“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”，這首旋律歡快的歌曲不僅在國(guó)內(nèi)廣為流傳，如今也在海外的大街小巷中響起。隨著蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等奶茶品牌紛紛走出國(guó)門，中國(guó)奶茶正以一種全新的姿態(tài)“唱響”海外，成為全球飲品市場(chǎng)的一股新勢(shì)力。

近年來(lái)，中國(guó)奶茶市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模快速擴(kuò)大。據(jù)餐飲大數(shù)據(jù)研究與認(rèn)證機(jī)構(gòu)NCBD（餐寶典）發(fā)布的《2023—2024中國(guó)茶飲行業(yè)年度發(fā)展報(bào)告》，國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模由2017年的422億元上升至2023年的1933億元，CAGR(年均復(fù)合增長(zhǎng)率）高達(dá)28.87%，這個(gè)增長(zhǎng)率也反映了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)新茶飲的喜愛(ài)程度極深。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，連鎖化率不斷升高，同質(zhì)化問(wèn)題也日益凸顯。重壓之下，中國(guó)奶茶品牌紛紛將目光轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)。

出海：中國(guó)奶茶品牌掀起新熱潮

在越南胡志明市郊外的一個(gè)城鄉(xiāng)結(jié)合部，30歲的湖北天門人康康經(jīng)營(yíng)著一家蜜雪冰城。店面燈飾浮夸，擺飾多以粉色為主，在口味上也會(huì)做到貼合東南亞人“奶茶要甜到黏住喉嚨”的喜好；且店內(nèi)洗腦循環(huán)播放中文版、英文版和越南語(yǔ)版等三個(gè)版本的蜜雪冰城主題曲?？悼嫡J(rèn)為蜜雪冰城在越南有著價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以他店里的兩款爆款：冰淇淋和檸檬水為例，冰淇淋1萬(wàn)越南盾（約3元）一個(gè)，檸檬水1萬(wàn)5千越南盾（約4.5元）一杯，奶茶2萬(wàn)5千越南盾（約7.5元）一杯，相當(dāng)于路邊攤的價(jià)格。相比之下，同等裝修和面積的店面奶茶價(jià)格高達(dá)4萬(wàn)到5萬(wàn)越南盾（約12-15元）一杯。性價(jià)比一目了然！

（圖為康康在越南經(jīng)營(yíng)的蜜雪冰城受歡迎情況）

康康開(kāi)的這家奶茶店是新淵市這個(gè)鎮(zhèn)上的第一家蜜雪冰城，其日常的銷售額非?？捎^，一天大概能賣500多單，800多杯飲品和200個(gè)冰淇淋，營(yíng)業(yè)額是一千七百多萬(wàn)越南盾（約5000元）左右。這家小店不僅是康康創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的起點(diǎn)，更是蜜雪冰城在越南市場(chǎng)取得成功的一個(gè)縮影。據(jù)VitnamFiance和Nguoiquansat.vn顯示，蜜雪冰城在越南的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1000家，成了越南最大的飲料連鎖店。蜜雪冰城進(jìn)軍越南取得成功，其他奶茶品牌同樣勢(shì)不可擋。

在奧運(yùn)比賽進(jìn)行得如火如荼的巴黎，塞納河11區(qū)右岸人來(lái)人往，透過(guò)人群可以隱隱約約看見(jiàn)一家淡黃色裝修，招牌顯示一個(gè)仰頭喝茶小男孩和“HEYTEA”字樣的店面。店門前是用木制圍欄圍起的喝茶區(qū)，外國(guó)友人們正在其中品味奶茶，更多的人則仍舊在排隊(duì)，隊(duì)伍從尾巴到頭一路蜿蜒入店中。店內(nèi)是縱橫交錯(cuò)的木質(zhì)結(jié)構(gòu)，木制桌椅和暖黃色的燈箱均勻分布其中，極具東方韻味，店內(nèi)一旁則放置著茶碗、運(yùn)動(dòng)徽章等品牌周邊。這便是喜茶在巴黎設(shè)置的觀賽茶室，搭上奧運(yùn)東風(fēng)的喜茶，成功在巴黎取得開(kāi)門紅，據(jù)喜茶海外的官方媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示茶室營(yíng)業(yè)首日即售出超過(guò)1000杯，銷售金額突破1萬(wàn)歐元。

