《商業(yè)觀察》記者侯偉勝 北京報(bào)道

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人與商品的關(guān)系隨著新的消費(fèi)場景、新的消費(fèi)體驗(yàn)、新的消費(fèi)趨勢和新的消費(fèi)空間的變化而發(fā)生翻天覆地的變化。附著于自然人個(gè)體本身的容貌，體態(tài)即顏值也成為擁有者在當(dāng)今社會(huì)獨(dú)一無二的資產(chǎn)，隨著新的圖片、視頻等數(shù)據(jù)信息在高速快捷信息的傳輸之下也得以廣泛傳輸，在才藝、直播、附加定向內(nèi)容開始以非常便捷的方式進(jìn)行傳遞過程中，產(chǎn)生了大量的人愿意為獲取和觀看相關(guān)內(nèi)容而選擇付費(fèi)進(jìn)而轉(zhuǎn)為粉絲，達(dá)成交易很順利，而這也就是消費(fèi)者追求“顏值”消費(fèi)的直觀體現(xiàn)。干是“顏值經(jīng)濟(jì)”的核心得以建立，消費(fèi)的個(gè)性化也帶動(dòng)了上下游行業(yè)，如美妝行業(yè)、“粉絲”經(jīng)濟(jì)等迅速跟進(jìn)?！邦佒到?jīng)濟(jì)”隨之也開始風(fēng)生水起。

厘清“顏值經(jīng)濟(jì)”的價(jià)值和機(jī)遇，重新定義“顏值經(jīng)濟(jì)”

隨著資本的增加和消費(fèi)背景的升級(jí)，新模式、新技術(shù)、新品牌不斷涌現(xiàn)，在這樣一個(gè)看臉的時(shí)代，感知美、欣賞美還要?jiǎng)?chuàng)造美。當(dāng)今時(shí)代越來越強(qiáng)調(diào)生活美學(xué)的知行合一，不僅對(duì)于人，也適用于商品，“顏值即正義”一點(diǎn)也不是夸大其詞，快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)提高了民眾消費(fèi)能力，尤其新生代年輕消費(fèi)者帶動(dòng)了整個(gè)社會(huì)消費(fèi)需求的變化，他們對(duì)商品有了更高一層的要求，不僅要“有”還要“好”，商品的多元化引起消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品還要有顏值才更受他們的關(guān)注和青睞，“顏值經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)興起并不斷向細(xì)分化、智能化、健康化的方向發(fā)展。

生活美學(xué)必然帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。在資源匱乏的年代，人們對(duì)商品要求較低，實(shí)用、耐用、設(shè)計(jì)毫無美感的商品也能滿足他們的消費(fèi)需求，不是他們欠缺審美，而是那個(gè)年代商品短缺，只要能買到就很好了。而現(xiàn)今社會(huì)就不同了，生活質(zhì)量提升消費(fèi)需求，商品品類和數(shù)量增速驚人，商品的擁有量發(fā)生了翻天覆地的變化，信息傳遞的及時(shí)性和新穎性讓消費(fèi)者視野不斷開闊的同時(shí)認(rèn)知水平和審美情趣也不斷提高，消費(fèi)品味與以往更是有了極大的不同，這種轉(zhuǎn)變也體現(xiàn)在對(duì)商品外觀設(shè)計(jì)愈發(fā)重視上。

