撰文|劉曉威

編輯|蔡學(xué)飛

出品|灝瀾口腔營(yíng)銷

折扣、滿減、立減、援助基金、買一送一、包干價(jià)、專家特惠······對(duì)于這些詞語，口腔機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)者們是又愛又恨，愛是他們通過這些促銷手段，的確帶來一些顧客；恨得是一味的參與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，破壞了整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境，損害自己品牌形象和利益。

上海灝瀾口腔營(yíng)銷認(rèn)為，對(duì)于今天的民營(yíng)口腔來說，90%以上機(jī)構(gòu)在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，不知道如何去應(yīng)對(duì)實(shí)力強(qiáng)于自己幾十倍或上百倍的大型口腔集團(tuán)的暴力挑戰(zhàn)，只能一味跟隨和效仿，到最后只能淪為“炮灰”。同樣的活動(dòng)，對(duì)于具有集團(tuán)軍來說是提升業(yè)績(jī)的利器，而對(duì)于本土軍則是傷已的利劍，然而這一切在我看來，就是“門道”和“熱鬧”的區(qū)別。

營(yíng)銷活動(dòng)的成功與否，不僅是對(duì)機(jī)構(gòu)整體活動(dòng)創(chuàng)意能力檢驗(yàn)，更是對(duì)團(tuán)隊(duì)服務(wù)能力、配合協(xié)作和營(yíng)銷意識(shí)的體現(xiàn)。然而，這一切均需要策劃，所以策劃好壞也自然決定了活動(dòng)成敗。

對(duì)于口腔機(jī)構(gòu)來說，能做的營(yíng)銷活動(dòng)類型很多，如：促銷、體驗(yàn)、會(huì)員、講座、義診、卡券、異業(yè)聯(lián)盟、抽獎(jiǎng)、積分、公關(guān)贊助等。

但是，無論哪種類型營(yíng)銷活動(dòng)都需要進(jìn)行精心的策劃，下面我們就談?wù)劆I(yíng)銷活動(dòng)的策劃。

一、口腔營(yíng)銷活動(dòng)策劃的基本原則

（一）定位原則：

營(yíng)銷活動(dòng)要符合機(jī)構(gòu)品牌定位，對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)人群定位要清晰準(zhǔn)確。

（二）品牌原則：

營(yíng)銷活動(dòng)要與機(jī)構(gòu)品牌相符，要以提升品牌形象為目的。

（三）業(yè)績(jī)?cè)瓌t：

營(yíng)銷活動(dòng)策劃要帶著業(yè)績(jī)目標(biāo)進(jìn)行。

（四）適度原則：

營(yíng)銷活動(dòng)在策劃上要根據(jù)自己實(shí)際情況和市場(chǎng)情況進(jìn)行，切忌追求大而全和不切實(shí)際。

二、口腔營(yíng)銷活動(dòng)策劃的基本時(shí)間和方法

（一）產(chǎn)品、服務(wù)：

當(dāng)機(jī)構(gòu)引進(jìn)一項(xiàng)新技術(shù)或者開設(shè)一項(xiàng)新服務(wù)時(shí)，為了迅速打開市場(chǎng)，可針對(duì)此策劃推出營(yíng)銷體驗(yàn)活動(dòng)，擴(kuò)大新產(chǎn)品和新服務(wù)的宣傳，迅速的讓顧客接受。

（二）節(jié)假日：

把握每一個(gè)節(jié)假日，以節(jié)假日為契機(jī)和主題及時(shí)策劃推出促銷活動(dòng)，提升顧客對(duì)品牌的好感度。如端午節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、兒童節(jié)、婦女節(jié)、國慶節(jié)等等。

（三）季節(jié)：

根據(jù)口腔項(xiàng)目開展季節(jié)性，及時(shí)針對(duì)該季節(jié)的服務(wù)項(xiàng)目推出相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，如暑期的正畸、秋季的種植、年前的潔牙美白等。

（四）破局：

當(dāng)機(jī)構(gòu)在對(duì)手打壓下出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑或業(yè)績(jī)出現(xiàn)瓶頸時(shí)，可及時(shí)通過策劃適當(dāng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)對(duì)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，改變局勢(shì)。

三、口腔營(yíng)銷活動(dòng)策劃的基本步驟

（一）市場(chǎng)調(diào)研分析：

知己知彼，百戰(zhàn)不殆，營(yíng)銷活動(dòng)策劃前我們要充分對(duì)對(duì)手進(jìn)行了解，了解他們營(yíng)銷策略、價(jià)格體系、活動(dòng)內(nèi)容、執(zhí)行方法，及內(nèi)部對(duì)活動(dòng)所做的一切努力（如咨詢?cè)捫g(shù)、醫(yī)生護(hù)士的服務(wù)話術(shù)和再開發(fā)話術(shù)等）；除此，還要對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行調(diào)研，了解他們的需求；調(diào)研結(jié)束后，要對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行詳盡分析并結(jié)合以往活動(dòng)的效果確定營(yíng)銷活動(dòng)定位，包括目標(biāo)人群定位、活動(dòng)策略、價(jià)格定位、服務(wù)定位等。

