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叮當(dāng)健康淪為美團(tuán)“打工人”？虧掉幾十億為講協(xié)同閉環(huán)的偽命題故事

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月14日 11:49

　　出品：新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院

　　作者：壹零

　　線上下單、足不出戶便能在28min內(nèi)收到藥品，是叮當(dāng)快藥打造的一個(gè)看似簡(jiǎn)單，但的確能夠迎合部分消費(fèi)者需要的特定消費(fèi)場(chǎng)景。

　　叮當(dāng)快藥成立于2014年，創(chuàng)始人為楊文龍，曾憑借仁和藥業(yè)(6.030, -0.13, -2.11%)，以百億身價(jià)登榜胡潤(rùn)全球富豪榜。在一級(jí)市場(chǎng)中，叮當(dāng)快藥備受資本寵愛(ài)，軟銀中國(guó)、中金公司(36.010, -0.91, -2.46%)、招銀國(guó)際等知名投資機(jī)構(gòu)都曾向其拋來(lái)橄欖枝，8年來(lái)叮當(dāng)快藥共獲得7輪融資，累計(jì)融資額超30億元。

　　然而，這樣一個(gè)資本熱捧的明星項(xiàng)目，在奔向資本市場(chǎng)的過(guò)程中卻路途坎坷。

　　2021年6月，叮當(dāng)快藥母公司叮當(dāng)健康科技集團(tuán)有限公司（下稱“叮當(dāng)健康”）在港交所遞交了上市申請(qǐng)，卻遭遇了首次出師不利。2021年12月，上市申請(qǐng)“失效”，上市之路宣告折戟。

　　2022年3月，叮當(dāng)健康再次向港交所遞交了招股書(shū)，“最后一公里的送藥故事”，仍然對(duì)登陸資本市場(chǎng)有著強(qiáng)烈渴望。

　　近半年過(guò)去后，8月18日，叮當(dāng)健康終于通過(guò)了港交所聆訊。但透過(guò)招股說(shuō)明書(shū)，我們卻可以看到，近年來(lái)叮當(dāng)健康深陷虧損、盈利無(wú)望、收入增長(zhǎng)逐漸放緩，當(dāng)前市場(chǎng)份額僅有1%。而在并不光鮮的業(yè)績(jī)背后，叮當(dāng)健康的收入高度依賴第三方線上平臺(tái)、以“閉環(huán)”為幌子實(shí)現(xiàn)賣(mài)藥目的、重資產(chǎn)模式的門(mén)店擴(kuò)張帶來(lái)成本壓力等問(wèn)題都亟需重視。

　　看似簡(jiǎn)單明了的商業(yè)模式背后，似乎并沒(méi)有想象的那樣美好。

　　淪為美團(tuán)“打工人”？高度依賴第三方線上平臺(tái)

　　根據(jù)招股書(shū)顯示，2018-2022Q1，叮當(dāng)健康的收入分別為5.85億元、12.76億元、22.29億元、36.79億元與9.87億元，雖然金額在逐年增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)率卻從118.12%的翻倍增長(zhǎng)到2022Q1僅有26.6%的增長(zhǎng)，蒙眼狂奔的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)在逐漸放緩；而在虧損方面，報(bào)告期間，叮當(dāng)健康的凈虧損分別為1.03億、2.74億、9.20億、15.99億、4.04億元，虧損金額支出仍在不斷擴(kuò)大。

　　叮當(dāng)健康的收入主要來(lái)自藥品及醫(yī)療健康業(yè)務(wù)及其他兩個(gè)方面，其中，藥品及醫(yī)療健康業(yè)務(wù)占總收入的95%以上。而在這項(xiàng)最主要的業(yè)務(wù)中，按照銷(xiāo)售渠道劃分主要分為線下零售，線上直營(yíng)與業(yè)務(wù)分銷(xiāo)三個(gè)方面。

