整合營銷資源

成功的營銷是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等因素的有機組合和互動，是營銷系統(tǒng)的有機協(xié)作。一次成功的上市策劃，需要將目標盡可能詳細地分解，在確定的時間內(nèi)，整合企業(yè)既有的資源，有步驟、有計劃地完成既定目標，酷兒的上市就是一個完整的策劃。

良好的產(chǎn)品定位有了，設(shè)計產(chǎn)品價格也是非常重要的一環(huán)。與國內(nèi)一般新品以低價入市相反，酷兒采用了高價入市策略。與市場上同類產(chǎn)品相比，無論進價還是零售價，酷兒都比統(tǒng)一、康師傅要高。但因其良好的品牌拉力和市場支持，高價并沒有成為入市的障礙。國內(nèi)企業(yè)慣于打價格戰(zhàn)，酷兒的例子告訴我們，其實，價格并不是最重要的。

酷兒選擇了適合的上市時機。元旦前后是飲料的淡季，此時上市，可以不考慮銷量而集中精力打造渠道，其他廠家不會在此時不合時宜地出手，避開了競爭對手的市場打壓。

其次，組織銷售隊伍，在有限的時間內(nèi)迅速完成鋪貨任務(wù)。將各類賣場分類，責任分配到每個業(yè)務(wù)人員。在市內(nèi)KA類店丹尼斯、金博大以及主要連鎖超市如思達、九頭崖等購買堆頭，并巧借可口可樂公司的優(yōu)勢選擇部分賣場開設(shè)店中店；針對分布在市區(qū)大大小小的幾千家小店，將鄭州分成多個小區(qū)域，挨家挨戶進行地毯式鋪貨，并推行了積極的銷售政策，如首次進貨僅三箱并可以享受買二贈一的優(yōu)惠，承諾在三個月內(nèi)賣不出去可以退貨等。

為配合鋪市，電視廣告片、POP等宣傳同時跟進，一是向消費者傳達品牌信息，更重要的是為了給銷售商以信心，尤其是促使小店老板現(xiàn)金進貨。在許多超市、煙雜店門口，到處都可以看到酷兒醒目的橙黃色招貼，藍色小貓一臉陶醉地告訴路人：好喝就說QOO……

筆者元旦去洛陽龍門石窟，就在一個毫不起眼的攤點經(jīng)攤主的熱情推薦購買了新產(chǎn)品。

除了廣告，還舉辦了針對性的公關(guān)活動。元旦后，以酷兒的名義邀請中央電視臺著名少兒節(jié)目主持人鞠萍來鄭州，與小朋友聯(lián)歡，當?shù)氐膸准抑饕襟w對此都進行了及時報道。

通過一系列的整合營銷傳播，在短短時間內(nèi)，酷兒就在消費者心目中留下了深刻的印象。而鋪貨的及時，又使人們對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣時能立即買到。

酷兒的整個上市過程，給人一種行云流水、一氣呵成的感覺，這不僅是策劃的成功，更凸現(xiàn)了營銷隊伍執(zhí)行力的重要。所謂“三分策劃，七分執(zhí)行”，再好的策劃方案，最終還是要靠人來執(zhí)行，所以，鍛造一支專業(yè)過硬的銷售隊伍是國內(nèi)許多企業(yè)的當務(wù)之急。

國內(nèi)企業(yè)的老板常常困惑：自己的新產(chǎn)品上市，廣告也做了，促銷活動也搞了，有些甚至是請專業(yè)外腦來策劃，但零售商就是擔心賣不動而不愿掏錢進貨，好容易掏進場費擺上了貨架，又遲遲不見動靜，只是實現(xiàn)了貨物的庫存轉(zhuǎn)移。另一方面，消費者經(jīng)常遇到這種情況：看了廣告去買產(chǎn)品卻到處找不到，順便買了其他的替代品。要知道，根據(jù)木桶理論，木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板。如果把營銷比作木桶，老板有沒有考察過：企業(yè)營銷的諸多因素中，哪方面是塊短板？各方面是不是能夠做到配合默契，環(huán)環(huán)相扣？廣告和促銷等是否連貫？不僅看做了什么，更要看做的如何。 后記

一個好的品牌一定是鮮活的、動態(tài)的，在成功上市后，酷兒又針對目標消費者開展了一系列活動。

到2002年春節(jié)時，各大商場的可口可樂獨具中國民族特色的堆頭旁邊，都能見到橙色的酷兒堆頭、酷兒小立人、酷兒布偶等賣點促銷品。

第6篇

廣告比稿（competitivepresentation）是廣告公司之間獲取業(yè)務(wù)的一種公開競技方式，也是廣告主選擇廣告公司最常用的一種工具。目前，越來越多的廣告主不會將廣告計劃立即委托一家廣告公司，而是讓多家廣告公司彼此競爭，再從中選擇最優(yōu)秀、最滿意的廣告公司。特別是三資企業(yè)在選擇廣告、公關(guān)、咨詢公司的時候，非常重視合作伙伴在提案會上的表現(xiàn)。

一、廣告比稿的程序

廣告主通常提前向數(shù)家廣告公司發(fā)出比稿邀請，并告知召開廣告提案會的時間、地點。廣告公司接到比稿邀請后的第一項工作通常是市場調(diào)研，也就是搜集廣告主企業(yè)、產(chǎn)品、目標消費者、競爭企業(yè)以及行業(yè)政策等相關(guān)數(shù)據(jù)。接著，在廣告公司內(nèi)部對這些數(shù)據(jù)進行分析研究，找出企業(yè)及產(chǎn)品面臨的主要問題，并制定廣告目標。然后，進行廣告主題和文案的創(chuàng)意。最后，考慮廣告媒體安排、廣告預(yù)算，并對廣告效果進行預(yù)測。上述工作完成后，做出文字提案或廣告計劃書，并著手準備提案時的演示和發(fā)言。廣告主在規(guī)定的日期聽取各廣告公司對其廣告方案的講解演示，并對該方案進行審核和質(zhì)詢。提案會后，廣告主通過綜合分析比稿結(jié)果，做出選擇廣告公司的決定。提案通常要借助投影儀、電腦、提案板、話筒等設(shè)備，提案人的現(xiàn)場演說以及能否恰當回答客戶提問對于能否爭取到業(yè)務(wù)也很重要。

