原標(biāo)題：瑞幸“驚醒”星巴克，咖啡走出咖啡館 來(lái)源：十億消費(fèi)者

獵云網(wǎng)注：對(duì)飲料公司而言，即飲咖啡的產(chǎn)品形態(tài)與他們擅長(zhǎng)的飲料產(chǎn)品類(lèi)似，是來(lái)咖啡市場(chǎng)分一杯羹的最好切入點(diǎn)。更重要的是，在新的消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)下，產(chǎn)品的創(chuàng)意與趣味性更加重要，像”咖啡+可樂(lè)“這種“溢出“咖啡本身的跨界產(chǎn)品或?qū)⒊蔀樾鲁绷?。文章?lái)源：十億消費(fèi)者（ID：gjgc168），作者：敲敲格。

在2020年到來(lái)之前，瑞幸在中國(guó)的門(mén)店數(shù)超過(guò)了星巴克。

據(jù)美國(guó)數(shù)據(jù)公司Thinknum的統(tǒng)計(jì)，截止2019年12月16日，瑞幸咖啡在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量達(dá)到4910家，與星巴克同期的門(mén)店數(shù)相比，多了600家。

瑞幸方面對(duì)此消息的回應(yīng)為“不予置評(píng)”。據(jù)瑞幸此前披露的Q3財(cái)報(bào)，截止今年9月30日，瑞幸的總門(mén)店數(shù)為3680家，按Thinknum的數(shù)據(jù)計(jì)算，瑞幸在Q4的開(kāi)店速度達(dá)到了15.97家/天，并且提前突破了其CEO錢(qián)治亞此前在財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上提到的“2019年底，4500家”目標(biāo)。

這個(gè)數(shù)字是否準(zhǔn)確，只能等瑞幸與星巴克的年報(bào)來(lái)告訴我們答案。但瑞幸在這一年里接連完成了閃電上市、門(mén)店層面盈利、門(mén)店數(shù)量超過(guò)星巴克等目標(biāo)，這證明了把咖啡塑造成高檔消費(fèi)品的星巴克并非不可挑戰(zhàn)。消費(fèi)者開(kāi)始在咖啡館外更多的消費(fèi)場(chǎng)景里飲用咖啡，在中國(guó)，咖啡已開(kāi)始成為更廣泛、更大眾的消費(fèi)品。

本文為虎嗅對(duì)2019年大消費(fèi)賽道年末盤(pán)點(diǎn)系列文章的第三篇，從咖啡消費(fèi)品的三大品類(lèi)市場(chǎng)（現(xiàn)磨咖啡、速溶咖啡與即飲咖啡）中選擇了幾個(gè)熱點(diǎn)與趨勢(shì)，希望探討在過(guò)去的這一年里，咖啡是怎樣走向了更下沉的市場(chǎng)、更廣闊的人群。

頂端之戰(zhàn)：上市與反擊

如果要為咖啡行業(yè)的2019年挑選一個(gè)年度事件，那一定是瑞幸咖啡的閃電上市。

5月17日，成立剛20個(gè)月的瑞幸咖啡正式在納斯達(dá)克敲鐘上市，帶著輿論的質(zhì)疑、2370家店和16.19億元的巨額虧損（2018年全年凈虧損額）。

但資本是愛(ài)瑞幸的：就在上市前一個(gè)月，瑞幸完成了1.5億美元的B+輪融資，吸引來(lái)了星巴克最大的主動(dòng)投資人貝萊德（BlackRock Inc.）領(lǐng)投；因路演時(shí)獲得超額認(rèn)購(gòu)，瑞幸最終把股價(jià)定在了17美元的定價(jià)區(qū)間高端。首日開(kāi)盤(pán)即高開(kāi)25美元，市值達(dá)到42.5億美元。

截止12月26日美股收盤(pán)，瑞幸的股價(jià)為35.32美元，市值達(dá)到85.2億美元，與七個(gè)月前上市時(shí)相比，已經(jīng)翻了一番。

