“不要太瘦哦”，幾年前，《財(cái)經(jīng)嘯侃》特約、獨(dú)家撰稿人五谷君在北京公交車(chē)上經(jīng)常聽(tīng)到這句廣告語(yǔ)，夸張一點(diǎn)說(shuō)，耳朵都聽(tīng)出繭子了，但不得不承認(rèn)的是，碧生源減肥茶（現(xiàn)已更名“碧生源常菁茶”）這句廣告語(yǔ)確實(shí)讓人印象深刻。
當(dāng)然，也有聲音質(zhì)疑碧生源減肥茶涉嫌虛假宣傳、屢屢欺騙消費(fèi)者，甚至碧生源減肥茶廣告還曾被消費(fèi)者投訴。
然而，憑借著“轟炸式”營(yíng)銷(xiāo)以及在熱門(mén)綜藝節(jié)目中進(jìn)行廣告植入，碧生源減肥茶快速崛起為行業(yè)中知名度很高的品牌。
但碧生源卻似乎陷入了一個(gè)怪圈，毛利率居高不下，近三年都在80%以上，但卻經(jīng)常陷入虧損狀態(tài)。
日前，碧生源控股有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“碧生源”，上市代碼：00926.HK）發(fā)布了2016年年度報(bào)告，實(shí)現(xiàn)收益約為5.147億元（人民幣，以下類(lèi)同），相較于2015年6.628億元，下降22.3%；錄得歸屬于本公司股東之凈虧損6871.4萬(wàn)元，而2015年歸屬于本公司股東之凈利潤(rùn)為9229.1萬(wàn)元，跌幅在174%左右。
何故？
對(duì)此，碧生源方面表示，受碧生源牌減肥茶更名的影響，公司自2016年5月1日起至2016年11月底面臨碧生源牌減肥茶全面停產(chǎn)的情況，造成2016年收益大幅下降。
投資者不禁要問(wèn)，為什么要更名呢？
原來(lái)根據(jù)國(guó)家食藥監(jiān)總局頒布的若干《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范保健食品命名有關(guān)事項(xiàng)的公告》的規(guī)定，碧生源的減肥茶產(chǎn)品必須重新注冊(cè)不含任何產(chǎn)品功能的新名稱(chēng)；
碧生源須于2016年5月1日之前獲得國(guó)家食藥監(jiān)總局批準(zhǔn)的新名稱(chēng)，否則碧生源須自此暫停生產(chǎn)減肥茶產(chǎn)品。
更名成功！
2016年11月15日，碧生源接獲國(guó)家食藥監(jiān)總局批準(zhǔn)其減肥茶產(chǎn)品的新注冊(cè)名，但碧生源已于2016年5月1日起至2016年11月底暫停生產(chǎn)減肥茶產(chǎn)品，由此導(dǎo)致碧生源2016年減肥茶產(chǎn)品銷(xiāo)量嚴(yán)重下滑。
為何碧生源沒(méi)有“未雨綢繆”呢？
“國(guó)家本來(lái)對(duì)保健品的監(jiān)控就很?chē)?yán)格，對(duì)于有強(qiáng)調(diào)功效的就更是如此，而且這種政策的變化一定不是突然來(lái)襲的，一定是有分析、醞釀的過(guò)程，這就說(shuō)明碧生源對(duì)外事務(wù)、政府事務(wù)是做得比較失敗的，對(duì)此沒(méi)有任何預(yù)期管理，政策一出來(lái)必然是措手不及?！?凌雁管理首席咨詢(xún)師林岳說(shuō)。
實(shí)際上，碧生源牌常潤(rùn)茶及碧生源牌減肥茶（現(xiàn)名“碧生源牌常菁茶”）在市場(chǎng)上與同類(lèi)型產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)具有品牌優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所于2017年3月發(fā)表的全國(guó)零售藥房調(diào)查報(bào)告，按在零售藥房出售的包括保健品、藥品或其他類(lèi)型產(chǎn)品的零售額計(jì)算，在潤(rùn)腸通便產(chǎn)品的市場(chǎng)板塊上，碧生源牌常潤(rùn)茶于2016年的市場(chǎng)份額為17.42%，連續(xù)九年名列榜首，但也同比減少4.39個(gè)百分點(diǎn)。
無(wú)獨(dú)有偶。
在減肥產(chǎn)品的市場(chǎng)板塊上，碧生源牌減肥茶（現(xiàn)名“碧生源牌常菁茶”）連續(xù)七年名列榜首，2016年市場(chǎng)份額為32.33%，但同比減少9.93個(gè)百分點(diǎn)。
那碧生源收入構(gòu)成如何呢？
以2016年為例，《財(cái)經(jīng)嘯侃》特約、獨(dú)家撰稿人五谷君梳理發(fā)現(xiàn)，碧生源牌常潤(rùn)茶、碧生源牌減肥茶（現(xiàn)名“碧生源牌常菁茶”）、減肥藥品和其他業(yè)務(wù)分別貢獻(xiàn)1.89億、2.09億、0.93億和0.23億元，占比各為36.7%、40.7%、18.2%和4.4%，可見(jiàn)碧生源牌常潤(rùn)茶和碧生源牌減肥茶（現(xiàn)名“碧生源牌常菁茶”）仍是碧生源收入的“排頭兵”。
但與2015年對(duì)比一下，不難發(fā)現(xiàn)，碧生源兩個(gè)支柱產(chǎn)品收入都在下滑，主要受到上面提及的更名、停產(chǎn)影響。