二、廣告比稿模擬在市場營銷專業(yè)廣告學(xué)教改中的應(yīng)用意義

廣告比稿在廣告行業(yè)的廣泛運用，對市場營銷專業(yè)廣告學(xué)的教學(xué)目標有了新的要求。通常市場營銷專業(yè)廣告學(xué)課程的教學(xué)目標，是使學(xué)生掌握廣告學(xué)的基本理論，具備廣告策劃、創(chuàng)意、實施的能力，能夠運用廣告工具為市場營銷工作服務(wù)。但是，這一教學(xué)目標比較籠統(tǒng)，會使學(xué)生認為廣告策劃、創(chuàng)意、實施是企業(yè)的工作，從而認識不到廣告的作用。另外，如果畢業(yè)生到廣告公司以外的企業(yè)工作，那么應(yīng)該具備評判廣告公司所作出的提案的能力或者評判一個廣告作品好壞的能力，這一能力沒有在教學(xué)目標中得到反映。廣告比稿是企業(yè)選擇廣告公司和廣告公司獲取業(yè)務(wù)的重要方式，市場營銷專業(yè)畢業(yè)生很難去做廣告設(shè)計制作，他們在工作中如果要接觸廣告的話，要么是在企業(yè)中和廣告公司打交道，要么是在廣告公司負責創(chuàng)意或客戶，這些既需要掌握比稿的程序，也需要全面掌握做出提案或判斷提案好壞所涉及到的廣告學(xué)知識。因此市場營銷專業(yè)廣告學(xué)課程的教學(xué)目標可以從廣告比稿的角度來制定，也就是，掌握廣告學(xué)的基本理論，具備從企業(yè)角度判斷廣告提案是否適合企業(yè)所需的能力，以及從廣告公司角度做出能解決企業(yè)現(xiàn)實問題的廣告提案的能力。這樣的教學(xué)目標更切合廣告業(yè)的實際，也使教學(xué)更有針對性。

另一方面，從教學(xué)方法上看，廣告比稿對廣告學(xué)的教學(xué)改革也有重要的啟發(fā)意義。廣告學(xué)的教學(xué)一般分為理論教學(xué)和實踐教學(xué)。關(guān)于理論教學(xué)的教學(xué)方法改革和實踐教學(xué)的具體形式改革，很多相關(guān)老師一直都在進行不斷的思考和研討。傳統(tǒng)的課堂講授法是廣告學(xué)理論教學(xué)中最常見的教學(xué)方法，這種方法對于使學(xué)生理解基本概念、基本原理比較有效。但是這種被動的灌輸式教學(xué)不容易調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性、主動性和創(chuàng)造性。汪婷提出了市場營銷專業(yè)廣告學(xué)的三種教學(xué)方法：案例教學(xué)法、情境模擬法、分組競賽法。孫文清研究了討論式教學(xué)法在廣告學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用。他認為討論式教學(xué)法的方式主要有案例教學(xué)法、研討式教學(xué)、基于問題的學(xué)習(xí)、項目教學(xué)等。其中，項目教學(xué)的基本內(nèi)涵是“以項目為中心，制作一個具有社會應(yīng)用價值的產(chǎn)品（作品或成果）；以小組為單位，自我組織自主學(xué)習(xí)的團隊；在一個社會性的完整的跨專業(yè)的學(xué)習(xí)過程中，獲得專業(yè)理論知識和實踐技能的教學(xué)活動?！标愯刺岢隽恕疤摂M4A”課堂實戰(zhàn)訓(xùn)練模式，以學(xué)生組成團隊，模擬廣告公司公司的日常運作流程。這一教改設(shè)想，借鑒了案例教學(xué)法、互動教學(xué)法和情境教學(xué)法，使學(xué)生在仿真環(huán)境中積極參與、主動思考，增進了對廣告公司組織結(jié)構(gòu)及運作流程的理解。

但是，以上這些研究仍然存在一些問題。首先，關(guān)于廣告學(xué)教改的研究，應(yīng)該把理論教學(xué)應(yīng)采用的教學(xué)方法和實踐教學(xué)應(yīng)采取的形式分開討論，不應(yīng)籠統(tǒng)地說廣告學(xué)教學(xué)應(yīng)采用什么教學(xué)方法。其次，這些研究中提到的教學(xué)方法也存在一些缺陷。案例討論法適合促進學(xué)生理解某一個理論或某一章的內(nèi)容，但是廣告運作實際是對市場營銷知識的綜合運用，廣告公司的運作包括市場調(diào)研、市場分析、廣告定位、創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告制作、媒體選擇、效果評估等一系列環(huán)節(jié)，案例討論只能使學(xué)生分析問題，卻難以有效提高學(xué)生的創(chuàng)造能力和策劃能力。情境模擬法使學(xué)生置身于仿真商業(yè)環(huán)境，有利于提高學(xué)生的創(chuàng)造能力和策劃能力，但關(guān)鍵是如何與教學(xué)內(nèi)容相結(jié)合，需要有具體的辦法?！疤摂M4A”課堂實戰(zhàn)訓(xùn)練模式，可以培養(yǎng)學(xué)生從廣告公司角度提出廣告創(chuàng)意和策劃方案的能力，但是不能使學(xué)生從企業(yè)的角度來看問題，實際是忽略了多數(shù)學(xué)生畢業(yè)后都是到廣告公司以外的企業(yè)工作。劉悅旦研究認為，單純的以“廣告”命名的課程在美國大學(xué)的課程表上已不多見，取而代之的名稱是整合營銷傳播和策略性傳播，并且認為美國高校的廣告教育注重原理的教授和學(xué)生素質(zhì)的培養(yǎng)。因此，市場營銷專業(yè)的廣告學(xué)教學(xué)，需要一種能夠使學(xué)生綜合運用廣告學(xué)以及市場營銷學(xué)的知識，并且能夠從企業(yè)和廣告公司兩個角度看問題的教學(xué)方法。

廣告比稿，為廣告學(xué)課程的實踐教學(xué)改革提供了新的思路。企業(yè)通過比稿的方式來選擇廣告公司，就必須能夠評判各廣告公司提案的優(yōu)劣以及對本企業(yè)的適用性，這需要企業(yè)能對廣告提案的環(huán)境分析、廣告定位、廣告目標、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇、廣告文案、廣告預(yù)算做出全面正確的評判，同時還要結(jié)合企業(yè)的資源能力、產(chǎn)品特點、市場競爭狀況進行分析研究，因此，企業(yè)通過廣告比稿來選擇廣告公司需要企業(yè)綜合運用廣告學(xué)、營銷學(xué)的幾乎全部知識。而廣告公司做出適應(yīng)企業(yè)需求、能解決企業(yè)面臨問題的有競爭力的提案，同樣需要對以上這些要素進行全面分析研究。因此，如果把廣告比稿業(yè)務(wù)放在廣告學(xué)實踐教學(xué)中進行模擬，使學(xué)生分組扮演企業(yè)和廣告公司，多個廣告公司做出提案，企業(yè)評判選擇，這將不僅能全面提高學(xué)生對廣告學(xué)知識的掌握，促使學(xué)生把廣告學(xué)和營銷學(xué)緊密聯(lián)系起來，而且可以促使學(xué)生從企業(yè)和廣告公司兩個角度看待問題。另外，在這個模擬項目中，不管是對于廣告公司贏得廣告比稿，還是對于廣告主在廣告比稿中正確選擇廣告公司，都需要全面綜合運用廣告學(xué)的幾乎全部知識，這使得學(xué)生為了在廣告提案中有好的表現(xiàn)，在課堂上更加認真地聽課和思考問題，在課下更加積極地閱讀廣告相關(guān)書籍并查閱資料，從而極大提高了學(xué)習(xí)的效率和效果。#p#分頁標題#e#

