“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”，這首旋律歡快的歌曲不僅在國內(nèi)廣為流傳，如今也在海外的大街小巷中響起。隨著蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等奶茶品牌紛紛走出國門，中國奶茶正以一種全新的姿態(tài)“唱響”海外，成為全球飲品市場的一股新勢力。

近年來，中國奶茶市場蓬勃發(fā)展，市場規(guī)?？焖贁U大。據(jù)餐飲大數(shù)據(jù)研究與認證機構NCBD（餐寶典）發(fā)布的《2023—2024中國茶飲行業(yè)年度發(fā)展報告》，國內(nèi)新茶飲市場規(guī)模由2017年的422億元上升至2023年的1933億元，CAGR(年均復合增長率）高達28.87%，這個增長率也反映了國內(nèi)消費者對新茶飲的喜愛程度極深。然而，隨著市場競爭加劇，連鎖化率不斷升高，同質(zhì)化問題也日益凸顯。重壓之下，中國奶茶品牌紛紛將目光轉向海外市場。

出海：中國奶茶品牌掀起新熱潮

在越南胡志明市郊外的一個城鄉(xiāng)結合部，30歲的湖北天門人康康經(jīng)營著一家蜜雪冰城。店面燈飾浮夸，擺飾多以粉色為主，在口味上也會做到貼合東南亞人“奶茶要甜到黏住喉嚨”的喜好；且店內(nèi)洗腦循環(huán)播放中文版、英文版和越南語版等三個版本的蜜雪冰城主題曲?？悼嫡J為蜜雪冰城在越南有著價格優(yōu)勢，以他店里的兩款爆款：冰淇淋和檸檬水為例，冰淇淋1萬越南盾（約3元）一個，檸檬水1萬5千越南盾（約4.5元）一杯，奶茶2萬5千越南盾（約7.5元）一杯，相當于路邊攤的價格。相比之下，同等裝修和面積的店面奶茶價格高達4萬到5萬越南盾（約12-15元）一杯。性價比一目了然！

（圖為康康在越南經(jīng)營的蜜雪冰城受歡迎情況）

康康開的這家奶茶店是新淵市這個鎮(zhèn)上的第一家蜜雪冰城，其日常的銷售額非常可觀，一天大概能賣500多單，800多杯飲品和200個冰淇淋，營業(yè)額是一千七百多萬越南盾（約5000元）左右。這家小店不僅是康康創(chuàng)業(yè)夢想的起點，更是蜜雪冰城在越南市場取得成功的一個縮影。據(jù)VitnamFiance和Nguoiquansat.vn顯示，蜜雪冰城在越南的門店數(shù)量已經(jīng)達到1000家，成了越南最大的飲料連鎖店。蜜雪冰城進軍越南取得成功，其他奶茶品牌同樣勢不可擋。

在奧運比賽進行得如火如荼的巴黎，塞納河11區(qū)右岸人來人往，透過人群可以隱隱約約看見一家淡黃色裝修，招牌顯示一個仰頭喝茶小男孩和“HEYTEA”字樣的店面。店門前是用木制圍欄圍起的喝茶區(qū)，外國友人們正在其中品味奶茶，更多的人則仍舊在排隊，隊伍從尾巴到頭一路蜿蜒入店中。店內(nèi)是縱橫交錯的木質(zhì)結構，木制桌椅和暖黃色的燈箱均勻分布其中，極具東方韻味，店內(nèi)一旁則放置著茶碗、運動徽章等品牌周邊。這便是喜茶在巴黎設置的觀賽茶室，搭上奧運東風的喜茶，成功在巴黎取得開門紅，據(jù)喜茶海外的官方媒體平臺數(shù)據(jù)顯示茶室營業(yè)首日即售出超過1000杯，銷售金額突破1萬歐元。

（圖為巴黎喜茶觀賽茶室前顧客合影）

在另外一邊，奈雪泰國首店開業(yè)的現(xiàn)場真可謂“人山人?！保瑩?jù)海外消費者帖子內(nèi)容顯示，奈雪泰國首店搭設上下兩層復式結構，一樓設置點單區(qū)域和茶飲、茶點制作區(qū)，二樓則設置茶飲空間，設有數(shù)十個休憩區(qū)域，以期給消費者們舒適體驗，整體門店沿用了國內(nèi)高規(guī)格的設計標準，延續(xù)了奈雪門店空間明亮、溫暖的風格。無論是點單機器前還是茶飲制作區(qū)、面包制作區(qū)都有店員忙碌其中，排隊的隊伍從一樓點單區(qū)域前直至店外，店外趕來排隊的消費者絡繹不絕。

