多肽鏈 原創(chuàng)出品

作者｜穆白

“今年很多行業(yè)備受疫情沖擊，從事健康事業(yè)的我們肩負(fù)更多責(zé)任，這也是為什么我們要在管線上兩條腿走路：一方面在治療領(lǐng)域不斷拓展；另一方面在健康管理上做縱深布局，免疫力是我們的第一屏障?！?/p>

——拜耳健康消費(fèi)品中國(guó)總經(jīng)理 何勇

壹｜卡位健康消費(fèi)

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于健康的認(rèn)知“跳躍式”的進(jìn)入了成熟期，更多人開始從被動(dòng)應(yīng)對(duì)健康問題轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)管理健康。

一系列消費(fèi)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者在主動(dòng)健康管理的消費(fèi)支出上迅速抬升，諸如營(yíng)養(yǎng)品類花費(fèi)增加三成，且需求持續(xù)細(xì)分，尤其是對(duì)特定功能的營(yíng)養(yǎng)品需求明顯。

這正是全球領(lǐng)先的生命科學(xué)企業(yè)拜耳所寄望的新機(jī)會(huì)。

在第三屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，拜耳除了作物科學(xué)與處方藥外，健康消費(fèi)品業(yè)務(wù)格外引人注目。

此次進(jìn)博會(huì)上，拜耳健康消費(fèi)品事業(yè)部與國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集團(tuán)上藥控股續(xù)簽了5年戰(zhàn)略合作協(xié)議，借助長(zhǎng)期合作伙伴在中國(guó)市場(chǎng)上的藥品流通和渠道管理優(yōu)勢(shì)，助力其業(yè)務(wù)拓展和市場(chǎng)下沉，提升其自我保健產(chǎn)品在消費(fèi)者端的可及性，更好地滿足中國(guó)消費(fèi)者的健康需求。

拜耳健康消費(fèi)品中國(guó)總經(jīng)理 何勇

不僅如此，針對(duì)國(guó)人在健康消費(fèi)領(lǐng)域愈加多樣化、精細(xì)化的需求特征，拜耳健康消費(fèi)品事業(yè)部還與仙樂健康、江南大學(xué)以及微康生物展開戰(zhàn)略合作，方向正是共同研發(fā)和生產(chǎn)更適合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品。

仙樂健康是中國(guó)本土營(yíng)養(yǎng)保健食品領(lǐng)域龍頭企業(yè)，也是集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、技術(shù)服務(wù)為一體的全球化綜合服務(wù)商。通過雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作，拜耳希望在生命早期1000天、免疫力管理、精力管理和逆齡養(yǎng)身等細(xì)分領(lǐng)域提供更多符合中國(guó)消費(fèi)者膳食結(jié)構(gòu)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑產(chǎn)品。

從進(jìn)博會(huì)上拜耳的種種舉措不難看出，無論是渠道擴(kuò)張還是品類分布，拜耳在健康消費(fèi)品領(lǐng)域在加速布局。

《多肽鏈》在進(jìn)博會(huì)對(duì)話拜耳健康消費(fèi)品中國(guó)總經(jīng)理何勇時(shí)，其所言的“調(diào)整”正是拜耳從單一OTC非處方藥做到營(yíng)養(yǎng)保健品，甚至是一些功能食品的品類布局。這是拜耳健康消費(fèi)品近四五年來一個(gè)顯著的變化。

近年，作為中國(guó)非處方藥協(xié)會(huì)成員單位，拜耳健康消費(fèi)品的新產(chǎn)品也在加速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。何勇認(rèn)為，拜耳在國(guó)外市場(chǎng)有很多已經(jīng)被消費(fèi)者驗(yàn)證有效的產(chǎn)品，也將會(huì)在國(guó)內(nèi)更廣泛去“鋪”市場(chǎng)。

另一方面，拜耳健康消費(fèi)業(yè)務(wù)也在通過本土化的深度布局，卡位中國(guó)市場(chǎng)。

一年前的2019年8月間，在江蘇啟東拜耳健康消費(fèi)品就成立了中國(guó)研發(fā)中心，也是其唯一位于亞太地區(qū)的全球四大研發(fā)中心之一。其研發(fā)團(tuán)隊(duì)肩負(fù)的任務(wù)包括品類創(chuàng)新、產(chǎn)品線拓展，以及現(xiàn)有上市產(chǎn)品的技術(shù)支持和保護(hù)。

實(shí)際上，啟東的這個(gè)研發(fā)中心采用的是研發(fā)與生產(chǎn)緊密結(jié)合的一體化協(xié)同模式，因此這亦是拜耳健康消費(fèi)品在中國(guó)的非處方藥和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的生產(chǎn)基地之一， 研發(fā)中心將支持拜耳在中國(guó)所有品類的健康消費(fèi)品的開發(fā)。