綜上，廣告學(xué)是一門實踐性特別強的學(xué)科，廣告學(xué)的教學(xué)改革必須緊密結(jié)合廣告業(yè)的實際，必須有助于提升學(xué)生發(fā)現(xiàn)實際問題，解決實際問題的能力。從廣告比稿的角度來改革廣告學(xué)的教學(xué)目標和教學(xué)方法，會是一個很好的嘗試。市場營銷專業(yè)學(xué)生應(yīng)該通過廣告學(xué)課程的學(xué)習(xí)，掌握廣告學(xué)的基本理論，能從企業(yè)的角度判斷一個廣告提案是否適合企業(yè)，也能從廣告公司的角度做出可以解決企業(yè)實際問題的廣告提案。在理論教學(xué)中，對每一章節(jié)的理論內(nèi)容仍然采用課堂講授法、案例分析法、情境模擬法等教學(xué)方法，并通過學(xué)期初提出的廣告比稿模擬來調(diào)動學(xué)生在理論教學(xué)中學(xué)習(xí)的主動性和積極性。在實踐教學(xué)中，采用廣告提案模擬的方法。學(xué)生分小組扮演廣告主和廣告公司，廣告主必須假設(shè)為一個實際存在的企業(yè)，廣告公司可以虛擬一個名字，廣告主在學(xué)期中向數(shù)個廣告公司發(fā)出提案邀請，廣告公司運用所學(xué)知識用數(shù)周時間做出廣告提案，然后在學(xué)期的最后兩周進行廣告比稿模擬。廣告主對各廣告公司的提案作出分析評價及最終選擇。這種教學(xué)目標和教學(xué)方法的改革和創(chuàng)新，有助于培養(yǎng)更切合廣告業(yè)實際的市場營銷專業(yè)畢業(yè)生。

三、廣告比稿模擬實施方案———以河北

第7篇

1997年初，當我們時隔半年再次見到哈慈美國公司總經(jīng)理David時，都有點不敢相信自己的眼睛，原來的大胖子起碼瘦了四十斤！David告訴我們，他最近一直在吃一種叫slim fast的減肥品，效果非常好。

職業(yè)直覺告訴我們，這個slim fast 是個大有可為的產(chǎn)品。于是我們成立了專門的項目組，進行市場分析及與美方生產(chǎn)企業(yè)接觸。我們在對減肥市場研究中發(fā)現(xiàn)，當前中國減肥市場中，絕大多數(shù)都是幾十元的減肥茶和一些替食型的減肥食品。這些產(chǎn)品在國際上屬于第一、二代減肥品，市場份額已越來越小。而以slim fast為代表的新一代減肥食品以其口感好、副作用小、減肥效果好而逐步成為市場的主流產(chǎn)品。

我們認為，國內(nèi)減肥市場必然要跟隨國際減肥品市場的發(fā)展軌跡，誰搶得市場的先機誰就可能成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。而且，隨著國內(nèi)人民生活水平的提高，肥胖人口急劇增多，同時，由于幾年來市場的培育，人們的減肥意識越來越強，減肥市場呈迅速膨脹之勢。這個時候切入減肥市場，憑著我們的實力，完全可以取得很好的回報。

一開始我們考慮引進slim fast品牌和成品到國內(nèi)進行銷售，但這要花費大量的資金，而且還要牽扯大量的精力來和它進行談判。我們很快發(fā)現(xiàn)，其實slim fast也是由另外的生產(chǎn)企業(yè)進行貼牌生產(chǎn)的，其本身并不生產(chǎn)產(chǎn)品，核心技術(shù)也是生產(chǎn)商的。于是我們直接找到它的生產(chǎn)商，要求其為我們提品。

與生產(chǎn)商談判成功后，我們馬上就面臨著這個產(chǎn)品的報批和上市策劃問題，因為擺在我們面前的，只是一些半成品。我們必須給它起名、設(shè)計包裝、定價、創(chuàng)造概念、影視廣告創(chuàng)意制作、各種平面廣告設(shè)計、設(shè)計通路、制定發(fā)展戰(zhàn)略、策劃上市活動等等—完完全全是一個新產(chǎn)品的策劃。

當半年后公司的其他同事看到我們的新產(chǎn)品時，他們都不敢相信，那是我們四個人加上一個臨時請的大學(xué)實習(xí)生做的。

也許，當V26的廣告鋪天蓋地，在中國減肥品市場呼風(fēng)喚雨時，或許誰也想不到，那是我們幾個人，在半年內(nèi)“無中生有”的。

策劃階段，我們嚴格遵守固定程序：首先分析營銷環(huán)境，包括宏觀環(huán)境分析、消費者分析、競爭對手分析、企業(yè)內(nèi)部資源分析等；然后根據(jù)我們以往的市場運作經(jīng)驗及策劃理念，從中找出一些市場機會點，再根據(jù)當時的實際情況，制定我們的營銷戰(zhàn)略及兩到三年的營銷目標；最后，以既定的營銷戰(zhàn)略為目標，從產(chǎn)品定位、價格、通路、傳播等方面入手，制定切實可行的營銷策略。

這樣的一個流程是我們多年來經(jīng)實踐總結(jié)出的結(jié)果，而實踐結(jié)果證明，這確實是一套科學(xué)而行之有效的工作流程，也正因為有了這套流程，才確保了我們的工作進度及工作質(zhì)量。

當時，中國減肥品市場已初具規(guī)模，有康爾壽、美福樂、國氏等幾大主力品牌參與競爭，由其引領(lǐng)的強大宣傳攻勢，已經(jīng)將人們的減肥意識喚醒，并且影響力和銷售量都正處于上升趨勢。那時的減肥品以減肥茶為主，價格基本在100元以內(nèi)。而我們的產(chǎn)品由于從美國進口，成本較高，如果我們的價格以當時市場同類產(chǎn)品為標準，那只有死路一條。最后，V26的主要策劃者何坊提出一個觀點：轎車有桑塔納、奔馳之分，減肥品也應(yīng)該有高低檔次之分，我們要做減肥品中的奔馳車。

