封面新聞?dòng)浾?吳雨佳

隨著年輕一代父母育兒方式的轉(zhuǎn)變，親子消費(fèi)經(jīng)濟(jì)崛起。超2億中國兒童，正催生出近4500億的兒童餐消費(fèi)市場(chǎng)。

從西式快餐品牌肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客，到中式餐飲品牌西貝、海底撈、黃記煌……兒童餐已經(jīng)成為越來越多餐飲企業(yè)尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的重要入口。

國家統(tǒng)計(jì)局7月17日發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月，全國餐飲收入24329億元，同比增長(zhǎng)21.4%。今年上半年，兒童餐這一細(xì)分賽道，呈現(xiàn)哪些特點(diǎn)？爭(zhēng)相入局的餐飲企業(yè)如何才能贏得兒童和父母的青睞呢？

“兒童餐”訂單量

同比2022年增長(zhǎng)144.78%

餐飲不再只是大人的主場(chǎng)，“小鬼當(dāng)家”已成餐飲消費(fèi)主流！

《2022兒童在外就餐及其相關(guān)因素調(diào)查》顯示，父母不愛做飯、不會(huì)做飯、沒時(shí)間、聚會(huì)多等因素推動(dòng)兒童在外就餐或在家點(diǎn)外賣成為普遍現(xiàn)象。

根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2023兒童餐線上消費(fèi)洞察報(bào)告》，截至2023年4月30日，美團(tuán)團(tuán)購平臺(tái)“兒童餐”訂單量同比2022年增長(zhǎng)144.78%。在“兒童餐”累計(jì)銷量TOP城市中，排名靠前的依次為北京、重慶、成都、武漢、天津、上海、廣州、杭州、深圳、無錫。2022，兒童餐訂單量年同比增長(zhǎng)300%。2022寒假、暑假期間美團(tuán)外賣平臺(tái)“兒童餐”關(guān)鍵詞搜索量同比增長(zhǎng)超55%。

另外，“安全、營養(yǎng)、孩子喜歡”是家長(zhǎng)最關(guān)注的三個(gè)兒童餐特性。

《2022年有機(jī)品類消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》數(shù)據(jù)顯示：有機(jī)消費(fèi)呈現(xiàn)出了年輕化的趨勢(shì)，年輕父母對(duì)有機(jī)青睞有加，90后家庭的有機(jī)消費(fèi)增速達(dá)到了80%。

超2億中國兒童

催生近4500億的兒童餐消費(fèi)市場(chǎng)

談到兒童餐的“鼻祖”，就不得不提肯德基、麥當(dāng)勞。上世紀(jì)七十年代，肯德基、麥當(dāng)勞等就已開始嘗試做兒童套餐，在薯?xiàng)l、漢堡、炸雞等餐食之外，加入小玩具吸引兒童群體。進(jìn)入中國市場(chǎng)后，兒童套餐與黑貓警長(zhǎng)、孫悟空、可達(dá)鴨、迪士尼等經(jīng)典IP聯(lián)名，產(chǎn)品每次上線，便會(huì)引發(fā)搶購。

中國有超2億兒童。盈石集團(tuán)研究中心數(shù)據(jù)顯示，中國兒童消費(fèi)市場(chǎng)已接近4.5萬億元，預(yù)計(jì)在未來5年，兒童消費(fèi)總額年增速將有望突破20%。其中，若以10%的兒童餐飲滲透率來算，僅兒童餐飲的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模就接近4500億元。

巨大的增長(zhǎng)空間，使得入局的玩家快速增加，西貝、海底撈、黃記煌、小放牛、云海肴、比薩瑪尚諾等餐飲品牌紛紛涌入賽道。

2013年，火鍋品牌海底撈的部分門店，開始提供免費(fèi)的兒童蒸蛋和單獨(dú)的寶寶套餐，同時(shí)進(jìn)行兒童手工坊試點(diǎn)。

2020年，燜鍋品牌黃記煌推出小型的“兒童燜鍋”，贈(zèng)送玩具盲盒，此后又在店內(nèi)設(shè)立積木、畫板、圖書等兒童專區(qū)。

西貝從2017年開始在主營菜系之外，加入兒童套餐。西貝相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，今年上半年，西貝莜面村全國范圍內(nèi)341家門店共迎來超1800萬人次客流，客流量同比增長(zhǎng)42%；西貝專業(yè)兒童餐累計(jì)銷售超880萬份，同比增長(zhǎng)155%。