　　在三項(xiàng)渠道中，線上直營(yíng)包括叮當(dāng)健康的自營(yíng)平臺(tái)與第三方平臺(tái)店鋪，用戶為線上直營(yíng)渠道的對(duì)手方，用戶在平臺(tái)下單后，叮當(dāng)健康進(jìn)行直接配送。業(yè)務(wù)分銷(xiāo)是叮當(dāng)健康與藥品分銷(xiāo)商直接的合作方面，該渠道對(duì)手方為商戶。而線下零售是指叮當(dāng)健康的線下藥品門(mén)店，用戶為該渠道的對(duì)手方。近年間，線上直營(yíng)是叮當(dāng)健康最主要的銷(xiāo)售渠道，每年貢獻(xiàn)收入占比多在75%左右，而線下零售渠道和業(yè)務(wù)分銷(xiāo)渠道的收入占比分別在15%與10%左右。

資料來(lái)源：公司公告

　　由此可見(jiàn)，線上直營(yíng)渠道是叮當(dāng)健康創(chuàng)造營(yíng)收的主力軍，這也符合其“線上下單28min送藥到家”的商業(yè)邏輯。

　　但引人深思的是，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生“外賣(mài)”的購(gòu)藥需求時(shí)，第一時(shí)間想到的是更為熟知、品類(lèi)更全的綜合性外賣(mài)平臺(tái)，如美團(tuán)、餓了么，還是需要另外下載APP、或者登陸微信小程序的叮當(dāng)快藥自營(yíng)平臺(tái)？

　　問(wèn)題的來(lái)源在于，叮當(dāng)健康的線上直營(yíng)渠道分為自營(yíng)線上平臺(tái)與第三方線上平臺(tái)。2018-2019年間，來(lái)自自營(yíng)線上平臺(tái)與第三方線上平臺(tái)的收入幾乎分庭抗禮，各占據(jù)50%左右。然而，從2020年開(kāi)始，叮當(dāng)健康的銷(xiāo)售逐漸有了依賴第三方線上平臺(tái)的趨勢(shì)。2020-2022Q1，來(lái)自第三方線上平臺(tái)的收入占比分別為63.5%、69.5%與72.6%，當(dāng)下已達(dá)到70%以上。

　　而從兩個(gè)平臺(tái)的收入增長(zhǎng)情況來(lái)看，第三方線上平臺(tái)也一直以更高的增長(zhǎng)率與自營(yíng)線上平臺(tái)的收入拉開(kāi)了更大的差距，叮當(dāng)健康對(duì)于第三方平臺(tái)的依賴在逐漸加重。

　　而在第三方平臺(tái)美團(tuán)、餓了么上面，“買(mǎi)藥”屬于一個(gè)單獨(dú)的外賣(mài)頻道，整合了一眾連鎖大藥房以及當(dāng)?shù)氐牧闶鬯幏康?，而叮?dāng)健康的入駐也只是作為其中一個(gè)商家。以美團(tuán)為例，當(dāng)藥店商家通過(guò)美團(tuán)平臺(tái)達(dá)成交易訂單后，要向美團(tuán)平臺(tái)根據(jù)訂單金額等指標(biāo)的計(jì)算方式繳納一定的傭金。根據(jù)招股書(shū)顯示，在市場(chǎng)推廣開(kāi)支中，技術(shù)服務(wù)費(fèi)為叮當(dāng)健康向第三方平臺(tái)支付的傭金，2018-2022Q1，分別為753.4萬(wàn)元、2838.8萬(wàn)元、6077萬(wàn)元、9993.8萬(wàn)元與2724.9萬(wàn)元。其中僅2021年便繳納了近1億元的傭金。

　　此外，需要注意的是，雖然均為線上自營(yíng)渠道，但叮當(dāng)健康在自營(yíng)平臺(tái)與第三方平臺(tái)銷(xiāo)售的藥品在價(jià)格、起送、配送等方面均有不同。