V26的價格最后被定在每盒375元，這個價位相當于普通減肥品的近十倍。就這個價位我們內(nèi)部也曾有過激烈的爭論，有人認為這個價位無異于自殺，人們根本不可能花這個價錢去買一盒減肥品，抱這種觀點的人們直到產(chǎn)品上市后仍持保留意見，這也為此后的市場運作埋下了隱患?？僧敃r的情況是，如果賣不到這個價格，我們就根本沒有利潤可圖，更沒有足夠的利潤空間吸引經(jīng)銷商，結(jié)果更是死路一條。

曾有人總結(jié)稱，產(chǎn)品定價有三種方法：成本定價法、市場定價法、老板定價法。對于保健品來說，成本定價法是最主要的，產(chǎn)品的成本要控制在零售價的10%之內(nèi)，否則總商沒有利潤，也沒有廣告費用可供投入；而渠道環(huán)節(jié)的利潤空間必須達到40%—50%以上，否則經(jīng)銷商根本沒有興趣介入。

如何讓消費者覺得我們的產(chǎn)品確實值這個價？坦率地說，這就是策劃的力量，是杰出的策劃為產(chǎn)品創(chuàng)造了極高的附加值。消費者購買減肥品或者其他保健品不是用來當飯吃的，他們的內(nèi)心深處還有對美、健康、時尚的需求。我們必須賦予產(chǎn)品自身之外的很多東西。所以，僅僅有好的產(chǎn)品還遠遠不夠，最終成敗的決定性因素就是：成功的策劃。

基于上述原因，我們決定將V26與當時市場上的所有減肥品都明顯區(qū)別開來，并且賦予它一個嶄新的形象：它來自美國，是一種深受國際明星、高級白領(lǐng)喜愛的主流減肥品，是一個極有實力的國際大品牌。

如何來支撐這樣的產(chǎn)品、品牌定位？我們引入了整合營銷傳播的理念。

首先，我們進行了營銷工具的整合。確定V26為品牌名稱，英文名為super slim，很洋氣的商標設(shè)計，完全是國際化大品牌的感覺。在產(chǎn)品名稱上我們也完全區(qū)別于茶、沖劑、膠囊等傳統(tǒng)的劑型稱謂，我們給它取了個名字叫“減肥沙淇”，使人們從直覺上感覺它一定是個美味可口的減肥食品。在取這個名字時，大家還真費了些腦筋，卻一直沒有讓人滿意的方案。后來我們詢問了美國方面，該產(chǎn)品的這種形態(tài)在美國是怎樣念的？美方脫口而出：shake?！昂茫【徒小充俊?！”何坊脫口而出。

“V26減肥沙淇”的名稱隆重誕生。

包裝上，我們采用國際主潮流的設(shè)計，藍色波浪背景，外國人物圖案夸張的表情，英文為主，內(nèi)包裝配專用杯。我們把它試著擺在終端，非常出位，消費者一眼就能看到它，并認為它是一個進口的洋品牌，價值感非常強。

有了好的品牌名，好的包裝設(shè)計，并有了一套非常規(guī)范的VI設(shè)計，還要有杰出的廣告創(chuàng)意。整合營銷傳播理念認為，凡是與消費者接觸的地方，都要集中傳播產(chǎn)品的概念。對于V26的廣告來說，它不但要傳播品牌及產(chǎn)品的概念，還必須以最少的投入迅速打響知名度，短期內(nèi)引發(fā)銷售。

當時我們創(chuàng)意了幾套方案：

大家也許還記得，1998年轟動全球的那部電影《泰坦尼克》，那一個驚天動地的愛情故事讓全世界各種膚色的女人對愛情再次充滿了憧憬。主演萊昂納多成了眾多女性心目中的情人。我們的創(chuàng)意是請萊昂納多當我們的形象代言人，他對中國的消費者說，我來到中國，帶來了兩樣?xùn)|西，一樣是愛情，一樣是V26減肥沙淇。通過全球娛樂圈良好的關(guān)系網(wǎng)，我們很快就找到了萊昂納多的經(jīng)紀人，最后因為萊昂納多一千萬美元的巨額費用，這套方案被放棄。

我們同時還找到了香港的“四大天王”，當時的“四大天王”人氣絲毫不亞于現(xiàn)在的F4，我們希望他們同時擔任V26的形象代言人。通過跟他們的經(jīng)紀人溝通，最后四個人的總費用在800萬人民幣，非常優(yōu)惠的費用。但因為四個人之間復(fù)雜的關(guān)系，有人不愿意同時出演一個廣告片，這套方案不得不放棄。

最后將目光鎖定在邁克爾·杰克遜和麥當娜這兩位當時全球最紅的歌星上。當然，我們清楚他們的費用會比所有的明星都要高。我們不可能請他們來作形象代言人，很快我們就在美國阿拉斯加找到了邁克爾·杰克遜和麥當娜的模仿秀，并制作了從五秒到十分鐘的系列廣告片。回到國內(nèi)后，我們發(fā)現(xiàn)麥當娜的模仿秀沒能秀出真麥當娜的感覺來，為了防止出現(xiàn)意外，我們最終沒有使用麥當娜的模仿秀廣告。

不出我們的預(yù)料，當“邁克爾·杰克遜”版本的廣告播出后，幾乎沒有人知道“他”是個假的，都覺得V26能請得起邁克爾·杰克遜做廣告，肯定非常有實力，是個國際大品牌，品質(zhì)值得信賴。廣告很快帶來了令人喜悅的銷售佳績：淡季上市便迅速形成銷售，兩個月內(nèi)經(jīng)銷商開始二次進貨。當然，我們從來沒說過“他”就是邁克爾·杰克遜，打了個漂亮的擦邊球。

V26的前期策劃凝聚了我們這個策劃團隊的巨大心血，那段時間我們不知疲倦地工作，每一個細節(jié)上都沾滿了我們的創(chuàng)造性勞動和汗水。我們創(chuàng)造了一個在中國注冊的國際大品牌，通過我們的策劃，它擁有國際大品牌所應(yīng)有的東西，它也為我們帶來了巨大的回報—一年內(nèi)成為中國減肥品第一品牌，年銷售額過數(shù)億元。

此外，它還創(chuàng)造了一個奇跡：一槌拍出三個億。 勁爆：一槌拍出三個億

在2000年上半年和年底，有兩個減肥品采用省級經(jīng)銷權(quán)拍賣的方式，分別拍出三千萬和兩個億，當我們聽到這兩個消息時，感到由衷的欣慰，我們在1998年開創(chuàng)的省級經(jīng)銷權(quán)拍賣正成為一種招商的模式，作為這種模式的開創(chuàng)者，我們覺得我們創(chuàng)造的價值得到了更大的體現(xiàn)，盡管它們都是V26的競爭對手。

