碳酸飲料誕生于美國(guó)，源其能產(chǎn)生泡沫和刺激的獨(dú)特味道，短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)成就了風(fēng)靡全球的輝煌。隨著人們對(duì)健康關(guān)注度的增加，碳酸飲料被貼上“不健康飲料”的標(biāo)簽，該市場(chǎng)一直處于疲軟狀態(tài)。碳酸飲料衰退不可逆轉(zhuǎn)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)如何“自救”？

被貼“不健康飲料”標(biāo)簽，碳酸飲料銷(xiāo)量萎縮

縱觀碳酸飲料的發(fā)展史，它誕生于美國(guó)，短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)成就了風(fēng)靡全球的輝煌。隨著人們對(duì)健康指數(shù)的要求越來(lái)越高，以可口可樂(lè)為代表的碳酸飲料被指為“不健康飲料”，如今該市場(chǎng)也出現(xiàn)疲軟狀態(tài)，逐漸被其他飲料所追趕抑或超越。在日本，以綠茶飲料為主的無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大；在美國(guó)，高級(jí)水果飲料盛行；在韓國(guó)，非碳酸飲料增長(zhǎng)迅猛，茶飲料逐漸占主流。面對(duì)市場(chǎng)逐漸萎縮的局面，碳酸飲料兩大巨頭也開(kāi)始尋找別的出路，紛紛開(kāi)發(fā)新口味，發(fā)力其他軟飲料市場(chǎng)。

我國(guó)飲料行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展大致分為三個(gè)階段。2000年以前，碳酸類(lèi)飲料占據(jù)飲料市場(chǎng)的主導(dǎo)地位；2000-2007年，消費(fèi)者的目光漸漸轉(zhuǎn)移到茶飲料、功能飲料上；隨著人們健康意識(shí)逐漸增強(qiáng)，消費(fèi)觀念隨之轉(zhuǎn)變，健康無(wú)糖飲料受到越來(lái)越多人的重視。

20世紀(jì)可以說(shuō)是屬于碳酸飲料的世紀(jì)，碳酸飲料風(fēng)靡全球，在某種程度上來(lái)說(shuō)更是代表了一種文化。但是隨著飲料行業(yè)更多健康飲品的出現(xiàn)以及消費(fèi)升級(jí)的大背景下，碳酸飲料已經(jīng)逐漸被替代，所有的碳酸飲料都正在經(jīng)歷全球范圍內(nèi)的銷(xiāo)量下滑。

根據(jù)美國(guó)飲料行業(yè)刊物《飲料文摘》數(shù)據(jù)，在美國(guó)，整個(gè)碳酸飲料最早下滑的情況出現(xiàn)在1998年，自2005年起至今，連續(xù)12年呈現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢(shì)。

中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)也不容樂(lè)觀。碳酸飲料能產(chǎn)生泡沫和刺激味道的二氧化碳，喝下之后產(chǎn)生一種令人愉快的味道，曾經(jīng)深受80后、90后喜愛(ài)，碳酸飲料產(chǎn)量也一度節(jié)節(jié)攀升。2014年中國(guó)碳酸飲料銷(xiāo)量達(dá)到巔峰，逼近1800萬(wàn)噸，此后碳酸飲料開(kāi)始走下坡路，銷(xiāo)量持續(xù)下滑，2016年碳酸飲料銷(xiāo)量跌至1739萬(wàn)噸。

在碳酸飲料市場(chǎng)，可口可樂(lè)無(wú)糖新版本上市，百事推黑罐可樂(lè)新品，成為碳酸飲品新增長(zhǎng)點(diǎn)，2017年我國(guó)碳酸飲料銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)小幅上漲為1781萬(wàn)噸。但傳統(tǒng)碳酸飲料的失寵已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，健康型飲料是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，2018年碳酸飲料銷(xiāo)量總體將會(huì)下滑。

碳酸飲料市場(chǎng)地位持續(xù)下降。來(lái)自中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)“年輕化、健康化、顏值化”等潮流品類(lèi)和產(chǎn)品的需求增加，我國(guó)碳酸飲料產(chǎn)量在2014年達(dá)到1810.66萬(wàn)噸的巔峰后，已經(jīng)是連續(xù)三年負(fù)增長(zhǎng)，2017年產(chǎn)量跌至1744.41萬(wàn)噸。從各品種占飲料總產(chǎn)量的比重來(lái)看，2017年碳酸飲料占比9.7%，已經(jīng)跌破10%。

