“敷最貴的面膜，熬最深的夜；吃最貴的保健品，點(diǎn)最便宜的外賣……”這句流行語(yǔ)形象描繪出當(dāng)下很多年輕人對(duì)于養(yǎng)生觀念的重視以及真實(shí)生活的反差。

今年“雙11”已從11月1日開啟第一波預(yù)熱，人們對(duì)于健康消費(fèi)的熱度持續(xù)提升。天貓醫(yī)藥健康數(shù)據(jù)顯示，在商品預(yù)售開始的1小時(shí)內(nèi)，800余間銷售直播間內(nèi)，防脫發(fā)產(chǎn)品、營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑、益生菌等健康消費(fèi)品成為瘋搶產(chǎn)品。

消費(fèi)者健康意識(shí)持續(xù)提升

“平均下來(lái)，我每個(gè)月都要花費(fèi)1000元買保健品、營(yíng)養(yǎng)品，‘雙11’為了囤貨，把未來(lái)幾個(gè)月的保健品也買了?！北本┌最I(lǐng)常萊向記者展示她今年“雙11”的購(gòu)物車，從維生素、葡萄籽，到護(hù)肝片、褪黑素，功能從美白養(yǎng)顏到助眠、防脫發(fā)，一應(yīng)俱全。

吳小姐今年剛畢業(yè)步入職場(chǎng)，對(duì)于自身健康也十分關(guān)注，在這次“雙11”購(gòu)物節(jié)中她購(gòu)買了價(jià)值3000元的體檢套餐和價(jià)值6000元的九價(jià)HPV疫苗。此外，數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買孕產(chǎn)康復(fù)儀、家用呼吸機(jī)等醫(yī)療器械的人群也不在少數(shù)。

如今，“90后開始脫發(fā)”“80%的90后不敢看體檢報(bào)告”等話題登上微博熱搜，加班、熬夜、生活作息不規(guī)律、工作壓力大等現(xiàn)象成為職場(chǎng)人常態(tài)。

縱觀近幾年健康產(chǎn)品在“雙11”不斷上漲的銷售戰(zhàn)績(jī)，健康消費(fèi)的“火把”愈燒愈烈。據(jù)阿里巴巴和第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）、DT財(cái)經(jīng)發(fā)布的《天貓雙11十年洞察：新消費(fèi)時(shí)代到來(lái)》報(bào)告，從2013年—2017年的“雙11”成交金額來(lái)看，醫(yī)藥健康是5年間增速最快的行業(yè)。

健康消費(fèi)提升的背后，反映著人們對(duì)于健康養(yǎng)生觀念的養(yǎng)成與重視?！?021國(guó)民健康洞察報(bào)告》顯示，當(dāng)人們被問(wèn)及“人生中重要的事”，排名前三位的選項(xiàng)與兩年前的數(shù)據(jù)一致，依次為身體健康、家庭幸福和心理健康。

“隨著人們生活水平的提高，健康意識(shí)的提升，尤其在新冠肺炎疫情的背景下，最大的心愿就是希望我和家人健康無(wú)憂，因此對(duì)于健康方面的消費(fèi)也是值得的?！背ＨR坦言。

健康消費(fèi)呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)

“人到中年不得已，保溫杯里泡枸杞?！睂?shí)際上，不僅是中年人，健康養(yǎng)生的觀念已經(jīng)成了跨年齡段的共鳴。

近十年來(lái)，我國(guó)人口持續(xù)處于上升趨勢(shì)，但人口增長(zhǎng)速度由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向平穩(wěn)增長(zhǎng)。根據(jù)聯(lián)合國(guó)對(duì)于人口老齡化的劃分標(biāo)準(zhǔn)，即“當(dāng)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)65歲即以上老年人口數(shù)量占總?cè)丝诒壤^(guò)7%時(shí)，則意味著進(jìn)入了老齡化”，而2019年我國(guó)這一人群占比高達(dá)12.6%，我國(guó)早已步入老齡化社會(huì)。