1998年9月21日，上海波特曼大酒店，中央臺標王競拍的執(zhí)槌者、著名拍賣師林一平先生的槌響了29下，V26省級經(jīng)銷權(quán)拍賣取得了極大成功。這一拍賣成為當年中國拍賣業(yè)的二十條重大新聞之一；這一策劃被評為《中國經(jīng)營報》評選的“98十大經(jīng)典策劃案例”之首。

而對于哈慈來說，這一拍，意味著在一周內(nèi)拿回了三千萬元，簽下了2.98億的年銷售合同；對于V26這一新生兒來說，這一拍，意味著它很快就能鋪到全國各地，呈現(xiàn)在消費者面前；對于我們這些策劃者和市場運作者來說，終于可以在戰(zhàn)壕里打一個盹了—明天還得活躍在戰(zhàn)場。

曾經(jīng)有記者問我們，哈慈本身有自己完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，為什么會選擇經(jīng)銷商渠道，而且采取省級經(jīng)銷權(quán)拍賣的方式？我們做出這樣的決策，是充分分析了我們的渠道資源確定的渠道策略。當時哈慈的38家分公司因為要做哈慈五行針，工作負荷較大，不宜再增加工作量，所以我們決定再建一套銷售渠道。而由于我們多年從事保健品營銷，各分公司在當?shù)囟颊莆樟舜罅康慕?jīng)銷商資源，他們有的甚至是靠經(jīng)銷哈慈的產(chǎn)品起家的，對哈慈有較高的信任度，都愿意經(jīng)銷哈慈的產(chǎn)品。

如何來整合這些經(jīng)銷商資源，充分利用他們掌握的資金、渠道、公共關(guān)系？其實只需一條線，就能把他們串起來，或者說，只需一個好產(chǎn)品，通過建立一種平等的契約關(guān)系，他們就能組成一套全國性的強大的銷售網(wǎng)絡(luò)。

區(qū)域制當時在市場經(jīng)濟發(fā)展成熟的國家是比較流行的做法，我們借鑒了它的做法，實行省級制。我們在做出決策前，曾做了測試，發(fā)現(xiàn)有很多經(jīng)銷商在看了我們的產(chǎn)品和策劃后，做V26省級總的愿望特別強烈，因此，我們決定進行經(jīng)銷權(quán)拍賣，提高經(jīng)銷門檻，甄選有實力的經(jīng)銷商，共同來做好V26的事業(yè)。

經(jīng)銷權(quán)拍賣其實并不新鮮，當年今日集團以二千萬獲得馬俊仁的生命核能配方在全國的總經(jīng)銷權(quán)就曾經(jīng)在全國引起轟動。與我們同時期在江蘇還有一個產(chǎn)品拍賣經(jīng)銷權(quán)。我們的經(jīng)銷權(quán)拍賣之所以取得如此的成功，最根本的是我們對拍賣的標的進行了革命性的改變。

一般的經(jīng)銷權(quán)拍賣的標的是“經(jīng)銷權(quán)”本身，而我們的標的是該區(qū)域的首批進貨額。也就是說，經(jīng)銷商無需為“經(jīng)銷權(quán)”額外付出一筆資金，這樣提高了經(jīng)銷商的積極性，更少地占用經(jīng)銷商的資金，使其有更多的資金用于市場推廣。

在渠道策略、招商策劃方案定下來后，接下來的實施卻是一個浩大的工程，其中最重要的一步是招商指導(dǎo)書的編寫。那本后來成為眾多企業(yè)招商文件范本的《V26招商指導(dǎo)書》，現(xiàn)在想起來都不由地一次又一次地要吐血。

進行可信的市場前景的分析，銷售政策的撰寫，投資回報的分析，無一不是經(jīng)過我們深入的論證。特別是招標書、經(jīng)銷合同更是經(jīng)過我們一次次的修改。在正式定稿時，我們還特意地量了一下所用過的草稿紙的堆積高度，103厘米！

我們的努力終于得到了回報。在V26招商信息發(fā)過去后的規(guī)定時間內(nèi)，有1135個經(jīng)銷商申請參與競標。經(jīng)過我們的核實后，有209個經(jīng)銷商被批準參與競拍。

在拍賣會結(jié)束后的十天內(nèi)，三千多萬的貨款紛紛打到我們帳戶上。我們沒有預(yù)料到經(jīng)銷商的熱情會這么高，能拍出三千多萬的首批進貨額，以致我們的備貨不足（在接下來的一年內(nèi)我們總處在備貨不足中），只好將全部現(xiàn)貨按比例分開發(fā)往各省，其余的產(chǎn)品馬上從美國空運原料到國內(nèi)分裝。

后來，有不少客戶問我們，能不能幫他們策劃一次像V26那樣成功的招商會？我們沒有回答。

因為，那次經(jīng)銷權(quán)拍賣的成功，不僅是拍賣活動本身的成功，更是一次充分整合哈慈各種資源所取得的成功。我們在招商時，必須分析經(jīng)銷商的需求：產(chǎn)品力如何？市場前景如何？策劃是否杰出？企業(yè)背景如何？同時，招商成功與否的關(guān)鍵還在于招商人員的素質(zhì)。而這幾個要點，V26都做得很好，因此，各經(jīng)銷商紛紛搶奪省級經(jīng)銷權(quán)也就在情理之中了。

事實證明，經(jīng)銷商的選擇是對的。 驕人：一年內(nèi)成為第一

1998年10月初，在“經(jīng)銷權(quán)拍賣會”結(jié)束不到半個月內(nèi)，V26迅速鋪到全國各地的零售終端。在未來的幾個月里，傳統(tǒng)的減肥品銷售淡季即將到來。

當時，V26主要做了兩件事：，充分發(fā)揮各經(jīng)銷商的特長及整合其在當?shù)負碛械母鞣N資源；在淡季進行廣告運動，新鮮亮相，掀起銷售小，并為旺季的到來聚集足夠的力量。

1998年的11月，一首由《power to the people》改編的廣告歌通過全國18家衛(wèi)視響徹神州大地，隨著“邁克爾·杰克遜”的“來吧，美麗，來吧，愛情”，V26以一個國際流行減肥品牌的身份首次進入廣大中國消費者的眼中。至此，V26正式進入市場。

三年后，我們和當時的幾個省級經(jīng)銷商朋友坐在大連某幢海邊別墅前的院子里，談起當年市場反應(yīng)的熱烈狀況時，這些親自在一線操作的經(jīng)銷商們?nèi)匀皇且荒樢种撇蛔〉呐d奮。

當時廣告投放和鋪貨同時進行，有的地區(qū)這邊貨還沒有鋪完，那邊先鋪的終端就已經(jīng)要求補貨了。往往是這邊業(yè)務(wù)員正在擺貨，就有人過來詢問，產(chǎn)品還沒有擺上柜臺，就被消費者買走了。連營業(yè)員都感嘆，自從1996年政府開始整頓保健品市場后，這種場面幾乎已經(jīng)看不到了。

