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茶飲料市場(chǎng)分析

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月16日 12:30

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一、市場(chǎng)環(huán)境分析1、茶飲料的市場(chǎng)分析1-1、狀態(tài)分析：茶飲料市場(chǎng)進(jìn)入了成長(zhǎng)中期我國(guó)茶飲料工業(yè)發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，整體呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)滲透率迅速提高，茶飲料市場(chǎng)進(jìn)入成長(zhǎng)中期，發(fā)展至今大致經(jīng)歷了四個(gè)成長(zhǎng)階段：1、 1998年及以前，旭日升占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，一支獨(dú)秀一支獨(dú)秀；2、 1999年，康師傅、統(tǒng)一迎頭趕上，與旭日升形成三足鼎立三足鼎立；3、 2000年，旭日升品牌老化，市場(chǎng)下落，造成康師傅、統(tǒng)一雙雄對(duì)峙雙雄對(duì)峙；4、發(fā)展到目前，康師傅占主導(dǎo)地位，眾多品牌進(jìn)入市場(chǎng)，諸侯紛爭(zhēng)諸侯紛爭(zhēng) ；對(duì)應(yīng)茶飲料市場(chǎng)成長(zhǎng)的不同階段，消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)不同。茶飲料本身：（茶是什么）導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期茶產(chǎn)品細(xì)分：紅、綠茶，果味茶（是什么茶）品牌個(gè)性（茶還會(huì)是什么）消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)茶飲料所處階段1-2-1.茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群生理特征：性別特征：從茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群體特征來(lái)看，性別差異不明顯。1-2、消費(fèi)者分析：是誰(shuí)在推動(dòng)茶飲料市場(chǎng)發(fā)展？茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群年齡特征：從茶飲料在各個(gè)年齡段的滲透率以及重度消費(fèi)群的分布情況來(lái)看：15 34歲消費(fèi)群構(gòu)成茶飲料消費(fèi)群的主體，特別是 15 24歲年青消費(fèi)群對(duì)茶飲料的接受程度最快，他們是茶飲料消費(fèi)的最主要群體。注：重度是指每周消費(fèi) 4次及以上；中低收入（包括學(xué)生）與中等學(xué)歷消費(fèi)群體是茶飲料消費(fèi)群的主體。1-2-2.茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群收入與學(xué)歷特征：1-2-3.茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群心理特征：追求個(gè)性化，炫耀自我。注重個(gè)人形象，時(shí)髦，現(xiàn)代。追求時(shí)尚、講究品味。追求趣味、好玩。1-2-4.茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買行為特征：茶飲料作為個(gè)性化產(chǎn)品，高品牌知名度，具有吸引力的廣告對(duì)影響茶飲料消費(fèi)群購(gòu)買具有舉足輕重的作用。1-2-5、茶飲料是如何吸引消費(fèi)者的 ? （消費(fèi)者對(duì)茶飲料的核心需求）解渴、好喝、健康、時(shí)尚是茶飲料吸引消費(fèi)者的主要原因！解渴、好喝、健康、時(shí)尚是茶飲料吸引消費(fèi)者的主要原因！好喝、解渴健康時(shí)尚茶飲料的核心利益 “好喝、解渴 ” 作為茶飲料的基本功能，目前已得到消費(fèi)群的認(rèn)同。消費(fèi)者對(duì)茶飲料的需求由功能上升到利益和精神需要。新產(chǎn)品應(yīng)該塑造 “健康 ”“時(shí)尚 ”來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)群的核心需求。