一方面，老年人對(duì)于醫(yī)療保健的需求增長(zhǎng)，與此同時(shí)，國(guó)家出臺(tái)《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》《關(guān)于促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見(jiàn)》等政策與措施，進(jìn)一步推動(dòng)了中國(guó)整體醫(yī)療健康產(chǎn)品市場(chǎng)的快速發(fā)展。

健康是全生命周期需要關(guān)注的課題，近年來(lái)，年輕人的健康危機(jī)意識(shí)也在不斷增強(qiáng)。CBNData統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從消費(fèi)占比來(lái)看，購(gòu)買醫(yī)療級(jí)個(gè)人護(hù)理品類的00后—90后年輕人消費(fèi)占比最高，其次是治療類，而保健理療產(chǎn)品的95后消費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)僅次于醫(yī)療級(jí)個(gè)人護(hù)理。健康消費(fèi)呈現(xiàn)出年輕化、快消化、智能化等主要趨勢(shì)。另外，據(jù)天貓醫(yī)藥健康數(shù)據(jù)顯示，功能食品近3年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為20%，95后用戶增速同比增長(zhǎng)140%，成交金額同比增長(zhǎng)190%。

一位互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療從業(yè)者表示，隨著消費(fèi)升級(jí)與移動(dòng)醫(yī)療的普及，越來(lái)越多的年輕人開始重視自身健康問(wèn)題，作為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主流人群，個(gè)性化與精神化的醫(yī)藥產(chǎn)品正在走進(jìn)他們的生活。此外，部分中老年人對(duì)于健康產(chǎn)品的追求也趨向于年輕化和時(shí)尚化，消費(fèi)觀念與年輕人看齊，如注重智能化、個(gè)性化的產(chǎn)品等。

“互聯(lián)網(wǎng)+健康”激發(fā)消費(fèi)活力

不僅是“雙11”期間，自新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)診療、線上購(gòu)藥為百姓生活帶來(lái)不少便利。

根據(jù)天貓醫(yī)藥健康數(shù)據(jù)，11月1日的第一波預(yù)熱消費(fèi)中，傳統(tǒng)中醫(yī)藥及滋補(bǔ)產(chǎn)品受到更多消費(fèi)者青睞。百年老字號(hào)老金磨方和方回春堂分別在30分鐘和47分鐘的成交額就超過(guò)去年全天成交額。開售首小時(shí)，中藥相關(guān)藥品成交額同比增長(zhǎng)近600%。

早在去年7月，國(guó)家衛(wèi)生健康委等13部門聯(lián)合出臺(tái)《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展 激活消費(fèi)市場(chǎng)帶動(dòng)擴(kuò)大就業(yè)的意見(jiàn)》，其中提到，要積極發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”等消費(fèi)新模式，以互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化就醫(yī)體驗(yàn)，打造健康消費(fèi)新生態(tài)，推動(dòng)平臺(tái)在就醫(yī)、健康管理、養(yǎng)老養(yǎng)生等領(lǐng)域協(xié)同發(fā)展，培養(yǎng)健康消費(fèi)習(xí)慣。

不論是“買買買”的“尾款人”，還是“停不下來(lái)”的快遞小哥，“雙11”的消費(fèi)盛況都是我國(guó)健康消費(fèi)潛力增長(zhǎng)、消費(fèi)能力提升的一個(gè)縮影。

值得注意的是，近一個(gè)月內(nèi)，浙江、天津、成都等全國(guó)多個(gè)省市已相繼落地?cái)?shù)字健康戰(zhàn)略，構(gòu)建醫(yī)療服務(wù)新格局。

業(yè)內(nèi)人士表示，作為數(shù)字健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中的重要一環(huán)，醫(yī)藥電商、醫(yī)療服務(wù)等借助“雙11”的跑道，向“互聯(lián)網(wǎng)+健康”蓄力加速。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)科技浪潮的演進(jìn)，以及醫(yī)藥審批、醫(yī)藥零售、在線診療等相關(guān)監(jiān)管政策的持續(xù)放開，阿里健康、京東健康、平安健康、微醫(yī)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正向大健康領(lǐng)域快速邁進(jìn)。

記者： 刁靜嚴(yán)

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