那時候正是冬季，減肥品市場的淡季。當時減肥品市場上排名前幾位的企業(yè)老總后來問我們，當時你們選擇淡季上市，是出于什么考慮，還是純粹就是瞎貓碰上死耗子？我們笑了笑，笨鳥先飛嘛。

關(guān)于減肥品市場的淡旺季，我們當時有過分析。傳統(tǒng)意義上講，因為夏天到了，樹葉越來越多的時候，女人身上的衣服將越來越少，無論是胖的還是瘦的，豐滿的還是苗條的身材都將展示在人們的面前，于是，愛美的女性紛紛嘗試各種方法進行減肥，力求最佳體態(tài)迎接夏日。因此，從每年的3月中旬開始，減肥品市場進入銷售旺季，到6月下旬，銷售開始逐步下滑，到了9月份，進入淡季。

正因為如此，很多減肥品都將精力放在每年的4月份到8月份期間，于是，每年的那段時間，一份報紙上往往能看到四五個減肥品的廣告，終端同時也展開激烈的競爭，整個減肥品市場硝煙彌漫。而到了9月份，各減肥品廠家進入休整期，賺錢的賠錢的都停止了廣告宣傳，任產(chǎn)品自然銷售。減肥品市場一片寂靜，硝煙散去。

選擇V26的上市時機時，我們就認識到，如果在旺季到來前夕入市，在V26的品牌知名度和市場地位還遠沒達到一定高度的情況下，毫無疑問會被跟進的競爭產(chǎn)品所淹沒，廣告費用將被大大地抵消殆盡；反之，如果在淡季入市，便可迅速打響知名度，開拓市場，等競爭對手們醒來時，在他們面前的已然是一個不可小覷的競爭力量了。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，即使在淡季，減肥品仍存在一定的市場，而且市場環(huán)境較好，在這個時機入市，投入產(chǎn)出比仍舊是可觀的。

結(jié)果，市場的反應(yīng)證明了我們的分析是正確的，決策是正確的。

在V26上市一年后，即1999年的秋冬季，很多減肥品看到98年淡季時V26的火爆銷售，也紛紛大打廣告，搶占市場，但那時候，V26已成為減肥品市場的第一品牌，足以笑傲江湖了。

V26帶著成功和榮譽進入了1999年，它的前期策劃可稱為完美，它的省級經(jīng)銷權(quán)拍賣被評為“98十大經(jīng)典策劃案例”之首，它成功地招商，成功地上市。同樣，1999年，也是它成功的一年，在這一年，它成為中國減肥品第一品牌，銷售狀況極好。

保健品營銷有一個規(guī)律，無論你是什么樣的產(chǎn)品，什么樣的功效，想做成什么樣的品牌，從新上市到市場真正啟動期間，必須不遺余力地集中宣傳產(chǎn)品的功效，然后才有可能打送禮市場，搞促銷，做品牌等。

V26在整個1999年，都在貫徹著這樣的傳播策略：集中宣傳它的功效。

當時播放的電視廣告有兩部：長達28分鐘的電視直銷片及各種長度的專題片、品牌篇。在專題片里面，我們詳細地介紹V26的減肥機理、減肥效果，以及市場的熱銷場面，在品牌篇里面，我們著力渲染了V26的品牌概念。

很多愛美的女性，也許還記得V26的“梯形減肥計劃”，還記得那些洋胖子是怎么減肥成功的，也會記得那個載歌載舞的“天王巨星邁克爾·杰克遜”。

做保健品的同行都知道，每一個保健品，要讓消費者實現(xiàn)購買，你必須有一套完整的讓消費者信服的理論。V26“梯形減肥計劃”告訴消費者，減肥過程分快速減肥期和鞏固期，讓你逐步減肥，直至減到合適體重。為了配合這一減肥機理，我們編寫了厚厚的一本《減肥知識培訓(xùn)手冊》，針對消費者的疑問，設(shè)計了統(tǒng)一的口徑。在第一年里，我們著重宣傳它的減肥機理，這一策略是我們成功的主要因素之一。

在媒體投放方面，我們的政策是我們抓全國媒體，經(jīng)銷商在當?shù)孛襟w進行配合。具體來說就是由我們在全國衛(wèi)視以及后來的中央電視臺上投放廣告，各地經(jīng)銷商根據(jù)自己的實際情況和媒體資源申請電視或平面廣告投放，我們與經(jīng)銷商各出一半費用，以達到利益共享，風(fēng)險共擔。

在1999年，V26以專題片這一廣告形式，在各衛(wèi)視的“垃圾時間段”內(nèi)大規(guī)模投放，一下子將市場徹底打開。后來不久，我們發(fā)明的專題片投放“垃圾時間段”這一營銷模式被哈藥和商務(wù)通等企業(yè)，以及后來的一個減肥品美生肥克所引用，并發(fā)揚光大，成為中國營銷史上頗為成功的一種模式。而后來哈藥的廣告投放被所謂的媒體研究專家斥為不可理喻，被媒體強烈批評，但他們當時都是成功的。同時，由于它們的大量采購，致使“垃圾時間”費用急劇上漲，并被改稱為“非黃金時間段”。

這是我們在做V26時所創(chuàng)造的又一模式，當時的媒體稱我們是廣告批發(fā)大戶，因為我們買電視廣告時間，不是以秒為單位，而是以五分鐘、十分鐘為單位購買的。

1999年，V26的經(jīng)銷商和我們一起，取得了極大的成功，但2000年的幾個決策性失誤更值得我們深思。 棒喝：V26的滑鐵盧

經(jīng)歷了許多成功和失敗之后，今天再想想，做市場其實無所謂對錯，關(guān)鍵在于是否在合適的時機做了該做的事情。

V26在1999年底和2000年所走的關(guān)鍵幾步，符合營銷理念，只是，我們太急躁了，想把本該三年賺的錢在一年內(nèi)賺回來，結(jié)果卻是一場空。到了2000年國慶節(jié)，在昌平某個度假山莊舉辦的全國分公司經(jīng)理會議上，當時的V26品牌經(jīng)理覃啟舟做報告總結(jié)當年度V26的工作失誤時，V26的銷量已經(jīng)急劇下滑，難挽頹勢。每每反思到這里，我們無不感到痛心疾首。