　　以叮當(dāng)快藥（北京上地店）為例，選取常用藥品999感冒靈與健胃消食片為樣本。根據(jù)下表可以看出，即便是同品牌同規(guī)格的日常用藥，叮當(dāng)快藥APP上面的售價(jià)要明顯高于美團(tuán)上的叮當(dāng)快藥店鋪，超出比例達(dá)到了60%-80%左右。而在起送價(jià)和配送費(fèi)方面，雖然叮當(dāng)快藥APP有起送價(jià)為0元的優(yōu)勢(shì)，但是不滿38元還需支付配送費(fèi)的規(guī)則也會(huì)在一定程度上拉高消費(fèi)者的消費(fèi)門(mén)檻，而與此同時(shí)，美團(tuán)叮當(dāng)快藥店鋪的起送價(jià)為20元、免配送費(fèi)的設(shè)定相比之下顯然消費(fèi)門(mén)檻更低。

　　綜合來(lái)看，在日常購(gòu)藥消費(fèi)場(chǎng)景中，選擇美團(tuán)對(duì)于消費(fèi)者而言更加熟悉、便捷，同時(shí)也有著低價(jià)的吸引優(yōu)勢(shì)。美團(tuán)與餓了么等第三方線上平臺(tái)的存在也在一定程度上為叮當(dāng)快藥進(jìn)行了引流。但藏于引流之下，是叮當(dāng)健康不得不面對(duì)的兩點(diǎn)危機(jī)。

　　一方面，第三方線上平臺(tái)入駐的不僅有叮當(dāng)快藥的店鋪，也有與其直接形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的其他大藥房等，而藥品本身在不同藥房購(gòu)買(mǎi)并無(wú)本質(zhì)差異，在美團(tuán)與其他商家提供的折扣之下，用戶會(huì)有流失的可能。

　　另一方面，在叮當(dāng)健康當(dāng)前重度依賴第三方平臺(tái)的情形下，叮當(dāng)健康需要向平臺(tái)付費(fèi)提高搜索排名、折扣達(dá)成促銷(xiāo)、獲得訂單達(dá)成交易后也需要向平臺(tái)繳納傭金。以2021年為例，來(lái)自第三方平臺(tái)的收入為17.95億元，繳納傭金為1億元，即傭金繳納比例為5.57%左右。隨著日后對(duì)于第三方平臺(tái)的依賴程度加深，一邊是難以實(shí)現(xiàn)盈利，一邊是要向平臺(tái)繳納高額傭金的成本壓力，忙忙碌碌一番，卻只是淪為第三方平臺(tái)的“打工人”。

　　閉環(huán)模式是偽命題？賣(mài)藥才是真內(nèi)核

　　叮當(dāng)健康向用戶提供的產(chǎn)品及服務(wù)包括快藥、在線診療以及慢病與健康管理三種。在招股書(shū)中，叮當(dāng)健康強(qiáng)調(diào)，快藥服務(wù)供應(yīng)及其他醫(yī)療服務(wù)供應(yīng)協(xié)同整合，創(chuàng)建了閉環(huán)業(yè)務(wù)模式。也就是說(shuō)，三種業(yè)務(wù)模式可以互相組合產(chǎn)生流量的互通，從而達(dá)成交叉銷(xiāo)售。

　　根據(jù)招股書(shū)，在線診療業(yè)務(wù)中，叮當(dāng)健康的醫(yī)療團(tuán)隊(duì)包括20名全職及72名兼職醫(yī)生、通過(guò)與第三方醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作的800多名外部醫(yī)生，以及包括427名藥師的其他醫(yī)療專(zhuān)業(yè)人員。通過(guò)叮當(dāng)健康A(chǔ)PP“免費(fèi)問(wèn)診”與“專(zhuān)家醫(yī)生”板塊可以判斷得出，叮當(dāng)健康自身?yè)碛械娜毤凹媛氠t(yī)生主要負(fù)責(zé)“免費(fèi)問(wèn)診”功能，而與第三方醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)生主要為需要付費(fèi)咨詢的“專(zhuān)家醫(yī)生”。