（圖為巴黎喜茶觀賽茶室前顧客合影）

在另外一邊，奈雪泰國(guó)首店開(kāi)業(yè)的現(xiàn)場(chǎng)真可謂“人山人?！?，據(jù)海外消費(fèi)者帖子內(nèi)容顯示，奈雪泰國(guó)首店搭設(shè)上下兩層復(fù)式結(jié)構(gòu)，一樓設(shè)置點(diǎn)單區(qū)域和茶飲、茶點(diǎn)制作區(qū)，二樓則設(shè)置茶飲空間，設(shè)有數(shù)十個(gè)休憩區(qū)域，以期給消費(fèi)者們舒適體驗(yàn)，整體門店沿用了國(guó)內(nèi)高規(guī)格的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，延續(xù)了奈雪門店空間明亮、溫暖的風(fēng)格。無(wú)論是點(diǎn)單機(jī)器前還是茶飲制作區(qū)、面包制作區(qū)都有店員忙碌其中，排隊(duì)的隊(duì)伍從一樓點(diǎn)單區(qū)域前直至店外，店外趕來(lái)排隊(duì)的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕。

求變:中國(guó)奶茶創(chuàng)造新模式

無(wú)論是中國(guó)還是全球，奶茶行業(yè)都有著巨大的商業(yè)潛能。根據(jù)《2023茶飲市場(chǎng)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年全球茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)30億美元，報(bào)告中還預(yù)估到2032年將增長(zhǎng)至54億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)6.3%。根據(jù)共研產(chǎn)業(yè)研究院的分析，預(yù)計(jì)2024年全球即飲奶茶市場(chǎng)規(guī)模增至23億美元?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，全球奶茶市場(chǎng)的需求正在迅速增長(zhǎng)，并且預(yù)計(jì)未來(lái)幾年將持續(xù)擴(kuò)大?，F(xiàn)制奶茶的產(chǎn)能、產(chǎn)量以及產(chǎn)能利用率均呈現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)奶茶供應(yīng)過(guò)剩的狀況下，奶茶品牌的出海無(wú)疑有利于緩解國(guó)內(nèi)奶茶供應(yīng)過(guò)剩的狀況，也給除中國(guó)市場(chǎng)外的全球奶茶市場(chǎng)增加了供給量。

在東南亞市場(chǎng)上，蜜雪冰城憑借其親民的定價(jià)策略，成為了眾多消費(fèi)者的心頭好。在越南和印尼，其招牌“蛋筒冰淇淋”的定價(jià)分別約為人民幣2.9元和3.8元，這一價(jià)格迅速獲得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞。據(jù)新消費(fèi)者智庫(kù)顯示：事實(shí)上，東南亞人民的人均GDP僅為中國(guó)的40%左右，普遍能接受的奶茶價(jià)格不超過(guò)10元。蜜雪冰城的定價(jià)策略正是基于這一深入的市場(chǎng)洞察。