1999年秋天，V26青少年裝上市，招商情況良好，消費者反應(yīng)平平。

2000年3月，V26國產(chǎn)裝上市，當月經(jīng)銷商回款3千多萬，進口裝銷量急劇下降。

2000年6月，青少年裝買一贈一活動，銷售量大增，國產(chǎn)裝表現(xiàn)平平。

2000年9月，隨著秋季的到來，整體銷售急劇下滑，進口裝幾乎沒有銷售，青少年裝在終端完全沒有銷售，國產(chǎn)裝銷售同樣不佳。

其實推青少年裝，進一步細分市場，擴大消費者人群，這一策略本身沒有問題，但這一策略執(zhí)行的前提有幾種可能，一是市場競爭激烈，需以細分市場為切入點；二是產(chǎn)品的特性決定了必須進入該市場；三是市場已經(jīng)基本飽和，需要擴大目標人群，增加銷售，延長產(chǎn)品的生命周期；最根本的前提是青少年減肥市場是否足夠殷實。

對于V26來說，推青少年裝的前提是市場基本飽和，產(chǎn)品生命周期進入衰退期，為了延長它的生命周期，充分利用品牌資產(chǎn)，擴大目標人群，銷售多少算多少。我們的失誤在于過高地估計了青少年減肥市場的現(xiàn)實容量，提前進入了該市場。

當時我們請的是臺灣明星劉雪華當青少年裝的形象代言人，她和她的“胖兒子”演繹的電視廣告片效果也非常好，以至于在蓋中蓋“鞏俐阿姨事件”中，媒體記者和群眾也紛紛指出“劉雪華沒有孩子”。同時我們還制作了一系列的專題片，一個個小胖子的“哭訴”和減肥成功后的喜悅也像模像樣。甚至有個北京的爺爺騎自行車帶著胖孫子來到我們公司，拉著我們的大夫，咨詢了半天，然后買了四盒產(chǎn)品滿懷期望地回去。

因為V26進口裝的成功，各地的經(jīng)銷商一聽說V26要出新產(chǎn)品，紛紛通過各種途徑表達了要求經(jīng)銷的強烈愿望，因此產(chǎn)品一出來，很快就轉(zhuǎn)到全國各地經(jīng)銷商的倉庫和鋪到終端?？墒鞘袌龅谋憩F(xiàn)與經(jīng)銷商的期望存在較大的差距。

那時正是深秋，離學(xué)生放假還有一段時間，我們的廣告效果非常好，很多家長都知道了肥胖對孩子的危害，可是大多數(shù)家長還是按兵不動，沒給孩子買。

我們的分析是，家長傳統(tǒng)的意識難以一下子改變，在我們的傳統(tǒng)中，小孩白白胖胖是好事，尤其是爺爺奶奶們，讓他們?nèi)コ姓J孩子肥胖是一種病，得需要一個過程；而且，他們存在僥幸心理，希望孩子長大了自己會瘦下來，而不愿意讓孩子吃減肥品；而那些大一點，開始學(xué)會臭美的小姑娘們，又不愿意將自己納入青少年這一系列，也就不會去買青少年裝了。而且，在上學(xué)期間，家長們也不愿意因為減肥而影響孩子的學(xué)習(xí)。因此，在前期的較大規(guī)模廣告投放后，我們逐漸減少了廣告投放，使投入產(chǎn)出更為合理。但是，此時我們不得不面對經(jīng)銷商的巨大壓力，因為他們的期望太高了，希望青少年裝也能像進口裝一樣，迅速為他們贏取更多的利潤，況且，首批進貨量很大，壓在庫里的確讓人心慌。

青少年裝一直在不緊不慢地走著，經(jīng)銷商給我們的壓力非常大，我們決定在2000年的暑假，策劃一個全國性活動，將經(jīng)銷商庫里的產(chǎn)品趕緊銷出去。

五月份，決策者決定推廣“買一贈一活動”，即買一盒，送同樣的一盒。這個活動當時在內(nèi)部引起了強烈的爭議，甚至有人提出這樣做是自尋短見，但最終決策者堅持了自己的決策。

當時之所以做出這樣的決策，是有其特定背景的，因為青少年裝使用的是國內(nèi)原料，成本大大降低，使用的也是國產(chǎn)批文。決策者認為，是價格因素阻礙了產(chǎn)品的進一步推廣，因此，想通過這樣的促銷活動降低消費者的門檻，迅速打開市場。事實證明，這個活動，嚴重傷害了青少年裝的銷售，致使青少年裝的“生命”過早結(jié)束。

既然作出了這樣的決策，我們只有堅決執(zhí)行，將事情做好。因此，我們制定了完善的促銷管理方案，為經(jīng)銷商提供了有力的支持。

在傳播方面，我們必須為這個活動創(chuàng)造一個主題，減少消費者的疑慮。因為我們的促銷力度太大了，買多少送多少，相當于打五折，精明的消費者會想，原來這產(chǎn)品那么便宜呢，要不，就是要清倉大甩賣了？還是這批產(chǎn)品有問題？為了消除消費者的疑慮，V26品牌部腦力激蕩了三天，直到第四天早上六點多，早上醒來睡不著的品牌經(jīng)理覃啟舟忽然冒出一個想法：這次促銷活動給人的感覺必須是一件公益事件。于是，“V26全球青少年減肥援助基金”正式“成立”。我們告訴消費者，設(shè)在美國總部的V26全球青少年減肥援助基金在每年的假期都會撥出?？?，支持青少年減肥事業(yè)，今年暑假將專門撥款援助中國的肥胖青少年。

于是，V26全球青少年減肥援助基金的藍章在我們設(shè)計部的蘋果電腦上刻了出來，V26美國總裁的簽名由銷售部的一個小伙子龍飛鳳舞般完成。美國方面的傳真在轉(zhuǎn)了一圈后回到我們手上。堪稱經(jīng)典的促銷活動策劃天衣無縫地完成了。從傳播上，這次促銷活動沒有一點紕漏，沒有一個消費者表示懷疑，對產(chǎn)品和品牌沒有構(gòu)成傷害。

大家可能對那個促銷活動的電視廣告還有印象，一群胖小孩一邊鍛煉一邊喝V26，意志堅決地對電視機前的父母和其他胖孩子說“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。這條廣告語也成為當年小孩子中的流行語。有一次我們在一個小區(qū)前面看見幾個壞男孩圍著一個胖嘟嘟的女孩喊“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。甚至一次在洗澡中心洗澡時，也聽到幾個胖大人說“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。

那個暑假，V26青少年裝賣得非?；鸨?，好多地方甚至斷貨?？墒?，這個促銷活動本身，就是一次飲鳩止渴的行為。就像我們早就料到的一樣，暑假結(jié)束，銷售急劇下滑。人們曾經(jīng)花375元買過兩盒，是再也不會花375元買一盒同樣的產(chǎn)品了。

