昨日，奧一實測研究院報道“618消費體驗”引發(fā)不少網(wǎng)友共鳴。曾經(jīng)那么火的消費狂歡日，怎么就變成了今天這樣？

購物節(jié)促銷不香了?

公開資料顯示，618源自京東。從2013年起，天貓（淘寶）、蘇寧易購、拼多多等電商平臺陸續(xù)加入，久而久之“618”就變成了與“雙11”齊名的電商購物節(jié)。

最初的購物節(jié)通常只有一天，玩法也相對簡單，直接打五折或全場滿減。隨著電商平臺的不斷發(fā)展，各種購物節(jié)不斷涌現(xiàn)，時間跨度越拉越長，玩法更加多元。

購物返券、優(yōu)惠湊單，預(yù)售抵扣、跨店津貼、疊貓貓、定期簽到，拉人贏紅包、玩小游戲組隊PK獲得補貼等等。

“現(xiàn)在參加個購物節(jié)怎么這么難啊！”各項繁復(fù)的規(guī)則令消費者們不知所措。

“本來超困11點就想睡覺，努力等到0:00開始付尾款，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有個面膜要12:30才能付，又等到12:30，湊了半天又發(fā)現(xiàn)‘200-30’和‘199-20’的優(yōu)惠不能同時使用，白算那么久，我又得重新湊單！”剛參與過這屆“618”購物節(jié)的小麗（化名）向記者吐槽：“購物節(jié)不僅讓我覺得自己數(shù)學(xué)不好使，而且覺得自己腦子也不好使?！?/p>

除了燒腦的玩法令人心累，商家各種“套路”更是令人對購物節(jié)提不起興趣。95后的小黎（化名）告訴記者，往年“618”自己都是“做好了‘吃土’的準(zhǔn)備，掐著點下單?！钡墙衲?，她并沒有在“618”買多少商品，“大概花了一百不到，就買了日用品?！彼f，如今“618”的活動時間越來越長，早已失去了新鮮感。而且“都是商家玩價格游戲”，最終算下來“并未感覺到多省錢，還不如我家樓下超市優(yōu)惠力度大?！?/p>

“記得大約十多年前，我第一次參加雙十一，真是實打?qū)嵉膬?yōu)惠，全部半價（5折）。后來購物節(jié)變多了，規(guī)則也變多了，每年算算算湊湊湊，好累……”曾經(jīng)每逢購物節(jié)“瘋狂買買買”的陳小姐（化名）告訴記者：“我現(xiàn)在從來不在電商購物節(jié)上買東西，不僅算得累，而且有些價格還不如平時便宜?！?/p>

營銷成本增加，價格優(yōu)勢逐漸消失

物美價廉曾經(jīng)是電商引以為傲的優(yōu)勢，如今隨著營銷成本的增加，這一優(yōu)勢在慢慢消失。

平臺經(jīng)營成本增加導(dǎo)致商家利潤收縮，進而使電商商品價格優(yōu)勢降低。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊分析，如今傳統(tǒng)電商市場趨于飽和，“流量”逐漸由增量競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪扛偁帲@導(dǎo)致平臺對商家收取的傭金或手續(xù)費、廣告引流、推廣費用等成本在增加，使得某些不法商家可能通過“虛假促銷、以次充好”等手段降低成本。

此前有網(wǎng)友抱怨，自己在電商平臺買了一罐奶粉，本以為討了大便宜，誰知道去逛超市時才發(fā)現(xiàn)，超市里的同款奶粉，日期比自己買的新鮮，價格還便宜了22塊錢。

為何會出現(xiàn)這樣的情況？在某電商平臺經(jīng)營多年的一位店主告訴記者，“2008年宣傳費是一兩毛，但是現(xiàn)在宣傳費變成了幾塊錢”，漲幅高達(dá)十幾倍。再加上“快遞費、包裝費以及折扣活動，這些都是要錢的！”商家利潤開始收縮，商品價格自然不可能再有優(yōu)惠。

而購物節(jié)本質(zhì)上是電商平臺的一種營銷，雖然商家和平臺都在努力變著花樣提升用戶的消費動力，但在“百億補貼”等方式成為常態(tài)的當(dāng)下，如何尋找突破口仍然是一大考題。

記者發(fā)現(xiàn)，與往年不太一樣的是，今年“618”略顯沉寂。這一點或許從“618”戰(zhàn)報中可看出端倪：阿里未披露GMV 數(shù)據(jù)，多強調(diào)品牌參與度；京東相對此前幾次電商大促增速有所放緩；拼多多繼續(xù)走低調(diào)補貼路線；抖音、快手傾向推動商家直播增長；品牌商往年風(fēng)風(fēng)火火按時點、按銷量曬戰(zhàn)報的行為明顯減少……

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青認(rèn)為，如果將618看作與“雙11”比肩的大促季，今年的情況與往年相比有很大差距。

他分析指出，今年“618”略顯沉寂的部分原因與監(jiān)管層對電商行業(yè)“踩下了剎車”有關(guān)。自從監(jiān)管層反壟斷、反“二選一”以來，“618”期間電商平臺、商家及用戶都被迫回歸理性。