蜜雪冰城為什么能夠在海外延續(xù)國(guó)內(nèi)的平價(jià)策略而不倒呢？其主要得益S2B2C業(yè)務(wù)模式，即整合供應(yīng)鏈（S），賦能加盟商（B），最終服務(wù)消費(fèi)者（C）。蜜雪冰城的公開(kāi)招股書中顯示：作為S（Supplier）端，蜜雪冰城擁有垂直整合的供應(yīng)鏈，確保了原材料的質(zhì)量和成本可控。同時(shí)，公司在海外建立了多個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心和配送網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化了運(yùn)輸方式，提高了物流效率，確保產(chǎn)品能及時(shí)送達(dá)各門店；在B（Business）端，蜜雪冰城采取了靈活的加盟政策。據(jù)知情人員李源透露：“早期在越南，蜜雪冰城的加盟條件相對(duì)寬松，投入約18萬(wàn)至20萬(wàn)元人民幣且有合適的位置即可開(kāi)設(shè)門店，無(wú)需總部審批，總部甚至還會(huì)進(jìn)行幫扶?！崩钤从∠筝^深的就是蜜雪冰城當(dāng)時(shí)重點(diǎn)培養(yǎng)了一名叫阿龍的越南客戶，總部特意派遣兩個(gè)人過(guò)去協(xié)助他進(jìn)行各種促銷活動(dòng)，阿龍掙到錢之后成了標(biāo)桿，極大程度上刺激了越南當(dāng)?shù)氐臐撛诩用松?。S端和B端的優(yōu)化皆服務(wù)于C（Consumer）端——也就是服務(wù)消費(fèi)者。蜜雪冰城極其重視消費(fèi)者的需求，會(huì)結(jié)合本土化與線上線下運(yùn)營(yíng)，還根據(jù)東南亞地區(qū)人民嗜甜的特征調(diào)整產(chǎn)品甜度，并研發(fā)了當(dāng)?shù)厝讼矚g的包括香茅、鳳梨在內(nèi)等重口味的水果茶。同時(shí)精心運(yùn)營(yíng)社交媒體賬號(hào)，并以此作為媒介宣傳線下活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上關(guān)注到線下銷售的轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，出海遠(yuǎn)航尋求機(jī)會(huì)的奶茶品牌也面臨著挑戰(zhàn)，尤其是在歐美市場(chǎng)上，要挑戰(zhàn)以星巴克為首的咖啡品牌地位還有一定難度。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2030年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)深度分析及投資策略研究報(bào)告》顯示，全球咖啡市場(chǎng)規(guī)模一直呈現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，雖然2020年受疫情影響減少至3626億美元，同比縮減15.87%，但隨著疫情逐漸好轉(zhuǎn)，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)回升，2023年全球咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4363億美元左右?？Х冉鹑诰W(wǎng)、歐洲咖啡聯(lián)合會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示：美國(guó)、歐盟是世界上人均咖啡消費(fèi)量最高的國(guó)家，盡管各國(guó)的消費(fèi)量有所不同，但由于其根深蒂固的文化和在消費(fèi)者日常生活中的廣泛使用，咖啡被認(rèn)為是西歐最受歡迎的飲料之一。從市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)來(lái)看，在海外，尤其是高端市場(chǎng)上，奶茶行業(yè)要達(dá)到咖啡行業(yè)的規(guī)模還有著較大的差距。在此種情況下，對(duì)喜茶、奈雪的茶等定位高端市場(chǎng)的奶茶品牌來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短、因地制宜：憑借具有普適口味的產(chǎn)品、更加潮流的品牌體驗(yàn)以及相對(duì)優(yōu)秀的門店模型、完善后的海外營(yíng)銷策略和本地化運(yùn)營(yíng)策略獲得歐美消費(fèi)者的青睞；克服劣勢(shì)：完善供應(yīng)鏈、降低成本，如此才有可能在歐美市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

從商業(yè)模式上來(lái)說(shuō)，喜茶、奈雪具備一定戰(zhàn)略眼光，早在2018年喜茶在新加坡開(kāi)出海外首店時(shí)，門店的選址就位于人流量大的購(gòu)物娛樂(lè)中心，店鋪風(fēng)格是具備高端調(diào)性的DP店鋪，在定價(jià)上也高于國(guó)內(nèi)，以匹配其在核心商圈的門店位置和面向的主流消費(fèi)群體，同時(shí)開(kāi)展社交媒體營(yíng)銷，提高知名度。近些年來(lái)，奈雪在歐美市場(chǎng)中運(yùn)用相同的模式取得了不錯(cuò)的亮眼成績(jī)，海外門店數(shù)量不斷增加。

今年八月奈雪的茶位于泰國(guó)的旗艦店正式開(kāi)業(yè)，據(jù)奈雪官方數(shù)據(jù)顯示在開(kāi)業(yè)前3天營(yíng)收額近100萬(wàn)泰銖，創(chuàng)下了奈雪海外門店的新高紀(jì)錄。門店坐落于人流量高的曼谷黃金地段，同時(shí)也是東南亞最大的購(gòu)物中心之一的尚泰世界購(gòu)物中心。奈雪旗艦店位于與勞力士、香奈兒、愛(ài)馬仕等一眾大牌相鄰的奢侈品區(qū)，這一黃金位置吸引了大量消費(fèi)者，有助于提升品牌形象和吸引力。除了借助大牌形成自身品牌勢(shì)能，奈雪還將國(guó)內(nèi)的商業(yè)模式，也就是奶茶融合烘焙和零售產(chǎn)品，即茶飲+烘焙+零售的三大產(chǎn)品矩陣復(fù)制到海外，并建設(shè)200平方米的社交空間，吸引消費(fèi)者。據(jù)奈雪官網(wǎng)顯示，打造這個(gè)空間是為了給顧客提供休息、社交的環(huán)境，使得其在優(yōu)雅細(xì)膩的感知中獲得美好體驗(yàn)。

