報(bào)線上課程學(xué)理財(cái)，加入付費(fèi)群一起讀書，利用碎片時(shí)間學(xué)才藝，為考公參加補(bǔ)習(xí)班……在當(dāng)今社會(huì)，學(xué)習(xí)早已不是在校學(xué)生的專利，終身學(xué)習(xí)變成了無(wú)數(shù)人的共識(shí)。

在政策、人口、經(jīng)濟(jì)三大因素的推動(dòng)下，新職業(yè)教育已從過(guò)去單一的考證、應(yīng)試為核心，發(fā)展到生活所需的實(shí)用技能為核心。新職業(yè)教育學(xué)員人群已擴(kuò)展至全年齡段，同時(shí)學(xué)習(xí)需求更加多元，信息觸達(dá)線上化遷移，新職業(yè)教育從產(chǎn)業(yè)到營(yíng)銷均面臨著新的變化與機(jī)遇，新職業(yè)教育應(yīng)運(yùn)而生。

新職業(yè)教育市場(chǎng)規(guī)模有多大？典型人群有哪些特征？做決策時(shí)主要受哪些渠道的影響？該如何打動(dòng)他們？騰訊營(yíng)銷洞察（TMI）通過(guò)走訪不同新職業(yè)教育賽道中的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人或高管、結(jié)合學(xué)員人群定量調(diào)研，撰寫了《騰訊2022新職業(yè)教育洞察白皮書》。該報(bào)告深入剖析新職業(yè)教育發(fā)展現(xiàn)狀與機(jī)遇，挖掘細(xì)分人群畫像及需求驅(qū)動(dòng)因素，梳理學(xué)員的決策鏈路，幫助行業(yè)內(nèi)的企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好地發(fā)展，更高效地增長(zhǎng)。

學(xué)員體量約為3億

六類典型人群值得關(guān)注

經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，我國(guó)的新職業(yè)教育已進(jìn)入成熟期，多種教育形態(tài)、多種學(xué)習(xí)載體也在不斷演進(jìn)，習(xí)得滿足生活和工作所需的多元技能成為關(guān)鍵，行業(yè)迎來(lái)更成熟和更廣闊的發(fā)展。

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)整體新職業(yè)教育行業(yè)現(xiàn)有學(xué)員體量約為3億，35歲以下年輕人是主力人群，同時(shí)中老年人群的學(xué)習(xí)需求也正在崛起?，F(xiàn)存學(xué)員的續(xù)費(fèi)/擴(kuò)科意愿良好，其中77%的學(xué)員在未來(lái)有意向續(xù)費(fèi)/擴(kuò)科學(xué)習(xí)。預(yù)計(jì)未來(lái)一年，新職業(yè)教育行業(yè)市場(chǎng)學(xué)員規(guī)模將達(dá)到近4億人，市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)健康態(tài)勢(shì)。

主力人群的年齡構(gòu)成，決定了新職教學(xué)員報(bào)課的核心內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素是強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)力和求職應(yīng)聘。因此，職業(yè)強(qiáng)關(guān)聯(lián)課程和學(xué)歷培訓(xùn)是成人職教的關(guān)鍵賽道。但與此同時(shí)，興趣導(dǎo)向和社交也是學(xué)員報(bào)課的重要驅(qū)動(dòng)因素，興趣技能培訓(xùn)賽道則呈現(xiàn)百花齊放態(tài)勢(shì)。

在這樣的背景之下，我們分析得出當(dāng)前新職業(yè)教育市場(chǎng)中有以下六類典型人群，他們的需求及偏好各不相同：

求職青年：習(xí)得當(dāng)下熱門技能

該人群占比為19%，其學(xué)習(xí)的核心動(dòng)力是求職，喜歡在工作日固定時(shí)段上課。他們關(guān)注考證也關(guān)注興趣技能，“當(dāng)下熱門”是其選擇的方向。

樂(lè)活青年：尋找同好與成就自我

該人群占比為11%，參加學(xué)習(xí)的核心動(dòng)力是尋找同好與成就自我。他們希望將興趣變成生活中的長(zhǎng)久陪伴，希望興趣學(xué)習(xí)不僅有趣，也要更豐富、更實(shí)用。