IP聯(lián)名

成為兒童餐營銷的“流量密碼”

今年上半年，兒童餐賽道再次掀起一波IP聯(lián)名熱潮。

兒童節(jié)前夕，麥當(dāng)勞的兒童節(jié)相關(guān)周邊玩具——麥樂雞外形的俄羅斯方塊游戲機(jī)正式發(fā)售，吸引了大量年輕人收藏。在社交平臺(tái)上，“讓我看看誰還沒有這個(gè)麥樂雞塊游戲機(jī)”成為熱搜。

同在兒童節(jié)前夕，西貝餐飲聯(lián)合優(yōu)酷少兒IP“緹娜托尼”推出聯(lián)名兒童餐。該聯(lián)名活動(dòng)推出不久后，西貝全國門店兒童餐銷量超過47萬份，門店兒童客流量將近20萬人次。

IP聯(lián)名是雙向的選擇、雙向的奔赴。其他行業(yè)的IP紛紛與兒童餐攜手，背后是兒童消費(fèi)市場(chǎng)的活躍，是兒童飲食需求的大幅增長(zhǎng)。

餐飲行業(yè)分析師林岳分析，在新消費(fèi)背景下，IP聯(lián)名成為兒童餐營銷的“流量密碼”，各大餐飲品牌在推進(jìn)兒童餐時(shí)，借IP聯(lián)名來提升產(chǎn)品知名度，加深與消費(fèi)者的情感鏈接。品牌和聯(lián)名產(chǎn)品之間的互動(dòng)，在一定程度上可以打破消費(fèi)者對(duì)品牌的固有認(rèn)知，形成新的品牌認(rèn)知，因此，IP聯(lián)名成為兒童餐重要的營銷手段之一。耳熟能詳?shù)腎P形象更是緊緊抓住兒童的關(guān)注度，在短期內(nèi)也能帶動(dòng)餐飲的一波營業(yè)額。

提升自身產(chǎn)品力

才能贏得兒童和父母的青睞

抓住孩子，也就抓住了大人，抓住了孩子也就抓住了未來。

來自美國倉儲(chǔ)型超市Costco的數(shù)據(jù)顯示：家長(zhǎng)如果帶著孩子來，會(huì)平均多消費(fèi)高達(dá)12美元，餐飲企業(yè)的策略也大同小異，讓兒童餐成為獲得家庭客戶的抓手。

值得注意的是，雖然有越來越多的企業(yè)開始布局兒童餐業(yè)務(wù)。但是從消費(fèi)者的反饋來看，一部分企業(yè)光在兒童餐的顏值上下功夫，形式遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)容，不好吃、不健康成為問題關(guān)鍵。

此前，就有營養(yǎng)學(xué)專家曾指出，目前的兒童餐市場(chǎng)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，比如在營養(yǎng)需求、營養(yǎng)平衡與搭配方面都沒有嚴(yán)格的規(guī)定，很多所謂的“兒童餐”，不過是菜品的“縮小版”。同時(shí)，兒童餐對(duì)于兒童消費(fèi)者的年齡也缺乏更細(xì)致的劃分。西貝兒童餐研發(fā)團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來，西貝或?qū)和蛣澐譃?至3歲、學(xué)齡前等，用更為細(xì)致的分領(lǐng)域研發(fā)推出對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士表示，一家專業(yè)的兒童餐廳，必將是出品、環(huán)境、服務(wù)三者綜合能力的體現(xiàn)。各家餐飲企業(yè)下注兒童餐，無疑是看中了這一片藍(lán)海，但能否靠自身產(chǎn)品力贏得兒童和父母的青睞，就要各憑本事了。

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