越來越被重視的素質(zhì)教育，更是提升了新生代年輕人的整體審美水平。高水平的審美趣味，必然會(huì)對(duì)商品形成一定的沖擊力，開始考慮年輕消費(fèi)群體的需求已成為商家的著眼點(diǎn)。產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、商品內(nèi)里，包括家居用品、零食、家電等越來越多的商品著眼“顏值經(jīng)濟(jì)”帶來的紅利而開始應(yīng)用生活美學(xué)概念。有“顏值”的商品能夠帶來愉悅感、滿足感是消費(fèi)者對(duì)其熱衷的原因，時(shí)尚、前沿的外觀設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者對(duì)于高質(zhì)量生活這一方面的訴求，有錢有閑有品位的生活離不開背后強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力的支撐，“顏值經(jīng)濟(jì)”亦可以說是“品味經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)升級(jí)趨勢日益凸顯，即便“高顏值”商品價(jià)格明顯高于“低顏值”商品也阻擋不了欣賞藝術(shù)美學(xué)在商品設(shè)計(jì)理念上的呈現(xiàn)，基于人類從出現(xiàn)到發(fā)展至今對(duì)美都始終保持著持之以恒的追求，這些價(jià)格上包含了設(shè)計(jì)、藝術(shù)等方面附加值的產(chǎn)品還是有很大一批人愿意為之買單的?！邦佒到?jīng)濟(jì)”的興起推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)向更高品質(zhì)發(fā)展的步伐，創(chuàng)新、創(chuàng)意的意識(shí)必然會(huì)讓生產(chǎn)廠家加大對(duì)設(shè)計(jì)、藝術(shù)領(lǐng)域資源的投入比例，研發(fā)出更多高顏值的商品讓消費(fèi)者獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，直接或間接提高了消費(fèi)者獲得的幸福指數(shù)和生活品質(zhì)。

個(gè)性化“顏值經(jīng)濟(jì)”已然成為當(dāng)下新消費(fèi)的又一風(fēng)口，在這一點(diǎn)是毋庸置疑的。在愛美和追求美這一關(guān)注點(diǎn)上，任一時(shí)間點(diǎn)、任一場景、任一細(xì)節(jié)上，中國的女性消費(fèi)者勢要把精益求精發(fā)揮到極致。寧愿交智商稅也要為促銷買單，大肆囤貨不考慮是否用完，囊中羞澀也不考慮接下來可能要吃土這個(gè)問題的嚴(yán)重程度?！耙悦罏槊彼袉栴}那就都不是大事。“看臉的時(shí)代”“好看的人就是好人”“好看的東西就是好產(chǎn)品”“顏值經(jīng)濟(jì)”在當(dāng)代年輕人的眼中就是“人和商品都要好看”。人均收入的增長,催化“顏值”消費(fèi)，誰會(huì)想到，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，美貌竟然會(huì)與收入成正比，在這里“顏值經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口洶涌來襲并持續(xù)發(fā)力。醫(yī)美概念的繼續(xù)走強(qiáng)讓我們發(fā)現(xiàn)原來女人的錢是這么的好賺，從身體、頭發(fā)、眼睛、再武裝到牙齒，在未來十年，醫(yī)美必將還會(huì)處于高成長賽道不會(huì)偏離。新時(shí)代使個(gè)性潮流有了爭相亮相的舞臺(tái)，自拍、p圖、曬朋友圈獲得“點(diǎn)贊成為新風(fēng)尚。

不需要?jiǎng)e人給予舞臺(tái)，自己就可以創(chuàng)造舞臺(tái)，做明星只要你有足夠多的流量池?cái)?shù)據(jù)就可以。消費(fèi)能力和互聯(lián)網(wǎng)競速生活品質(zhì)，顏值的特性促使著顏值經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈日益豐富，服裝引領(lǐng)潮流、醫(yī)美打造“換顏”新時(shí)代、朔身瘦形到健身、以假亂真的化妝、自拍所有場景隨意切換、食為卿狂的飲食等等。消費(fèi)者對(duì)于顏值的消費(fèi)不再僅限于提升自己的顏值，將產(chǎn)品的“顏值”(包裝、造型等)都是影響購買決策因素之一。審美觀念的提升決定產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)帶來視覺沖擊的針對(duì)消費(fèi)的判斷，競爭消費(fèi)升級(jí)，所以流行文化產(chǎn)品的制造者抓住消費(fèi)者這一消費(fèi)心理，合力設(shè)計(jì)包含色彩、外形制造宙美態(tài)度和能力通過不斷打造“潮牌”來吸睛。

“顏值經(jīng)濟(jì)”引發(fā)的消費(fèi)