青少年裝的生命結(jié)束了，可是它分散了我們的資源，削弱了V26本身的品牌特性，雖然該產(chǎn)品本身是贏利的，卻導(dǎo)致了另一個提前出生的產(chǎn)品—V26國產(chǎn)裝更早地結(jié)束生命。 落幕：自己將自己打死 　 時隔兩年，經(jīng)銷商們跟我們在一起時，仍然會說起V26。他們總要問：當時我們經(jīng)銷商那么強烈反對推出國產(chǎn)裝，為什么你們還要推？

我們無言。確實，推國產(chǎn)裝有進口原料供應(yīng)商方面的原因，也有我們自己的原因。

在我們內(nèi)部，一直有一種觀點認為進口裝375元的價格太高了，是導(dǎo)致產(chǎn)品知名度跟市場實際銷售量（不是銷售額）不相匹配的根本原因，在進口原料成本極高的前提下，是無可奈何的事。于是，當國產(chǎn)批文下來后，力推國產(chǎn)裝的議題便擺到了桌面上。

進口裝在第一年的推廣取得了很大的成功，有一份統(tǒng)計表明，V26已經(jīng)成為當時的減肥品第一品牌，在目標人群中，知名度幾乎達到100%。各地經(jīng)銷商終端銷售統(tǒng)計表明，V26的銷量仍然在不斷攀升。這是一個成長期的產(chǎn)品，我們的策略應(yīng)該是逐步減少投入，加強終端促銷，促進消費者的嘗試性購買。

因此，當提出要推國產(chǎn)裝時，我們強烈反對，我們認為，一年之后才是推國產(chǎn)裝的時機。因為當時的V26進口裝屬于金牛類產(chǎn)品，即使我們不怎么推，它仍將保持良好的態(tài)勢，為我們帶來比第一年更多的利潤。如果這時候推國產(chǎn)裝，勢必影響進口裝的銷售，即使消費人群比原來增加一倍，我們的總銷售額也不會有太大的提高，因為國產(chǎn)裝的價格只是進口裝的一半多一點，我們的利潤不會有太大的增加。從品牌來講，一個國際的流行的時尚的品牌剛剛打響，在消費者中還沒根深蒂固時，國產(chǎn)裝的出現(xiàn)勢必會影響品牌形象。

我們堅持，這時候推出國產(chǎn)裝，時機不合適，這一步，走得太快了。

決策者最后仍然決定推國產(chǎn)裝，當然，里面還有其他原因。作為職業(yè)經(jīng)理人，我們?nèi)匀惶岢?，如果要推國產(chǎn)產(chǎn)品，絕對不能提國產(chǎn)裝這一說法。我們可以用副品牌策略，以中低價位搶占低端市場。后來的事實證明，這是唯一可行的辦法。

最后我們同時做兩套方案，一套是推國產(chǎn)裝，一套是推副品牌“V26好苗條減肥沙淇晶”。前者在包裝感覺上幾乎跟進口裝一樣；后者在保持與進口裝感覺上一致的前提下，在品牌上，突出了副品牌標識，格調(diào)上與進口產(chǎn)品拉開一定的距離。在宣傳訴求上，前者更突出國產(chǎn)裝的低價位，強調(diào)品質(zhì)與進口裝一樣，價格更低；后者不提進口裝國產(chǎn)裝一事，只是告訴消費者：它是V26系列產(chǎn)品，并將其置于當時價位在140到200元之間的中檔減肥品群中參與競爭。

最后，決策者還是選擇了推國產(chǎn)裝這一方案。

2000年3月份開始招商，當月返款三千多萬。張敏當形象代言人的新廣告片在全國18家衛(wèi)視和中央臺陸續(xù)播出，告訴消費者“V26國產(chǎn)裝新上市，促銷價格199元”，各地一類報紙也以“V26國產(chǎn)裝199元”為主訴求。

當時作出這一決策的出發(fā)點是，將眾多無法接受進口裝375元價格的消費者拉過來，充分利用V26已有的品牌資源。事實是，V26的消費人群增加了一倍多，銷售額也有相應(yīng)提升?？墒?，進口裝卻在大多數(shù)城市停止了銷售，也就是說，進口裝遭遇國產(chǎn)裝的毀滅性打擊，并且迅速退出市場。

同時，終端調(diào)查表明，有很大部分消費者對國產(chǎn)裝的品質(zhì)表示懷疑，在作出購買決策前一分鐘往往選擇了其他產(chǎn)品。國產(chǎn)裝其實沒能接過進口裝的棒，在市場上的表現(xiàn)不如進口裝剛上市時那么搶眼、有力，反而在消費者心中留下了不信任的陰影，直接影響了國產(chǎn)裝的銷售。

在2000年3月到6月，國產(chǎn)裝的廣告宣傳力度極大，害得當時市場上的其他品牌紛紛加大宣傳力度，一時間減肥品市場上硝煙四起。后來有減肥品的同行說，2000年，是V26將整個行業(yè)拖垮的。那一年，整個減肥品行業(yè)普遍虧損。到了2001年，減肥品市場陷入沉寂，曲美等幾個藥準字號的新產(chǎn)品獲得了極好的機會，這是后話。

后來有經(jīng)銷商跟我們探討，如果當時不推國產(chǎn)裝，而推“V26好苗條”的話，進口裝不會那么快就死掉，同樣的推廣力度，“V26好苗條”在市場的表現(xiàn)會好得多，你們這是自己將自己打死了。

在6月份后，我們集中力量進行青少年裝“買一贈一”活動，而國產(chǎn)裝仍無法解決消費者中的信任問題，市場逐步衰退。

2000年，我們的廣告投入達一億人民幣，因為幾個決策的失誤，將大好河山拱手相讓。從9月份開始，我們采取了一系列的措施，包括請盛世長城廣告公司，包括進行全國性的市場調(diào)研，包括與柯達公司聯(lián)合促銷等等。可是，失去的，永遠失去了。

后記

很多人跟我們說，V26從整體上講，是成功的。是的，V26整體上是成功的，但如果再給我們一個機會，我們會做得更好。

V26的四年的歷程，給了我們很多成功的經(jīng)驗，也給了我們不少教訓(xùn)，值得我們反思的地方，還有很多。當然，它也為中國保健品行業(yè)培養(yǎng)了很多人才，直到今天，還有不少人喜歡跟別人說，我做過V26。我們感到無比的欣慰。

有人問我們，對于做醫(yī)藥保健品的營銷人有什么建議，我們總是說，有兩點，一點是要在合適的時候做合適的事；另一點是，策略決定你的成敗。

V26的意義：

首創(chuàng)以首批進貨額為省級經(jīng)銷權(quán)的拍賣標的。當年中國拍賣業(yè)的20條重要新聞之一；

招商額達2.98億元，V26是中國招商活動的里程碑，從那時起，招商在中國如火如荼展開；

第一個高端減肥產(chǎn)品；

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