　　值得注意的是，在“免費(fèi)問(wèn)診”板塊中，對(duì)于按照病癥選取的醫(yī)生幾乎都會(huì)提示“當(dāng)前醫(yī)生正忙”，繼而跳轉(zhuǎn)到導(dǎo)診窗口，顯示委托合作的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院進(jìn)行處理，但互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院并沒(méi)有明確的名稱標(biāo)識(shí)。此外，經(jīng)試驗(yàn)，在多次分別選擇完全不同的病征后，轉(zhuǎn)接的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)生卻均為同一人，且回復(fù)內(nèi)容多為自動(dòng)回復(fù)。

　　然而，這樣以兼職醫(yī)生為主、功能相對(duì)雞肋的在線診療板塊，在叮當(dāng)健康的招股書(shū)中卻被強(qiáng)調(diào)為與快藥服務(wù)具有協(xié)同作用。根據(jù)招股書(shū)顯示，根據(jù)自營(yíng)線上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品銷(xiāo)售計(jì)，2018-2022Q1，在線診療服務(wù)的轉(zhuǎn)化率（定義為用戶下達(dá)銷(xiāo)售訂單數(shù)目與在線診療服務(wù)提供的處方數(shù)目的比例）分別為51.4%、69.9%、68.8%、77.5%與81.1%。

　　轉(zhuǎn)化率看起來(lái)雖高，但卻有偷換概念的意味。一方面，以自營(yíng)線上平臺(tái)計(jì)算或不妥當(dāng)，自營(yíng)平臺(tái)在近年來(lái)的占比越來(lái)越少，在2021-2022Q1只占到3成左右，不足以代表所有的銷(xiāo)售訂單；更重要的是，消費(fèi)者如果想要在叮當(dāng)快藥上購(gòu)買(mǎi)處方藥，必然要經(jīng)歷醫(yī)生問(wèn)診、開(kāi)具處方這一步，也就是說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者的根本需求是購(gòu)藥時(shí)，問(wèn)診、開(kāi)具處方的行為是被動(dòng)且必須的，很難談得上轉(zhuǎn)化。

　　根據(jù)招股書(shū)披露，2018-2022Q1，線上直營(yíng)渠道及線下渠道的合計(jì)銷(xiāo)售訂單分別為1410萬(wàn)筆、2640萬(wàn)筆、4050萬(wàn)筆、6050萬(wàn)筆與1580萬(wàn)筆，而為用戶提供的在線診療次數(shù)分別為10萬(wàn)筆、220萬(wàn)筆、440萬(wàn)筆、680萬(wàn)筆與180萬(wàn)筆，兩者之間有著量級(jí)的差距。

　　此外，在招股書(shū)中，叮當(dāng)健康表示當(dāng)前在線診療服務(wù)、慢病與健康管理服務(wù)業(yè)務(wù)方面均為產(chǎn)生收入。結(jié)合當(dāng)下顯示的情況來(lái)看，兩項(xiàng)服務(wù)難以創(chuàng)收或也不足為奇。一方面，線上問(wèn)診本身能解決的問(wèn)題較為有限，用戶難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的留存，何況叮當(dāng)健康的問(wèn)診功能也較為雞肋；另一方面，對(duì)于慢病與健康管理服務(wù)，慢病患者對(duì)于備藥往往有著較高的意識(shí)，且慢病健康管理需要更多的醫(yī)療場(chǎng)景是叮當(dāng)健康當(dāng)下并不具備的，即便可以在一定程度上解決臨時(shí)需要用藥的問(wèn)題，但終歸是非常小眾的需求與市場(chǎng)。

　　由此來(lái)看，所謂“協(xié)同”與“閉環(huán)”，提供在線診療與慢病健康管理服務(wù)，除了開(kāi)具處方藥的必須應(yīng)用之外，無(wú)非是打著相關(guān)醫(yī)療場(chǎng)景的幌子，來(lái)實(shí)現(xiàn)“賣(mài)藥”的核心目的。