呈現(xiàn)“水漲船高”局面的不僅僅體現(xiàn)在化妝品行業(yè)的發(fā)展上，隨著大數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，顏值與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系越加的緊密了起來，水漲船高的“網(wǎng)紅概念”使“顏值經(jīng)濟(jì)”的機(jī)會(huì)得以進(jìn)一步凸顯，高顏值照片、視頻的需求加大，修片的軟硬件APP移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推陳出新，層出不窮?；ヂ?lián)網(wǎng)和自媒體的傳播速度和廣度要求對(duì)顏值具有較高的要求，用戶認(rèn)為拍出更高顏值的照片和視頻，來實(shí)現(xiàn)不僅愉悅自己而且能加速流量池培育速度，變相達(dá)成獲得一部分經(jīng)濟(jì)收益目的，何樂而不為呢?

在這個(gè)“看臉的時(shí)代”消費(fèi)者更加注重皮膚的保養(yǎng)、妝容的無懈可擊、健康的膚色、這些作為提升健康生活指數(shù)、幸福感的條件之一，由此“顏值經(jīng)濟(jì)”促進(jìn)了潔面奶、乳液、面膜、及精華類等基礎(chǔ)美妝護(hù)膚類產(chǎn)品的消費(fèi)增長。而粉底液、粉底、眼線筆、唇膏、口紅依然占據(jù)較高消費(fèi)地位，總體來看青睞品牌商品在美妝護(hù)膚領(lǐng)域還是消費(fèi)者首要之選。一些新興品牌雖然也發(fā)現(xiàn)商機(jī)并開始搶占市場份額，讓消費(fèi)者有了無論價(jià)位還是功效上的更多選擇，但因起步較晚，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱，未來還要有很長一段路要走。

服飾美一直緊跟時(shí)代的節(jié)拍，是引領(lǐng)文化和社會(huì)表征的符號(hào)，服飾的大眾化讓服飾的身份特征減弱，現(xiàn)代社會(huì)文化的世界化和多元化賦予選擇服飾有了新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和審美內(nèi)涵，需要個(gè)性而不是去模仿，注重情趣而不需要乏味，理性更多于感性，能界定自身品味有辨別力的服飾美。服飾的“顏值經(jīng)濟(jì)”向健康、舒適類產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。健康的身體是消費(fèi)者注重外表美的首要前提。健康個(gè)人護(hù)理類的產(chǎn)品，諸如電動(dòng)牙刷、按摩器、剃須刀、黑頭儀、洗牙器、按摩椅等銷量都有較大增幅。雖然，不同年齡、不同性別的消費(fèi)群體會(huì)對(duì)美有著不同的追求，推出更符合消費(fèi)者個(gè)性化需求的健康產(chǎn)品是企業(yè)在做產(chǎn)品研發(fā)和推廣時(shí)更加要注重的。

從2015年“顏值”一詞興起以來，在消費(fèi)趨勢上，消費(fèi)者隨著對(duì)美認(rèn)知的提升，很愿意為“嗑顏”的附加消費(fèi)去買單。衣著的舒適度、面部護(hù)膚、彩妝香水、服飾藝術(shù)美、局部功效型產(chǎn)品、日常護(hù)理……消費(fèi)者有需求的品質(zhì)商品競相登場。人們在達(dá)成外在美共識(shí)后，逐步開始注重“內(nèi)在美”的提升。自身的涵養(yǎng)、氣質(zhì)、學(xué)識(shí)、健身、瑜伽、美體等領(lǐng)域都在打造范圍之內(nèi)。而追求“顏值即正義”，這個(gè)“顏值”是要深入到內(nèi)在的，顏值不再緊緊局限在面部的優(yōu)化，“面面俱到”“內(nèi)外兼修”也讓更多的消費(fèi)者愿意為美付出更多“金”力和精力，喚起改善顏值新的消費(fèi)方式。