“原來我們一支隊(duì)伍管理所有產(chǎn)品，但現(xiàn)在我們內(nèi)部讓事業(yè)部各自聚焦，形成四五個(gè)不同的業(yè)務(wù)單體，在不同渠道深耕自己的管線?！?/p>

何勇告訴《多肽鏈》，隨著管線品類的細(xì)化和渠道通路的豐富，拜耳內(nèi)部管理也進(jìn)行了一系列相應(yīng)的調(diào)整與變革，以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的快速迭代。

貳｜健康消費(fèi)可及性

甚至在五年前，很多孕婦媽媽都是從醫(yī)院去開愛樂維復(fù)合維生素，但現(xiàn)在95后一代的孕產(chǎn)媽媽們大多是從社交網(wǎng)站和電商平臺(tái)上了解、購(gòu)買愛樂維的。

在何勇看來，這是一個(gè)重要的變化。由于對(duì)非處方藥品缺乏認(rèn)知，從而形成抉擇恐懼。這也正體現(xiàn)了加強(qiáng)自我保健理念、知識(shí)、渠道教育的重要性。

就如愛樂維一樣，雖然它是OTC藥品，但實(shí)際上是一種針對(duì)妊娠期和哺乳期婦女對(duì)維生素、礦物質(zhì)和微量元素的額外需求的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。如今在很多流通渠道都可以買到。

“00后的媽媽會(huì)相信95后媽媽的選擇，這是因?yàn)橄M(fèi)者有了充足的知識(shí)儲(chǔ)備，同時(shí)產(chǎn)品信息的可獲得性在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大大增加，從而降低了消費(fèi)者的決策成本?！?/p>

技術(shù)發(fā)展去除了產(chǎn)品品類的信息壁壘，也帶動(dòng)了消費(fèi)理念的進(jìn)步。

過去的消費(fèi)群體沒多少人會(huì)認(rèn)為脫發(fā)是個(gè)事，但現(xiàn)在90后卻越來越重視這個(gè)問題，各種尋求解決方案和產(chǎn)品。投資自己的健康，已經(jīng)是中國(guó)新生代消費(fèi)族群的主流意識(shí)。

“從人均投入角度來看，比起文化近緣的周邊鄰國(guó)日本、韓國(guó)，我們都相差甚大。因?yàn)檫^去我們說健康與否是和疾病相關(guān)聯(lián)的，但其實(shí)平時(shí)的食、養(yǎng)、調(diào)這一條線才更關(guān)乎我們的健康。只是養(yǎng)和調(diào)誰來幫助消費(fèi)者，這就形成了我們這個(gè)行業(yè)最大的機(jī)會(huì)點(diǎn)?！?/p>

隨著新生代際消費(fèi)族群的認(rèn)知進(jìn)步，他們會(huì)逐漸認(rèn)同非處方藥品、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑等自我保健產(chǎn)品其實(shí)和普通產(chǎn)品在抉擇難度上并沒有很大區(qū)別。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)對(duì)OTC類藥品流通管理也會(huì)日趨開放，因此何勇判斷非處方藥品及其它自我保健產(chǎn)品在消費(fèi)者端的可及性將大大提升。

“畢竟，在歐美日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家，所有非處方藥在便利店、商超等零售渠道里都是可以購(gòu)買的。這些產(chǎn)品已經(jīng)被無數(shù)次驗(yàn)證是安全的，加之它們針對(duì)性非常強(qiáng)，副作用很輕，所以非處方藥及其它自我保健產(chǎn)品在很多國(guó)家的零售渠道銷售早已是常態(tài)?！?/p>

而對(duì)于拜耳來說，這些年持續(xù)不斷地在不同渠道和消費(fèi)場(chǎng)景展示不同的產(chǎn)品，直觀的向消費(fèi)者“知識(shí)賦能”，從而教育市場(chǎng)。

“作為超過150年歷史的藥企，拜耳秉承德國(guó)人的那種執(zhí)著，對(duì)自己的產(chǎn)品是有極度信心的。自我保健產(chǎn)品是功能性產(chǎn)品，與一般產(chǎn)品不太一樣，安全、有效性和一致性是要靠多年積累而來的，因此拜耳的品牌背書也是渠道合作伙伴和消費(fèi)者值得信賴的地方?！?/p>

肩負(fù)提升拜耳健康消費(fèi)品更好滿足中國(guó)消費(fèi)者需求、激發(fā)中國(guó)龐大健康消費(fèi)市場(chǎng)的重任，何勇坦言拜耳的計(jì)劃就是從橫縱兩維來戰(zhàn)略性滲透這一市場(chǎng)。

橫向即是在產(chǎn)品線上不斷推出包括功能性、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的創(chuàng)新產(chǎn)品，甚至?xí)卣瓜虮＝∈称?、功能性食品，不斷把健康“往前做”；縱向則是拓展所謂的“可及性”，也就是順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)而建立多層次的市場(chǎng)渠道，讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品主動(dòng)觸達(dá)消費(fèi)者。