　　藥品電商界的“每日優(yōu)鮮”？

　　四年燒光幾十億、打出“快”的標(biāo)簽、近年間瘋狂開(kāi)店，叮當(dāng)健康的種種特征不免讓人想起前些日子轟然倒下的昔日“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮。

　　每日優(yōu)鮮的敗局有很大一部分原因被歸結(jié)為前置倉(cāng)模式不計(jì)成本的擴(kuò)張、運(yùn)營(yíng)過(guò)程中很難降低成本，最終導(dǎo)致資金鏈斷裂，抱憾離場(chǎng)。

　　而叮當(dāng)健康當(dāng)前以線下門(mén)店與線上零售的模式與每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)非常相似。不論是28分鐘還是7×24小時(shí)的送達(dá)訂單，叮當(dāng)快藥都是從其線下門(mén)店進(jìn)行打包發(fā)貨。而對(duì)于短短28分鐘的送達(dá)時(shí)間，則意味著線下門(mén)店的遍布需要非常密集。

　　根據(jù)招股書(shū)顯示，當(dāng)前叮當(dāng)健康覆蓋的城市為17家，藥房數(shù)目為346家。其中，除了2020年因?yàn)橐咔樵蜷_(kāi)店速度增長(zhǎng)放緩以外，在2019年、2021年藥房數(shù)目分別有129家、83家的新增藥房?jī)纛~，增長(zhǎng)明顯?？梢韵胍?jiàn)，如果沒(méi)有疫情的影響，叮當(dāng)健康的線下藥房或?qū)ⅰ氨榈亻_(kāi)花”。

　　然而，擴(kuò)張未必即是正確。線下藥房屬于重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，對(duì)于藥品存貨、門(mén)店固定成本、人員薪資等都提出了更高的要求。叮當(dāng)健康在招股書(shū)中明確表示，隨著藥房數(shù)目的增加，與人員與運(yùn)營(yíng)有關(guān)的支出也在不斷增加。與此同時(shí)，新增的門(mén)店也必然需要額外的營(yíng)銷(xiāo)與推廣投入。而在當(dāng)前叮當(dāng)健康總收入增長(zhǎng)逐漸放緩、虧損深不見(jiàn)底的背景下，大幅度的擴(kuò)張或并非一個(gè)好的選擇。

　　根據(jù)招股書(shū)顯示，2018-2022Q1，叮當(dāng)健康的履約開(kāi)支分別為0.98億元、2.00億元、2.83億元、4.12億元與1.12億元，銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣開(kāi)支分別為1.41億元、2.78億元、4.41億元、8.35億元與2.09億元，兩者相加的份額幾乎吞噬掉了所有毛利，而在四年多的時(shí)間內(nèi)，叮當(dāng)健康虧損超30億元。

資料來(lái)源：公司公告

　　而不同于每日優(yōu)鮮的是，相較于生鮮產(chǎn)品，藥品類(lèi)本身是低頻的需求，需要28分鐘急送的藥品更不是消費(fèi)的常見(jiàn)場(chǎng)景。在線上購(gòu)藥的市場(chǎng)中，消費(fèi)者有很多替代性的選擇。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按2021年收入計(jì)，叮當(dāng)健康在中國(guó)數(shù)字零售藥房行業(yè)的市場(chǎng)份額僅為1%，而在該領(lǐng)域排名第一和第二的市場(chǎng)份額分別為10.0%與6.5%，阿里健康與京東健康領(lǐng)跑在前。

　　24小時(shí)、28分鐘，不可否認(rèn)，叮當(dāng)健康打造的送藥商業(yè)模式的確能夠滿足一小部分消費(fèi)者的購(gòu)藥需求。但叮當(dāng)健康卻以此為起點(diǎn)，向資本講述了一個(gè)閉環(huán)協(xié)同健康到家的偽命題故事，也為此付出了負(fù)“重”前行、虧掉幾十個(gè)億的代價(jià)。

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