“放開”后，益生菌又賣爆了！

據(jù)家樂福、沃爾瑪、盒馬和大潤發(fā)等零售渠道的數(shù)據(jù)顯示，自今年1月以來，各種益生菌的銷售量同比增長30%-35%，環(huán)比2022年12月更是大增了100%-200%。

這其中，一直以來憑借精準營銷打開中國市場的日本品牌養(yǎng)樂多（廣州地區(qū)等稱益力多等），更是難得地在消費市場迎來了久違的狂歡。

不過熱鬧之下，現(xiàn)實境況遭遇的諸多尷尬，又似乎在表明養(yǎng)樂多遠沒看起來的那般樂觀。

? 圖源：養(yǎng)樂多活性乳酸菌微博

據(jù)凱度消費者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2020年8月至2021年8月，養(yǎng)樂多在中國市場的銷售額下降了16.2%；滲透率下降了3.4%，全年購物量下降了14.9%。

不止于此，其賴以成功的營銷也是屢屢“翻車”。比如此前因宣傳“益生菌在新冠肺炎防治中有重要作用”等，其就曾被上海市監(jiān)局罰了45萬元……

更為魔幻的是，在尚未走出下滑頹勢的情況下，蜜汁自信的養(yǎng)樂多又在近日悄咪咪地開始了漲價！

01

“養(yǎng)樂多”漲價了

“你今日飲咗未？”“今日養(yǎng)樂多了嗎？”

提起乳酸菌飲料，不少消費者的腦海里第一個蹦出的基本都是“一個紅瓶闖天下”的養(yǎng)樂多。

沒錯，憑借“一百億個活的益力多菌幫腸道做運動”的廣告營銷，精準拿捏了年輕人的養(yǎng)生需求之后，養(yǎng)樂多便被推上了“健康單品”的高位，甚至還一度在消費市場活成了許多消費品牌的羨慕對象。

數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)樂多在華的銷量，從2002年日銷5.9萬瓶到2016年的582.5萬瓶，14年間其銷量復(fù)合增速曾達到過39%。

? 圖源：養(yǎng)樂多活性乳酸菌微博

在2018年，養(yǎng)樂多的在華日銷量更是達到了752.6萬瓶。換句話說，就是僅在中國市場，每分鐘可以賣掉5000+瓶！

不過，在上演了“巔峰”時刻之后，養(yǎng)樂多的高走情況卻似乎并沒有持續(xù)太久。

據(jù)廣州養(yǎng)樂多中國業(yè)務(wù)總經(jīng)理梅原紀幸向媒體介紹的數(shù)據(jù)，2021年養(yǎng)樂多在中國大陸市場的日均銷量為698萬瓶。

另據(jù)日經(jīng)中文網(wǎng)報道，2022年1-9月，養(yǎng)樂多在廣州的日銷售量為276萬瓶，相比2021年同期，則減少了9％。

然而就是在尚未走出衰退的大背景下，養(yǎng)樂多卻來了一個“匪夷所思”的操作——漲價。

據(jù)日經(jīng)中文網(wǎng)消息，養(yǎng)樂多本社自1月起提高了在中國全境銷售的乳酸菌飲料“養(yǎng)樂多”和“養(yǎng)樂多低糖”2款商品的售價。

其中，廣州益力多乳品有限公司銷售的地區(qū)及其他地區(qū)的漲價幅度不同，漲幅定為8.7%-14.3%。

? 圖源：“廣州益力多”官方微信服務(wù)號訂購頁面截圖

具體來看，廣州的柜臺價格和配送上門的養(yǎng)樂多，每瓶的價格則是提高到了2.14元至2.36元；養(yǎng)樂多低糖的價格，則提高到了2.30元至2.56元。廣州以外的地區(qū)，養(yǎng)樂多的柜臺價格則定為2.34元至2.56元，配送上門的價格定為2.24元至2.56元。

在消費端，養(yǎng)樂多的提價也已經(jīng)落地。據(jù)媒體報道，2022年8月北京711便利店的養(yǎng)樂多活菌型乳酸菌（5聯(lián)包）價格為11.7元，但現(xiàn)在卻已經(jīng)變成12.8元，漲了1.1元。

在不漲價的情況下，養(yǎng)樂多的銷量尚未出現(xiàn)了下滑，如今卻逆向加價，然而這波操作真的能夠挽回養(yǎng)樂多當下的“危機”？

02

營銷頻頻陷入爭議

同樣“不可思議”的，還有養(yǎng)樂多在營銷上的種種炒作。

比如2021年9月，養(yǎng)樂多就曾因宣傳益生菌可防治新冠被罰了45萬元，甚至還一度因為此而登上了微博熱搜。

要知道，全球頂尖醫(yī)學專家搞了兩年多都沒徹底攻克的世界級醫(yī)學難題，一個賣飲料的竟明目張膽地吹牛吹到了法律禁地，不得不說，這個勇氣哪怕是梁靜茹也不敢給！

實際上，這也只是養(yǎng)樂多“翻車事件”的冰山一角。

又如在2022年臨近年尾的一次國家海關(guān)進出口審查未準入境名單中，養(yǎng)樂多就赫然在列，理由是標簽不合格。

? 圖源：養(yǎng)樂多活性乳酸菌微博

事實上，這也并不是養(yǎng)樂多第一次被查標簽不合格。資料顯示，僅是2022年，其就多次在未準入境名單中出現(xiàn)。綜合2022年以來的數(shù)據(jù)，養(yǎng)樂多被禁止入境的產(chǎn)品更是達到了2.428萬千克（24.28噸）左右。