（二）明確活動(dòng)目標(biāo)：

每一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的舉辦均會(huì)使機(jī)構(gòu)在財(cái)力、時(shí)間、精力有所投入，明確活動(dòng)目標(biāo)就是為了活動(dòng)的策劃舉辦明確方向，促使和保障所有投入能夠有所收獲。對(duì)于口腔機(jī)構(gòu)來說營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)基本為提升品牌、顧客滿意、業(yè)績(jī)提升。

（三）確定活動(dòng)形式和規(guī)模：

結(jié)合調(diào)研分析結(jié)果和活動(dòng)定位、目標(biāo)，并結(jié)合自身情況來確定活動(dòng)形式和規(guī)模；在形式上我們可以創(chuàng)新，可融入目標(biāo)消費(fèi)者的喜好方式進(jìn)去，但切忌不可惡搞，規(guī)模上要尊重實(shí)際情況，不可一味追求大而全，這樣不利于成本控制和執(zhí)行。

（四）撰寫方案

1.主題明確：營(yíng)銷活動(dòng)主題是活動(dòng)整體內(nèi)容濃縮，一定要簡(jiǎn)潔明了，吸人眼球，讓受眾看了就基本知道活動(dòng)內(nèi)容。

2.內(nèi)容要全面、詳盡：在撰寫方案時(shí)，我們不僅要詳細(xì)對(duì)活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行闡述外，還要站在一個(gè)執(zhí)行者的層面對(duì)活動(dòng)執(zhí)行工作進(jìn)行詳細(xì)的描述，讓每一個(gè)參與執(zhí)行的人看了方案后知道自己要什么時(shí)候做什么、怎么做，這也是保證活動(dòng)順利進(jìn)行重要一步。具體的包括：人員配備與分工、人員的職責(zé)、執(zhí)行工作表、物料設(shè)計(jì)內(nèi)容及清單等。

3.整合資源，規(guī)劃宣傳：好的營(yíng)銷活動(dòng)的開展離不開線上線下的宣傳，所以在撰寫方案的時(shí)候，在活動(dòng)宣傳方面也得做詳細(xì)的規(guī)劃，要根據(jù)活動(dòng)目的和預(yù)算，整合一切可利用宣傳渠道資源，做效果最大傳播方案，這樣才能保證活動(dòng)達(dá)到最終預(yù)期。

4.有預(yù)案和預(yù)算：在撰寫活動(dòng)方案時(shí)要考慮活動(dòng)可能發(fā)生的一切后果，要提前做好預(yù)案，以備不時(shí)之需；活動(dòng)預(yù)算可以讓我們知道活動(dòng)成本投入，便于后期對(duì)整個(gè)活動(dòng)效果的評(píng)估。

（五）實(shí)施

1.活動(dòng)籌備：

這一階段又稱活動(dòng)預(yù)熱期，除了落實(shí)營(yíng)銷活動(dòng)舉辦所需的人、時(shí)、地、物外，活動(dòng)前期預(yù)熱宣傳也要正式開始，除此，圍繞活動(dòng)內(nèi)容在機(jī)構(gòu)內(nèi)部的準(zhǔn)備工作也要啟動(dòng)，如醫(yī)護(hù)人員接待的話術(shù)、服務(wù)流程的培訓(xùn)演練；咨詢?cè)捫g(shù)、流程的培訓(xùn)；活動(dòng)所需各類表格制作及使用培訓(xùn)等。

2.活動(dòng)執(zhí)行：

明確目標(biāo)，明確職責(zé)，統(tǒng)籌安排，管控全局，把握細(xì)節(jié)，每一個(gè)參與執(zhí)行的人均要做到盡職盡責(zé)，通力配合，及時(shí)補(bǔ)位；以“顧客滿意”為導(dǎo)向的服務(wù)理念，對(duì)活動(dòng)涉及到一系列的額外收費(fèi)、新增項(xiàng)目等要做提前告知和說明原委；與此同時(shí)，對(duì)活動(dòng)的宣傳推廣更是加大力度進(jìn)行，要及時(shí)展示活動(dòng)的過程和階段性效果，最好可以結(jié)合顧客體驗(yàn)進(jìn)行宣傳，以增加目標(biāo)顧客對(duì)活動(dòng)信任感。

3.活動(dòng)評(píng)估：

活動(dòng)結(jié)束后要所有參與執(zhí)行部門和人員都要對(duì)活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)和分析，對(duì)不足要提出解決方案，對(duì)好的部分要提出做最優(yōu)的方案，然后形成文本總結(jié)；除此，還要對(duì)活動(dòng)進(jìn)行數(shù)據(jù)化的分析，分析投入產(chǎn)出比、團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)表現(xiàn)、咨詢轉(zhuǎn)化能力、宣傳渠道效果等，這為以后的營(yíng)銷活動(dòng)開展或機(jī)構(gòu)未來經(jīng)營(yíng)提供有效數(shù)據(jù)支撐。

同樣的，灝瀾口腔營(yíng)銷認(rèn)為：營(yíng)銷活動(dòng)的策劃不是簡(jiǎn)單的紙上談兵，它是基于機(jī)構(gòu)現(xiàn)實(shí)情況和對(duì)市場(chǎng)狀況全面掌握下，對(duì)活動(dòng)整個(gè)過程及過程即將發(fā)生一切一種規(guī)劃。但是，我認(rèn)為再牛的營(yíng)銷活動(dòng)策劃，最終成敗離不開執(zhí)行，這就是正所謂的三分策劃，七分執(zhí)行的道理。

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