上市后半年，瑞幸就在Q3財(cái)報(bào)中宣布自己實(shí)現(xiàn)了“門(mén)店層面”的盈利。即在不計(jì)入營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用（被計(jì)入公司層面）的情況下，瑞幸在第三季度實(shí)現(xiàn)了1.86億元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，而去年同期，公司的經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)1.26億元。（對(duì)瑞幸“門(mén)店層面盈利”感興趣的話，可以閱讀虎嗅此前文章《當(dāng)瑞幸說(shuō)盈利時(shí)，它在說(shuō)什么》）

當(dāng)然，瑞幸的門(mén)店與星巴克的門(mén)店不是同一種“門(mén)店”，就像二者服務(wù)的也不是同一種需求。

在截止三季度末瑞幸的3680家門(mén)店里，3433家都是快取店（Pick-up stores），只有138家店鋪面積較大的悠享店，剩下的109家則是廚房店。瑞幸的快取店空間狹小，有街邊的幾平米小店，也有開(kāi)在寫(xiě)字樓大堂、美食城檔口位的店，使其在開(kāi)拓新門(mén)店時(shí)較為靈活，方便瑞幸把門(mén)店布得越來(lái)越密集，終于在2019年底實(shí)現(xiàn)了對(duì)星巴克門(mén)店數(shù)的超越。

瑞幸無(wú)意于再給消費(fèi)者提供一個(gè)用于社交、休憩的“第三空間”，而是想以?xún)?yōu)惠的價(jià)格提供一杯味道不算太差的咖啡，顧客即取即走，以極短的時(shí)間完成一次消費(fèi)。

門(mén)店數(shù)量的超越當(dāng)然不是真正意義上的“擊敗”，但多虧了瑞幸這條“鯰魚(yú)”，星巴克在過(guò)去的一年中也有針對(duì)性地進(jìn)行了多重反擊。

5月，星巴克上線了“在線點(diǎn)，到店取”的啡快服務(wù)，正式在外帶業(yè)務(wù)上對(duì)打瑞幸；7月，在北京開(kāi)出了全球第一家“啡快”咖啡快取店，與消費(fèi)者熟悉的以往寬敞的星巴克門(mén)店不同，“啡快”店面面積較小，門(mén)店內(nèi)四五張椅子供顧客休憩，這一類(lèi)型的門(mén)店融合了“啡快”服務(wù)、“專(zhuān)星送”外賣(mài)服務(wù)以及堂食服務(wù)，但主打的還是即點(diǎn)即取的外帶服務(wù)。

在星巴克2019財(cái)年第四季度（截止時(shí)間為2019年9月29日）的業(yè)績(jī)會(huì)上，星巴克CEO凱文·約翰遜表示，2020財(cái)年，星巴克計(jì)劃在中國(guó)一二線城市開(kāi)設(shè)更多“啡快”新門(mén)店，提高其市場(chǎng)滲透率。

值得注意的是，在過(guò)去的一年中，星巴克的下沉態(tài)勢(shì)相當(dāng)明顯，將新店鋪到了更廣闊的市場(chǎng)中去——除了長(zhǎng)春、呼和浩特等此前沒(méi)有星巴克門(mén)店的省會(huì)城市外，還有許多三四線地級(jí)市也迎來(lái)了本市首家星巴克，包括安徽安慶、四川達(dá)州、四川內(nèi)江、江西贛州、河南新鄉(xiāng)等等。這證明了，三四線城市同樣擁有旺盛的消費(fèi)力、對(duì)優(yōu)質(zhì)咖啡的需求與接受度。

資本愛(ài)上速溶咖啡

不管現(xiàn)磨咖啡有多好喝、市場(chǎng)爭(zhēng)斗有多火熱，事實(shí)上，中國(guó)如今的主流市場(chǎng)仍然屬于速溶咖啡。

據(jù)英敏特咨詢(xún)Mintel的研究報(bào)告，中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)在1000億左右，其中速溶咖啡占比達(dá)到72%，現(xiàn)磨咖啡比例約為18%，即飲咖啡占比為10%。當(dāng)然，對(duì)于國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的研究，各份研究報(bào)告有不同的數(shù)據(jù)，但均顯示出速溶咖啡是目前國(guó)內(nèi)最大的咖啡消費(fèi)品類(lèi)。

