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雞胸肉如何成爆品？輕食健康品牌鯊魚菲特的“第一”方法論

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月18日 17:09

本文為億邦動力（ID:iebrun）原創(chuàng)，作者：鄭雅，F(xiàn)oodTalks經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

保持高速增長但競爭并不算激烈，健康食品市場的確給強小明的創(chuàng)業(yè)敞開了懷抱。

在吃的東西上，健康與方便往往不能兼得，但如果能通過產(chǎn)品的創(chuàng)新把這個用戶痛點解決掉，一個新賽道就此被打開。這是輕食健康品牌鯊魚菲特的誕生背景。

鯊魚菲特是強小明的第二次創(chuàng)業(yè)。此前，他從事的是食品行業(yè)的電商代運營，與稻香村、五芳齋、華美等品牌一起摸爬滾打了十多年。這一次，他依然做食品，但身份從服務(wù)商變成了品牌商，并從已發(fā)展到紅海階段的美味消費賽道轉(zhuǎn)到健康消費賽道。

保持高速增長但競爭并不算激烈，健康食品市場的確給強小明的創(chuàng)業(yè)敞開了懷抱。從哪里下手？那就是“健康+方便”。

鯊魚菲特雞胸肉1

鯊魚菲特雞胸肉

圖片來源：鯊魚菲特天貓旗艦店

于是，以即食雞胸肉為切口，鯊魚菲特開始向健康方便速食品牌進發(fā)：正式入駐天貓后，用8個月時間月銷量突破500萬、16個月突破1000萬、22個月突破2000萬、26個月突破3000萬，今年老客戶復購率已接近40%（去年為15%），登頂2020天貓雙11雞胸類目單品銷售Top榜。

而且，自即食雞胸肉這一爆品后，鯊魚菲特還拿下了多個細分品類單品銷售第一：魔芋面品類、蕎麥面品類、糙米飯品類、玉米粒品類、即食牛肉品類等。

一、讓品牌自帶流量

回憶即食雞胸肉這一爆品是如何打造出來的，強小明告訴億邦動力，阿里的生意參謀工具會顯示消費者輸入的檢索詞的變化、搜索排名、搜索增速和點擊轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)。他通過研究這些數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費者搜索“雞胸肉”的增速很快，但點擊轉(zhuǎn)化率卻不高。這說明，消費者雖然有購買雞胸肉的需求，但對平臺反饋給他們的產(chǎn)品并不滿意。接下來，他便開始分析“消費者不滿意”的原因。

對于有著運動健康習慣的消費人群來說，雞胸肉是個必備品，但其痛點非常突出——不夠方便?！霸谖覀兺瞥黾词畴u胸肉產(chǎn)品之前，雞胸肉大多是以生的、冷凍的狀態(tài)來賣的，年輕消費者在處理和烹飪食材時嫌麻煩。那如果我們能解決這個痛點，就很容易獲得種子用戶了?！睆娦∶髦赋鲞@其中的創(chuàng)業(yè)空間。

于是，鯊魚菲特研發(fā)了“常溫、即食、不加防腐劑”的雞胸肉推向市場，并用用戶反饋去驗證自己的判斷。

最初，其目標用戶是70后、80后消費群體，但發(fā)現(xiàn)這一消費群體根本“切不動”。由于沒有常年的健身習慣，即食雞胸肉產(chǎn)品對他們來說并不是必需品，且在他們的觀念里，處理冷凍生肉也不會太麻煩。后來，鯊魚菲特把產(chǎn)品受眾改為90后、95后消費者，結(jié)果就不一樣了。他們更注重健身，但不會烹飪，即食雞胸肉就是很好的解決方案。

“品牌不能強教育和強改變消費者，而是要順著他們的思維推出他們喜歡的東西?！彼偨Y(jié)道，“如果一款產(chǎn)品真正解決了某一消費群體的痛點，那么它一定會自帶流量。前兩年，我們的廣告投入只占了整體成本的4%-5%，方法就是用好的產(chǎn)品獲取種子用戶，然后通過種子用戶的口碑宣傳擴大品牌效應(yīng)?！?/p>

為此，始終以用戶為中心是鯊魚菲特“做好產(chǎn)品”的底層邏輯。據(jù)悉，目前鯊魚菲特擁有100多個SKU，幾乎每個月都會推出5-6款新品。要上什么新品以及要淘汰什么產(chǎn)品全部由用戶決定。

首先，鯊魚菲特會收集消費者希望上什么產(chǎn)品，調(diào)研哪些品類的搜索量或銷量在提升，并通過與用戶的高頻互動、用戶投票決定做哪些產(chǎn)品以及優(yōu)先做哪個。其次，產(chǎn)品研發(fā)出來之后，不僅僅是研發(fā)人員和公司其他職員試吃，還必須得到消費者的試吃報告。產(chǎn)品上架后，從客服到產(chǎn)品部都會從不同層面追蹤用戶反饋，通過用戶反饋決定這個產(chǎn)品該改進還是該淘汰。

