整理 | Becca

3月21日-23日，在上百家企業(yè)參與的第七屆Morketing Summit靈眸大賞上，近百位行業(yè)大咖圍繞「穿透 PENETRATE」這一主題，分享了營銷行業(yè)發(fā)展新趨勢，以此洞察潛藏新機遇。在食品飲料分會場上，ffit8創(chuàng)始人、CEO張光明以《如何利用品牌內(nèi)生力量穿越周期，生存增長？》為主題發(fā)表了演講。

ffit8誕生于2019年，成立僅一年，其主打產(chǎn)品ffit8蛋白棒就賣出了1050萬根，銷售業(yè)績超1億元。此后其發(fā)展期剛好覆蓋在疫情周期下，那么，作為一個年輕的品牌，如何在困境中逆勢而上？張光明從品牌初心出發(fā)，試圖對這個問題做出解答。

作為一家健康食品品牌，ffit8將目標(biāo)人群鎖定在了有相似生活方式的城市精英人群。通過對這群人的需求進(jìn)行洞察，ffit8選擇了從一款好吃便捷的蛋白棒切入，通過科技創(chuàng)新改善口感、通過聯(lián)名和活動讓產(chǎn)品出圈，同時結(jié)合線下運動場景進(jìn)行推廣，使ffit8代餐蛋白棒非?？焖俚厍腥肓四繕?biāo)人群的日常生活，實現(xiàn)了銷售額和品牌力的雙重增長。

基于自身的科技創(chuàng)新特色，明確人群需求制定產(chǎn)品，再通過有限的預(yù)算攻入最核心的渠道，這或許能為更多類似的企業(yè)提供一種品牌增長的方法論。

以下為演講實錄：

大家好，我是ffit8的創(chuàng)始人張光明。非常感謝Morketing給我這樣一個機會，可以跟大家一起分享：ffit8作為一個細(xì)分品類的品牌，如何度過了三年的疫情考驗以及如何在困境中成長為一個打入用戶心智的品牌。

ffit8的品牌使命與初心

我們的品牌面市于2019年，到現(xiàn)在剛好三年多一點，是一個很新的創(chuàng)業(yè)品牌，也是在健康食品品類中，比較創(chuàng)新的開拓者。

ffit8的定位是一家超級食物公司，專注于讓中國人吃的健康，希望打造科技、便捷、時尚、好吃的超級食物，幫助用戶實現(xiàn)在“吃”方面的健康。

我想先來聊聊這個品牌的源起。創(chuàng)立ffit8是源于我個人在2016年的一場心臟手術(shù)。在40多歲時，我突然被檢查出了先天性心臟病。一般人有三個心臟瓣膜，但我只有兩個。到了這個年齡才發(fā)現(xiàn)這件事，使我不得不選擇做手術(shù)。這個手術(shù)選擇了很有實驗性的方案：醫(yī)生給我換了一個牛的心臟。

經(jīng)歷了十幾個小時的開胸之后，我覺得自己整個人變了。除了性格變得更像牛以外，我覺得好像應(yīng)該做點什么才對，從此整個人生有了新的目標(biāo)。我希望大家不要像我一樣，經(jīng)歷了大手術(shù)后才開始重視健康，而且等到那個時候，往往只能在醫(yī)院里束手無策，只能把自己的命運交給醫(yī)生，也無法掌控自己的生命了。

也因此，我希望，在還沒有走到生病那一步時，大家都能保持身體的健康，這就成為我人生的使命，也是ffit8的初心與使命。ffit8的品牌使命，就是希望用科技創(chuàng)新，讓中國人吃得健康，這也是ffit8品牌的核心價值。

為什么講這個故事？因為ffit8的創(chuàng)業(yè)思路和其它品牌有所不同。一般的品牌往往是在發(fā)現(xiàn)一個產(chǎn)品可能會有一定的市場機會后，才開始踏入這項產(chǎn)品品類，然后深耕品類，提煉出品牌精神，到最后再成為一個知名品牌。也就是說，普通的品牌往往是從外圈向內(nèi)圈走，先確定了做什么產(chǎn)品，最后用戶才通過產(chǎn)品獲得精神價值。

而ffit8是從內(nèi)圈向外圈走，品牌首先確定的是希望做一個超級食物，讓大家吃得健康。在做了很多市場調(diào)研后，ffit8最終選擇要做科技的、便捷的、潮流的食物，3個f就是ffit8的意思，這也是品牌名字的來源。