多年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)速溶咖啡的印象已被雀巢等國(guó)際品牌定型：價(jià)格便宜，1~2塊錢(qián)/條；味道普通，更別提什么果香味；包含植脂末、食用香精等添加劑，不夠健康；但好處是非常方便快捷，能滿足自己對(duì)于“提神”的功能性需求。

在這樣的背景下，速溶咖啡在2019年呈現(xiàn)出最明顯的特征是——升級(jí)，從傳統(tǒng)速溶咖啡，升級(jí)為精品速溶咖啡。這樣的升級(jí)，被資本視作咖啡品類(lèi)中的一個(gè)機(jī)遇。

2019年11月，以?xún)龈伤偃芸Х确蹫橹鞔虻目Х绕放迫D半接連完成完成A輪與A+輪融資，共數(shù)千萬(wàn)元，均由天圖資本領(lǐng)投，參與其Pre-A輪融資的老股東峰瑞資本跟投；同月，主打掛耳咖啡的便捷精品咖啡品牌時(shí)萃SECRE完成近千萬(wàn)元的天使輪融資，由遠(yuǎn)望資本領(lǐng)投。還有更早完成融資的永璞咖啡，以冷萃咖啡液和飛碟凍干即溶咖啡粉為主打產(chǎn)品，與前述二者一樣主要通過(guò)電商渠道售賣(mài)。

至于精品速溶咖啡具體優(yōu)秀在哪兒——操作上，要比傳統(tǒng)速溶方便得多。比如三頓半的冷萃即溶咖啡和永璞的凍干即溶咖啡粉都可以以極快的速度溶于冷水、牛奶等，無(wú)需使用熱水沖泡。在口味上，精品速溶咖啡能夠保留咖啡獨(dú)特的風(fēng)味與香氣，口味更佳。

“升級(jí)”，也意味著價(jià)格的升級(jí)。平均下來(lái)，三頓半泡出的每杯咖啡在5~10元區(qū)間內(nèi)，時(shí)萃SECRE的掛耳咖啡與冷萃原液價(jià)格在4~10元左右，永璞的產(chǎn)品價(jià)格在3~8元區(qū)間內(nèi)，都遠(yuǎn)高出1元就能泡一杯的傳統(tǒng)速溶咖啡，但又低于價(jià)格在10元以上的便利店咖啡。

這樣的產(chǎn)品形態(tài)與定價(jià)區(qū)間滿足的是消費(fèi)者對(duì)咖啡的日常消費(fèi)，即在辦公場(chǎng)景、家庭場(chǎng)景中都能隨手給自己來(lái)一杯口味不錯(cuò)的咖啡，無(wú)需走出門(mén)或等外賣(mài)。

事實(shí)證明，這樣的場(chǎng)景相當(dāng)有市場(chǎng)——據(jù)三頓半方面的披露，三頓半在2018年雙十二時(shí)的銷(xiāo)售額為全咖啡品類(lèi)的第二名，僅次于雀巢，而在2019年的雙十一中，當(dāng)日銷(xiāo)售額是去年雙十一的十倍，并且超過(guò)雀巢、成為咖啡品類(lèi)的第一名，也是第一個(gè)成為咖啡品類(lèi)第一名的國(guó)貨品牌。

在這種“升級(jí)”的趨勢(shì)下，咖啡霸主雀巢也在不斷改變自己、追逐消費(fèi)者的偏好轉(zhuǎn)向。今年夏天，雀巢推出了水果+咖啡的果萃系列速溶咖啡，也開(kāi)始打破速溶咖啡的傳統(tǒng)形式，比如青蘋(píng)果口味可以直接用冰水或氣泡水沖泡。此外，雀巢還在雙十二時(shí)宣布將首次在中國(guó)市場(chǎng)推出兩款研磨濾掛式的掛耳咖啡。