叁｜數(shù)字化渠道變革

“五年前，我們第一大銷售渠道是醫(yī)院，而今天商業(yè)零售渠道是我們最大的渠道，其次是互聯(lián)網(wǎng)電商?！?/p>

何勇告訴《多肽鏈》，拜耳這種渠道的變化在五年前是不可想象但又是必然的一個(gè)結(jié)果。這恰恰也反應(yīng)出拜耳并沒有被傳統(tǒng)商業(yè)模式所束縛，無論是本土電商、跨進(jìn)電商或者O2O服務(wù)伙伴，拜耳越來越多的合作形式也使得自身渠道變得層次豐富起來。

從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)渠道多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。大約三四年前開始，消費(fèi)者在購(gòu)買一些不需要去醫(yī)院診斷的非處方藥品和其它自我保健產(chǎn)品時(shí)，開始通過本土電商甚至跨境電商平臺(tái)購(gòu)買全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這讓拜耳健康消費(fèi)品業(yè)務(wù)找到了建立新渠道的切入點(diǎn)。

2020年10月間，拜耳健康消費(fèi)品與美團(tuán)買藥就“進(jìn)一步深入探索數(shù)字化，擴(kuò)大消費(fèi)者服務(wù)的廣度與深度”達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議。

按照何勇的說法，拜耳健康消費(fèi)品與美團(tuán)買藥的合作，旨在攜手眾多連鎖藥店，將醫(yī)藥新零售推向一個(gè)嶄新時(shí)代。這個(gè)“嶄新時(shí)代”的內(nèi)核就是以數(shù)字化思維為能源，實(shí)踐全鏈路、全媒體、全渠道的新零售，從而滿足中國(guó)消費(fèi)者多元化、多層次的健康需求。

“從去年開始，我們注意到像美團(tuán)、餓了么這樣一站式的生活類服務(wù)平臺(tái)，它們擁有非常強(qiáng)大的‘最后一公里’觸達(dá)能力，把消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的效率比在電商平臺(tái)上又往前推進(jìn)了一大步?！?/p>

信奉“效率是魔鬼”的何勇認(rèn)為健康消費(fèi)的需求驅(qū)動(dòng)了渠道在消費(fèi)路徑上的分化，這種加速消費(fèi)的趨勢(shì)是不可逆的。

比如一些消費(fèi)者在線上訂購(gòu)應(yīng)急病的藥物和叫個(gè)夜宵時(shí)一樣的，需要在下單后30分鐘內(nèi)就得到產(chǎn)品，而不是在第二天或者過幾天。美團(tuán)這樣的O2O生活類服務(wù)平臺(tái)的業(yè)態(tài)是非常符合消費(fèi)路徑分化的渠道服務(wù)需求的。

也因此，拜耳與美團(tuán)簽約，并邀請(qǐng)了20家全國(guó)最大的連鎖藥店共同參與和見證。“我們藥企和藥店、平臺(tái)方三方完全是共贏的，少了誰都玩不轉(zhuǎn)?！?/p>

原來藥店沒有外送這件事，服務(wù)半徑也就1-2公里，現(xiàn)在能擴(kuò)展到3、5公里甚至10公里都可以做到，客戶覆蓋大幅增加；對(duì)于平臺(tái)方而言，有藥店支撐不需要像電商那樣備貨，大大節(jié)省了倉儲(chǔ)成本，只需要考慮如何利用數(shù)字化手段把服務(wù)半徑做到最大，效率提到最優(yōu)。

而對(duì)于拜耳這樣的品牌方，融入這種健康消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)具有重大意義：一方面是用最合理的“線程距離”觸達(dá)到消費(fèi)者，并通過數(shù)字化手段獲得各種數(shù)據(jù)信息來反哺其產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)；另一方面其產(chǎn)品保障與品牌背書又起到了教育市場(chǎng)消費(fèi)者的作用，從而帶動(dòng)藥店和平臺(tái)的增長(zhǎng)。

何勇認(rèn)為，這種消費(fèi)場(chǎng)景下的價(jià)值重塑會(huì)不斷被挖掘，尤其是在中國(guó)城市化發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)的今天，數(shù)字化進(jìn)程將進(jìn)一步激發(fā)中國(guó)的健康消費(fèi)市場(chǎng)，助力消費(fèi)內(nèi)循環(huán)。

當(dāng)然，做健康消費(fèi)品仍然有別于一般快消品?！白鲞@個(gè)行業(yè)，最大的挑戰(zhàn)來自于我們?cè)趺慈グ芽仫L(fēng)險(xiǎn)和需求快速增長(zhǎng)之間的矛盾。這個(gè)行業(yè)人都有天然的使命感，開不得玩笑，但我們也不能因此完全循規(guī)蹈矩，什么都不敢做。”

這中間，需要一個(gè)平衡。何勇說。

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