求變:中國奶茶創(chuàng)造新模式

無論是中國還是全球，奶茶行業(yè)都有著巨大的商業(yè)潛能。根據(jù)《2023茶飲市場報告》數(shù)據(jù)顯示，2022年全球茶飲市場規(guī)模達30億美元，報告中還預估到2032年將增長至54億美元，年復合增長率達6.3%。根據(jù)共研產(chǎn)業(yè)研究院的分析，預計2024年全球即飲奶茶市場規(guī)模增至23億美元?？梢灶A見的是，全球奶茶市場的需求正在迅速增長，并且預計未來幾年將持續(xù)擴大。現(xiàn)制奶茶的產(chǎn)能、產(chǎn)量以及產(chǎn)能利用率均呈現(xiàn)出增長趨勢。在國內(nèi)市場奶茶供應過剩的狀況下，奶茶品牌的出海無疑有利于緩解國內(nèi)奶茶供應過剩的狀況，也給除中國市場外的全球奶茶市場增加了供給量。

在東南亞市場上，蜜雪冰城憑借其親民的定價策略，成為了眾多消費者的心頭好。在越南和印尼，其招牌“蛋筒冰淇淋”的定價分別約為人民幣2.9元和3.8元，這一價格迅速獲得了當?shù)叵M者的青睞。據(jù)新消費者智庫顯示：事實上，東南亞人民的人均GDP僅為中國的40%左右，普遍能接受的奶茶價格不超過10元。蜜雪冰城的定價策略正是基于這一深入的市場洞察。

蜜雪冰城為什么能夠在海外延續(xù)國內(nèi)的平價策略而不倒呢？其主要得益S2B2C業(yè)務模式，即整合供應鏈（S），賦能加盟商（B），最終服務消費者（C）。蜜雪冰城的公開招股書中顯示：作為S（Supplier）端，蜜雪冰城擁有垂直整合的供應鏈，確保了原材料的質(zhì)量和成本可控。同時，公司在海外建立了多個倉儲中心和配送網(wǎng)絡，優(yōu)化了運輸方式，提高了物流效率，確保產(chǎn)品能及時送達各門店；在B（Business）端，蜜雪冰城采取了靈活的加盟政策。據(jù)知情人員李源透露：“早期在越南，蜜雪冰城的加盟條件相對寬松，投入約18萬至20萬元人民幣且有合適的位置即可開設門店，無需總部審批，總部甚至還會進行幫扶?！崩钤从∠筝^深的就是蜜雪冰城當時重點培養(yǎng)了一名叫阿龍的越南客戶，總部特意派遣兩個人過去協(xié)助他進行各種促銷活動，阿龍掙到錢之后成了標桿，極大程度上刺激了越南當?shù)氐臐撛诩用松?。S端和B端的優(yōu)化皆服務于C（Consumer）端——也就是服務消費者。蜜雪冰城極其重視消費者的需求，會結合本土化與線上線下運營，還根據(jù)東南亞地區(qū)人民嗜甜的特征調(diào)整產(chǎn)品甜度，并研發(fā)了當?shù)厝讼矚g的包括香茅、鳳梨在內(nèi)等重口味的水果茶。同時精心運營社交媒體賬號，并以此作為媒介宣傳線下活動，實現(xiàn)線上關注到線下銷售的轉化。

當然，出海遠航尋求機會的奶茶品牌也面臨著挑戰(zhàn)，尤其是在歐美市場上，要挑戰(zhàn)以星巴克為首的咖啡品牌地位還有一定難度。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2030年中國咖啡行業(yè)市場深度分析及投資策略研究報告》顯示，全球咖啡市場規(guī)模一直呈現(xiàn)穩(wěn)健增長的態(tài)勢，雖然2020年受疫情影響減少至3626億美元，同比縮減15.87%，但隨著疫情逐漸好轉，市場規(guī)模持續(xù)回升，2023年全球咖啡市場規(guī)模達到4363億美元左右?？Х冉鹑诰W(wǎng)、歐洲咖啡聯(lián)合會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示：美國、歐盟是世界上人均咖啡消費量最高的國家，盡管各國的消費量有所不同，但由于其根深蒂固的文化和在消費者日常生活中的廣泛使用，咖啡被認為是西歐最受歡迎的飲料之一。從市場規(guī)模數(shù)據(jù)來看，在海外，尤其是高端市場上，奶茶行業(yè)要達到咖啡行業(yè)的規(guī)模還有著較大的差距。在此種情況下，對喜茶、奈雪的茶等定位高端市場的奶茶品牌來說，更應該揚長避短、因地制宜：憑借具有普適口味的產(chǎn)品、更加潮流的品牌體驗以及相對優(yōu)秀的門店模型、完善后的海外營銷策略和本地化運營策略獲得歐美消費者的青睞；克服劣勢：完善供應鏈、降低成本，如此才有可能在歐美市場競爭中脫穎而出。

從商業(yè)模式上來說，喜茶、奈雪具備一定戰(zhàn)略眼光，早在2018年喜茶在新加坡開出海外首店時，門店的選址就位于人流量大的購物娛樂中心，店鋪風格是具備高端調(diào)性的DP店鋪，在定價上也高于國內(nèi)，以匹配其在核心商圈的門店位置和面向的主流消費群體，同時開展社交媒體營銷，提高知名度。近些年來，奈雪在歐美市場中運用相同的模式取得了不錯的亮眼成績，海外門店數(shù)量不斷增加。

