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麥當(dāng)勞開賣米飯，它在想什么？

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月22日 04:32

作者：褚秋晨

論目前世界上最能顧左右而言他的餐飲企業(yè)，麥當(dāng)勞算一家。

3月16號開始，麥當(dāng)勞“正式”開始賣米飯了，較2013年的“季度性晚餐試水”不同，這次的米飯?zhí)撞蛯采w更長的時段，并作為“超值充電飽套餐”的成員長期存在。各路報(bào)道紛至沓來，甚至有評論說遲到了10年的麥當(dāng)勞本土化策略終于到來。

然而“本土化”真的是這次“上飯”舉措的核心嗎？其實(shí)“本土化”只是這次麥當(dāng)勞營銷方向的重點(diǎn)，“低價(jià)策略”才是最新的這一組粥、飯、饅頭系列的核心：米飯?zhí)撞捅粴w入充電飽優(yōu)惠套餐，僅售17-19元的低價(jià)，而最新推出的“谷物雞肉麥鮮粥”更是以6元的價(jià)格，刷新了肯德基自2010年開始賣早餐咸味粥以來的最低記錄“7元”，不知道肯德基此時心情是怎樣的。

（“低價(jià)策略”才是這次麥當(dāng)勞“上飯”的重點(diǎn)）

“低價(jià)”核心的策略其實(shí)是今年開始出現(xiàn)的“快餐轉(zhuǎn)型”的新風(fēng)向，肯德基在早晨推出“10元現(xiàn)磨咖啡”，百勝旗下價(jià)格親民程度更甚于肯德基的“塔可鐘”品牌也要重新殺回中國。麥當(dāng)勞更是公開表示此次滿碗飯產(chǎn)品優(yōu)勢在于“飯量大，價(jià)格實(shí)惠，性價(jià)比高”（竟然完全沒有提到口味上的優(yōu)勢和迎合本土化的要求）。

事實(shí)也的確如此，麥當(dāng)勞對這次新品的研發(fā)到底下了多大功夫可以參考以下靚圖。若要以專業(yè)的姿勢來分析，此次新品研發(fā)的第二大邏輯在于“效率”。

（麥當(dāng)勞史上推出的第一款粥）

首先對比肯德基端著“5款粥”的大盤子，麥當(dāng)勞只推廣了一款雞肉粥，其中選擇雞肉的原因卻沒有人推敲過：中國是全球雞肉的第二生產(chǎn)大國，雞肉是國內(nèi)不多的可以達(dá)到國際級生產(chǎn)水平的供應(yīng)鏈條，選擇雞肉不需要新增供應(yīng)商或者供應(yīng)鏈條，這是最保險(xiǎn)、也最有效率的決策。

如果說粥類還得要求勉強(qiáng)試水一下谷物供應(yīng)鏈的話，“大雞排飯”和“秘汁雞肉飯”的成本就更低了，一層雞肉+一層生菜+一層米飯，簡直是把原有材料的重新組合，沒有新增的物料成本，沒有新增的供應(yīng)鏈端壓力，沒有新增的設(shè)備需求以及后廚空間需求，這簡直是菜品研發(fā)“效率主導(dǎo)”的極致案例。

同樣的“效率觀”還表現(xiàn)在不久前才盛大開業(yè)的麥當(dāng)勞大陸首家概念餐廳。

一系列的宣傳重點(diǎn)被放在了CYT的自創(chuàng)漢堡、親自互動游戲、party房、全新的裝修、自動點(diǎn)餐機(jī)。然而這也確實(shí)是麥當(dāng)勞更想傳達(dá)出去的全新價(jià)值觀與品牌形象，用新潮置換掉對“不健康”的質(zhì)疑，用高科技提高品牌調(diào)性，這種單純用概念就塑造了全新“形象”的方式，恐怕也只有麥當(dāng)勞這樣高情商的企業(yè)才能玩轉(zhuǎn)的起來。

（推出自創(chuàng)漢堡想“顛覆”以往“垃圾食品”的形象）

但是客單價(jià)幾乎高于60元的一個自創(chuàng)漢堡的原材料有任何品質(zhì)上的提升嗎？但是在美國宣布的將逐步使用人道主義飼養(yǎng)下的雞蛋的策略有在中國實(shí)施嗎？但是那種送餐上桌的服務(wù)會在其他店鋪推廣嗎？就算是最受歡迎的CYT漢堡模式會廣泛實(shí)施嗎？

我想這些問題的答案都是否定的，因?yàn)椤敖】?、客制化、深度服?wù)”只是快餐轉(zhuǎn)型的中間時期需要利用的概念而已，快餐的最基本核心是“低價(jià)”和“效率”，這是這幾家快餐巨頭兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)幾年終于鎖定了的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

所以在可見的未來里，麥當(dāng)勞的改良計(jì)劃的進(jìn)展方向是什么呢？是自動點(diǎn)餐機(jī)，是改良的等候與收銀區(qū)的動線設(shè)計(jì)。自動點(diǎn)餐機(jī)用降低人力成本、降低出錯概率、降低顧客排隊(duì)成本的方式進(jìn)一步降低成本，提高成本效率；而等候取餐區(qū)動線的重新設(shè)計(jì)，則是降低等候成本的重要一步，提高的是速度是服務(wù)效率。所以，在僅有兩家的CYT之外，麥當(dāng)勞在街頭巷尾的小型店面都統(tǒng)一調(diào)整了點(diǎn)餐與等候區(qū)域，大波自動點(diǎn)餐機(jī)也在遞送途中。

（麥當(dāng)勞在北京的首家概念店）

想來也是諷刺，麥當(dāng)勞美國全日早餐試水的成功給了麥當(dāng)勞兩點(diǎn)“啟發(fā)”，一是這個點(diǎn)子糟透了，因?yàn)樗蟠蠼档土撕髲N的效率，新增的設(shè)備破壞了后廚動線，一顆顆的煎蛋需要占用大量煎牛肉餅的機(jī)器并且很難清理，排班被徹底打亂，早班的服務(wù)員好像永遠(yuǎn)也離不開機(jī)器。但是另一方面呢，麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)僅僅全日早餐的策略就讓生意變好可以反映兩個問題：1、顧客對快餐的健康屬性要求并沒有想象那么高。2、買快餐的顧客還是價(jià)格敏感型，因?yàn)樵绮筒似繁日蜁r段菜品普遍要便宜。

所以2016的快餐市場在年初就開展了一輪價(jià)格混戰(zhàn)，塔可鐘在美國推出1美元早餐，漢堡王上新2美元套餐，而麥當(dāng)勞中國呢，它率先以更低價(jià)格的粥類食物打了肯德基一個措手不及。

綜上所述，麥當(dāng)勞的本土化其實(shí)可以來得更晚一些，但快餐業(yè)的價(jià)格與效率之爭，可能就在今年了。

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