站在一個運動營養(yǎng)師的立場來看，現(xiàn)在的肥胖率越來越高、慢性病越來越多，是因為營養(yǎng)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了問題。在80年代的時候，中國人每天攝入的平均熱量只有2100大卡，到2021年時是3100大卡，這也意味著現(xiàn)在的中國人比40年前的中國人多吃了一千多卡。而在現(xiàn)在的3100大卡中，需要的蛋白質(zhì)和膳食纖維不夠了，且脂肪和糖變得更多。吃下去大量對身體無用的東西后，又缺乏運動，最后就轉(zhuǎn)化成了身上的脂肪，也帶來很多健康上的損失。

所以，ffit8希望給客戶提供高蛋白高纖控糖控卡的食品，來幫助大眾解決現(xiàn)在面臨的食品健康問題。

從年輕人的飲食需求出發(fā)

用科技創(chuàng)新食品

ffit8這個品牌，立足于使命、戰(zhàn)略和現(xiàn)狀。使命在前面已經(jīng)提到過，而戰(zhàn)略是實現(xiàn)使命的步驟和路徑。

在戰(zhàn)略之前，先從現(xiàn)狀來看。目前的情況是，大部分人被各種垃圾食品所包圍，雖然也有不少健康食品，但并不好吃，導(dǎo)致吃不下去。因此大家即使知道有健康食品，卻還是在吃垃圾食品。

在這種情況下，ffit8的選擇是：要把健康食品做得更好吃。第一，讓受眾不再認(rèn)為健康的東西一定不好吃；第二，在改造方便食品的同時要更考慮健康，吃的時候才可以放下負(fù)擔(dān)。這也是我們的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

在產(chǎn)品戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，ffit8做了大量的用戶調(diào)研去洞察目標(biāo)人群的需求。

首先是鎖定核心人群。我們管這群人叫做一二線城市的“白骨精”，“白骨精”就是白領(lǐng)骨干精英，這些年輕人的特點在于，她們對生活有更好的追求，她們熱愛運動、美食和時尚。但她們并不是大家想象中自律的苦行僧，天天只吃雞胸肉，反而在這方面有著更高的要求。

從這群人的生活方式中可以發(fā)現(xiàn)，都市年輕人有一個典型的變化是：正餐的零食化。和從前一天吃三頓飯且每頓飯都很認(rèn)真相比，現(xiàn)在的人越來越?jīng)]有時間和精力好好吃一頓飯了，且大多數(shù)時候都是湊合著吃。

其次是吃零食的時候負(fù)擔(dān)越來越重。以前吃零食是一種生活方式，大家很愿意分享?，F(xiàn)在在辦公室吃零食變成一種政治錯誤，很多人可能會覺得吃零食的人管不住嘴。以及在劇院里也不太能像以前那么大肆地吃零食了，吃零食變成了一個私密場景。我覺得最大的問題在于，許多人認(rèn)為零食都是高糖高油的，并不健康，所以會帶來心理負(fù)擔(dān)。

從這里可以發(fā)現(xiàn)，減肥和身材管理對用戶來說已經(jīng)不再是一個階段性需求了，而是變成了日常需求。在運動健身方面，以前可能只是專業(yè)運動員或者運動愛好者在運動，但現(xiàn)在，很多人下班以后會做瑜伽、跑步。這在一線城市已經(jīng)成為了潮流的生活方式，疫情期間即使不出門，也會有一群人在家運動。包括去戶外，可以玩飛盤、橄欖球。這種運動的需求越來越成為生活的一部分，且不再是很苦很累的事。

基于這種生活方式和觀念的變化，我們認(rèn)為目前的用戶有一個非常強烈的需求在于，需要一個隨時替代掉正餐，滿足在運動、減肥期間能夠替代現(xiàn)有不健康食品的健康食品，最關(guān)鍵的是要足夠方便和好吃。

在這個基礎(chǔ)上，ffit8選擇了從代餐蛋白棒切入。不是因為賣得很好，而是基于剛才的思考，我們認(rèn)為未來這個品類會成為滿足大家需求的一個最好載體。因此ffit8做了高蛋白高纖控糖控卡的產(chǎn)品，同時用清潔標(biāo)簽去掉添加劑，用科技蛋白讓產(chǎn)品變得更好吸收，更有營養(yǎng)，更好吃，用視覺和品牌讓它變得便捷和時尚，讓吃健康食品這件事不再無趣。