成就當(dāng)下“顏值經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口。隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”觸及到越來越多的品牌和產(chǎn)品，“泛顏值經(jīng)濟(jì)”也被無限拉大，不僅帶火了拍照修圖、修圖軟件和美顏手機(jī)，美容護(hù)膚、健身保健也呈井噴式發(fā)展。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的高顏值和創(chuàng)新力不斷拓寬消費(fèi)者的消費(fèi)邊界線，實(shí)現(xiàn)了從欣賞“美”到“為美而消費(fèi)”的跨越，通過網(wǎng)紅直播和明星代言讓一些新興既有“顏值”又有“內(nèi)涵”的消費(fèi)品誕生后快速崛起，如元?dú)馍?、喜茶、OATLY燕麥奶、完美日記、Belong果酒等?！邦佒怠蹦軌虺蔀楫a(chǎn)品的一個(gè)核心評(píng)判維度，主要原因是產(chǎn)品精美的外觀會(huì)吸引人的目光追隨，并借助網(wǎng)絡(luò)傳播的速度成為熱銷產(chǎn)品?！邦佒到?jīng)濟(jì)”在美學(xué)的驅(qū)動(dòng)之下，可以說，影響著消費(fèi)者的消費(fèi)決策，作用也越加明顯，產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)更能直觀影響刺激消費(fèi)。

“顏值經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，需要企業(yè)加速打造品牌。在“顏值經(jīng)濟(jì)”的催生之下，加上2020年以來國內(nèi)外大環(huán)境影響下，線下品牌店開始低迷，消費(fèi)者“宅需求”推動(dòng)數(shù)字化營銷，各產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度加快，品牌商不斷通過互聯(lián)網(wǎng)以完成突圍，必然少不了小紅書KOL達(dá)人種草、短視頻植入廣告、高顏值的明星代言、網(wǎng)紅帶貨的相繼出場，他們自帶流量，可以實(shí)現(xiàn)為所代言的產(chǎn)品迅速抓住買家眼球，除了依賴于個(gè)人粉絲很強(qiáng)的購買能力，也能吸引來不少“路人”消費(fèi)者，加速“路轉(zhuǎn)粉”的轉(zhuǎn)化，成為收割流量與吸金的通道入口，對(duì)于消費(fèi)者來說，直觀的線上感受更能抵達(dá)產(chǎn)品內(nèi)部。趨勢之下，以李佳琦為代表的網(wǎng)紅直播帶貨達(dá)人及其背后的經(jīng)紀(jì)公司與孵化平臺(tái)因此獲利無數(shù)?！邦佒到?jīng)濟(jì)”在互聯(lián)網(wǎng)的加持下更加火爆起來。

“顏值經(jīng)濟(jì)”引領(lǐng)生活新方式

居民的收入水平的提高與消費(fèi)市場的“升級(jí)”代表著有了新消費(fèi)的出現(xiàn)。收人驅(qū)動(dòng)了“顏值消費(fèi)”支出，“顏值經(jīng)濟(jì)”開始引領(lǐng)生活新方式，當(dāng)消費(fèi)者收入日復(fù)一日增長并終于達(dá)到一定程度后，生理和安全需求均獲得一定程度的滿足，就會(huì)迎來尊重、社交、和自我實(shí)現(xiàn)等方面快速增長的需求，在完成個(gè)人外在形象的塑造和完善后，社交和尊重也提上日程，自我實(shí)現(xiàn)需求也避無可避。個(gè)人收人累計(jì)到一定階段后，物質(zhì)消費(fèi)、基礎(chǔ)消費(fèi)已不能滿足消費(fèi)者的需求，顏值、個(gè)性、懶宅、意義、興趣、健康……這些涵蓋了所有Z時(shí)代年輕態(tài)消費(fèi)者的顏值消費(fèi)便會(huì)迎來起飛之勢，消費(fèi)理解和洞察基于個(gè)性化、情感化、品質(zhì)化、多元化、體驗(yàn)化等多個(gè)方向消費(fèi)基調(diào)開啟了“顏值經(jīng)濟(jì)”新時(shí)代，市場的“增量”空間蘊(yùn)含其中，在競爭白熱化的當(dāng)口若要想抓住這個(gè)“顏值增量”空間關(guān)注度，品牌商要達(dá)成與年輕人的情感和對(duì)話共鳴，洞悉其因文化和興趣提出的消費(fèi)高要求，以達(dá)成共識(shí)并融人需要推廣的產(chǎn)品節(jié)點(diǎn)之中。