私營(yíng)業(yè)主：掌握技能為事業(yè)助力

該人群占比為23%，二線及以下城市的男性人群濃度更高，學(xué)習(xí)的核心動(dòng)力是經(jīng)商/創(chuàng)業(yè)。他們更喜歡在周末靈活安排時(shí)間上課，關(guān)注經(jīng)商/創(chuàng)業(yè)相關(guān)技能，也有部分人群在尋求更為穩(wěn)定的就業(yè)方向。

職場(chǎng)中堅(jiān)：提升職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

該人群占比為16%，一線及以上城市的女性人群濃度更高，學(xué)習(xí)的核心動(dòng)力是提升職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。他們更偏好周末固定+平日碎片組合安排上課時(shí)間。

副業(yè)兼職：開辟更多就業(yè)途徑

該人群占比為12%，三線以下城市的中青年男性濃度更高，學(xué)習(xí)的核心動(dòng)力是兼職賺錢，他們傾向于充分利用周末+平日的碎片時(shí)間學(xué)習(xí)。

銀發(fā)一族：讓生活更多彩

該人群占比為4%，女性群體的學(xué)習(xí)需求濃度更高，他們更期望學(xué)習(xí)可以豐富他們的興趣愛(ài)好，充實(shí)業(yè)余時(shí)間。

四個(gè)核心環(huán)節(jié)

影響新職業(yè)教育人群決策

新職業(yè)教育人群正式報(bào)課一般要經(jīng)過(guò)四個(gè)階段：認(rèn)知、了解、篩選、決策，各階段都有不同媒介影響著消費(fèi)者的選擇，而這其中微信發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。

認(rèn)知階段：線上渠道成主導(dǎo)

在該階段，學(xué)員利用線上渠道了解信息整體占比高達(dá)94%。微信、知識(shí)興趣類和內(nèi)容社交類平臺(tái)已成為學(xué)員獲取新職業(yè)教育機(jī)構(gòu)信息的主要渠道。不同渠道對(duì)學(xué)員在進(jìn)一步了解機(jī)構(gòu)時(shí)的幫助作用各有差異，比如，在學(xué)員需要“更清楚地了解需要的課程信息”時(shí)，微信公眾號(hào)提供的幫助就排在Top1。機(jī)構(gòu)需要結(jié)合自身特點(diǎn)，有效利用不同渠道對(duì)學(xué)員的影響優(yōu)勢(shì)，打好傳播“組合拳”。

了解階段 ：突出特色更吸睛

在了解階段，新職業(yè)教育學(xué)員對(duì)廣告形式、內(nèi)容，進(jìn)一步了解機(jī)構(gòu)的方式存在不同的偏好，學(xué)員更希望廣告可以突出品牌背景和課程特色，線上信息的及時(shí)性、全面性和易理解度需要機(jī)構(gòu)關(guān)注和維護(hù)。

篩選階段：利用微信影響學(xué)員

在篩選階段，近八成學(xué)員在最終成交前，會(huì)在2個(gè)及以上的機(jī)構(gòu)中進(jìn)行抉擇。在這個(gè)過(guò)程，微信體系，比如機(jī)構(gòu)的微信公眾號(hào)、銷售的微信/企業(yè)微信等，可助力激發(fā)興趣&驅(qū)動(dòng)決策。

決策階段：品牌力和專業(yè)性成關(guān)鍵

在該階段，學(xué)員會(huì)通過(guò)機(jī)構(gòu)的微信視頻號(hào)、微信公眾號(hào)、微信小程序、短視頻賬號(hào)、官方APP等渠道進(jìn)一步了解機(jī)構(gòu)，并做出最終決策。這其中，微信生態(tài)和官網(wǎng)是機(jī)構(gòu)建設(shè)品牌力和專業(yè)性的關(guān)鍵，也是影響學(xué)員消費(fèi)決策的重要渠道。

抓住三大發(fā)展機(jī)遇

搶占新職教市場(chǎng)