平臺內(nèi)卷，購物節(jié)不再稀缺

平臺內(nèi)卷是電商促銷失去吸引力的另一原因。

公開數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存近402萬家電商相關(guān)企業(yè)，2021年前五個月新增46.41萬家，同比增長35%，平均增速遠(yuǎn)高于同期電商市場規(guī)模增速。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前電商領(lǐng)域各類購物節(jié)已經(jīng)超過100個，早已不再稀缺。女神節(jié)、寶寶節(jié)、年貨節(jié)等五花八門的購物節(jié)，幾乎月月有活動，天天有折扣，每次優(yōu)惠力度與那些大型購物節(jié)也相差無幾。

此外，已經(jīng)常態(tài)化的帶貨直播也消化了大部分年輕人平時的購物需求，再加上目前市場上的一些特賣APP，想要挑選優(yōu)惠商品的機會隨時都有，消費者根本不用等到“一年一次”的電商大促，更何況還有各種勸退的優(yōu)惠算法。

今年 “618”前后延續(xù)一個月之久，從購物節(jié)變成了購物季，消費者購物需求早已被提前滿足。

與日漸“審美疲勞”的消費者相對應(yīng)的是不斷涌現(xiàn)的新商家。

從最新的 “618” 數(shù)據(jù)來看，今年“618”天貓共有25 萬個品牌、1300 萬件商品參加，參與品牌數(shù)為去年同期的 2.5 倍，其中 4.4 萬商家為首次參與“618”，140 萬款為新品首發(fā)；參與抖音“618”活動的商家總數(shù)為2020 年的 2.9 倍。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，“中國電商正在進入存量市場?！痹陔娚虄?nèi)卷之下，平臺的利潤越來越集中，而商家和主播的利潤越來越低。

產(chǎn)經(jīng)觀察家、釘科技創(chuàng)始人丁少將告訴記者，隨著電商大促的多年發(fā)展，活動時間被延長，環(huán)節(jié)也在不斷增加，消費需求被提前釋放。但在這一過程中，電商平臺對供應(yīng)商的提前備貨要求、各種促銷政策的捆綁等力度在不斷加大，產(chǎn)業(yè)鏈各方在感到壓力的同時，問題也會不斷出現(xiàn)。這對于促進銷售以及產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展“并沒有本質(zhì)上的幫助。”

“整個電商平臺當(dāng)前都面臨較大壓力，特別是對于第三方的入駐商家?！北P古智庫高級研究員江瀚認(rèn)為，對于入駐商戶來說，參與618等電商大促可以獲得流量，促進銷售增長。但是購物節(jié)的折扣帶來的成本一般情況下是由平臺與商家各自承擔(dān)一部分，雙方都需要節(jié)約成本，“最終的結(jié)果就形成了各種各樣的套路。”

套路升級，購物節(jié)遭遇信任危機

以前，大家喜歡電商購物節(jié)根本原因無外乎是力度大的折扣優(yōu)惠，“那種在零點一到拼手速搶優(yōu)惠的爽快至今難忘”。但近些年里，在平臺和商家各種套路下，購物節(jié)正在遭遇信任危機。

奧一實測研究院在“618價格監(jiān)測”中發(fā)現(xiàn)，受監(jiān)測的500余件商品里，有約12%的商品是“先提價再打折”；約10%的商品在“618”期間漲價；還有商品購物界面顯示“秒殺169元，267天最低價”但事實上五天前，該商品售價為143.65元。

“現(xiàn)在的618會場充斥著各種紅包、種子、預(yù)付款等組合滿減，但是實用度卻不高，還有各種限制。”消費者張先生（化名）吐槽，他搶到了滿299減50的券，結(jié)果發(fā)現(xiàn)店內(nèi)商品定價都是298，湊來湊去的越買越多。而且，到付款的最后，卻發(fā)現(xiàn)購物車商品和預(yù)售商品是分開結(jié)算！根本用不了優(yōu)惠劵。

張先生認(rèn)為，消費者之所以愿意參與品牌預(yù)售，本身就是一種對品牌的信任和肯定。而品牌如果不能給出積極正向的“回饋”，反而各種套路，最終都會造成消費者對購物節(jié)的熱情越來越小。

“商家與平臺都是逐利的?！笨煜沸铝闶蹖＜阴U躍忠指出，“當(dāng)商品銷售增長遭遇瓶頸期，為了推動營收與利潤的增長，平臺或商家便可能采取不良手段?！?/p>

但與線下市場不同的是，電商平臺的違法手段更具隱秘性。丁少將指出，例如“先提價后降價”的行為，由于消費者無法做到實時的價格監(jiān)測，存在信息差，通常難以被發(fā)現(xiàn)?！斑@就需要監(jiān)管層面不斷加強、細(xì)化?！?/p>

監(jiān)制：謝艷霞

策劃：謝江濤 高春明

統(tǒng)籌：管玉慧

執(zhí)行：管玉慧 張潔瑩

測試團隊：盧若情 林思思 張潔瑩 黃繽 秦瑜娜 馮瀟慧

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網(wǎng)址: 價格優(yōu)勢慢慢消失、平臺內(nèi)卷、套路升級...從狂歡到冷靜的購物節(jié)都經(jīng)歷了啥？ http://www.u1s5d6.cn/newsview718651.html