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中國藥店－以顧客滿意度調(diào)查為鏡

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月21日 19:52

　　顧客滿意度調(diào)查能幫助企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)自身存在的不足，使其有針對性地進(jìn)行改變，提升顧客滿意度，并將顧客滿意度轉(zhuǎn)化為忠誠度，創(chuàng)造企業(yè)與顧客雙贏的局面。

　　“100個滿意的顧客會帶來25個新顧客;而每收到一次顧客投訴，就意味著還有20個有同感的顧客;”

　　“獲得一個新顧客的成本是保持一個老顧客滿意成本的5倍?！?/p>

　　從上述權(quán)威結(jié)論不難看出，顧客滿意與否都對企業(yè)的盈虧有著極大影響。

　　就醫(yī)藥零售行業(yè)而言，競爭比較激烈，總體上處于供大于求的狀況;不同藥店的藥品同質(zhì)化程度較高，顧客的轉(zhuǎn)換成本很低，因此變得越來越挑剔。

　　然而，大多數(shù)醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)卻尚未開展顧客滿意度調(diào)查，即使開展也還需要在認(rèn)識深度以及操作手段方面持續(xù)改進(jìn)。

　　開展調(diào)查的著力點

　　首先，正確認(rèn)識顧客滿意度與經(jīng)營業(yè)績的關(guān)系。

　　顧客滿意度具有滯后性，是顧客消費(fèi)后的體驗，屬于事后反應(yīng)，滿意與否一般不會影響當(dāng)次交易發(fā)生，但“非常不滿意”時，顧客就會選擇另外的企業(yè)，而“非常不滿意”往往是多方面或多次“不太滿意”累積的結(jié)果，因此，顧客滿意度對業(yè)績的影響具有一定的滯后性。當(dāng)前經(jīng)營業(yè)績不錯但滿意度低的企業(yè)，如果不及時進(jìn)行調(diào)整，衰落甚至消亡是遲早的事。

　　顧客滿意度并不直接產(chǎn)生效益，它僅僅是一種感覺狀態(tài)，不可能對顧客利潤貢獻(xiàn)產(chǎn)生直接作用，一定水平的顧客滿意度會導(dǎo)致重復(fù)購買意愿，進(jìn)而產(chǎn)生顧客購買行為，才會給企業(yè)帶來顧客利潤貢獻(xiàn)。因此，在研究顧客滿意度與顧客利潤貢獻(xiàn)時，需要找到這個適當(dāng)?shù)摹岸取薄?/p>

　　根據(jù)顧客滿意度的不同，可能會產(chǎn)生五種行為:

　　——非常不滿意，堅決不購買該企業(yè)產(chǎn)品，并向親友傳遞負(fù)面效應(yīng);

　　——很不滿意，堅決不購買該企業(yè)產(chǎn)品;

　　——無特別的傾向，視情況而定;

　　——比較滿意，愿意購買該企業(yè)的產(chǎn)品;

　　——非常滿意，愿意購買該企業(yè)產(chǎn)品，并向親友傳遞正面的信息。

　　其次，選擇正確的顧客滿意度調(diào)查指標(biāo)，反映顧客對于門店態(tài)度。

　　顧客滿意度調(diào)查重點關(guān)注影響顧客購買決策的因素，通過對不足的地方進(jìn)行改善，從而提升顧客的滿意度，因此，確定正確的滿意度調(diào)查指標(biāo)至關(guān)重要。然而，不同顧客的需求是不一樣的。因此，企業(yè)只有通過對顧客信息的調(diào)查研究，做出有價值的分析，根據(jù)顧客的不同要求，為他們提供不同的附加值。

　　因此，顧客滿意度調(diào)查應(yīng)當(dāng)分為兩個階段開展。

　　第一階段，明確影響力因素。列出可能影響顧客購買決策的所有因素，將主要因素兩兩進(jìn)行對比（如“購買產(chǎn)品時，關(guān)注價格甚于關(guān)注品牌，A同意，B中立，C不同意”），從而找出那些“對客戶行為、客戶的決定”產(chǎn)生影響的因素。

　　大多數(shù)企業(yè)在確定調(diào)查因素時，往往關(guān)注重要性而非影響力。實際上，影響力因素才是真正與門店的經(jīng)營業(yè)績有著直接關(guān)系。而其它因素，雖然顧客也認(rèn)為重要，但不一定會因為這些“重要”的因素選擇你或者拋棄你。

　　比如對于平價藥店，其生存和持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素是質(zhì)量和價格，因此，顧客并不會因為門店內(nèi)裝修不夠豪華而拒絕入內(nèi)，但如果根據(jù)顧客的評價在裝修方面大量投入，只能增加成本，降低利潤率。（當(dāng)然，當(dāng)競爭態(tài)勢發(fā)生變化時，影響因素會發(fā)生改變）

　　影響力因素具有一定的持續(xù)性，一般在首次或當(dāng)市場、顧客、企業(yè)發(fā)生改變時開展，以發(fā)現(xiàn)不同特點的人群的影響力因素及變化情況，為門店實施差異化經(jīng)營及企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供指導(dǎo)。