今年八月奈雪的茶位于泰國的旗艦店正式開業(yè)，據(jù)奈雪官方數(shù)據(jù)顯示在開業(yè)前3天營收額近100萬泰銖，創(chuàng)下了奈雪海外門店的新高紀錄。門店坐落于人流量高的曼谷黃金地段，同時也是東南亞最大的購物中心之一的尚泰世界購物中心。奈雪旗艦店位于與勞力士、香奈兒、愛馬仕等一眾大牌相鄰的奢侈品區(qū)，這一黃金位置吸引了大量消費者，有助于提升品牌形象和吸引力。除了借助大牌形成自身品牌勢能，奈雪還將國內(nèi)的商業(yè)模式，也就是奶茶融合烘焙和零售產(chǎn)品，即茶飲+烘焙+零售的三大產(chǎn)品矩陣復制到海外，并建設200平方米的社交空間，吸引消費者。據(jù)奈雪官網(wǎng)顯示，打造這個空間是為了給顧客提供休息、社交的環(huán)境，使得其在優(yōu)雅細膩的感知中獲得美好體驗。

（圖為奈雪的茶官網(wǎng)顯示打造的門店平臺樣式之一）

競爭：中國奶茶品牌尋求新機遇

以蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶為代表的奶茶品牌，憑借創(chuàng)新的產(chǎn)品和精準的市場策略，迅速占領了國內(nèi)市場并成功走向國際，這一現(xiàn)象也為其他奶茶品牌提供了寶貴的經(jīng)驗和發(fā)展模式。當前，全球市場競爭加劇，國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境復雜多變，奶茶行業(yè)如何順應大環(huán)境，尤其是在海外市場上搶占更大份額？這成為行業(yè)發(fā)展的重要課題。

奶茶行業(yè)的營商環(huán)境正在發(fā)生快速變化，企業(yè)需要適應并積極調(diào)整策略，以在競爭激烈的市場中脫穎而出。國內(nèi)市場的監(jiān)管趨嚴，政府在推動行業(yè)發(fā)展的同時，也強化了食品安全和環(huán)保政策?！妒称钒踩ā返膰栏駡?zhí)行和消費者對健康、綠色產(chǎn)品的關注，促使奶茶品牌必須響應政策要求，加強質(zhì)量管理，采用環(huán)保材料，逐步向可持續(xù)發(fā)展轉型。順應國內(nèi)外營商環(huán)境的變化，既要加強內(nèi)部管理，也要在全球化戰(zhàn)略上有所突破。喜茶和奈雪的茶這些品牌通過精準的市場定位和對消費者需求的深入分析，拓展了歐美市場。歐美市場的消費者更加注重健康和低糖飲品，奶茶企業(yè)需要推出符合當?shù)乜谖逗徒】第厔莸漠a(chǎn)品，并確保符合各國嚴格的食品安全標準。蜜雪冰城主要開拓東南亞市場，該地區(qū)經(jīng)濟增長迅速，年輕消費者成為主要力量。蜜雪冰城整合本地化產(chǎn)品、創(chuàng)新口味以及文化適應策略來增強品牌的吸引力，注重簡化運營模式以應對東南亞多樣化的消費需求。
社會治理體系的現(xiàn)代化同樣對行業(yè)發(fā)展起著重要作用。政府應進一步推動社會治理創(chuàng)新，鼓勵社會各界的廣泛參與，形成多元共治的格局，同時提升公共服務水平和資源配置效率。許多企業(yè)已經(jīng)將ESG（環(huán)境、社會和治理）理念融入到企業(yè)戰(zhàn)略中，帶來了品牌形象和消費者認同度的雙重提升。據(jù)《新茶飲與咖啡行業(yè)ESG報告觀察》顯示，越來越多的新茶飲企業(yè)注重在ESG層面的表現(xiàn)，這既符合國際市場的趨勢，又有助于提升品牌的全球競爭力。

《2024年全球奶茶行業(yè)概覽：中、美、東南亞市場》中提到，中國依然是全球最大的奶茶市場，占據(jù)了全球奶茶行業(yè)總收入的50%以上，海外市場也展現(xiàn)出強勁的增長潛力。未來，奶茶企業(yè)應進一步通過國際化戰(zhàn)略、跨文化營銷和差異化產(chǎn)品提升在海外市場的競爭力。在全球化進程的推進中，奶茶行業(yè)有望通過全球布局和創(chuàng)新驅動，進一步鞏固國內(nèi)市場優(yōu)勢，拓展海外市場份額，展示中國奶茶品牌的全球影響力。

“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”，這曲調(diào)歡快的旋律，在異國他鄉(xiāng)的街頭巷尾響起。隨著蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等中國奶茶品牌邁出了國際化步伐，中國奶茶品牌在全球飲品市場上掀起一股中式奶茶的風潮。它們不僅帶給海外友人味蕾上的驚喜，更傳遞了中華文化的韻味，讓世界各地的人們感受到來自東方的茶香與故事！（歐靜 王其蘭 廣西財經(jīng)學院新聞與文化傳播學院新聞2241班學生）

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