若眼之所見商品連圖片和視頻都無法吸引你的目光，也就不要談什么購買興趣了，即使我們都知道無形中會(huì)為“始于顏值”買單，但“愛美之心，人皆有之”，古今中外，概莫如是。騎牛看熊，連外觀都讓人愛不釋手的個(gè)性化產(chǎn)品引領(lǐng)生活新潮流，碰到讓人喜歡的“顏值產(chǎn)品”自然有立刻“帶回家”的欲望，有人愿意為其買單本就無可厚非。不斷攀升的個(gè)人收入，規(guī)模日益壯大的中產(chǎn)消費(fèi)群體，攀高性消費(fèi)心理與對(duì)自身形象重視度需要地位和身份認(rèn)同讓“顏值經(jīng)濟(jì)”得以繁榮。與此同時(shí)，女性收入水平和社會(huì)地位的提升使得在家庭中對(duì)財(cái)富支配的地位和話語權(quán)越來越明顯，同時(shí)也是“顏值經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)的核心人群，消費(fèi)能力自然不可小覷。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代形成的這一新型社交關(guān)系，無限放大了“顏值”的影響力，無疑互聯(lián)網(wǎng)弱化了人與人之間的社交關(guān)系，急促、碎片化的顯著特征讓“始于顏值”一再被放大，陌生、不同圈層的社交場景之下，顏值在互聯(lián)網(wǎng)模式社交中的地位日益重要。在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，許多照片和視頻被分享到網(wǎng)絡(luò)上，因?yàn)榇蠖嗍峭ㄟ^自拍完成，“容貌焦慮”不可避免。“高顏值”是獲取關(guān)注度最直接最簡單的方式。隨著泛娛樂產(chǎn)業(yè)與自媒體的興起和快速發(fā)展，當(dāng)越來越多的“顏值擔(dān)當(dāng)”出現(xiàn)在了我們面前，并有人愿意為獲得和觀看關(guān)聯(lián)的內(nèi)容而選擇付費(fèi)的時(shí)候，自然而然就會(huì)出現(xiàn)大批的個(gè)人和經(jīng)紀(jì)公司愿意去制作并提供這些內(nèi)容。以此獲得貨幣收入，于是從網(wǎng)紅到直播“顏值”的商業(yè)價(jià)值越來越大，許多產(chǎn)業(yè)鏈也通過“高顏值”來獲得更多的變現(xiàn)渠道，貨幣化價(jià)值放大了人們追求美的決心和信心，對(duì)自身和他人“高顏值”的關(guān)注也達(dá)到了前所未有的高度，致使“顏值經(jīng)濟(jì)”愈發(fā)火爆起來。而消費(fèi)者對(duì)于“顏值經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)方向不僅僅局限在提升自己的顏值上，“高顏值”的產(chǎn)品是其主要的購買決策影響因素之一。在產(chǎn)品的功能性已經(jīng)趨同的情況下，外觀設(shè)計(jì)帶來的視覺沖擊勢必成為同類企業(yè)間尤其重要的競爭點(diǎn)。不過更值得一提的是，消費(fèi)場景的多元化因人而異。

當(dāng)下新消費(fèi)品牌，無論潮玩、潮品，潮牌、咖啡、冷熱飲、白酒紅酒，還是盲盒、都在打造著新的生活方式，而這對(duì)于消費(fèi)者而言，必將帶動(dòng)新的、更精準(zhǔn)、更需要細(xì)化的需求和場景的出現(xiàn)。社會(huì)競爭中“顏值”或許僅僅能夠起到一點(diǎn)點(diǎn)小的優(yōu)勢。一個(gè)商品、一個(gè)人想要在競爭中嶄露頭角，本身還是要有過硬的實(shí)力，顏值高只能是其加分項(xiàng)之一而不能是全部。否則，徒有其表，卻不負(fù)盛名，是無法笑到最后的。

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