1-3、競(jìng)爭(zhēng)分析：1-3-1、品牌份額：從品牌占有率可以看出整個(gè)茶飲料市場(chǎng)形成三個(gè)層次：康師傅占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位；統(tǒng)一與旭日升處于第二陣營(yíng)；剩下的品牌組成第三團(tuán)隊(duì)，爭(zhēng)奪不到 30的市場(chǎng)；康師傅擁有極高的認(rèn)知度，統(tǒng)一與旭日升緊隨其后；高認(rèn)知度的品牌具有高的市場(chǎng)份額；1-3-2、品牌認(rèn)知：1-3-3、品牌忠誠(chéng)：茶飲料市場(chǎng)的品牌忠誠(chéng)度具有兩極分化的現(xiàn)象；康師傅和統(tǒng)一是茶飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，制定和引導(dǎo)了茶飲料市場(chǎng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展方向，是新產(chǎn)品進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)不可回避的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌忠誠(chéng)度高高低市場(chǎng)占有率旭日升三得利統(tǒng)一康師傅1-3-4. 品牌地位：1-3-5.主要競(jìng)爭(zhēng)品牌重度消費(fèi)群體分析康師傅和統(tǒng)一消費(fèi)群性別差異均不明顯，旭日升則相對(duì)以男性居多。從年齡差異來(lái)看，康師傅和統(tǒng)一消費(fèi)群基本上是一致的，以 15 24歲為主要群體，偏年青化。1-3-5-1、生理特征從重度消費(fèi)人群的學(xué)歷和收入來(lái)看，康師傅和統(tǒng)一的群體也大致相吻合。1-3-5-2、學(xué)歷與收入特征1-3-5-3、目標(biāo)群體定位年齡與收入定位圖學(xué)歷與年齡定位圖從目標(biāo)群體定位圖可以看出，康師傅和統(tǒng)一等主要品牌目標(biāo)消費(fèi)群體年齡相近、偏年青化，群體特征類似，基本上重疊1-3-6、主要競(jìng)爭(zhēng) 品牌推廣主題分析從推廣主題可以看出，主要的茶飲料品牌，基本上都是基于 “天然、健康、時(shí)尚 ”的主題展開訴求，差別只是在于對(duì)主題的不同演繹方式。品牌主題表現(xiàn)康師傅天然、健康、清新、純正綠茶 “ 自然最健康，綠色好心情 ”（蘇有朋尋找 “熒屏情侶 ”。）紅茶 “ 冰酷”（任賢齊展現(xiàn)康師傅冰紅茶的 “冰酷 ”形象。）統(tǒng)一與康師傅類似 “希望大自然是統(tǒng)一的綠色 ”、 “新近自然，統(tǒng)一綠茶 ”旭日升酷、冰爽、自然羽泉作代言人，演繹 “清香在口，冰爽的心 ” 主題。李霞擔(dān)綱， “輕松自然的風(fēng)格 ”娃哈哈快樂(lè)、健康 “天堂水，龍井茶 ”周星馳喜劇文化和杭州龍井茶文化的結(jié)合。綜上所述，整個(gè)茶飲料進(jìn)入了成長(zhǎng)中期，市場(chǎng)具有 “三同 ”特征：產(chǎn)品同質(zhì)化主題同類化群體同一化新品牌要成功切入市場(chǎng)，必須要有 “三異 ”特征！1-4、茶市場(chǎng)環(huán)境分析的結(jié)論面對(duì)同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境，新產(chǎn)品進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)難以從產(chǎn)品本身尋找有效差異。整個(gè)茶飲料市場(chǎng)進(jìn)入門檻低，產(chǎn)品的創(chuàng)新也極其容易被模仿。我們需要的是從延伸產(chǎn)品中尋找差異，即通過(guò)形式產(chǎn)品（包裝、造型、品牌）的差異來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品延伸的附加價(jià)值和利益，來(lái)表現(xiàn)茶飲料帶給消費(fèi)者的心理感受和內(nèi)心需求。1-4-1、產(chǎn)品同質(zhì)化，要求利益差異化實(shí)質(zhì)產(chǎn)品（茶飲料）形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品1-4-2、主題同類化，要求主張差異化健康時(shí)尚統(tǒng)一 “ 希望大自然是統(tǒng)一的綠色 ”、 “新近自然，統(tǒng)一綠茶 ”；康師傅綠茶 “自然最健康，綠色好心情 ”；紅茶 “冰酷 ”；旭日升 “ 清香在口，冰爽的心 ” 、 “輕松自然的風(fēng)格 ”；娃哈哈 “ 天堂水，龍井茶 ”；從眾品牌訴求點(diǎn)來(lái)看都圍繞 “健康、時(shí)尚 ”這個(gè)主題，所不同的只是具體的表現(xiàn)而已；新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略可以是通過(guò)主題演繹的不同、表現(xiàn)的不同來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化。通過(guò)塑造一個(gè)新時(shí)尚來(lái)打擊另一舊時(shí)尚。所謂時(shí)尚無(wú)定，演繹有形。1-4-3、群體同一化，要求心理差異化前面對(duì)茶飲料的消費(fèi)者分析表明， 30歲以下年青群體已經(jīng)成為眾多

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