碳酸飲料進(jìn)入衰退期，兩大巨頭業(yè)績(jī)下滑多年

可口可樂(lè)公司作為全球知名的碳酸飲料企業(yè)，和百事可樂(lè)一起占據(jù)了我國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額，是不可爭(zhēng)議的碳酸飲料龍頭企業(yè)。然而，近年來(lái)隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷提高，碳酸飲料市場(chǎng)開(kāi)始走下坡路。

行業(yè)大環(huán)境的不景氣勢(shì)必會(huì)影響到行業(yè)龍頭企業(yè)，以可口可樂(lè)近年的經(jīng)營(yíng)來(lái)看，營(yíng)業(yè)收入規(guī)模持續(xù)下降，2017年的下降幅度超過(guò)15%，2018年三季度較上年同期的降幅也超過(guò)10%。從凈利潤(rùn)來(lái)看，2017年的下降幅度超過(guò)80%，到2018年三季度凈利潤(rùn)有所回升。

在2018年可口可樂(lè)更注重利潤(rùn)的上漲，例如零度可樂(lè)等產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)帶動(dòng)作用，純凈水和運(yùn)動(dòng)飲料業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，還有健康型碳酸飲料Coke Zero Sugar、Coca-Cola Plus、雪碧纖維+、純悅神纖水等產(chǎn)品大量推出。

事實(shí)上，不僅是可口可樂(lè)，百事可樂(lè)業(yè)績(jī)下滑也已經(jīng)持續(xù)多年。2014年，百事可樂(lè)營(yíng)收為666.8億美元，2016年?duì)I收已經(jīng)下降至628.0億美元，2017年凈利潤(rùn)48.6億美元，同比下滑23.26%。而2018年三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)1.5%至164.9億美元，凈利潤(rùn)為24.9億美元，同比增16%。主要原因是因?yàn)楸泵赖貐^(qū)的消費(fèi)者對(duì)該公司的茶、佳得樂(lè)、同名可樂(lè)和其他的飲料的需求增長(zhǎng)。

碳酸飲料衰退不可逆轉(zhuǎn)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)如何“自救”？

隨著越來(lái)越的消費(fèi)者開(kāi)始追求健康的生活方式，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩個(gè)品牌都不約而同地在保留原來(lái)經(jīng)典可樂(lè)的基礎(chǔ)上，開(kāi)始不斷推出新產(chǎn)品。

面臨碳酸飲料市場(chǎng)的不景氣，可口可樂(lè)已開(kāi)始探索多元化，由最初的單一可樂(lè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向包括咖啡、果汁、功能飲料、水、增強(qiáng)水、茶等在內(nèi)的飲料全品類(lèi)業(yè)務(wù)。對(duì)于急于擺脫碳酸飲料依賴癥的可口可樂(lè)而言，其正通過(guò)一系列的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)來(lái)加速調(diào)整產(chǎn)品組合。

最近幾年，可口可樂(lè)已陸續(xù)將Honest Tea有機(jī)茶、ZICO椰子水、Fairlife牛奶和Topo Chico氣泡水等放入自己的品牌組合中。此外，還成為了在北美頗有市場(chǎng)的能量飲料Monster以及綠山咖啡的股東?？煽诳蓸?lè)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的名單還在擴(kuò)充，2018年8月初收購(gòu)了運(yùn)動(dòng)飲料Bodyarmor部分股權(quán)。

近兩年，百事可樂(lè)也在一直在積極進(jìn)行健康業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。公司管理團(tuán)隊(duì)將傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)的現(xiàn)金流用于健康產(chǎn)品的推出和小型公司收購(gòu)，包括：2016年11月，百事可樂(lè)收購(gòu)益生菌汽水公司KeVita；2016年12月，百事可樂(lè)發(fā)布主打電解質(zhì)平衡pH值的新品高檔飲用水LifeWater；2018年2月，百事可樂(lè)發(fā)布新汽水品牌Bubly，向市場(chǎng)推出無(wú)卡路里和無(wú)甜味劑添加的健康汽水。此外在2018年5月，百事可樂(lè)宣布將尋求收購(gòu)健康零食公司BareSnacks。

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