　　第二階段，明確差距。門店應(yīng)根據(jù)初次調(diào)查的結(jié)果，結(jié)合門店的自身定位和發(fā)展策略，對于影響力、可控的因素進(jìn)行細(xì)分，針對每一細(xì)分設(shè)計相應(yīng)的問題。（參見下圖表）

　　原則上，企業(yè)不打算進(jìn)行改變的方面，不列入滿意度調(diào)查內(nèi)容，避免給顧客形成心理預(yù)期。當(dāng)然，如果企業(yè)嘗試進(jìn)行戰(zhàn)略改變時，也可以將其它不可控的因素納入調(diào)查中來。

　　本階段調(diào)查一般按一定周期進(jìn)行，便于對比分析。調(diào)查問卷設(shè)計時，應(yīng)以個體門店為主體，不同類型的門店，滿意度調(diào)查的問題可能會有所區(qū)別。調(diào)查問題的數(shù)量不宜過多，而要清楚明了，易于判斷。

　　再者，選擇具有代表性的被調(diào)查者，以反映主要顧客的需求。

　　滿意度調(diào)查實際上是以部分人群的態(tài)度代替總體顧客的態(tài)度，因此，樣本人群必須要具有廣泛的代表性。對于大眾化的門店，不同年齡、性別、文化層次的人群數(shù)量占被調(diào)查人數(shù)的比例應(yīng)相當(dāng)。對于有明確目標(biāo)客戶群的門店，在選擇調(diào)查對象時，也應(yīng)當(dāng)將目標(biāo)客戶群的特點進(jìn)一步細(xì)分。

　　最后，正確運(yùn)用顧客滿意度調(diào)查結(jié)果，通過對調(diào)查結(jié)果的分析，發(fā)現(xiàn)影響顧客滿意度的潛在方面，從根本上提升顧客滿意度。

　　調(diào)查結(jié)果應(yīng)用的三個維度

　　顧客滿意度并非簡單的百分比或者分?jǐn)?shù)，而是一個指數(shù)。因此，對于結(jié)果的分析應(yīng)當(dāng)關(guān)注三個層面:

　　第一層面，關(guān)注指標(biāo)的變化趨勢以及這一趨勢所反映出來的問題。

　　指數(shù)綜合反映事物總體的變動方向和變動程度，顧客某項指標(biāo)的滿意度變化揭示出持某一傾向（滿意或者不滿意）的顧客人數(shù)增加，或者對某一傾向程度加重，或者兼而有之。比如某項指標(biāo)呈明顯下降趨勢，有可能是由于門店自身服務(wù)水平進(jìn)一步下降，導(dǎo)致不滿意顧客人數(shù)增加或者不滿意程度增加，也有可能是競爭對手的服務(wù)水平上升所致，及時找到真正的原因并進(jìn)行調(diào)整至關(guān)重要。

　　第二層面，關(guān)注不同指標(biāo)之間的相互作用關(guān)系。

　　實際上，各指標(biāo)之間也會相互影響，重點關(guān)注影響方向和影響程度。分析不同指標(biāo)之間的相關(guān)性，有助于調(diào)整內(nèi)部經(jīng)營決策，尤其當(dāng)某些指標(biāo)之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系時，尤其需要把握平衡點。比如當(dāng)門店過度推銷高毛利品種時，可能導(dǎo)致人們對于品類多樣性的滿意度上升，但是對于品牌認(rèn)知度可能會下降。

　　第三層面，關(guān)注門店經(jīng)營管理的改善。

　　前兩個方面的分析，往往是發(fā)現(xiàn)問題所在，而真正最終改變顧客滿意度或者改善門店經(jīng)營業(yè)績的，需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整:

　　一、針對滿意度較低的方面進(jìn)行選擇性改善。一方面，不同指標(biāo)之間有輕重緩急之分，首先針對重要緊急的方面進(jìn)行改善;另一方面，不同指標(biāo)之間相互影響，抓住主要方面進(jìn)行改善，會促進(jìn)相關(guān)指標(biāo)滿意度提高。

　　企業(yè)還需要對因素進(jìn)行細(xì)分，有些因素屬于基本因素，達(dá)到或超過要求不會增加滿意，但未達(dá)到會導(dǎo)致不滿意;而另外一些因素則屬于績效因素，顧客的滿意度與相關(guān)方面的達(dá)成情況成正相關(guān)關(guān)系。此外，不要指望提高所有顧客的滿意度，而應(yīng)當(dāng)重點關(guān)注高價值顧客。

　　二、檢查企業(yè)在服務(wù)方面的支出與投入是否恰當(dāng)。顧客的滿意度應(yīng)保持在一個合理水平，太高意味著服務(wù)成本過高，相對應(yīng)的利潤就會減少。如果決定保持這種服務(wù)能力，則應(yīng)加大新客戶的開發(fā)工作，未來應(yīng)將工作重點轉(zhuǎn)移到市場推廣或市場拓展的方面，擴(kuò)大市場占有率。

　　（讀者可同時參閱P90“顧客滿意管理的核心與原則”）