正因如此，碧生源董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官趙一弘表示，公司在過(guò)去一年里面臨的最大的風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)挑戰(zhàn)即是碧生源減肥茶產(chǎn)品更名的影響。
在林岳看來(lái)，由更名帶來(lái)的負(fù)面影響還在持續(xù)，“因更名而停產(chǎn)的期間，給碧生源造成了銷(xiāo)售的停滯，這是營(yíng)收下滑的主要原因。”
另外，更名之后，碧生源還能否在減肥茶領(lǐng)域繼續(xù)“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”，也成為各界矚目的焦點(diǎn)，畢竟其市場(chǎng)份額已經(jīng)顯現(xiàn)出下滑態(tài)勢(shì)。
“作為一款主打減肥效果的茶，目前它的產(chǎn)品同消費(fèi)者需求產(chǎn)生重大落差，具體來(lái)說(shuō)就是，減肥需要的是功效明確的產(chǎn)品，但是減肥二字的取消，茶怎么能讓用戶(hù)達(dá)到目的呢？意味著產(chǎn)品實(shí)際功效與消費(fèi)者期望值之間產(chǎn)生了鴻溝，這是碧生源業(yè)績(jī)下降的根本原因?！笨煜麪I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陳海超對(duì)媒體說(shuō)，“但是更深層次的是，碧生源業(yè)績(jī)下滑事件再次折射了中國(guó)食品類(lèi)保健品的運(yùn)作規(guī)律，忽然興起忽然破滅也許這是行業(yè)目前的整體縮影。產(chǎn)品為1，營(yíng)銷(xiāo)為0的做法也并非萬(wàn)能?！?/p>
營(yíng)養(yǎng)快線、承德露露、六個(gè)核桃和紅牛功能飲料等快消明星單品都在遭遇發(fā)展瓶頸，其母公司都因?yàn)閱纹吩鲩L(zhǎng)乏力而苦惱不已。
碧生源也不例外，由于過(guò)度依賴(lài)主力產(chǎn)品，在2016年“吃盡苦頭”，但實(shí)際上，碧生源早就試圖通過(guò)多元化布局的方式，來(lái)降低業(yè)績(jī)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，只不過(guò)，從目前來(lái)看，效果還不是特別明顯。
比如2015年碧生源聯(lián)手海正藥業(yè)入局奧利司他減肥藥，數(shù)據(jù)顯示，在減肥藥品的市場(chǎng)板塊上，奧利司他名列榜首，2016年在減肥藥品前五品牌中的市場(chǎng)份額為59.47%，同比增加12.37個(gè)百分點(diǎn)。
為此，碧生源方面表示，內(nèi)容如下：
2016年，公司重點(diǎn)聚焦新產(chǎn)品、新人群、新領(lǐng)域的拓展，由此為公司業(yè)務(wù)在未來(lái)實(shí)現(xiàn)更高增長(zhǎng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)；
此外，奧利司他在核心市場(chǎng)取得不俗成績(jī)，市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先競(jìng)品；
同時(shí)，公司旨在擴(kuò)大產(chǎn)品線范圍，于今年啟動(dòng)新品計(jì)劃，助力未來(lái)在各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)增長(zhǎng)。
《財(cái)經(jīng)嘯侃》特約、獨(dú)家撰稿人五谷君注意到，碧生源減肥藥品收益從2015年6338.8萬(wàn)元增至2016年9346.6萬(wàn)元，在碧生源整體收益中占比也從2015年9.6%升至2016年18.2%。
但必須提醒投資者的是，碧生源減肥藥品在整體收益中占比提高，除了自身收益增加，也與碧生源常潤(rùn)茶、減肥茶收益大幅下滑有著直接關(guān)系；
同時(shí)，碧生源減肥藥品在整體收益中占比依舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于碧生源常潤(rùn)茶和減肥茶。
“看得出來(lái)，碧生源已有一些策略調(diào)整，比如在做產(chǎn)品業(yè)務(wù)的延伸，而收購(gòu)醫(yī)藥公司，其向醫(yī)藥行業(yè)延伸、展開(kāi)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)布局、完善大健康產(chǎn)業(yè)鏈之意明顯。”林岳對(duì)此表示，不過(guò)對(duì)于能否給碧生源未來(lái)的業(yè)績(jī)帶來(lái)提升可能目前還是個(gè)未知數(shù)。返回搜狐，查看更多
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