那么，產(chǎn)品到底為誰而生？ffit8把自身用戶定義為超級用戶。在一開始ffit8就希望為客戶打造一根科技的、好吃的、便捷的、時尚的代餐蛋白棒，這是ffit8的產(chǎn)品與其他所有代餐的區(qū)別。

從2019到2020年，ffit8快速地成為了代餐蛋白棒的領(lǐng)導(dǎo)者。與其他海外蛋白棒不同的是，我們用科技將從前蛋白棒中的牛奶蛋白燃料換成了WPI分離乳清蛋白，而WPI是從前的奧運冠軍團(tuán)隊才吃的。

健康的食品不好吃是因為蛋白質(zhì)和膳食纖維在口腔里不能被消化，相較而言脂肪和糖的口感確實更好，這是本能的反應(yīng)。但怎么把它變得好吃？我們做的是把蛋白質(zhì)的分子變得更小。以前高蛋白像“籃球”那么大，但現(xiàn)在的WPI分離乳清蛋白可以縮小到像“乒乓球”那么小。雖然分子小了之后在口腔里仍不能被消化，但口感有了非常大的改善，制作成分中沒有糖卻有牛軋?zhí)堑目谇桓惺?，這對于愛好美食的中國用戶來說，是一個非常大的提升。也因此ffit8蛋白棒快速成為了這個品類的冠軍。

ffit8希望把這款新的科技健康食品變成年輕人潮流生活方式的一種，所以在2020年，品牌在包括抖音在內(nèi)的各種媒介上做了很多工作，使代餐蛋白棒成功地走向了年輕人的生活方式。

用有限的預(yù)算精準(zhǔn)投放

打入用戶心智

從一款網(wǎng)紅產(chǎn)品走到品牌，再到成為一個品類領(lǐng)導(dǎo)者的過程中，ffit8還做了這樣一些工作。

首先，做了很多聯(lián)名。通過各種有趣的聯(lián)名，這跟小小的蛋白棒開始更多地在用戶場景里出現(xiàn)，也在日常生活中被看作一款很酷的健康食品。ffit8也通過這樣的方式，在大眾認(rèn)知上進(jìn)行了快速破圈，運動健身領(lǐng)域的用戶也強化了對ffi8的原有認(rèn)知。

其次，從產(chǎn)品本身出發(fā)，ffit8利用科技創(chuàng)新在口味上做了很大的改變。比如這款燕麥谷物棒，以前提到谷物時很多人會覺得不好吃且咬不動，但我們的做法是，將谷物棒粉和蛋白粉打碎之后做成一個膨化的顆粒球，再做零食化的設(shè)計。這樣一來這款谷物棒就完全超越了以前的谷物棒，因為它可以在口腔中被融化。而且這款產(chǎn)品是高蛋白高纖的，口感上不再像傳統(tǒng)的谷物棒，而是像巧克力、沙琪瑪。產(chǎn)品上線后就賣爆了，目前已經(jīng)變成了預(yù)售狀態(tài)。這次給Morketing也贊助了一批，大家可以去茶歇區(qū)體驗一下。

除去這些以外，一個小品牌能夠成功在疫情期間存活下來，也絕非一件容易的事。在這里也簡單地跟大家分享一下ffit8的做法。

在營銷上，我們只做品牌心智和銷售統(tǒng)一的“效果型”投放，只做“精準(zhǔn)且品效合一”的銷售渠道，以及精細(xì)化的用戶運營。在ffit8看來，品牌給用戶創(chuàng)造的價值在于，大家想到它的第一反應(yīng)一定是，這個品牌的產(chǎn)品是什么樣的。

所以ffit8先做的是拓展新品。通過不斷拓展新品，讓用戶知道這是一款好吃的、方便的、潮流的代餐蛋白棒，同時也是一款蛋白質(zhì)零食。再者，我們希望創(chuàng)造精神價值。根據(jù)觀察，ffit8的用戶是一群追求身心平衡的人，她們既追求自律又追求愉悅，她們看似矛盾但實際上對生命質(zhì)量要求更高。因此每一款產(chǎn)品在創(chuàng)新時都保持著這種獨特的用戶認(rèn)知，從而形成一致的用戶體驗，最后達(dá)到每做一款產(chǎn)品、開一個渠道都會對品牌資產(chǎn)進(jìn)行提升的效果，而不是通過銷售來消耗品牌資產(chǎn)。