（圖為奈雪的茶官網(wǎng)顯示打造的門店平臺(tái)樣式之一）

競(jìng)爭(zhēng)：中國(guó)奶茶品牌尋求新機(jī)遇

以蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶為代表的奶茶品牌，憑借創(chuàng)新的產(chǎn)品和精準(zhǔn)的市場(chǎng)策略，迅速占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并成功走向國(guó)際，這一現(xiàn)象也為其他奶茶品牌提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展模式。當(dāng)前，全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜多變，奶茶行業(yè)如何順應(yīng)大環(huán)境，尤其是在海外市場(chǎng)上搶占更大份額？這成為行業(yè)發(fā)展的重要課題。

奶茶行業(yè)的營(yíng)商環(huán)境正在發(fā)生快速變化，企業(yè)需要適應(yīng)并積極調(diào)整策略，以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的監(jiān)管趨嚴(yán)，政府在推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也強(qiáng)化了食品安全和環(huán)保政策。《食品安全法》的嚴(yán)格執(zhí)行和消費(fèi)者對(duì)健康、綠色產(chǎn)品的關(guān)注，促使奶茶品牌必須響應(yīng)政策要求，加強(qiáng)質(zhì)量管理，采用環(huán)保材料，逐步向可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)型。順應(yīng)國(guó)內(nèi)外營(yíng)商環(huán)境的變化，既要加強(qiáng)內(nèi)部管理，也要在全球化戰(zhàn)略上有所突破。喜茶和奈雪的茶這些品牌通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和對(duì)消費(fèi)者需求的深入分析，拓展了歐美市場(chǎng)。歐美市場(chǎng)的消費(fèi)者更加注重健康和低糖飲品，奶茶企業(yè)需要推出符合當(dāng)?shù)乜谖逗徒】第厔?shì)的產(chǎn)品，并確保符合各國(guó)嚴(yán)格的食品安全標(biāo)準(zhǔn)。蜜雪冰城主要開(kāi)拓東南亞市場(chǎng)，該地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速，年輕消費(fèi)者成為主要力量。蜜雪冰城整合本地化產(chǎn)品、創(chuàng)新口味以及文化適應(yīng)策略來(lái)增強(qiáng)品牌的吸引力，注重簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)模式以應(yīng)對(duì)東南亞多樣化的消費(fèi)需求。
社會(huì)治理體系的現(xiàn)代化同樣對(duì)行業(yè)發(fā)展起著重要作用。政府應(yīng)進(jìn)一步推動(dòng)社會(huì)治理創(chuàng)新，鼓勵(lì)社會(huì)各界的廣泛參與，形成多元共治的格局，同時(shí)提升公共服務(wù)水平和資源配置效率。許多企業(yè)已經(jīng)將ESG（環(huán)境、社會(huì)和治理）理念融入到企業(yè)戰(zhàn)略中，帶來(lái)了品牌形象和消費(fèi)者認(rèn)同度的雙重提升。據(jù)《新茶飲與咖啡行業(yè)ESG報(bào)告觀察》顯示，越來(lái)越多的新茶飲企業(yè)注重在ESG層面的表現(xiàn)，這既符合國(guó)際市場(chǎng)的趨勢(shì)，又有助于提升品牌的全球競(jìng)爭(zhēng)力。

《2024年全球奶茶行業(yè)概覽：中、美、東南亞市場(chǎng)》中提到，中國(guó)依然是全球最大的奶茶市場(chǎng)，占據(jù)了全球奶茶行業(yè)總收入的50%以上，海外市場(chǎng)也展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力。未來(lái)，奶茶企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步通過(guò)國(guó)際化戰(zhàn)略、跨文化營(yíng)銷和差異化產(chǎn)品提升在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。在全球化進(jìn)程的推進(jìn)中，奶茶行業(yè)有望通過(guò)全球布局和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，進(jìn)一步鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，拓展海外市場(chǎng)份額，展示中國(guó)奶茶品牌的全球影響力。

“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”，這曲調(diào)歡快的旋律，在異國(guó)他鄉(xiāng)的街頭巷尾響起。隨著蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等中國(guó)奶茶品牌邁出了國(guó)際化步伐，中國(guó)奶茶品牌在全球飲品市場(chǎng)上掀起一股中式奶茶的風(fēng)潮。它們不僅帶給海外友人味蕾上的驚喜，更傳遞了中華文化的韻味，讓世界各地的人們感受到來(lái)自東方的茶香與故事?。W靜 王其蘭 廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院新聞與文化傳播學(xué)院新聞2241班學(xué)生）

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