巨頭下注即飲咖啡

不過(guò)，以雀巢為代表的食品巨頭們其實(shí)對(duì)即飲咖啡更感興趣。據(jù)Euromonitor2018年的數(shù)據(jù)，中國(guó)的即飲咖啡市場(chǎng)是一個(gè)集中度相對(duì)較高的市場(chǎng)，CR9達(dá)到了89.2%，其中雀巢咖啡的市場(chǎng)份額將近7成，隨后是可口可樂(lè)的喬雅咖啡與統(tǒng)一的雅哈咖啡，份額都在5%以下。此外，到2022年，全球即飲咖啡市場(chǎng)預(yù)計(jì)會(huì)增長(zhǎng)至31億美元的規(guī)模，增速超過(guò)瓶裝水和軟飲料。

在2019年，即飲咖啡市場(chǎng)迎來(lái)了更多跨界而來(lái)的食品巨頭，包括可口可樂(lè)、百事、伊利、農(nóng)夫山泉等等。

5月，農(nóng)夫山泉推出了其第一款即飲咖啡碳酸咖啡“炭仌（音同‘冰’）“，正式進(jìn)軍這一品類(lèi)，隨后在10月升級(jí)了產(chǎn)品線，推出了低糖拿鐵、無(wú)蔗糖拿鐵和無(wú)糖黑咖等三款新品。從農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)就可看出，它想走健康、低糖的路線，與傳統(tǒng)的雀巢、星巴克即飲咖啡的定位有所區(qū)別。

7月，伊利推出“圣瑞思即飲咖啡“，這也是其第一次進(jìn)入咖啡市場(chǎng)，喊出了現(xiàn)磨咖啡店式的口號(hào)——“選用100%阿拉比卡豆”。

可口可樂(lè)不僅在今年推出了Costa首款即飲咖啡產(chǎn)品，還在全球25個(gè)市場(chǎng)推出了咖啡可口可樂(lè)，其咖啡因介于常規(guī)可口可樂(lè)和一杯咖啡之間。百事也看中了“咖啡+可樂(lè)”的產(chǎn)品形式。12月，百事宣布將于明年在美國(guó)市場(chǎng)推出限量版咖啡可樂(lè)飲品“Pepsi Cafe”，加入阿拉比卡咖啡豆提取物，咖啡因是平常百事可樂(lè)的兩倍。

對(duì)飲料公司而言，即飲咖啡的產(chǎn)品形態(tài)與他們擅長(zhǎng)的飲料產(chǎn)品類(lèi)似，是來(lái)咖啡市場(chǎng)分一杯羹的最好切入點(diǎn)。更重要的是，在新的消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)下，產(chǎn)品的創(chuàng)意與趣味性更加重要，像”咖啡+可樂(lè)“這種“溢出“咖啡本身的跨界產(chǎn)品或?qū)⒊蔀樾鲁绷鳌?/p>

除了上述的幾個(gè)趨勢(shì)外，過(guò)去的一年中咖啡行業(yè)還發(fā)生了許多事：星巴克與雀巢強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、便利店咖啡崛起、小規(guī)模連鎖的精品咖啡店成為網(wǎng)紅……以上趨勢(shì)更多的是跳出產(chǎn)品之外，在咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行了變換，這也說(shuō)明，咖啡正在更加無(wú)縫的融入人們的生活之中。

咖啡已經(jīng)開(kāi)始走出咖啡館，走向了更日常、更多樣的場(chǎng)景；在咖啡的消費(fèi)者群體變得越來(lái)越龐大時(shí)，真正喝咖啡的人在尋找更方便的咖啡消費(fèi)方式。誰(shuí)能提供便捷性與好口味兼具的咖啡，誰(shuí)就能在咖啡這方火熱的戰(zhàn)場(chǎng)上占據(jù)一塊領(lǐng)地。

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