在線上，ffit8和羅老師進(jìn)行了合作。作為一款科技代餐，ffit8是羅老師指定的唯一代餐合作品牌。后來，ffit8和李佳琦也進(jìn)行了合作，他的直播間讓愛零食的女生接觸到了ffit8，也讓大家知道了健康零食可以做得很好吃。

而在線下，我們選擇的是一些更精準(zhǔn)的渠道，比如健身房、會員店等可以直接和ffit8的目標(biāo)人群圍繞在一起的場所。換句話說，心智渠道和銷售渠道是需要統(tǒng)一的。在健身房、運動場館、咖啡廳都會出現(xiàn)ffit8的產(chǎn)品，ffit8希望做到的是滿足同一群人在不同場景里的不同需求。

這樣一套流程走完之后，ffit8可能并沒有實現(xiàn)大規(guī)模的快速增長，但已經(jīng)在有限的預(yù)算里實現(xiàn)了更高的營銷效果。在去年，線下投放的比例占全年的三分之一，今年這個比例在50%以上，且非常穩(wěn)定。從整個渠道營銷的投放來看，原來ROI只有不到2，現(xiàn)在也提升到了4。

另外再來看看線上。這幾年的線上流量很貴，為了在疫情中存活下來，ffit8希望能在降低成本的同時，提高復(fù)購率。

一方面，ffit8找到了很多明星大V對產(chǎn)品進(jìn)行推薦，形式上有直播、也有單純的合作，甚至也有因為產(chǎn)品本身不錯，所以自發(fā)分享的情況。另一方面，線上有很多主張健康生活方式的意見領(lǐng)袖，他們會在推廣生活方式的同時，推廣到ffit8的產(chǎn)品。

除了名人安利外，ffit8還做了非常多的活動，哪怕在疫情期間也沒有停下來。因為ffit8是唯一一個能夠跟各類運動場景結(jié)合得非常好的代餐品。有些人以前會覺得運動的人沒有必要一定去吃代餐，但是ffit8做的高蛋白蛋白棒讓大家在這一點上有了更深入的認(rèn)知。

此外，ffit8還有一個品牌大使計劃。有200多位品牌大使會與ffit8進(jìn)行合作，結(jié)合日常生活做分享。這部分合作并不花錢，但ffit8會給他們提供一些新品。這種方式下，也使得只有熱愛產(chǎn)品的人才會成為ffit8的品牌大使。通過這樣的內(nèi)容運營，品牌擁有了一批超級用戶來推薦產(chǎn)品，形成了層層疊疊的口碑傳播，獲客成本持續(xù)下降，復(fù)購用戶也快速增長。

結(jié)語

其實品牌力增長和銷售額增長并不矛盾，如果做得足夠好，完全可以做到同時提升。

可以看到，ffit8的銷售價格比同類競品要高出兩三倍，但LTV還在持續(xù)增長，復(fù)購率也在持續(xù)增長，這是ffit8三年來取得的成績。不光是嘴上說說而已，在產(chǎn)品和研發(fā)上要持續(xù)地打差異化，如果一個品牌能做到的其它品牌也都能做到，那就沒有差別了。

總的來說，我覺得支撐產(chǎn)品和品牌差異化的基礎(chǔ)有兩點，第一，掌控好產(chǎn)品供應(yīng)鏈，這樣可以定制出不同的產(chǎn)品；第二，必須有很強的研發(fā)能力。在蛋白質(zhì)和膳食纖維美味化的改造上、小分子高吸收率的技術(shù)上，ffit8已經(jīng)形成了自己的一套專利體系。我們總共擁有五項國家發(fā)明專利，且獲得了科技方面的獎項。ffit8也是依靠這些東西支撐著產(chǎn)品力，傳遞出與其他品牌不同的認(rèn)知。

出于ffit8的品牌使命，我們希望用科技創(chuàng)新讓中國人吃的更健康，在這之下，才有了以上的戰(zhàn)略和品牌邏輯。

感謝靈眸大賞，感謝各位今天聆聽我的演講。最后祝各位都健康，再見。

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