結(jié)合新職教市場(chǎng)的需求和價(jià)值定位，我們發(fā)現(xiàn)了其中存在以下三大機(jī)遇點(diǎn)，企業(yè)可結(jié)合自身發(fā)展路徑，形成有特色、差異化的專屬核心競(jìng)爭(zhēng)力：

差異化定位，打造自身專屬核心競(jìng)爭(zhēng)力

成人教育市場(chǎng)三大競(jìng)爭(zhēng)力值得關(guān)注： 教學(xué)競(jìng)爭(zhēng)力——以課程和師資力量提升帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力； 渠道競(jìng)爭(zhēng)力——聯(lián)通人才與市場(chǎng)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力； 經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力——更長(zhǎng)的學(xué)員生命周期帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力。新職業(yè)教育機(jī)構(gòu)需結(jié)合企業(yè)定位與發(fā)展方向，差異化打造自身專屬高效成長(zhǎng)路徑。

結(jié)合人群意愿，打造專屬選品和擴(kuò)科策略

新職業(yè)教育學(xué)員再學(xué)習(xí)意愿較高，企業(yè)可結(jié)合人群擴(kuò)科學(xué)習(xí)意愿和企業(yè)發(fā)展路徑，從市場(chǎng)機(jī)會(huì)、學(xué)員需求、學(xué)員技能出口等不同角度，來(lái)打造專屬選品和擴(kuò)科策略。

騰訊智慧擴(kuò)科解決方案，從“智慧選品”，“科學(xué)測(cè)品”，“培育爆品”三步，助力企業(yè)打造穩(wěn)健的擴(kuò)科發(fā)展路徑。

打通前后端，打造精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式

企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，要打通前端引流和后端轉(zhuǎn)化，打造精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式。

在前端引流中，企業(yè)要優(yōu)選爆品課程，選擇契合度更高的投放渠道；同時(shí)不斷優(yōu)化廣告內(nèi)容，提升廣告點(diǎn)擊率。在后端轉(zhuǎn)化中，可以靈活利用企微鏈路，一方面它具有一鍵企微的最短直連鏈路，整合學(xué)員咨詢和線索場(chǎng)景；另一方面，它可配合不同產(chǎn)品的多場(chǎng)景轉(zhuǎn)化以及不同鏈路下的企微溝通方式。

在市場(chǎng)需求和政策雙向驅(qū)動(dòng)下, 新職業(yè)教育已迎來(lái)了春天，并正在成為未來(lái)強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。在難得的機(jī)遇面前，以目標(biāo)學(xué)員人群需求為核心，定位選品、擴(kuò)科的發(fā)展路線，并向線上全鏈路營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，將是行業(yè)全方位提升經(jīng)營(yíng)管理效率和品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終完成蛻變的必經(jīng)之路。騰訊廣告將和大家共同探索新職業(yè)教育的發(fā)展之路，實(shí)現(xiàn)新的智慧增長(zhǎng)。

相關(guān)知識(shí)

抓住減肥瘦身行業(yè)的機(jī)遇：科技創(chuàng)新推動(dòng)發(fā)展！
第二屆“學(xué)箕職業(yè)衛(wèi)生和人群健康論壇”：直面新挑戰(zhàn)，把握新機(jī)遇
AI時(shí)代的職業(yè)轉(zhuǎn)型：從挑戰(zhàn)到機(jī)遇的深度探索
環(huán)保行業(yè)：抓住行業(yè)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型
健康產(chǎn)業(yè)需抓住互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇?6大行業(yè)跨入移動(dòng)健康時(shí)代
把握新職業(yè)帶來(lái)的新機(jī)遇
《女生最佳結(jié)婚年齡探討：如何抓住幸福人生的關(guān)鍵時(shí)機(jī)？》
把握大健康時(shí)代機(jī)遇，安利加速推動(dòng)產(chǎn)業(yè)引擎
人民數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《新青年 新機(jī)遇——新職業(yè)發(fā)展趨勢(shì)白皮書》
長(zhǎng)壽時(shí)代全新職業(yè)選擇！泰康大健康事業(yè)合伙人緊握時(shí)代機(jī)遇

網(wǎng)址: 剖析人群，抓住機(jī)遇，共贏職教新時(shí)代 http://www.u1s5d6.cn/newsview612649.html