“以用戶為導向去做產(chǎn)品，才能做到讓消費者比較滿意，然后有更好的口碑傳播，實現(xiàn)裂變和復購?！睆娦∶髡劦?。

二、差異化：開創(chuàng)新品類+強運營基因

談及品牌從0到1的快速成長，強小明總結(jié)了鯊魚菲特自2017年創(chuàng)立以來的5個里程碑式的節(jié)點：

1、開創(chuàng)一個新品類。從即食雞胸肉這一細分品類切入，抓住新賽道紅利；

2、公司化運營鯊魚菲特。鯊魚菲特于2018年7月份入駐天貓，打磨完即食雞胸這款產(chǎn)品后，開始組建團隊，公司化運營品牌；

3、工廠規(guī)?；?。工廠由1個增加到3個時，生產(chǎn)流程開始規(guī)?；?、產(chǎn)能開始增加；

4、渠道多元化。從今年開始，鯊魚菲特在淘寶、京東、拼多多等多個電商平臺搭建全網(wǎng)銷售渠道；

5、品類多元化。自即食雞胸肉打開市場后，鯊魚菲特通過人群標簽+功能場景的上新方法論，不斷擴頻，快速打造多個爆款。

不過，強小明也深刻地認識到，相比于好產(chǎn)品，評判好品牌的維度要多得多?！澳闩c競爭對手相比是不是突出的，有沒有差異化，這是最重要的一點?！彼騼|邦動力談道。

強小明自信，鯊魚菲特從創(chuàng)立之初就找到了自己的差異化競爭優(yōu)勢?！磅忯~菲特是即食雞胸品類的開創(chuàng)者。我們更了解消費者的需求和心理，其他品牌不一定了解研發(fā)這個產(chǎn)品背后的根本原因是什么，只是在跟隨。第二，我們品牌DNA中帶有強運營基因，使得我們可以用低運營成本來獲取更多的流量?！?/p>

他解釋道：“我們團隊的最長板在于10年的電商代運營積累下來的運營能力。我們把運營能力分為數(shù)據(jù)洞察能力和流量運營轉(zhuǎn)化能力。我們通過分析數(shù)據(jù)思考潛在市場在哪里、競爭對手是誰、流量機會在哪里。流量運營方面，我們則是抓住了淘寶站內(nèi)的流量紅利。”

據(jù)悉，鯊魚菲特先是在返利網(wǎng)這類淘客渠道推廣產(chǎn)品、分發(fā)優(yōu)惠券，通過淘客帶來基礎(chǔ)的曝光后，加強在淘寶/天貓站內(nèi)的流量運營，包括拿到官方活動支持、手淘搜索曝光等，以快速打造行業(yè)爆款，隔離競爭對手。

強小明指出，第一次購買鯊魚菲特產(chǎn)品的用戶基本上都是通過淘寶搜索來的，因為用戶會搜索銷量最高的產(chǎn)品?！耙话闱闆r下，品類第一的品牌轉(zhuǎn)化率會比競爭者高出一半”。

三、復制爆品提高流量使用效率

找到自身的差異化優(yōu)勢后并不能高枕無憂。比如，在淘寶搜索框鍵入“雞胸肉”，不止鯊魚菲特，很多品牌都上架了同類產(chǎn)品。當差異化逐漸同質(zhì)化，作為品類開創(chuàng)者的鯊魚菲特該怎么辦？

強小明很清楚，大爆品一定會越來越趨向于標品，產(chǎn)品本身的差異化一定會被弱化。因此更要在產(chǎn)品、渠道、品牌建設(shè)方面做好準備。

產(chǎn)品方面是指，品牌要保證產(chǎn)品的品質(zhì)和供應(yīng)鏈的穩(wěn)定，形成規(guī)?；?yīng)，并持續(xù)地去研究消費者的需求變化，通過對消費者痛點的新洞察來迭代產(chǎn)品。

渠道方面，強小明認為，必須占據(jù)“各渠道第一品牌”的心智，因為渠道內(nèi)的第一品牌得到流量曝光的機會是最大的。鯊魚菲特會針對淘寶、京東、拼多多等不同平臺做差異化的供品策略，針對各渠道不同的用戶畫像和運營規(guī)則，采用相應(yīng)的爆款模型打法，以保證在每個平臺都能做到品類第一。

品牌建設(shè)方面則是指要用“輕食健康第一品牌”的定位占領(lǐng)更多消費者心智，以提升流量使用的效率。

“我們的行業(yè)定位是輕食健康第一品牌，功能標簽是低負擔飲食，解決的飲食問題也是基于生活中的各個場景，比如三餐、出差、辦公室、健身房等?！睆娦∶魍嘎?，“接下來我們會推陳迭代更多的爆品，繼續(xù)壯大產(chǎn)品品類?！钡谕仄奉?、打爆款的時候，鯊魚菲特目標人群和標簽是不變的，延伸是源自于場景的豐富。比如，雞胸肉解決午餐場景和運動后加餐的場景，但是除了午餐之外，早餐還可以推出面條、面包。

“此外，對于鯊魚菲特來說，線上、線下渠道還存在很多機會，所以，未來我們會在抖音平臺投放更多流量，剛剛開始鋪設(shè)的線下的商超、便利店也會繼續(xù)加大投入力度?！睆娦∶餮a充道。

當然，挑戰(zhàn)也是擺在眼前的。他坦言，從做電商代運營到打造品牌，是一個“由點到面”的提升過程。做代運營服務(wù)是在做某一個點的事情，比如只涉及品牌推廣，但運作一個品牌公司，就需要處理一系列的問題，這些問題形成了一個面。包括鯊魚菲特在內(nèi)的新消費品牌遇到的瓶頸之一就是，品牌在快速發(fā)展的過程中能否組建出一支可以支撐所有運作動作的團隊。

對于強小明而言，接下來就是繼續(xù)堅定地走MVP模型（即用最小化的可行產(chǎn)品，在最小的范圍測試客戶群痛點，然后去找到解決方案）的創(chuàng)業(yè)之路，從現(xiàn)在的幾個億（2020年預計2.5億元營收）做到10個億、30個億……

提示：

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