從配料表看，養(yǎng)樂多的主要成分為水，白砂糖，脫脂乳粉，葡萄糖（依次按含量順序排名），其中奶基是乳品飲料的核心，但養(yǎng)樂多用的卻是“脫脂奶粉”，且含量還較低。

不僅如此，據(jù)悉脫脂乳粉一般要經(jīng)過兩次高溫加工，然而在完成工序后，也會導(dǎo)致營養(yǎng)成分的嚴重流失。

說到這里，實際上圍繞這款被吹捧上天的“養(yǎng)樂多活菌型乳酸菌乳飲品”，爭議更是由來已久。

比如其主打的“100 億活性乳酸菌”的賣點，在2018年時就有B站UP主“老爸測評”做過一項針對性的模擬實驗。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，每瓶乳酸菌飲料宣傳的活菌數(shù)量，雖然沒有太大問題，然而在進行模擬“消化”之后，活菌的數(shù)量卻驟降至 9 萬。若再經(jīng)過胃酸、膽汁的“過濾”，最終能活著進入腸道的卻幾乎只剩下總量的0.02%了……

不止于此，養(yǎng)樂多宣稱的“腸道內(nèi)的有益菌會隨人體正常排泄而流失，所以需要每天補充活性益生菌，保持腸內(nèi)菌群平衡”，也同樣飽受非議。

尤其是從其措辭上看，這顯然是在暗示我們每個人都需要補充益生菌，不每天服用益生菌的話，就會對身體造成不利影響。

? 圖源：養(yǎng)樂多活性乳酸菌微博

但真實情況就是如此嗎？答案也顯然是否定的，因為益生菌存在我們每個人的體內(nèi)，正常人也并不需要再額外補充太多益生菌。

更為尷尬的還有，雖然這些功效能否發(fā)揮不太好說，然而養(yǎng)樂多的糖含量之高卻似乎是個不爭的事實。

據(jù)“老爸測評”的數(shù)據(jù)顯示，每100ml養(yǎng)樂多的含糖量竟多達15.3克，比可口可樂還要高出50%。即便是低糖版，含糖量也有4.4克。

03

“一個紅瓶闖天下”不行了？

其實，不管是拿防治新冠做營銷，還是瘋狂暗示消費者應(yīng)該多補充益生菌，這一系列的魔幻操作背后，恰恰也正是養(yǎng)樂多對國內(nèi)市場日益下滑的現(xiàn)狀的焦慮。

而且，銷量輝煌難續(xù)的同時，在資本層面，養(yǎng)樂多也同樣遭受著巨大的挑戰(zhàn)。

2000年時，養(yǎng)樂多曾與法國食品巨頭達能結(jié)盟，然而20年后，達能卻以“合作未能產(chǎn)生期望的協(xié)同效應(yīng)”為由，“清倉”了養(yǎng)樂多的全部股權(quán)投資。

而資本層面失利的背后，其實這也正是外界對養(yǎng)樂多“未來前景”的擔憂。

《2021全球益生菌產(chǎn)學研發(fā)展動向白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2012—2020年，我國益生菌市場的規(guī)模，已從205億元增長至850億元。

市場不斷增長的同時，全國各地的飲品玩家，還紛紛開啟了瓜分養(yǎng)樂多蛋糕的行動。像伊利、蒙牛、味全、娃哈哈、光明、君樂寶等品牌，就都潛入了這個市場。

? 圖源：每益添微博

不僅如此，這些品牌新入場的品牌，也帶來了許多不乏競爭力的產(chǎn)品，比如伊利每益添、蒙牛優(yōu)益C、君樂寶君暢、味全活性乳酸菌等等。

最主要的是，加入益生菌消費市場的品牌不但越來越多，而且不少產(chǎn)品的價格相比養(yǎng)樂多還明顯有著不小的優(yōu)勢。

比如伊利美益添，350ml的價格約為6.5元/瓶，蒙牛優(yōu)益C，330ml約為6.7元/瓶。而養(yǎng)樂多，僅300ml價格就達到了7元以上。

不只是飲品，近幾年來，隨著益生菌在消費市場呈現(xiàn)出的蓬勃發(fā)展勢頭，相關(guān)產(chǎn)品更還擴充到了其他品類之中，比如酸奶、巧克力、糖果，甚至是膳食補充劑等等。

從一枝獨秀，到百花競春，所以面對越來越多的競品充斥在消費市場，曾經(jīng)先人一步的養(yǎng)樂多，也不得不在日漸激烈的競爭中守擂。

然而即便是守擂，養(yǎng)樂多的處境也似乎表面看起來的那般簡單。比如當其他品牌都在針對新興消費群體做出更多創(chuàng)新和改變時，養(yǎng)樂多卻除了推出“低糖藍瓶”之外鮮有變化，甚至就連外包裝幾十年下來都沒怎么變化。

所以從這個角度來看，昔日支撐養(yǎng)樂多走到現(xiàn)在的單一爆品，如今在多變的消費市場，似乎也已經(jīng)有點行不太通了。

若想繼續(xù)打動消費者，在價格沒有優(yōu)勢的情況下，顯然養(yǎng)樂多也要另尋其他更好的賣點了。

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